ћаркетинг > ”правл≥нн¤ просуванн¤м стимулюванн¤ збуту

”правл≥нн¤ просуванн¤м стимулюванн¤ збуту

1. ”правл≥нн¤ просуванн¤м стимулюванн¤ збуту

”правл≥нн¤ просуванн¤м та стимулюванн¤ збуту у велик≥й м≥р≥ залежить в≥д ефективного плануванн¤ стимулюванн¤ продажу.

ѕлануванн¤ стимулюванн¤ продажу Ї складовою б≥знес-плану маркетингу та його розд≥лу Ђћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥йї. —тимулюванн¤ продажу не виконуЇ самост≥йноњ функц≥њ, воно зав≠жди сп≥в≥снуЇ з ≥ншими ≥нструментами маркетингу, такими ¤к рек≠ламуванн¤ та персональний продаж. —тимулюванн¤ пов'¤зане ≥з товарною пол≥тикою, пол≥тикою ц≥ноутворенн¤ та розпод≥лу. ¬оно завжди конкретне, прив'¤зане до певного товару, його ц≥ни та до торговоњ мереж≥, де в≥дбуваЇтьс¤ перех≥д товару в руки покупц¤.

—тимулюванн¤ продажу ¤к один з елемент≥в маркетингу зале≠жить в≥д загальноњ стратег≥њ п≥дприЇмства Ч виробника товару, зокрема його стратег≥њ маркетингу, ц≥ноутворенн¤, в≥д зм≥ни ви≠трат на комун≥кац≥њ ≥ т. п.

ѕлануючи своњ д≥њ, п≥дприЇмство-виробник маЇ враховувати певн≥ особливост≥ стимулюванн¤ продажу товар≥в. —тимулюван≠н¤ ефективне т≥льки в тому раз≥, коли його застосуванн¤ зв'¤зу≠Їтьс¤ з етапом життЇвого циклу товару та з ч≥тко визначеними ц≥л¤ми такого стимулюванн¤. Ќа першому етап≥ Ч це створенн¤ ≥нформованост≥ про товар, на другому Ч створенн¤ пр≥оритетно≠ст≥ марки, на третьому Ч створенн¤ прихильност≥ до даноњ марки товару дл¤ дос¤гненн¤ максимального попиту, на четвертому Ч ≥нформуванн¤ про розпродаж за зниженими ц≥нами. ќднак сти≠мулюванн¤ Ч це не панаце¤, ¤ка може повернути молод≥сть уже нап≥взабутому товару. ѕрот¤гом тривалого часу ≥ справд≥ вважа≠ли, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть ≥нтенсивн≥ акц≥њ з≥ стимулюванн¤ продажу (зниженн¤ ц≥н, прем≥њ, ≥гри, конкурси). јле сучасн≥ досл≥дженн¤ довели, що така тактика Ї помилковою назван≥ акц≥њ лише при≠скорюють остаточне припиненн¤ попиту.

«начно ефективн≥шим Ї плануванн¤ нетривалого стимулюван≠н¤. Ќетривал≥сть заход≥в стимулюванн¤ спонукаЇ покупц¤ швид≠ко скористатис¤ з такоњ нагоди. —тосовно товар≥в масового попи≠ту стимулюванн¤ може тривати в середньому в≥д одного до двох м≥с¤ц≥в (трохи менше дл¤ тих товар≥в, що швидко псуютьс¤; тро≠хи б≥льше Ч дл¤ ст≥йк≥ших). “овар, ¤кий купують один раз на р≥к, потребуЇ короткочасного стимулюванн¤ (4Ч6 тижн≥в) саме тод≥, коли куп≥вл¤ його Ї найб≥льш ≥мов≥рною.

ќтже, завданн¤ стимулюванн¤ продажу випливають ≥з завдань служби маркетингу п≥дприЇмства.  онкретн≥ завданн¤ стимулюванн¤ залежать в≥д типу ц≥льового ринку. ÷е може бути заохочуванн¤ споживач≥в до ≥нтенсивн≥шого використанн¤ товару, куп≥вл≥ його в б≥льш велик≥й розфасовц≥, до опробуванн¤ його, до пор≥внюванн¤ з аналог≥чним товаром конкурент≥в. ћаркетингов≥ зусилл¤ власного торгового персоналу повинн≥ прискорити або посилити в≥дпов≥дну реакц≥ю ринку на товар виробника. ÷≥ зу≠силл¤ мають бути спр¤мован≥ на п≥дтримку нового товару або новоњ модел≥, створенн¤ мереж≥ дистриб'ютор≥в та дилер≥в, опра≠цюванн¤ план≥в ≥нтеграц≥њ вс≥х основних ≥нструмент≥в маркетингу (реклами, стимулюванн¤ продажу, пабл≥к рилейшнз та особисто≠го продажу) в одну ц≥леспр¤мовану акц≥ю з виведенн¤ товару на ринок або дальшого просуванн¤ тих товар≥в, ¤к≥ вже на¤вн≥ на ринку. ¬≥д ефективност≥ роботи власного торгового персоналу виробника майже ц≥лком залежить усп≥х ус≥х акц≥й маркетингу, у т≥м числ≥ (а може, ≥ передовс≥м) стимулюванн¤ продажу товар≥в.

«аходи виробника щодо стимулюванн¤ продажу товар≥в ма≠ють бути т≥сно пов'¤зан≥ м≥ж собою. —тимулюванн¤ необх≥дно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточенн¤ (магазину чи групи товар≥в такоњ самоњ марки).

ѕлануванн¤ стимулюванн¤ продажу товар≥в в≥дбуваЇтьс¤ за ти≠ми самими правилами, що й плануванн¤ реклами, тому що заходи з≥ стимулюванн¤ товару Ї одним з елемент≥в рекламного зверненн¤.

ѕлануванн¤ стимулюванн¤ продажу товар≥в включаЇ так≥ ета≠пи: досл≥дженн¤ товар≥в п≥дприЇмства-виробника-та його конку≠рент≥в, покупц≥в та продавц≥в, вивченн¤ потреб споживач≥в, ви≠значенн¤ ц≥лей стимулюванн¤ на плановий пер≥од. јнал≥зуютьс¤ заходи з≥ стимулюванн¤ продажу товар≥в виробника та конкурен≠т≥в, ¤к≥ застосовувались прот¤гом минулого пер≥оду, ≥ њхн¤ ефек≠тивн≥сть, висв≥тлюютьс¤ проблеми та можливост≥ в ц≥й сфер≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства-виробника в погодженн≥ ≥з його загальною стратег≥Їю, стратег≥Їю маркетингу та марке≠тинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й.

Ќа п≥дстав≥ анал≥зу результат≥в стимулюванн¤ продажу в ми≠нулому пер≥од≥ та прогноз≥в на майбутн≥й пер≥од розробл¤Їтьс¤ програма д≥й з≥ стимулюванн¤ стосовно конкретних товар≥в за≠лежно в≥д етапу њхнього життЇвого циклу, ц≥лей стимулюванн¤ на майбутн≥ пер≥оди, заход≥в стимулюванн¤, його обс¤г≥в та ефекти≠вност≥. ”се це погоджуЇтьс¤ ≥з розробленими рекламним в≥дд≥лом планами-граф≥ками показу рекламних звернень ц≥льов≥й аудитор≥њ та складаЇтьс¤ бюджет стимулюванн¤ продажу товар≥в виробника (≥нод≥ в≥н Ї складовою рекламного бюджету).

ѕлануванн¤ таких заход≥в передбачаЇ також контроль за цими заходами та њхньою ефективн≥стю. ѕерев≥рка рентабельност≥ за≠планованих заход≥в може зд≥йснюватис¤ через проведенн¤ тест≥в до, в пер≥од уживанн¤ та п≥сл¤ вжитт¤ заход≥в. ƒл¤ цього виби≠рають к≥лька торгових точок ≥ анал≥зують динам≥ку продажу то≠вару у в≥дпов≥дн≥ пер≥оди.

ќтже, план стимулюванн¤ продажу передбачаЇ одну або к≥ль≠ка короткочасних акц≥й, ¤к≥ можна легко та швидко п≥дготувати.  вал≥ф≥кований спец≥ал≥ст у ц≥й галуз≥ може визначити, наск≥ль≠ки в≥н (прот¤гом певного часу) зможе зб≥льшити к≥льк≥сть про≠дажу ≥ чи буде потреба через к≥лька м≥с¤ц≥в потому вдатис¤ до новоњ акц≥њ такого роду.

јле, плануючи заходи з≥ стимулюванн¤ продажу, спец≥ал≥сти не повинн≥ забувати, що прот¤гом наступного за акц≥Їю пер≥оду покупець купить цього товару менше. “обто стимулюванн¤ (≥ ми вже зазначали це неодноразово!) призводить т≥льки до нетрива≠лого зростанн¤ обс¤г≥в продажу, а пот≥м може обернутис¤ на ре≠альн≥ ф≥нансов≥ втрати. ¬≥дтак стимулюванн¤ найл≥пше застосо≠вувати на першому етап≥ життЇвого циклу товару, коли його ви≠вод¤ть на ринок ≥ створюють коло своњх споживач≥в. “овари ви≠сокого класу ≥ предмети розкош≥в взагал≥ не терпл¤ть стимулю≠ванн¤, котре т≥льки знижуЇ њхню престижн≥сть. ќц≥нюють њх т≥ль≠ки тод≥, коли вони вже остаточно вийдуть ≥з моди.

¬одночас т≥льки ц≥леспр¤мований вплив виробника на посе≠редника та покупц¤ з допомогою продуманих стимулюючих за≠ход≥в може створити ¤к ефективного партнера, так ≥ пост≥йного покупц¤. ÷е особливо важливо щодо посередника, оск≥льки пред≠ставники торг≥вл≥ дуже неохоче погоджуютьс¤ на ризик, пов'¤за≠ний ≥з продажем нового товару.

«ростанню продажу в цьому раз≥ спри¤Ї застосуванн¤ таких прийом≥в, ¤к встановленн¤ спец≥альних пробних ц≥н, пропону≠ванн¤ зразк≥в, продаж на виплат, пропонуванн¤ додатковоњ к≥ль≠кост≥ товару безкоштовно тощо.

Ќе т≥льки посередник, а й торговий персонал на м≥сц≥ продажу не може в≥дразу стати прихильником нового товару. Ќа вс≥х стад≥¤х просуванн¤ товару можна спостер≥гати нам≥р Ђзабутиї про новий товар, пропонувати його покупцев≥ в останню чергу. ≤ це зрозум≥ло, оск≥льки такий товар змушуЇ продавц≥в робити додатков≥ зусилл¤ дл¤ вивченн¤ його особливостей, розм≥щенн¤ на полиц¤х або на в≥тринах та стендах, дл¤ пост≥йного привертанн¤ уваги до нього. ясна р≥ч, що робити це безплатно н≥хто не буде, а в≥дтак ≥ виникаЇ потреба ¤кось за≥нтересувати, заохотити торгових посередник≥в та продавц≥в.

“аке заохоченн¤ Ї особливо доц≥льним на етап≥ зростанн¤ а продажу, коли запаси товару в м≥сц¤х продажу швидко вичерпу≠ютьс¤. ќск≥льки нов≥ замовленн¤ заклади торг≥вл≥, ¤к правило, подають т≥льки п≥сл¤ повного вичерпанн¤ на¤вних запас≥в, дл¤ виробника дуже важливо не допустити перерви в продажу Ч ад≠же на оформленн¤ нового замовленн¤ й доставку товару потр≥бен певний час. “ому й виникаЇ необх≥дн≥сть стимулювати посеред≠ник≥в до придбанн¤ або замовленн¤ товар≥в не т≥льки заздалег≥дь, а й у к≥лькост≥, пропорц≥йн≥й оч≥куваному зростанню попиту, щоб товар завжди та в потр≥бн≥й к≥лькост≥ був у торговому зал≥.

Ќаступна фаза зростанн¤ витрат на стимулюванн¤ продавц≥в настаЇ на третьому етап≥ життЇвого циклу товару, коли виробни≠ков≥ треба швидко порозпродувати залишки, а отже, заохотити продавц≥в примножити своњ зусилл¤.

Ќа етап≥ занепаду п≥дприЇмство-виробник маЇ перейти на нов≥ види продукц≥њ або в ≥ншу сферу д≥¤льност≥. “ому в цей пер≥од маркетингов≥ комун≥кац≥њ передбачають, головне, просуванн¤ то≠вару через посередник≥в Ч учасник≥в сфери розпод≥лу.

јле п≥дприЇмство-виробник стимулюЇ не т≥льки посередник≥в.

ќсобливу увагу на етап≥ виведенн¤ товар≥в п≥дприЇмства на ринок треба прид≥лити стимулюванню власного персоналу, за≠охочуючи його до встановленн¤ т≥сних д≥лових контакт≥в з тор≠говц¤ми та покупц¤ми. «годом, коли так≥ контракти налагоджено, робота власного персоналу набуваЇ майже рутинного характеру, а тому стимулюванн¤ власного персоналу можна зменшити.

ЅезпосереднЇ стимулюванн¤ споживач≥в починаЇтьс¤ на пер≠шому етап≥, зростаЇ на другому ≥ третьому, спадаючи на четвер≠тому майже до нул¤. ≈тап занепаду характеризуЇтьс¤ попитом на товар, головне, з боку споживач≥в-консерватор≥в, ¤ких у сусп≥ль≠ств≥ не б≥льше 10%. ¬≥дтак товари на цьому етап≥ життЇвого цик≠лу пропонуютьс¤ ¤к оптовикам, так ≥ ≥ндив≥дуальним споживачам з≥ значною знижкою.

ѕри управл≥нн¤ стимулюванн¤ збуту важливе м≥сце належить знанню класиф≥кац≥њ заход≥в стимулюванн¤.

«аходи стимулюванн¤ продажу, спр¤мован≥ на споживача. Ќайчаст≥ше ц≥ заходи мають на мет≥ ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до куп≥вл≥, зб≥льшити к≥льк≥сть товарних одиниць, ¤к≥ купуЇ той самий покупець, заохотити прихильник≥в конкретноњ торговоњ марки та пост≥йних покупц≥в, зменшити ко≠ливанн¤ продажу товар≥в сезонного попиту (сезонн≥, а також за дн¤ми тижн¤ ≥ прот¤гом одного дн¤).

1	2

Ќазва: ”правл≥нн¤ просуванн¤м стимулюванн¤ збуту
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1518 прочитано)