–еклама > –екламна галузь про повед≥нку покупц¤

«аруб≥жн≥ досл≥дники загальну теор≥ю узгодженн¤ розд≥л¤ють на к≥лька п≥дтип≥в: теор≥ю р≥вноваги Ч вона розгл¤даЇ роль д≥ючоњ особи в реклам≥; теор≥ю конгруентност≥ (зб≥гу) Ч вона прогнозуЇ можливу величину зм≥н у ставленн≥ до торговоњ марки, коли в≥доме сьогочасне ставленн¤ ≥ величина зм≥н, ¤коњ домагаЇтьс¤ рекламне зверненн¤; теор≥ю нев≥дпов≥дност≥ Ч вона присв¤чена проблем≥, ¤к зробити позитивне ставленн¤ до даноњ торговоњ марки тривалим, уз≠годженим ≥з повед≥нкою покупц¤.

—хематично останню модель можна показати так: стимул рекла≠ми -ї створенн¤ п≥знавального напруженн¤ Ч> зм≥на думок ≥ ставлень.

як уважають спец≥ал≥сти, складн≥сть використанн¤ модел≥ пол¤≠гаЇ в т≥м, щоб спрогнозувати ситуац≥ю, в ¤к≥й вона буде застосову≠ватис¤, а також у т≥м, щоб визначити, ¤к створити напруженн¤, щоб воно привело до необх≥дноњ зм≥ни ставленн¤. Ќеобх≥дно прийн¤ти р≥шенн¤ щодо джерела напруженн¤, виконавц¤ рекламного звер≠ненн¤, сут≥ пропагованоњ оц≥нноњ думки, оточенн¤ (контексту) рек≠ламного зверненн¤, використанн¤ торговоњ марки тощо. ќск≥льки напруженн¤ виникаЇ т≥льки на стику двох думок Ч позитивноњ ≥ не≠гативноњ, Ч необх≥дно подбати ≥ про ¤к≥сь негативн≥ фактори, але не так≥ сильн≥, щоб вони могли насправд≥ роздратувати (або нал¤кати). як правило, рекламне зверненн¤ такого типу створюЇ п≥знавальне напруженн¤ тим, що пропонуЇ к≥лька неузгоджених груп атрибут≥в, залишаючи Їдину можлив≥сть пом'¤кшити цю нев≥дпов≥дн≥сть зм≥≠ною думки про об'Їкт або зм≥ною ставленн¤ до нього.

ћодель впливу за допомогою показу базуЇтьс¤ на г≥потез≥ про те, що позитивне ставленн¤ можна створити просто показом (демонстрац≥Їю) об'Їкта, що не потребуЇ будь-¤коњ додатковоњ п≥з≠навальноњ д≥¤льност≥. ≤де¤ пол¤гаЇ в т≥м, що знайом≥ предмети оц≥≠нюютьс¤ вище, н≥ж незнайом≥. ѕо≥нформован≥сть, звичн≥сть може створювати позитивне в≥дчутт¤ комфорту, безпеки, близькост≥, вла≠сност≥. ’оч рекламне зверненн¤ не пропонуЇ будь-¤коњ ≥нформац≥њ, а отже, не вимагаЇ будь-¤коњ п≥знавальноњ д≥¤льност≥, у св≥домост≥ по≠тенц≥йних покупц≥в в≥дбуваютьс¤ зм≥ни, ¤к≥ можна вим≥р¤ти за до≠помогою тест≥в. ÷¤ модель по¤снюЇ, чому в людей створюЇтьс¤ по≠зитивне ставленн¤ до торгових марок, ¤кщо њх легко вп≥знають, причому нав≥ть тод≥, коли вони про ц≥ марки не можуть розпов≥сти н≥чого конкретного.

јмериканськ≥ спец≥ал≥сти вважають, що б≥льш≥сть продукц≥њ, ¤ка рекламуЇтьс¤ на телебаченн≥, належить до тих њњ вид≥в, ¤к≥ безпосеред≠ньо не зач≥пають людини, не потребують участ≥ св≥домост≥ дл¤ њх сприйн¤тт¤, ≥ що телебаченн¤ само по соб≥ Ї прикладом рекламного за≠собу, дл¤ ¤кого достатньо низького р≥вн¤ участ≥ (залученн¤) людини.

«а дуже низького р≥вн¤ участ≥ (залученн¤) в людини або зовс≥м не виникаЇ ст≥йкого спротиву реклам≥, або такий спротив Ї незначним.

¬одночас так≥ покази ведуть до поступових зм≥н у структур≥ п≥з≠нанн¤, а це згодом може породити зм≥ну в ставленн≥ до марки або зм≥ну психолог≥чного настановленн¤, ¤к≥ тепер б≥льше в≥дпов≥дати≠муть зм≥нам у структур≥ сприйн¤тт¤.

¬ир≥шальним тут Ї к≥нцевий етап, бо без нього психолог≥чна пове≠д≥нка покупц¤ може бути нест≥йкою, коли в≥дбулис¤ зм≥ни структури сприйн¤тт¤ без в≥дпов≥дних зм≥н структури ставленн¤, тобто без куп≥вл≥.

ћодель повед≥нки маЇ такий вигл¤д: показ рекламного зверненн¤, ¤кий сприймаЇтьс¤ за низького р≥вн¤ участ≥ (залученн¤) покупц¤ à зм≥ни у структур≥ сприйн¤тт¤ à зм≥ни у ставленн≥ до торговоњ марки, ¤ка рекламуЇтьс¤, à зм≥ни в повед≥нц≥ (куп≥вл¤).

1	2

Ќазва: –екламна галузь про повед≥нку покупц¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (745 прочитано)