–еклама > ƒосл≥дженн¤ зв'¤зку рекламного зверненн¤ з його нос≥¤ми

ƒосл≥дженн¤ зв'¤зку рекламного зверненн¤ з його нос≥¤ми

“аке досл≥дженн¤ включаЇ все, кр≥м самого рекламного тексту ≥ художнього оформленн¤. Ќайважлив≥ше Ч це визначити вплив нос≥¤ на характер реклами. ≤де¤ пол¤гаЇ в т≥м, що оточенн¤ дл¤ реклами, ¤ке створюЇ нос≥й, може суттЇво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

“елебаченн¤ може демонструвати д≥ю, може торкатис¤ таких почутт≥в, ¤к≥ Ї неможливими при застосуванн≥ ≥нших засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ. ƒл¤ де¤ких рекламних звернень цей вид впливу на ц≥льову аудитор≥ю Ї вир≥шальним. « ≥ншого боку, телебаченн¤ Ч це пасивний зас≥б. –ад≥о б≥льше актив≥зуЇ слухача, даючи йому можлив≥сть Ђдомальовуватиї в у¤в≥ почут≥ пов≥домленн¤. ƒрукован≥ засоби масовоњ ≥нформац≥њ б≥льш придатн≥ дл¤ довгих ≥ складних пов≥домлень. Ѕудучи зв'¤заними ≥з щоденною ≥нформац≥Їю, вони (особливо газети) можуть породжувати в≥дчутт¤ об'Їктивност≥ й таке враженн¤, що все, про що пишуть у газет≥, насправд≥ в≥дбуваЇтьс¤ у житт≥. ÷е враженн¤ може перейти ≥ на рекламне зверненн¤ (¤кщо, звичайно, Ї в≥дпов≥дна дов≥ра до цих засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ).

¬изначенн¤ впливу нос≥¤ ¤к джерела рекламного зверненн¤ Ї пох≥дним в≥д загальних ц≥лей рекламноњ кампан≥њ. Ќаприклад, бажанн¤ зац≥кавити покупц¤ буде грунтуватис¤ на зовс≥м ≥нших засадах, ан≥ж бажанн¤ передати пов≥домленн¤ або створити певний ≥м≥дж. «а кордоном користуютьс¤ п'¤тьма ознаками нос≥њв, ¤к≥ необх≥дно враховувати при проведенн≥ досл≥джень: безсторонн≥сть, компетентн≥сть, престиж, створенн¤ настрою й ум≥нн¤ зац≥кавити потенц≥йного покупц¤.

ћ≥ра безсторонност≥ дл¤ вибору нос≥¤ ¤к джерела ≥нформац≥њ не Ї найважлив≥шою. як правило, ус≥ нос≥њ бувають в основному нейтральними стосовно звичайного рекламного зверненн¤, ¤ке в них друкуЇтьс¤, показуЇтьс¤ чи передаЇтьс¤. ѕроте коли йдетьс¤ про рекла≠му, ¤ка маЇ в≥дношенн¤ до пол≥тичних чи соц≥альних питань, позиц≥¤ нос≥¤ справд≥ може впливати на пов≥домленн¤, що рекламуЇтьс¤.

–екламне зверненн¤ маЇ в≥дпов≥дати спец≥ал≥зац≥њ того нос≥¤, в ¤кому його вм≥щено. “ак, у спортивних журналах рекомендуЇтьс¤ друкувати рекламн≥ зверненн¤ про нов≥ товари та спортивн≥ ≥гри, ос≠к≥льки редактори та автори журналу Ї визнаними спец≥ал≥стами в галуз≥ спорту. ќсь чому читач шукатиме саме там компетентноњ ≥н≠формац≥њ з цього питанн¤, а це настановленн¤ читача майже автома≠тично поширюватиметьс¤ ≥ на рекламне зверненн¤. « ≥ншого боку, рекламне зверненн¤, ¤ке не в≥дпов≥даЇ зм≥сту й стилю свого нос≥¤, може породити в≥дчутт¤ дискомфорту, роздратуванн¤, а отже, не спри¤ти ефективност≥ рекламноњ кампан≥њ.

ѕозитивний вплив компетентност≥ нос≥¤ зростатиме, ¤кщо зов≠н≥шн≥й вигл¤д рекламного зверненн¤ нагадуватиме зовн≥шн≥й виг≠л¤д огл¤дових статей чи рубрик нос≥¤. ≤нод≥ в заруб≥жних журналах та газетах вони наст≥льки схож≥, що доводитьс¤ додавати позначку:

Ђ÷е рекламаї. “акий п≥дх≥д спри¤Ї привертанню уваги (його чита≠ють у першу чергу) читача до рекламного зверненн¤. ¬плив зб≥ль≠шуЇтьс¤ також, коли продукц≥¤, що рекламуЇтьс¤, маЇ пр¤ме в≥дно≠шенн¤ до спец≥ал≥зац≥њ нос≥¤ (наприклад, вм≥щенн¤ в спортивному журнал≥ реклами, спр¤мованоњ на створенн¤ престижу ф≥рми, що ви≠готовл¤Ї спортивне взутт¤).

¬плив престижу нос≥¤ можна розгл¤дати ¤к вплив на настр≥й, що його цей нос≥й створюЇ у своњх читач≥в. јмериканськ≥ спец≥ал≥сти вважають, що настр≥й, породжений самим нос≥Їм, впливатиме на ставленн¤ до рекламного зверненн¤, а в≥дтак ≥ цей настр≥й необх≥дно перетворити на мету рекламного зверненн¤: людина маЇ бути щас≠ливою, а мета реклами Ч зробити њњ щасливою.

 оли метою Ї створенн¤ в≥дпов≥дного настрою, необх≥дно виз≠начити, ¤кий саме нос≥й створюЇ щось под≥бне. ќтже, нос≥й маЇ гар≠мон≥зувати з виробом, що рекламуЇтьс¤. «аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти на ц≥й п≥дстав≥ рекомендують рекламувати вироби дл¤ чолов≥к≥в у при≠годницьких ф≥льмах ≥ у рекламних роликах, що побудован≥ на так≥й сам≥й фабул≥. Ќатом≥сть дл¤ реклами продукт≥в харчуванн¤ ≥ товар≥в дл¤ хатнього господарства використовувати емоц≥йний вплив, ко≠мед≥йн≥ ситуац≥њ, показ родини, д≥тей тощо.

Ќос≥й, ¤кий сам ц≥кавить читача, може зробити рекламну кампа≠н≥ю ефективн≥шою, н≥ж нос≥й, ¤кий Ї нец≥кавим дл¤ читач≥в (гл¤да≠ч≥в), однак нос≥й маЇ бути не наст≥льки захоплюючим, щоб реклама сприймалас¤ ¤к чужор≥дний елемент, що надаремно в≥двертаЇ увагу.

–екламне зверненн¤, ¤ке маЇ на мет≥ створенн¤ ≥м≥джу, д≥¤тиме л≥пше в престижних журналах, ан≥ж у журналах дл¤ спец≥ал≥ст≥в.

«а кордоном провод¤ть численн≥ досл≥дженн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ за такими показниками, ¤к динам≥чн≥сть, ≥нформативн≥сть, розважальн≥сть, ≥нтел≥гентн≥сть, моральн≥сть, вплив, формат та масштаб. ѕри цьому використовуютьс¤ де¤к≥ специф≥чн≥ модел≥ й пон¤тт¤, зокрема пон¤тт¤: Ђсукупна рекламна аудитор≥¤ї ≥ Ђщ≥льн≥сть розпод≥луї.

ќхопленн¤, ¤к в≥домо, Ч це к≥льк≥сть людей, ¤ким показали один б≥льше нос≥њв рекламних звернень у пор¤дку використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, ¤кщо аудитор≥¤ не повторюЇтьс¤. —укупна рекламна аудитор≥¤ Ч це обмежен≥ша к≥льк≥сть людей. ÷е пон¤тт¤ використовуЇтьс¤ дл¤ означенн¤ охопленн¤ певноњ к≥лькост≥ людей двома чи б≥льше випусками (показами) даного нос≥¤, тобто загальноњ к≥лькост≥ людей, ¤к≥ прогл¤нули ц≥ випуски. „исте охопленн¤ Ч це охопленн¤ поЇднанн¤м поодиноких випуск≥в двох або б≥льше нос≥њв. ѕ≥д частотн≥стю, тобто щ≥льн≥стю розпод≥лу, розум≥ють середню к≥льк≥сть пред'¤влень (показ≥в) нос≥¤ кожн≥й людин≥ за розробленим граф≥ком використанн¤ засоб≥в розповсюдженн¤ реклами.

«агальну к≥льк≥сть пред'¤влень отримують множенн¤м к≥лькост≥ охопленн¤ на частотн≥сть, тобто

JRP = (охопленн¤ / ус¤ рекламна аудитор≥¤) * частотн≥сть.

√оловним Ї питанн¤ вибору м≥ж охопленн¤м ≥ частотн≥стю. ƒл¤ де¤ких рекламних кампан≥й вир≥шальним вважаЇтьс¤ питанн¤ охопленн¤ (дл¤ дос¤гненн¤ по≥нформованост≥ про новий вир≥б, наприклад, необх≥дно охопити значну частину ринку ≥ може не знадобитис¤ багато повторень). ƒл¤ рекламного зверненн¤, в ¤кому Ї детальн≥ характеристики виробу, ≥нформац≥¤ про особливост≥ його використанн¤ потребуЇ багатьох повторень. Ѕагато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. ” цьому випадку частотн≥сть буде вир≥шальним фактором.

–озпод≥л частотност≥ визначаЇ к≥льк≥сть людей, ¤ким буде пред'¤влено рекламне зверненн¤ в≥дпов≥дну к≥льк≥сть раз≥в. –озпод≥л частотност≥ враховуЇ ¤к тих, хто не читаЇ багато (не дивитьс¤ телебаченн¤ чи дивитьс¤ виб≥рково; не слухаЇ рад≥опередач чи слухаЇ виб≥рково), так ≥ тих, хто маЇ звичку багато читати й слухати.

Ќайб≥льш простими Ї розрахунки вартост≥ показу на одну тис. член≥в рекламноњ аудитор≥њ.

” практиц≥ рекламного б≥знесу —Ўј використовуютьс¤ дв≥ модел≥ Ч модель ћ≈D≤ј ., ¤ка грунтуЇтьс¤ на зв'¤зку м≥ж витратами на рекламу ≥ збутом, друга Ч модель јDћќD, ¤ка базуЇтьс¤ на визначенн≥ зв'¤зку м≥ж рекламним зверненн¤м ≥ ¤кимось результатом (перша куп≥вл¤ продукту, зм≥на свого ставленн¤ до торговоњ марки, ф≥рми тощо).

ћодель ћ≈D≤ј . Ќаселенн¤ под≥л¤ють на ринков≥ сегменти. ” кожного сегмента Ї власний потенц≥ал (здатн≥сть) збуту ≥ звичка до певних засоб≥в ≥ нос≥њв ≥нформац≥њ. √раф≥к використанн¤ засоб≥в ма≠совоњ ≥нформац≥њ розробл¤Їтьс¤ на п≥дстав≥ замовлених публ≥кац≥й у нос≥¤х реклами. ѕубл≥кац≥њ зд≥йснюютьс¤ з розрахунком на показ у р≥зних сегментах ринку. ѕрогнозований збут на певному сегмент≥ ринку зб≥льшуЇтьс¤ з≥ зростанн¤м р≥вн¤ експозиц≥й (з урахуванн¤м забуванн¤). ” модел≥ використано так≥ позначенн¤:

j Ч ≥ндекс вибраних вар≥ант≥в використанн¤ нос≥њв,j= 1,2...J;

s Ч ≥ндекс сегмент≥в, s = 1, 2 ... S;

t Ч ≥ндекс часу, t= 1,2... “;

dsjt Ч ефективн≥сть експозиц≥њ (прогнозована к≥льк≥сть експози≠ц≥й на одну людину в ринковому сегмент≥ за вибраним вар≥антом у в пер≥од t).

dsjt Ч це результат множенн¤ трьох величин:

dsjt = hjqsjkjt,

де hjЧ ≥мов≥рн≥сть експозиц≥њ у вибраному вар≥ант≥ нос≥¤ реклами j за умови, що людину залучено до читацькоњ аудитор≥њ нос≥¤ j; qsj Ч частка людей у ринковому сегмент≥ s, ¤к≥ вход¤ть у читацьку ауди≠тор≥ю нос≥¤ j (нос≥¤ вибраного вар≥анта j) в середньому; kjt Ч сезон≠ний покажчик розм≥ру читацькоњ аудитор≥њ дл¤ нос≥¤ j в пер≥од t.

„лен kjt , регулюЇ qsj щодо читанн¤ друкованих або перегл¤ду телев≥≠з≥йних нос≥њв, зв'¤заних з порою року (сезоном). ”веденн¤ фактора часу даЇ можлив≥сть уточнити умови експозиц≥њ, беручи до уваги, що звичка читати й дивитис¤ телев≥зор може зм≥нюватис¤ прот¤гом року.

” модел≥ ћ≈D≤ј  використовуЇтьс¤ складова, що називаЇтьс¤ варт≥стю експозиц≥њ на одну людину в сегмент≥ s у пер≥од часу t ≥ по≠значаЇтьс¤ yst. ѓњ не можна безпосередньо спостер≥гати, але можна розрахувати математично. ” кожний пер≥од часу цей показник зрос≠таЇ на суму показ≥в (експозиц≥й) кожного рекламного зверненн¤, пред'¤вленого в цей час:

Sej dsjtxjt

j

де ej Ч вплив вибраного нос≥¤ у ¤к джерела реклами; xjt Ч к≥льк≥сть публ≥кац≥й у вибраному нос≥њ j в пер≥од часу t.

¬важаЇтьс¤, що вплив реклами з часом зменшуЇтьс¤ в геометри≠чн≥й прогрес≥њ з≥ швидк≥стю a

yst = ays(t-1)+ Sej dsjtxjt

j

де yst Ч варт≥сть експозиц≥њ на одну людину у сегмент≥ s у пер≥од часу t; a Ч частка в≥д yst ¤ка збер≥гаЇтьс¤ в≥д одного пер≥оду часу до наступного.

«г≥дно з даними американських досл≥дник≥в, в≥дсоток забуванн¤ з часом не зм≥нюЇтьс¤. якщо в перший пер≥од часу забуто 30 в≥дсотк≥в , (a=0.7), то 30 в≥дсотк≥в в≥д залишку забуватиметьс¤ прот¤гом другого пер≥оду. якщо р≥вень yst знизивс¤ з 1,0 до 0,7 п≥сл¤ першого пер≥о≠ду, то знизитьс¤ до 0,72, або 0,49 п≥сл¤ другого. “очне значенн¤ a залежатиме в≥д тривалост≥ пер≥оду. якщо a дор≥внюватиме 0,49 за пер≥од у чотири тижн≥, то складова a за двотижневий пер≥од дор≥внюватиме 0,7. якщо пер≥од часу буде дуже коротким (день або нав≥ть година), темп забуванн¤ наближатиметьс¤ до показовоњ кривоњ aе-bt.

1	2	3

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ зв'¤зку рекламного зверненн¤ з його нос≥¤ми
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1295 прочитано)