ћаркетинг > ≤нформац≥¤ в систем≥ маркетингу

≤нформац≥¤ в систем≥ маркетингу

ѕлан

ѕон¤тт¤ системи маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

«наченн¤ та види маркетинговоњ ≥нформац≥њ в маркетингов≥й д≥¤льност≥.

ћаркетингове середовище.

¬торинна ≥ первинна маркетингова ≥нформац≥¤, њњ переваги ≥ недол≥ки.

ѕон¤тт¤ системи маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

ћайже на кожному кроц≥ в процес≥ анал≥зу, плануванн¤, зд≥йсненн¤ ≥ контролю д≥¤льност≥ маркетингових заход≥в маркетологам потр≥бна ≥нформац≥¤. ѓм потр≥бна ≥нформац≥¤ про кл≥Їнт≥в, конкурент≥в, д≥лер≥в ≥ ≥нш≥ сили, д≥юч≥ на ринку.

¬ ’≤’ ст. б≥льш≥сть ф≥рми були др≥бними ≥ њх прац≥вники знали своњх кл≥Їнт≥в особисто. ”правл¤юч≥ збирали маркетингову ≥нформац≥ю, сп≥лкуючись з людьми, спостер≥гаючи за ними, задаючи питанн¤.

¬ ’’ ст. п≥дсилились три тенденц≥њ, ¤к≥ зумовили необх≥дн≥сть отриманн¤ б≥льш добро¤к≥сноњ маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

ѕерех≥д в≥д маркетингу на м≥сцевому р≥вн≥ до маркетингу в загальнонац≥ональному масштаб≥. ‘≥рма пост≥йно розширюЇ територ≥ю свого ринку, ≥ њњ управл¤юч≥ не знають вс≥х своњх кл≥Їнт≥в особисто. ¬иникаЇ необх≥дн≥сть знайти ≥нш≥ шл¤хи збору маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

ѕерех≥д в≥д необх≥дностей до задоволенн¤ споживчих потреб. ѕо м≥р≥ зростанн¤ своњх доход≥в покупц≥ стають все б≥льш переб≥рливими в придбанн≥ товар≥в. ѕродавц¤м дедал≥ важче передбачити реакц≥ю покупц≥в на р≥зн≥ характеристики, оформленн¤ та ≥нш≥ властивост≥ товар≥в, ≥ вони починають звертатись до маркетингових досл≥джень.

ѕерех≥д в≥д ц≥новоњ до нец≥новоњ конкуренц≥њ. ѕродавц≥ все б≥льше користуютьс¤ нец≥новими методами конкуренц≥њ, такими ¤к присвоЇнн¤ товарам марочних назв, ≥ндив≥дуал≥зац≥¤ товар≥в, реклама ≥ спри¤нн¤ збутов≥, ≥ њм потр≥бна ≥нформац≥¤ про те, ¤к реагуЇ ринок на використанн¤ цих знар¤дь.

Ќе дивл¤чись на все це, ≥нформац≥њ, ¤к правило, пост≥йно не вистачаЇ. ¬ спробах вир≥шити цю проблему багато ф≥рм розпрацьовують системи маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

—истема маркетинговоњ ≥нформац≥њ Ц пост≥йно д≥юча система взаЇмозвТ¤зку людей, обладнанн¤ ≥ методичних прийом≥в, призначених дл¤ збору, класиф≥кац≥њ, анал≥зу, оц≥нки ≥ розповсюдженн¤ актуальноњ, своЇчасноњ ≥ точноњ ≥нформац≥њ дл¤ використанн¤ њњ розпор¤дниками сфери маркетингу з метою вдосконаленн¤ плануванн¤, вт≥ленн¤ ≥ контролю за виконанн¤м маркетингових заход≥в.

2. «наченн¤ та види маркетинговоњ ≥нформац≥њ в маркетингов≥й д≥¤льност≥.

” сучасних умовах потреба в маркетингов≥й ≥нформац≥њ пост≥йно зростаЇ, ≥ менеджери з маркетингу часто в≥дчувають брак достов≥рних, актуальних та вичерпних даних. ƒл¤ того, щоб розвТ¤зати цю проблему, на п≥дприЇмств≥ маЇ бути створена система збиранн¤ необх≥дноњ маркетинговоњ ≥нформац≥њ, або маркетингова ≥нформац≥йна система (ћ≤—). ≤нформац≥ю збирають ≥ анал≥зують при допомоз≥ чотирьох допом≥жних п≥дсистем, ¤к≥ формують ћ≤—. ћ≤— зображено граф≥чно на рис. 1.

–озгл¤немо детальн≥ше вс≥ чотири допом≥жн≥ п≥дсистеми, ¤к≥ формують ћ≤—.

—истема зовн≥шньоњ зв≥тност≥ п≥дприЇмства даЇ змогу стежити за показниками, ¤к≥ в≥дображають р≥вень поточного збуту, суми витрат, обс¤ги матер≥альних запас≥в, рух гот≥вки, дан≥ про деб≥торську та кредиторську заборгован≥сть, ≥нш≥ показники внутр≥шньоњ зв≥тност≥.

ƒл¤ ≥нформац≥йного забезпеченн¤ ус≥х п≥дрозд≥л≥в необх≥дними даними на п≥дприЇмств≥ доц≥льно використовувати компТютерн≥ мереж≥. ѓх застосуванн¤ даЇ змогу менеджеров≥ з маркетингу оперативно отримувати вс≥ коп≥њ необх≥дних документ≥в внутр≥шньоњ зв≥тност≥ п≥дприЇмства, що маЇ надзвичайно важливе значенн¤ дл¤ своЇчасного прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень.

—истема збиранн¤ поточноњ ≥нформац≥њ Ц це комплекс джерел ≥ процедур, ¤к≥ застосовують дл¤ отриманн¤ щоденноњ ≥нформац≥њ про р≥зн≥ под≥њ, що в≥дбуваютьс¤ на ринку.

ƒжерелами отриманн¤ поточноњ зовн≥шньоњ ≥нформац≥њ Ї книжки, газети, журнали, спец≥альн≥ публ≥кац≥њ, бес≥ди з покупц¤ми, постачальниками, посередниками, сп≥вроб≥тниками самого п≥дприЇмства чи його конкурент≥в. Ќеобх≥дн≥ пов≥домленн¤ можна також придбати у спец≥ал≥зованих ф≥рм-постачальник≥в зовн≥шньоњ поточноњ ≥нформац≥њ. Ќа де¤ких п≥дприЇмствах призначають фах≥вц≥в з акумулюванн¤ Умаркетингового ≥нтелектуФ, ¤ким доручають, наприклад, вивченн¤ д≥¤льност≥ конкурента за допомогою усеб≥чного досл≥дженн¤ придбаного товару; в≥дв≥дуванн¤ Удн≥в в≥дчинених дверейФ, спец≥ал≥зованих виставок, збор≥в акц≥онер≥в; ознайомленн¤ з≥ зв≥тами про роботу конкурент≥в; проведенн¤ бес≥д ≥з прац≥вниками п≥дприЇмства, зокрема з торговельними агентами.

—истема маркетингових досл≥джень даЇ змогу оперувати ≥нформац≥Їю, отриманн¤ ¤коњ потребуЇ проведенн¤ окремого досл≥дженн¤.

ћаркетингов≥ досл≥дженн¤ Ц це проектуванн¤, збиранн¤, обробленн¤ та анал≥з даних, ¤к≥ потребують спец≥ального досл≥дженн¤ конкретноњ маркетинговоњ проблеми.

ѕ≥дприЇмство може провадити маркетингов≥ досл≥дженн¤ власними силами, а також отримати результати досл≥джень, замовл¤ючи њх спец≥ал≥зованим ф≥рмам. ¬елик≥ п≥дприЇмства, ¤к звичайно, мають власн≥ в≥дд≥ли маркетингових досл≥джень, у склад≥ ¤ких Ї фах≥вц≥ з моделюванн, соц≥ологи, психологи, розробники план≥в досл≥джень.

Ќайважлив≥шими напр¤мами маркетингових досл≥джень Ї:

досл≥дженн¤ повед≥нки споживач≥в;

вивченн¤ конТюнктури ринку;

анал≥з збуту;

визначенн¤ м≥сткост≥ ринку та частки п≥дприЇмства в загальному обс¤з≥ продажу;

коротко- та довготерм≥нов≥ прогнози;

досл≥дженн¤ пол≥тики ц≥н;

анал≥з д≥¤льност≥ конкурент≥в тощо.

„етвертою складовою ћ≤— Ї анал≥тична система маркетингу, ¤ка охоплюЇ прогресивн≥ засоби дл¤ анал≥зу даних ≥ проблемних ситуац≥й. ¬она складаЇтьс¤ ≥з статистичного банку ≥ банку моделей. —труктура анал≥тичноњ системи маркетингу показана на рис.2.

–ис.2. —труктура анал≥тичноњ системи маркетингу.

—татистичний банк Ц сукупн≥сть сучасних статистичних метод≥в обробленн¤ ≥нформац≥њ, ¤к≥ дають змогу в≥докремити найважлив≥шу ≥нформац≥ю.

‘ункц≥Їю статистичного банку анал≥тичноњ системи маркетингу Ї обробленн¤ статистичних даних, њх анал≥з та узагальненн¤.

Ѕанк моделей Ц це наб≥р математичних моделей, ¤к≥ допомагають менеджеров≥ з маркетингу прийн¤ти найоптимальн≥ш≥ маркетингов≥ р≥шенн¤.

 ожна модель складаЇтьс¤ ≥з сукупност≥ взаЇмозалежних зм≥нних, ¤к≥ в≥дображають певну реальну систему. «а останн≥ роки вчен≥ розробили чимало моделей, ¤к≥ допомагають менеджерам ≥з маркетингу прийн¤ти в≥дпов≥дне р≥шенн¤ щодо встановленн¤ меж територ≥й збуту, план≥в ком≥во¤жерськоњ роботи, вибору м≥сц¤ дл¤ мереж≥ роздр≥бноњ торг≥вл≥, п≥дбору оптимального комплексу засоб≥в реклами, прогнозуванн¤ збуту нововведень тощо.

«авданн¤м будь-¤коњ модел≥ з банку моделей анал≥тичноњ системи маркетингу Ї допомога менеджеров≥ у вибор≥ в≥дпов≥дного р≥шенн¤ у конкретн≥й ситуац≥њ та моделюванн¤ ймов≥рних насл≥дк≥в такого р≥шенн¤.

—творивши на п≥дприЇмств≥ ћ≤—, належить памТ¤тати, що ≥нформац≥¤ маЇ стосуватис¤ конкретноњ ц≥льовоњ групи. ¬еличезний обс¤г одержуваноњ ≥нформац≥њ спец≥ал≥сти ≥нод≥ просто не в змоз≥ оперативного опрацювати. ¬ таких випадках на допомогу приходить компТютерна техн≥ка.

3. ћаркетингове середовище.

Ѕудь-¤ке п≥дприЇмство зд≥йснюЇ свою д≥¤льн≥сть не ≥зольовано в≥д ≥нших обТЇкт≥в чи сил, а п≥д впливом найр≥зноман≥тн≥ших фактор≥в, ¤к≥ утворюють маркетингове середовище.

ћаркетингове середовище Ц це сукупн≥сть активних субТЇкт≥в ≥ сил, ¤к≥ д≥ють за межами п≥дприЇмства ≥ впливають на можливост≥ служби маркетингу встановлювати та утримувати з ц≥льовими споживачами стосунки д≥лового сп≥вроб≥тництва.

ћаркетингове середовище формуЇтьс¤ на баз≥ м≥кро- та м≥кросередовища, ¤к≥ схематично зображен≥ на рис.3.

- ћ≥кросередовище -

ћ≥кросередовище утворюють сили, ¤к≥ безпосередньо стосуютьс¤ самого п≥дприЇмства та його можливостей щодо обслуговуванн¤ споживач≥в, тобто постачальники, маркетингов≥ посередники, кл≥Їнти, конкуренти та контактн≥ аудитор≥њ.

–ис.3. ќсновн≥ сили та фактори, ¤к≥ д≥ють у маркетинговому середовищ≥ п≥дприЇмства.

¬плив цих сил, ¤к≥ становл¤ть безпосереднЇ оточенн¤ п≥дприЇмства, необх≥дно пост≥йно прогнозувати та враховувати. ѕроте важливо також ≥ в певний спос≥б впливати на субТЇкти м≥кро середовища, регулюючи своњ в≥дносини з партнерами в ринку. “ому фактори м≥кро середовища треба вважати в≥дносно контрольованими.

ѕ≥д повним контролем п≥дприЇмства перебуваЇ м≥кро середовище самого п≥дприЇмства. ѕ≥д час розробленн¤ маркетингових план≥в представники служби маркетингу мають урахувати ≥нтереси ≥нших функц≥ональних п≥дрозд≥л≥в у межах п≥дприЇмства, зокрема вищоњ ланки кер≥вництва, ф≥нансовоњ служби, служби Ќƒƒ –, матер≥ально-техн≥чного забезпеченн¤, виробництва та бухгалтер≥њ.

ѕостачальники Ц юридичн≥ та ф≥зичн≥ особи, ¤к≥ забезпечують п≥дприЇмство та його конкурент≥в матер≥альними ресурсами, необх≥дними дл¤ виробництва конкретних товар≥в.

¬ибираючи постачальник≥в, сл≥д ураховувати ¤к≥сть запропонованого товару, над≥йн≥сть поставок, гарант≥њ, ц≥ни придбанн¤ та споживанн¤, умови кредиту тощо.

ћаркетингов≥ посередники Ц юридичн≥ та ф≥зичн≥ особи, ¤к≥ допомагають компан≥њ просувати, розпод≥л¤ти та продавати товари на ринку.

ƒо них належать:

торговельн≥ посередники;

ф≥рми-спец≥ал≥сти з питань орган≥зац≥њ руху товар≥в;

агентства, ¤к≥ надають маркетингов≥ послуги;

кредитно-ф≥нансов≥ установи.

“орговельн≥ посередники допомагають п≥дприЇмству знайти покупц≥в та/або безпосередньо продавати њм товари. ¬они забезпечують зручн≥сть м≥сц¤, часу та процедури придбанн¤ товару замовником ≥з меншими витратами, н≥ж п≥дприЇмство-виробник.

1	2	3

Ќазва: ≤нформац≥¤ в систем≥ маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4553 прочитано)