ћаркетинг > ќрган≥зац≥¤ системи комун≥кац≥њ на ф≥рм≥

“радиц≥йно до BTL фах≥вц≥ в≥днос¤ть демонстрац≥њ та дегустац≥њ продукт≥в, масов≥ заходи у вигл¤д≥ презентац≥й, сем≥нар≥в, прес-конференц≥й, веч≥рок тощо, а також лотерењ, конкурси, стимулю≠ванн¤ продажу товар≥в, спонсоринг, сувен≥рну продукц≥ю, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в ≥нтерактивних засобах комун≥≠кац≥њ (≤нтернет тощо), використанн¤ нетрадиц≥йних рекламних но≠с≥њв ≥ практично вс≥ д≥њ, ¤к≥ спри¤ють просуванню товар≥в на ринок.

ўоб ефективно провести BTL-акц≥ю, необх≥дно оц≥нити ц≥льо≠ву аудитор≥ю, характеристики товару, що його просувають на рин≠ку продажу, визначити час та терм≥ни проведенн¤ акц≥њ, м≥сце њњ проведенн¤, вивчити систему розпод≥лу товару, т≥ канали отри≠манн¤ споживачами ≥нформац≥њ про товар, ¤кими користуютьс¤ потенц≥йн≥ споживач≥ даноњ ц≥льовоњ аудитор≥њ, з'¤сувати, ¤к≥ нов≥ канали поширенн¤ ≥нформац≥њ про товар та акц≥ю на його п≥дтрим≠ку можна урухомити, тощо. .як показав досв≥д розвинутих крањн, наприк≥нц≥ 80-х рок≥в на BTL припадало близько 70% загального обс¤гу витрат виробник≥в у сфер≥ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ.

ѕроте в останн≥ роки на «аход≥ люди встигли пересититис¤ BTL, њњ спочатку незвичайн≥, нестандартн≥ акц≥њ стали набридати. ќсь чому знову в≥дбувс¤ в≥дплив кап≥талу в традиц≥йну рекламну д≥¤льн≥сть, а також паралельне ускладненн¤ та подорожчанн¤ BTL. ” 90-т≥ роки середньостатистичний р≥вень витрат зах≥дних компан≥й на BTL впав до 20Ч25% рекламного бюджету ≥ лише в окремих випадках ц¤ цифра доходить до 40%. ¬одночас вже в≥д≠працьован≥ зах≥дним досв≥дом технолог≥њ BTL можуть стати жи≠вильним дощем на незоран≥й ц≥лин≥ украњнського ринку, ¤кий ще майже не почав розвиватис¤ цив≥л≥зовано.

ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ коштують недешево, њхню ефек≠тивн≥сть необх≥дно розрахувати дуже ретельно, перш н≥ж по≠чинати планувати ту чи ту акц≥ю. ‘ах≥вц≥ вважають, що дл¤ продовольчих товар≥в з високою швидк≥стю руху на стад≥њ ви≠ходу на ринок необх≥дно мати таку структуру витрат на марке≠тингов≥ комун≥кац≥њ: рекламуванн¤ Ч 30%, персональний про≠даж Ч 30%, стимулюванн¤ продажу Ч 30%, пабл≥к рилейшнз Ч 10%. ƒл¤ ≥нших продовольчих товар≥в, ¤к≥ перебувають у фаз≥ розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламуванн¤ та пабл≥к рилейшнз Ч до 70%, стимулюванн¤ продажу Ч 20%, персональний продаж Ч 10%. јле можуть бути й зовс≥м ≥нш≥ пропорц≥њ, що залежить в≥д конкретних умов конкретного ринку.

ќпрацьовуючи р≥шенн¤ щодо маркетинговоњ пол≥тики кому≠н≥кац≥њ, треба пам'¤тати про сучасн≥ вимоги ринку до товар≥в. ƒо таких вимог належить використанн¤ етап≥в життЇвого циклу товар≥в ¤к ≥ндикатора д≥й. ¬≥дтак найпрост≥шим п≥дходом до зм≥ни повед≥нки п≥дприЇмства на ринках продажу товар≥в Ї ви≠користанн¤ етап≥в розвитку товар≥в цього п≥дприЇмства в≥д мо≠менту виникненн¤ ≥дењ аж до припиненн¤ продажу через брак попиту на них.

ќсобливост≥ орган≥зац≥њ служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й

як в≥домо, маркетингов≥ комун≥кац≥њ Ї складовою частиною маркетингу. “ому особливост≥ орган≥зац≥њ маркетингу на п≥дприЇмств≥ впливають ≥ на орган≥зац≥ю служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й.

ћожлив≥ п'¤ть р≥зних концепц≥й маркетингового менеджмен≠ту. “ак, концепц≥¤ вдосконаленн¤ виробництва стверджуЇ, що споживача можна привабити низькими ц≥нами, тому управл≥нн¤ п≥дприЇмством пол¤гаЇ в пол≥пшенн≥ ефективност≥ виробництва зменшенн≥ витрат на нього, а тим самим ≥ в зменшенн≥ ц≥ни.  онцепц≥¤ вдосконаленн¤ товару пол¤гаЇ в т≥м, що споживача можна зац≥кавити лише товарами високоњ ¤кост≥, тому необх≥дно вдосконалювати товар, а стимулюванн¤ при цьому не маЇ вир≥шального значенн¤ (у де¤ких випадках воно нав≥ть протипоказане), “рет¤ концепц≥¤, концепц≥¤ ≥нтенсиф≥кац≥њ комерц≥йних зусиль,, ¤ка д≥Ї за умов надвиробництва та значноњ конкуренц≥њ, базуЇтьс¤ на таких постулатах: споживач≥ не купуватимуть товар≥в у б≥льш-менш значн≥й к≥лькост≥, ¤кщо не спонукати њх до цього за допо≠могою в≥дпов≥дного стимулюванн¤ споживач≥в, посередник≥в та власного персоналу.  онцепц≥ю власне маркетингу побудовано на твердженн≥, що п≥дприЇмство маЇ досл≥дити потреби ч≥тко вит значеного ринку й забезпечити задоволенн¤ цих потреб. ѕ'¤та концепц≥¤ Ч це концепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу, ¤ка за основну мету бере задоволенн¤ потреб не т≥льки окремих спожи≠вач≥в,, а й сусп≥льства в ц≥лому.

ќстанн≥м часом з'¤вилас¤ нова, шоста концепц≥¤ Ч соц≥ально-в≥дпов≥дального, так званого просв≥тницького маркетингу. ÷ей маркетинг базуЇтьс¤ на таких головних принципах: маркетинг, ор≥Їнтац≥¤ на споживача, ≥нновац≥њ, зб≥льшенн¤ ц≥нн≥сноњ вартост≥. товару, усв≥домленн¤ м≥с≥њ та соц≥альноњ етики маркетингу.

ћаркетинг, цей вид людськоњ д≥¤льност≥, спр¤мований на задоволенн¤ потреб споживач≥в за допомогою обм≥ну, включаЇ до свого складу, кр≥м товарноњ пол≥тики, пол≥тики ц≥ноутворенн¤ та орган≥зац≥њ розпод≥лу продукц≥њ, також ≥ маркетингову пол≥тику комун≥кац≥й. ÷ю функц≥ю зд≥йснюЇ персонал служби маркетингу орган≥зац≥йн≥ особливост≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й донин≥ п≥дпор¤дковуютьс¤ загальним завданн¤м та ц≥л¤м маркетингу, ¤кий, у свою чергу, базуЇтьс¤ на стратег≥њ п≥дприЇм≠ства в ц≥лому.

Ќа п≥дприЇмствах ”крањни вже розпочавс¤ поступовий розви≠ток маркетингових структур: створюютьс¤ в≥дд≥ли маркетингу, визначаютьс¤ функц≥њ комун≥кац≥й, з'¤вилис¤ ф≥рми, ¤к≥ надають де¤к≥ види послуг у галуз≥ комун≥кац≥њ тощо. јле ще й дос≥ в≥дц≥≠ди маркетингу та в≥дд≥ли збуту ≥снують здеб≥льшого паралельно (≥нод≥ Ч з в≥дд≥лом реклами на додачу). ћайже немаЇ фах≥вц≥в з такоњ проблеми, ¤к зв'¤зки з громадськ≥стю, т≥льки починають працювати рекламн≥ та торгов≥ агенти тощо.

Ѕеручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить в≥д зовн≥шн≥х та внутр≥шн≥х фактор≥в.

«овн≥шн≥ фактори Ч це на¤вн≥сть ринку покупц≥в (пропону≠ванн¤ товар≥в перевищуЇ попит), розвиток конкуренц≥њ, створен≠н¤ належних законодавчих умов дл¤ п≥дприЇмств ≥ п≥дприЇмц≥в, свобода пересуванн¤ кап≥талу та робочоњ сили, свобода економ≥≠чноњ д≥¤льност≥ на зовн≥шн≥х ≥ внутр≥шн≥х ринках.

¬нутр≥шн≥ фактори створенн¤ служби маркетингу, а тим б≥льше орган≥зац≥њ п≥дрозд≥лу з маркетингових комун≥кац≥й, Ч це специф≥ка д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, ц≥льового ринку, на ¤кий во≠но працюЇ, продукц≥њ, що виробл¤Їтьс¤ на п≥дприЇмств≥, його ка≠дрових та ринкових можливостей. «а умов економ≥ки ”крањни го≠ловним Ї питанн¤: чи Ї в п≥дприЇмства достатньо кошт≥в дл¤ того, щоб усп≥шно та цив≥л≥зовано працювати на ринку (або чи Ї можлив≥сть дешево отримати так≥ кошти).

“ому на теренах ”крањни д≥ють так≥ чотири типов≥ орган≥за≠ц≥йн≥ структури маркетингу:

перша Ч маркетинг ¤к функц≥¤ розпод≥лу, коли продаж продукц≥њ п≥дприЇмства не Ї проблематичним, а маркетинг обмежуЇ≠тьс¤ завданн¤ми розпод≥лу з максимальним дл¤ виробника ефек≠том. у цьому головну роль в≥д≥граЇ в≥дд≥л продажу (збуту), розробка асортименту продукц≥њ Ї обов'¤зком виробничого в≥дд≥лу та в≥дд≥лу головного конструктора чи головного технолога, а досл≥дженн¤ ринку, плануванн¤ продажу, комун≥кац≥њ не мають значенн¤;

друга - орган≥зац≥йна концентрац≥¤ завдань маркетингу ¤к продажу, котра виникаЇ тод≥, коли п≥дприЇмство Ђв≥дчуваЇ подихї конкурент≥в ≥ маЇ проблеми ≥з продажем своЇњ продукц≥њ. Ќа цих п≥дприЇмствах намагаютьс¤ передати п≥д кер≥вництво в≥дд≥лу продажу де¤к≥ функц≥њ ≥нших в≥дд≥л≥в та починають ви≠знавати вагому роль маркетингу дл¤ зб≥льшенн¤ ефективност≥ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства. “ому до функц≥й продажу починають додавати функц≥њ (або елементи функц≥й) пол≥тики розробки то≠вару, ц≥ноутворенн¤, персонального продажу. ” склад≥ служб маркетингу (вони ще мають назву в≥дд≥л≥в збуту) з'¤вл¤ютьс¤ фах≥вц≥ з реклами та стимулюванн¤ попиту. јле це ще т≥льки прим≥тивний попередник служб маркетингу;

трет¤ Ч орган≥зац≥¤ спец≥ал≥зованих служб маркетингу, ¤к≥ Ї р≥вноправними з ≥ншими виробничими структурами. ¬они вже в≥дпов≥дають за розвиток продукту, за ц≥ноутворенн¤, персональ≠ний продаж та товаропросуванн¤.  ер≥вництво служби маркетин≠гу приймаЇ р≥шенн¤ щодо упаковки, торговоњ марки, орган≥зац≥њ рекламноњ д≥¤льност≥, д≥¤льност≥ з пабл≥к рилейшнз, стимулюван≠н¤ продажу, орган≥зац≥њ персонального продажу, участ≥ у вистав≠ках та ¤рмарках тощо. ѕроте й тут службу маркетингу ще зр≥вн¤≠но в правах з ≥ншими службами: до нењ прислухаютьс¤, але право вир≥шального голосу належить ≥ншим;

четверта Ч орган≥зац≥¤ такоњ служби маркетингу, ¤ка бере на себе вир≥шенн¤ вс≥х питань стосовно того, ¤ку продукц≥ю випус≠кати, ¤ку зн≥мати з виробництва, ¤ку стратег≥ю проводити на ринках продажу. ”с≥ ≥нш≥ служби д≥ють зг≥дно ≥з загальною стра≠тег≥Їю маркетингу, тобто вс≥ вони функц≥онально Ї п≥дрозд≥лами служби маркетингу. ћаркетингу п≥дпор¤дковане виробництво, ф≥нанси, постачанн¤, розвиток виробництва тощо.

«розум≥ло, що за умов четвертоњ орган≥зац≥йноњ структури най≠б≥льшого значенн¤ набуваЇ маркетингова пол≥тика комун≥кац≥й у сучасному њњ розум≥нн≥: рекламна д≥¤льн≥сть, стимулюванн¤ збу≠ту, персональний продаж (торгов≥ агенти та ком≥во¤жери), робота з громадськ≥стю тощо.

ћожна назвати так≥ базов≥ орган≥зац≥йн≥ структури служби маркетингу:

Х функц≥ональна орган≥зац≥¤, коли у служб≥ маркетингу на од≠ному р≥вн≥ п≥дпор¤дкуванн¤ створено п≥дрозд≥ли: досл≥джень, ви≠значенн¤ попиту, пол≥тики ц≥ноутворенн¤, орган≥зац≥њ продажу та пол≥тики комун≥кац≥й (ц≥ функц≥њ можуть також виконувати ок≠рем≥ фах≥вц≥ одноос≥бне). ”с≥ вони мають однаков≥ права стосов≠но налагоджуванн¤ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й, ц≥ноутворенн¤ тощо. “ака орган≥зац≥¤ нескладна, але маЇ значн≥ недол≥≠ки, ¤к≥ пол¤гають у створенн≥ умов дл¤ групового егоњзму, коли кожний п≥дрозд≥л намагаЇтьс¤ перебрати на себе розв'¤занн¤ головн≥ших завдань. ¬≥дтак виникають труднощ≥ з координац≥й д≥й та ресурс≥в, ≥з розв'¤зуванн¤м завдань, ¤к≥ перебувають меж≥ компетенц≥њ к≥лькох п≥дрозд≥л≥в, даЇтьс¤ взнаки недостатнього розум≥нн¤ прац≥вниками п≥дрозд≥л≥в мети своЇњ д≥¤льност≥ ≥ т.п. Ѕеручи загалом, можна сказати, що така структура вже ¤кось реагуватиме на попит але дл¤ вир≥шенн¤ серйозних проблем з комун≥кац≥¤ми вона не придатна;

1	2	3	4	5

Ќазва: ќрган≥зац≥¤ системи комун≥кац≥њ на ф≥рм≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4360 прочитано)