–еклама > ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства

ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства

–екламна д≥¤льн≥сть складаЇтьс¤ з таких етап≥в:

Ч вивченн¤ споживач≥в та покупц≥в, товар≥в та ринк≥в прода≠жу цих товар≥в;

Ч стратег≥чне плануванн¤;

Ч прийн¤тт¤ тактичних р≥шень;

Ч оперативне плануванн¤;

Ч контроль ефективност≥ прийн¤тих з питань реклами р≥шень.

–екламна пол≥тика торгових п≥дприЇмств т≥сно пов'¤зана з њх≠ньою торговою пол≥тикою.

—тратег≥¤ торгового п≥дприЇмства зумовлюЇ рекламну страте≠г≥ю: ≤м≥дж торгового п≥дприЇмства в рекламн≥й кампан≥њ, можли≠в≥сть та необх≥дн≥сть використанн¤ тих чи тих засоб≥в та нос≥њв реклами. ƒо рекламноњ стратег≥њ входить ≥ створенн¤ належного ≤м≥джу торгового закладу.

ўо саме рекламувати, ¤к ≥ ск≥льки давати рекламних звернень, ¤кого обс¤гу, в ¤кому оформленн≥, ¤к часто оновлювати реклам≠ний ≥нтер'Їр торгового закладу, ск≥льки грошей використати на рекламу Ч все це становить рекламну тактику торгового закладу.

ƒо оперативного (поточного) плануванн¤ належить розробка конкретного рекламного зверненн¤ та плану його показу.

¬иб≥р конкретних засоб≥в та нос≥њв реклами залежить в≥д ф≥≠нансових можливостей торгового п≥дприЇмства, його ц≥лей, а та≠кож в≥д номенклатури товар≥в, ¤к≥ воно реал≥зуЇ, форми орган≥за≠ц≥њ торг≥вл≥, рег≥ону тощо. ” де¤ких рег≥онах споживач≥ б≥льше дов≥р¤ють телебаченню, в ≥нших Ч прес≥.

Ѕ≥льшому або меншому впливу тих чи тих засоб≥в масовоњ ≥н≠формац≥њ п≥дл¤гають р≥зн≥ прошарки сусп≥льства. ÷≥каво, що б≥льш забезпечен≥ громад¤ни ор≥Їнтуютьс¤ на пресу, б≥дн≥ш≥ Ч на телебаченн¤.

–екламний бюджет торгового закладу можна под≥лити за та≠кими напр¤мками:

Х витрати на обладнанн¤ тривалого користуванн¤ (обладнанн¤ торговоњ зали, оформленн¤ прим≥щень),

Х пер≥одичн≥ витрати (переоформлюванн¤ в≥трин, ≥нтер'Їр≥в, оновленн¤ ф≥рмового од¤гу, виготовленн¤ ф≥рмового паперу тощо),

Х короткостроков≥ витрати (реклама в засобах масовоњ ≥нфор≠мац≥њ).

ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ уможливлюЇ складанн¤ пе≠рел≥ку завдань, ¤к≥ торговий заклад маЇ розв'¤зати за допомогою реклами, та визначенн¤ строк≥в њхнього виконанн¤. ¬оно даЇ змо≠гу заздалег≥дь п≥дготувати заходити рекламного характеру, узго≠дити њх м≥ж собою, своЇчасно п≥дготуватис¤ до роботи за умов широкоњ рекламноњ кампан≥њ.

ѕлануючи рекламу, необх≥дно зважати на д≥¤льн≥сть конку≠рент≥в. Ќав≥ть незначне в≥дставанн¤ в≥д них може спричинити значне спаданн¤ товарного попиту. ¬≥дтак план рекламноњ д≥¤ль≠ност≥ маЇ бути достатньо гнучким, допускати можлив≥сть негай≠ноњ зам≥ни одних заход≥в ≥ншими, Ђперекиданн¤ї кошт≥в з одних напр¤мк≥в на ≥нш≥. ÷≥ проблеми розв'¤зуютьс¤ за допомогою сис≠тематичного контролюванн¤ реальноњ торговоњ ситуац≥њ та анал≥зу фактичноњ економ≥чноњ ефективност≥ рекламноњ кампан≥њ.

–екламна кампан≥¤ Ч це комплекс ус≥х заход≥в торгового п≥д≠приЇмства з≥ створенн¤ й розм≥щенн¤ рекламних звернень та ≥н≠ших заход≥в внутр≥шньомагазинноњ реклами.

«розум≥ло, що далеко не кожному торговому п≥дприЇмству по кишен≥ вс≥ заходи та засоби рекламуванн¤, але майже кожному ( кр≥м найдр≥бн≥ших крамничок, ¤ток, к≥оск≥в) потр≥бна ≥м≥джева реклама якщо кошти п≥дприЇмства обмежен≥, то боротьбу за власний ≥м≥дж в очах покупц≥в воно може провадити ≥ншими засобами: за допомогою сучасного оформленн¤, добре п≥д≥браного ¤к≥сного асортименту товар≥в, квал≥ф≥кованого обслуговуванн¤ тощо. јле ц≥ проблеми вже виход¤ть за меж≥ нашоњ теми.

ѕлануючи рекламну кампан≥ю торгового п≥дприЇмства, необх≥дно дотримуватис¤ одн≥Їњ ≥дењ, одного образу торгового п≥дпри≠Їмства в ус≥х рекламних засобах. ÷е даЇ змогу не починати рек≠ламу торгового п≥дприЇмства щоразу з чистого аркуша.  ожна нова рекламна кампан≥¤ буде н≥би сходинкою до наступноњ. Ќа Їдиний образ працюЇ пост≥йне нагадуванн¤ назви торгового за≠кладу, його логотипу, знака обслуговуванн¤ (товарного або ф≥р≠мового). ўоб зробити рекламу такою, що легко запам'¤тову≠Їтьс¤, бажано розробити загальну схему верстки рекламних звер≠нень, так щоб б≥льшу частину друкарського оформленн¤ викори≠стовувати ¤комога довше, пер≥одично м≥н¤ючи т≥льки текст.

≤м≥джеву рекламу фах≥вц≥ рад¤ть давати в нових, ≥ще не охоп≠лених товаром рег≥онах. “ам, де ринок повн≥стю насичений не т≥льки товарами даноњ ф≥рми, а й товарами конкурент≥в, рекомен≠дуЇтьс¤ суто товарна реклама. ѕроте вм≥ле поЇднанн¤ ≥м≥джевоњ реклами та реклами товару значно ефективн≥ше впливаЇ на поку≠пц¤. ќстанн≥й дуже часто не знаЇ, куди треба звернутис¤ по ту чи ту покупку, а своЇчасна й ум≥ла п≥дказка може зробити його пост≥йним кл≥Їнтом закладу.

ўе раз нагадаЇмо: вибираючи засоби масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ розм≥щенн¤ реклами, необх≥дно визначити категор≥ю споживач≥в реклами (читач≥в, гл¤дач≥в, слухач≥в).

Ќайчаст≥ше споживач≥в реклами на м≥сц≥ продажу товару п≥д≠розд≥л¤ють на так≥ категор≥њ:

Х споживач≥, ¤к≥ намагаютьс¤ зробити виг≥дну покупку за не≠високу ц≥ну. ÷≥ люди читають, головне, виданн¤, розрахован≥ на с≥мейне читанн¤, а також безкоштовн≥ чи дешев≥ виданн¤ рекла≠мно-≥нформативного характеру, ¤к≥ м≥ст¤ть велику к≥льк≥сть р≥з≠нопланових рекламних звернень;

Х споживач≥, котр≥ намагаютьс¤ купити т≥льки такий товар, ¤кий в≥дпов≥датиме вс≥м њхн≥м вимогам. ÷≥ потенц≥йн≥ покупц≥ багато часу й кошт≥в витрачають на пошуки необх≥дноњ реклами, купуючи т≥ газети, ¤к≥, на њхню думку, можуть м≥стити в≥домост≥ ѕ–ќ Ђњхн≥йї товар, а також спец≥ал≥зован≥ виданн¤. якщо товар сезонний, то к≥льк≥сть покупц≥в ц≥Їњ категор≥њ значно зб≥льшуЇть≠с¤ ≤з настанн¤м в≥дпов≥дного сезону;

Х випадков≥ споживач≥. ÷¤ категор≥¤ споживач≥в реклами зна≠йомитьс¤ з рекламою поб≥жно, просто читаючи пресу. ¬они, ¤к правило, не шукають конкретного товару, але коли реклама њх за≠ц≥кавить, вони можуть в≥дв≥дати торговий заклад принаймн≥ дл¤ того, щоб погл¤нути на товар. ” такий спос≥б, м≥ж ≥ншим, ум≥ла реклама формуЇ нов≥ потреби в покупц≥в;

Х пост≥йн≥ споживач≥ реклами, ¤к≥ св¤то в≥р¤ть у правдив≥сть того, що пов≥домл¤Їтьс¤ в рекламному зверненн≥. ¬они схильн≥ купити саме той товар, що рекламуЇтьс¤, ≥ саме там, де вказано в реклам≥;

Х престижн≥ користувач≥ реклами. ÷е категор≥¤ забезпечених людей, ¤ка схильна купувати т≥льки престижн≥ реч≥ в≥домих ф≥рм та у в≥домих торгових закладах. Ћюди, ¤к≥ належать до ц≥Їњ кате≠гор≥њ, дов≥р¤ють т≥льки реклам≥ в престижних засобах ≥нформац≥њ;

Х споживач≥, ¤к≥ взагал≥ не звертають уваги на рекламу. ÷¤ ка≠тегор≥¤ вважаЇ всю рекламу брехнею ≥ нав≥ть схильна д≥¤ти всу≠переч њй.

–еклама товар≥в даЇ результати майже в≥дразу, тому дл¤ бага≠тьох торгових заклад≥в вона Ї значно приваблив≥шою, н≥ж рекла≠муванн¤ ≥м≥джу. ѕроте найл≥пш≥ результати можна одержати оп≠тимальним поЇднанн¤м обох тип≥в реклами. якщо в огл¤дов≥й статт≥, присв¤чен≥й попул¤рному торговому закладу, значне м≥с≠це займаЇ опис асортименту товар≥в, товар≥в-новинок, що мають незабаром над≥йти в продаж, така реклама даЇ змогу ≥ запам'¤≠тати торговий заклад ¤к такий, ≥ отримати корисну ≥нформац≥ю про товари, котр≥ там реал≥зуютьс¤.

Ќайб≥льш в≥дпов≥дальними моментами плануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ Ї визначенн¤ товар≥в, ¤к≥ п≥дл¤гають рекламуванню, та рекламного бюджету.

„. ≈двардс та –. Ѕраун рекомендують використовувати так≥ методи визначенн¤ товар≥в, ¤к≥ необх≥дно рекламувати:

Х анал≥з задоволеного попиту (к≥льк≥сний та сумарний анал≥з продажу товар≥в, зв≥ти про товари п≥двищеного попиту, анал≥з ≥н≠див≥дуальних покупок, анал≥з претенз≥й покупц≥в);

Х анал≥з незадоволеного попиту (анал≥з товарних запас≥в; в≥≠домост≥ про товари, ¤к≥ мають слабкий попит; реЇстрац≥¤ в кни≠гах незадоволеного попиту тих товар≥в, ¤ких не було в продажу);

Х анал≥з потенц≥йних можливостей (п≥драхунки сп≥вв≥дношен≠н¤ в≥дв≥дувач≥в та покупц≥в, причин в≥дмови в≥дв≥дувач≥в в≥д ку≠п≥вл≥ товару, ¤ким вони ран≥ше ц≥кавилис¤);

Х попередн≥ розрахунки можливого продажу товар≥в (анал≥з по≠питу на нов≥ товари, анал≥з ефективност≥ рекламних пов≥домлень попередн≥й продаж найнов≥ших товар≥в невелик≥й пост≥йних покупц≥в за спец≥альними запрошенн¤ми);

Х вивченн¤ досв≥ду конкурент≥в (анал≥з орган≥зац≥њ продажу

Х вивченн¤ на¤вноњ ≤нформац≥њ з цього питанн¤ (дан≥ виробничих досв≥дчених фах≥вц≥в, ≥нформац≥йних агенц≥й, пресових публ≥кац≥й з анал≥зом досв≥ду ≥ тенденц≥й розвитку реклами);

Х безпосереднЇ вивченн¤ фактичних та потенц≥йних покупц≥в ( нал≥з даних анкет або опитних листк≥в, ≥нтерв'ю тощо);

Х спостереженн¤ за зм≥нами попиту (анал≥з стилю й напр¤мк≥в моди, ви¤вл¤нн¤ тенденц≥й зростанн¤ привабливост≥ нових това≠р≥в прогнозуванн¤ можливих зм≥н тощо).

Ќеформальне використанн¤ цих метод≥в даЇ змогу торговому п≥дприЇмству:

Х своЇчасно пом≥тити тенденц≥ю зниженн¤ попиту, що умож≠ливлюЇ своЇчасно розпочати рекламну кампан≥ю, аби забезпечи≠ти ¤кщо не зб≥льшенн¤ продажу, то хоча б його стаб≥л≥зац≥ю про≠т¤гом року, ≥ зб≥льшуЇ шанси торгового п≥дприЇмства на збере≠женн¤ пост≥йноњ кл≥Їнтури;

Х розробити р≥зн≥ заходи дл¤ зб≥льшенн¤ продажу за рахунок зростанн¤ обс¤г≥в та к≥лькост≥ покупок на одного в≥дв≥дувача (покупц¤);

Х ви¤вити те, що не подобаЇтьс¤ покупцю, з'¤сувати недол≥ки в асортимент≥ або в обслуговуванн≥; заходи, ужит≥ дл¤ виправ≠ленн¤ недол≥к≥в, мають бути широко розрекламован≥;

Х проанал≥зувати стан товарних запас≥в ≥ визначити, ¤кий то≠вар не реал≥зуЇтьс¤ через недостатнЇ рекламуванн¤ або через не≠ефективний показ у торгов≥й зал≥, ≥ зробити д≥лов≥ висновки. ÷≥н≠ним джерелом ≥нформац≥њ про потенц≥йн≥ можливост≥ торгового закладу Ї також книги вивченн¤ незадоволеного попиту ≥ п≥дра≠хунки сп≥вв≥дношенн¤ в≥дв≥дувач≥в та покупц≥в. ќстаннЇ спри¤Ї вивченню повноти асортименту, ефективност≥ орган≥зац≥њ прода≠жу ≥ проведенн¤ рекламних заход≥в, а також даЇ можлив≥сть вста≠новити тенденц≥њ зб≥льшенн¤ або зменшенн¤ к≥лькост≥ покупок не т≥льки взагал≥, а й конкретно Ч за сезонами, м≥с¤ц¤ми, тижн¤ми, ƒн¤ми та нав≥ть годинами. «ниженн¤ к≥лькост≥ покупок на одного в≥дв≥дувача може означати або те, що асортимент товар≥в та р≥≠вень обслуговуванн¤ не задовольн¤ють запити тих, хто був приваблений до даного торгового закладу рекламою, або те, що рекламне зверненн¤ Ї занадто ефективним ≥ приваблюЇ до торгового кладу забагато в≥дв≥дувач≥в, запити ¤ких торговий заклад не може задовольнити. «б≥льшенн¤ к≥лькост≥ покупок на кожного в≥дв≥дувача одночасно ≥з загальним скороченн¤м к≥лькост≥ покупц≥в може означати, що рекламна д≥¤льн≥сть Ї недостатньо ефек≠тивною ≥ не забезпечуЇ залученн¤ такоњ к≥лькост≥ людей, запити ¤ких торгове п≥дприЇмство може задовольнити;

1	2

Ќазва: ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2124 прочитано)