–еклама >  ласиф≥кац≥¤ реклами

 ласиф≥кац≥¤ реклами

 ласиф≥кац≥ю реклами за предметом рекламуванн¤ вже було частково розгл¤нуто (див. 2.1). ѕов'¤зати вс≥ основн≥ показники до≠помагаЇ використанн¤ ¤к бази життЇвого циклу товару.

—учасн≥ умови п≥дприЇмництва в економ≥чно розвинутих крањ≠нах примушують визначати в≥дпов≥дн≥сть товару вимогам ринку заздалег≥дь, тому р≥шенн¤ про ≥нновац≥њ приймаютьс¤ ран≥ше, н≥ж стане в≥домо про реакц≥ю ринку. —тратег≥¤ повед≥нки ф≥рми на рин≠ках збуту може базуватис¤ на таких модел¤х, ¤к стратег≥чна мо≠дель ѕортера, розробка програми впливу ринковоњ стратег≥њ на прибуток (–≤ћS), матриц¤ ЂЅостон  онсалтинг √рупї (¬—G) ≥ ма≠триц¤ можливостей товар≥в/ринк≥в (матриц¤ јнсоффа). ѕ≥дприЇ≠мець може почати випускати новий товар, модиф≥кувати чи зн¤ти з виробництва старий. «а ≥ндикатори при цьому беруть обс¤г збуту (продажу), прибуток, покритт¤ пост≥йних витрат.

ѕеред менеджерами в галуз≥ маркетингу ≥, природно, у галуз≥ рекламного б≥знесу стоњть завданн¤ спрогнозувати зм≥ну фаз циклу попиту та перегл¤нути стратег≥ю ф≥рми зг≥дно з умовами конкурен≠ц≥њ, що пост≥йно зм≥нюютьс¤.

Ќайпрост≥шим п≥дходом до зм≥н повед≥нки на ринках збуту Ї використанн¤ етап≥в розвитку товару в≥д моменту виникненн¤ ≥дењ про його використанн¤ до припиненн¤ виробництва внасл≥док в≥д≠сутност≥ попиту.

÷икл попиту на товар можна розд≥лити на к≥лька етап≥в:

Х перший Ч народженн¤ попиту, коли зд≥йснюЇтьс¤ виведенн¤ товару на ринок;

Х другий Ч етап зростанн¤, коли в≥дбуваЇтьс¤ насиченн¤ това≠ром ринк≥в;

Х трет≥й Ч етап зр≥лост≥, коли 50 % потенц≥йних покупц≥в уже мають товар;

Х четвертий Ч етап занепаду, коли попит може впасти нав≥ть до нул¤.

Ќа першому етап≥ в≥дбуваЇтьс¤ комун≥кативне ознайомленн¤ потенц≥йних покупц≥в ≥з ф≥рмою (¤кщо вона вперше виступаЇ на внутр≥шньому ринку) або новим товаром уже д≥ючоњ ф≥рми. ¬иво≠д¤тьс¤ на ринок одна чи дв≥ найперспективн≥ш≥ модел≥. ѕри цьому застосовують так≥ стратег≥њ маркетингу:

Х ≥нтенсивний маркетинг, ¤кий Ї корисним, коли покупц≥ не мають ≥нформац≥њ про товар, а тих, хто про нього знаЇ, не л¤каЇ ви≠сока ц≥на. Ќа цьому етап≥ завжди ≥снуЇ висока конкуренц≥¤, тому необх≥дно виробити в потенц≥йних покупц≥в прихильне ставленн¤ до товару, а дл¤ цього потр≥бн≥ значн≥ витрати на рекламу;

Х виб≥ркове проникненн¤, ¤ке використовуЇтьс¤, коли м≥стк≥сть ринку невелика, а конкуренц≥¤ незначна, в≥дтак витрати на рекламу≠ванн¤ теж незначн≥;

Х широке проникненн¤, коли ринок маЇ велику м≥стк≥сть, але ви≠сока ц≥на не по кишен≥ б≥льшост≥ потенц≥йних покупц≥в.  онкурен≠ц≥¤ гостра, потреба зб≥льшенн¤ випуску примушуЇ знизити соб≥вар≠т≥сть та передбачаЇ своЇр≥дну Ђв≥йну ц≥нї. ¬итрати на рекламу внасл≥док такоњ стратег≥њ Ї значними.

Ќа другому етап≥ життЇвого циклу, у пер≥од зростанн¤, конкурен≠ц≥¤ ще посилюЇтьс¤ у зв'¤зку з тим, що виведений на ринок товар по≠чинають витискати конкуренти. якщо ринок маЇ значну м≥стк≥сть, ф≥≠рми-конкуренти розробл¤ють аналог≥чн≥ товари, нав≥ть коп≥њ. ўоб протид≥¤ти, необх≥дно вводити нов≥ та нов≥ типи, марки, розм≥ри, вихо≠дити з товаром на нов≥ сегменти ринку. ¬икористовуЇтьс¤ модерн≥зац≥¤ вироб≥в, провадитьс¤ стимулюванн¤ збуту у вигл¤д≥ сезонних знижок та загального зниженн¤ ц≥ни. ¬итрати на рекламу зменшуютьс¤.

“рет≥й етап Ч етап зр≥лост≥. ¬≥н характеризуЇтьс¤ тим, що на ри≠нок виведено весь асортимент параметричного р¤ду товару. ѕонад 50 % потенц≥йних покупц≥в уже стали власниками товару. –екламуванн¤ спр¤мовано на демонстрац≥ю рентабельност≥ покупки, ≥нформуванн¤ про п≥льгов≥ умови придбанн¤ завд¤ки р≥зним стимулюючим заходам та на проштовхуванн¤ товару у сферу посередник≥в. ¬итрати на рекла≠муванн¤ нижч≥ та пересуваютьс¤ в галузь стимулюванн¤ посередника.

Ќа четвертому етап≥ життЇвого циклу товару в≥дбуваЇтьс¤ на≠сиченн¤ ринку та спаданн¤ попиту. ѕродаж товару зд≥йснюЇтьс¤ за рахунок повторних покупок або майже в≥дсутн≥й. Ќа ринку зали≠шаютьс¤ товари, ¤к≥ користуютьс¤ максимальним попитом. –≥зке зниженн¤ ц≥н робить товар доступним дл¤ широкого загалу, а колиш≠н≥ його перш≥ покупц≥ переход¤ть на нов≥ товари. ’арактерний в≥д≠носно високий р≥вень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошен≠н¤ про розпродаж товару за зниженими ц≥нами).

¬ економ≥чно розвинутих крањнах життЇв≥ цикли сучасних товар≥в мають пост≥йну тенденц≥ю до скороченн¤. “ому дуже важливо точно знати стан життЇвого циклу товару ≥ визначити (спрогнозувати) свою повед≥нку на ринку збуту та при плануванн≥ рекламних заход≥в.

як уже можна було пом≥тити з характеристики окремих етап≥в життЇвого циклу товару, кожному з них притаманн≥ в≥дпов≥дн≥ зна≠ченн¤ таких показник≥в, ¤к ринок продавц≥в, ринок споживач≥в, об≠с¤г продажу, розм≥р прибутку, ц≥на, техн≥ко-економ≥чна характерис≠тика товару.

«алежно в≥д етапу життЇвого циклу можна охарактеризувати ц≥ показники так:

Х ринок продавц≥в: на першому етап≥ в≥дсутн≥й, на другому Ч пост≥йно зростаЇ, разом з≥ зростанн¤м конкуренц≥њ, на третьому Ч великий, на четвертому Ч починаЇ зменшуватись;

Х ринок споживач≥в: на першому етап≥ Ч окрем≥ прихильники новизни; на другому Ч масовий; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенц≥йних споживач≥в, зменшуЇтьс¤; на четвертому Ч май≠же нульовий;

Х обс¤г продажу: на першому етап≥ Ч слабкий, на другому Ч швид≠ко зростаЇ, на третьому Ч пов≥льно зростаЇ, на четвертому Ч спадаЇ;

Х прибуток: на першому етап≥ Ч дуже малий або в≥дсутн≥й; на другому Ч максимальний; на третьому Ч зменшуЇтьс¤; на четвер≠тому Ч низький або нульовий;

Х товар: на першому етап≥ Ч основний вар≥ант, на другому Ч виготовленн¤ нових тип≥в, марок, розм≥р≥в, модерн≥зац≥¤ товар≥в, на третьому Ч розробка максимального асортименту тих товар≥в, по≠пит на ¤к≥ зростаЇ; на четвертому Ч розробка товар≥в т≥льки високоњ прибутковост≥;

Х ц≥на: на першому етап≥ Ч висока чи низька залежно в≥д страте≠г≥њ маркетингу; на другому Ч трохи нижча; на третьому Ч низька; на четвертому Ч найнижча.

” свою чергу, кожному етапу життЇвого циклу товару в≥дпов≥даЇ певна стратег≥¤ повед≥нки ф≥рми на ринку збуту.

ќтже, етап життЇвого циклу товару Ї основою дл¤ розробки таких стратег≥й: загальноњ стратег≥њ ф≥рми, стратег≥њ маркетингу, стратег≥њ ц≥ноутворенн¤, стратег≥њ маркетингових комун≥кац≥й. ¬≥дпов≥дно й за≠вданн¤ р≥зних стратег≥й ф≥рми на р≥зних етапах Ї р≥зними, зокрема:

1. «агальна стратег≥¤ ф≥рми:

на першомуЧ завоюванн¤ л≥дерства по показнику товару;

другому Ч завоюванн¤ л≥дерства по показнику частки ринку;

третьому Ч максим≥зац≥¤ поточного прибутку;

четвертому Ч забезпеченн¤ виживанн¤. .

2. —тратег≥¤ маркетингу ф≥рми:

на першому Ч проникненн¤ на ринок;

другому Ч розвиток ринку;

третьому Ч захист своЇњ частки ринку;

четвертому Ч перех≥д на нов≥ ринки та в≥дх≥д у ≥ншу сферу д≥¤льност≥.

3. —тратег≥¤ рекламуванн¤:

Х на першому Ч створенн¤ ≥нформованост≥ про товар та ф≥рму;

Х другому Ч створенн¤ пр≥оритетност≥ даноњ марки;

Х третьому Ч створенн¤ прихильност≥ дл¤ даноњ марки, ¤ка маЇ максимальний попит;

Х четвертому Ч створенн¤ ≥нформованост≥ про розпродаж за зниженими ц≥нами

4. —тратег≥¤ ц≥ноутворенн¤:

Х на першому Ч оптим≥зац≥¤ ц≥ни з урахуванн¤м стратег≥њ виве≠денн¤ товару на ринок (за активноњ Ч максимальна, за пасивноњ Ч м≥н≥мальна);

Х другому Ч стаб≥л≥зац≥¤ ц≥ни;

Х третьомуЧ р≥зке зниженн¤ ц≥н;

Х четвертому Ч стаб≥льн≥ низьк≥ ц≥ни.

5. —тратег≥¤ маркетингових комун≥кац≥й:

Х на першому Ч привертанн¤ уваги споживач≥в до товару, про≠суванн¤ товар≥в;

Х другому Ч залученн¤ споживач≥в пол≥пшенн¤м ¤кост≥, упаков≠ки товару, п≥сл¤продажних послуг;

Х третьому Ч активне просуванн¤ товару, звертанн¤ уваги спо≠живач≥в на окрем≥ ориг≥нальн≥ його атрибути;

Х четвертому Ч просуванн¤ товару через посередник≥в.

6. —тратег≥¤ зм≥н витрат на комун≥кац≥њ:

Х на першому Ч значн≥ витрати за ≥нтенсивного маркетингу, м≥≠н≥мальн≥ Ч за пасивного;

Х другому Ч зростанн¤ загальних витрат на товаропросуванн¤;

Х третьому Ч зниженн¤ загальних витрат на товаропросуванн¤;

Х четвертому Ч згортанн¤ витрат.

“ака класиф≥кац≥¤ даЇ змогу усп≥шно опрацьовувати комплекс заход≥в ≥з рекламуванн¤ на баз≥ науково обгрунтованоњ методолог≥њ. ясна р≥ч, що на практиц≥ (особливо у спотворених умовах украњнсь≠кого ринку) можлив≥ значн≥ в≥дхиленн¤ в≥д теоретичних моделей.

1

Ќазва:  ласиф≥кац≥¤ реклами
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1387 прочитано)