≈коном≥ка п≥дприЇмства >  омплексне досл≥дженн¤ ринку

–ис.9. ћатриц¤ јнсоффа.

ѕо-перше, ф≥рма може побачити своњ можливост≥ в напр¤м≥ глибшого проникненн¤ на ≥снуючий ринок з≥ своњм ≥снуючим товаром за допомогою ≥нтенсиф≥кац≥њ руху товар≥в, њх активного просуванн¤, зниженн¤ ц≥н тощо.

ѕо-друге, вона може дл¤ ≥снуючого товару шукати нов≥ ринки (географ≥чн≥) чи ви¤вл¤ти нов≥ сфери застосуванн¤ цього товару.

ѕо-третЇ, ф≥рма може розробити нов≥ товари чи модиф≥кувати ≥снуюч≥ дл¤ своњх традиц≥йних ринк≥в, скориставшись визнанн¤м споживач≥в њњ в≥домих товарних марок.

ѕо-четверте, у ф≥рми можуть ви¤витись можливост≥ диверсиф≥кац≥њ за рахунок пропозиц≥њ нових товар≥в на нових ринках. ¬она може в≥дкрити нов≥ виробництва, що н≥¤к не повТ¤зан≥ з њњ нин≥шн≥м асортиментом ≥ ринками. ÷ей напр¤м найб≥льш ризикований, але водночас в≥н може мати ≥ найкращ≥ перспективи.

яка з цих можливостей ви¤витьс¤ приваблив≥шою, покажуть прогноз конТюнктурного ринку ≥ анал≥з зм≥н у макросередовищ≥. јле все це стосуЇтьс¤ т≥льки зовн≥шн≥х фактор≥в. ѕрогнозуючи ринкову д≥¤льн≥сть, п≥дприЇмство неодм≥нно повинно проанал≥зувати й оц≥нити св≥й власний потенц≥ал.

” ход≥ такого анал≥зу необх≥дно дати в≥дпов≥д≥ на запитанн¤:

„и сум≥сна можлив≥сть, ¤ка в≥дкриваЇтьс¤ на ринку. з м≥с≥Їю ≥ ц≥л¤ми ф≥рми?

„и маЇ ф≥рма необх≥дн≥ ф≥нансов≥ ресурси?

„и техн≥чний р≥вень виробництва, гнучк≥сть виробничих л≥н≥й дасть можлив≥сть перейти на випуск нових товар≥в?

„и маЇ ф≥рм необх≥дн≥ виробнич≥ та маркетингов≥ Уноу-хауФ, ¤к≥ дозвол¤ть дос¤гнути конкурентних переваг?

„и зможе вона орган≥зувати виробництво з пом≥рними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?

„и маЇ ф≥рма можливост≥ дл¤ ефективного розпод≥лу товару?

„и дозволить њњ кадрових потенц≥ал зд≥йснити поставлен≥ завданн¤?

ќстаточне оц≥нюванн¤ маркетингових можливостей (шанс≥в) ≥ ринкових небезпек (ризик≥в) може проводитис¤ за схемою, наведеною на рис.10.

–ис.10. —хема анал≥зу шанс≥в-ризик≥в.

ѕри позитивному результат≥ проведеного оц≥нюванн¤ переход¤ть до сегментац≥њ ринку, в≥дбору ц≥льових сегмент≥в та позиц≥онуванн¤ товару ф≥рми на ринку.

4. —егментац≥¤ ринку ≥ позиц≥онуванн¤ товару

¬ивченн¤ попиту на товар та анал≥з ринкових можливостей виробника цього товару т≥сно повТ¤зан≥ з досл≥дженн¤м ринковоњ сегментац≥њ. „ерез пол≥тику сегментац≥њ ринку, що њњ проводить п≥дприЇмство чи ф≥рма. вт≥люЇтьс¤ у житт¤ найважлив≥ш≥й принцип маркетингу Ц ор≥Їнтац≥¤ на споживача.

—егментац≥¤ ринку Ц це розпод≥л споживач≥в на групи на основ≥ р≥зниц≥ в потребах, характеристиках чи повед≥нц≥ ≥ розробленн¤ дл¤ кожноњ з груп окремого комплексу маркетингу.

—егмент ринку складаЇтьс¤ ≥з споживач≥в, що однаково реагують на один ≥ той самий наб≥р спонукальних стимул≥в маркетингу.

ћаркетологи вважають, що правильне вид≥ленн¤ ринкового сегмента Ц половина комерц≥йного усп≥ху, ≥ пост≥йно згадують модиф≥кац≥ю в≥домого принципу ѕарето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечуЇ, ¤к звичайно, 80% доход≥в та прибутку ф≥рми.

ѕринципи сегментац≥њ ринку

—егментац≥ю ринку можна зд≥йснювати за р≥зними зм≥нними параметрами. ƒал≥ наведено найпоширен≥ш≥ принципи сегментац≥њ ринку.

- —егментац≥¤ за географ≥чним принципом передбачаЇ розпод≥л св≥тового ринку на р≥зн≥ географ≥чн≥ одиниц≥:

а) зовн≥шн≥ ≥ внутр≥шн≥;

б) рег≥ональн≥ ринка (Ївропейський, африканський тощо);

в) ринки окремих крањн (китайський, ≥тал≥йський тощо);

г) внутр≥шн≥ рег≥ональн≥ ринку (крайов≥, обласн≥, м≥ськ≥).

÷е даЇ змогу врахувати особливост≥ окремих крањн св≥тового ринку, а на внутр≥шньому Ц оц≥нювати чисельн≥сть населенн¤, особливост≥ транспортноњ мереж≥ району, структуру промисловост≥ району, ступ≥нь насиченост≥ ринку в даному рег≥он≥ та динам≥ку його розвитку. а також кл≥матичн≥ особливост≥ окремих рег≥он≥в св≥ту.

- —егментац≥¤ за демограф≥чним принципом передбачаЇ розпод≥л ринку на сегменти на основ≥ таких демограф≥чних зм≥нних, ¤к стать, в≥к, розм≥р с≥мТњ, етап життЇвого циклу с≥мТњ. раса, нац≥ональн≥сть, рел≥г≥¤.

ƒемограф≥чн≥ характеристики Ц найпопул¤рн≥ш≥ фактори сегментац≥њ споживчого ринку. ѓх легше, н≥ж б≥льш≥сть ≥нших зм≥нних, вим≥р¤ти. —егментац≥¤ ринку може зд≥йснюватись за одною демограф≥чною характеристикою або за њх комб≥нац≥Їю.

- —егментац≥¤ за соц≥ально-економ≥чними характеристиками враховуЇ р≥вень доход≥в споживач≥в, приналежн≥сть до певного класу, профес≥ю, осв≥ту тощо.

- —егментац≥¤ за психолог≥чним принципом передбачаЇ урахуванн¤ типу особистост≥ та стилю житт¤. Ќаприклад, споживач≥-≥нтроверти б≥льш консервативн≥ й систематичн≥ у своњй повед≥нц≥ при зд≥йсненн≥ покупок, н≥ж екстраверти. ѕотребують р≥зних маркетингових п≥дход≥в споживач≥-традиц≥онал≥сти, новатори, естети, життЇлюби, д≥лов≥ л≥дери, любител≥ вт≥х.

- —егментац≥¤ за споживчими мотивами передбачаЇ класиф≥кац≥ю споживач≥ залежно в≥д ступен¤ њх прихильност≥ до товарних марок, ≥нтенсивност≥ споживанн¤, а також за пр≥оритетн≥стю мотив≥в придбанн¤ (ц≥на, ¤к≥сть, добротн≥сть, зручн≥сть, п≥сл¤ продажне обслуговуванн¤ тощо).

ћожуть бути використан≥ й ≥нш≥ принципи сегментац≥њ ринку. ÷е Ї творчий процес, ¤кий потребуЇ високоњ квал≥ф≥кац≥њ маркетолога. ƒуже часто ринк сегментують за дек≥лькома зм≥нними параметрами.

Ќа рис.11 показано, ¤к вир≥шила сегментувати ринок ф≥рма, що виробл¤Ї ж≥ночий од¤г. ¬ основу сегментац≥њ покладено дв≥ характеристики: демограф≥чна (в≥ков≥ категор≥њ) ≥ соц≥ально-економ≥чна (р≥вень доход≥в).

1	2	3	4	5

Ќазва:  омплексне досл≥дженн¤ ринку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (6387 прочитано)