–еклама > –екламне досл≥дженн¤ ринку

–екламне досл≥дженн¤ ринку

ƒосл≥дженн¤ Ї необх≥дною умовою ефективного прийн¤тт¤ р≥≠шенн¤ в галуз≥ маркетингу, а в≥дпов≥дно, ≥ комун≥кац≥й. –екламне дос≠л≥дженн¤ ринку передбачаЇ збиранн¤, систематизац≥ю й анал≥з даних, ¤к≥ необх≥дн≥ ф≥рм≥ або орган≥зац≥њ дл¤ вир≥шенн¤ комун≥кативних за≠вдань, задоволенн¤ потреб людей у товарах, послугах чи ≥де¤х.

–екламне досл≥дженн¤ ринку розгортаЇтьс¤ за такими основни≠ми напр¤мами:

Х досл≥дженн¤ мотивац≥й споживача;

Х вивченн¤, на ¤к≥й стад≥њ готовност≥ до куп≥вл≥ знаходитьс¤ аудитор≥¤ споживач≥в;

Х прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб спожи≠вач≥ перейшли з одн≥Їњ стад≥њ готовност≥ в ≥ншу, б≥льш високу;

Х досл≥дженн¤ рекламних текст≥в ф≥рми та њњ конкурент≥в;

Х досл≥дженн¤ досв≥ду проведенн¤ рекламних кампан≥й;

Х вивченн¤ засоб≥в реклами;

Х визначенн¤ ефективност≥ окремих нос≥њв реклами;

Х досл≥дженн¤ ефективност≥ рекламних звернень;

Х досл≥дженн¤ перспектив розвитку рекламного б≥знесу.

–екомендац≥њ, одержан≥ в ход≥ досл≥джень, Ї п≥дставою дл¤ мар≠кетингових д≥й щодо розробки товару, ц≥ноутворенн¤, системи роз≠под≥лу продукту. ” свою чергу, маркетингов≥ досл≥дженн¤ ринк≥в збуту, прогнозуванн¤ попиту на конкретну продукц≥ю, тенденц≥й ц≥≠ноутворенн¤, визначенн¤ маркетинговоњ пол≥тики конкурент≥в, за≠гальноеконом≥чних умов п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥ тощо вплива≠ють на прийн¤тт¤ р≥шень у рекламному менеджмент≥.

–екламн≥ досл≥дженн¤ ринку допоможуть в≥дпов≥сти на б≥льш≥сть запитань в≥домого рекламного зверненн¤ видавництва Ђћакгроу ’≥ллї:

Ђя не знаю, хто ви такий.

я не знаю вашоњ ф≥рми.

я не знаю товару вашоњ ф≥рми.

я не знаю погл¤д≥в вашоњ ф≥рми.

я не знаю кл≥Їнт≥в вашоњ ф≥рми.

я не знаю ≥стор≥њ вашоњ ф≥рми.

я не знаю репутац≥њ вашоњ ф≥рми.

ќдним словом, що ви бажаЇте мен≥ продати?ї

“ому, коли ви ставите питанн¤ про необх≥дн≥сть рекламних дос≠л≥джень ринку (питанн¤ завжди постаЇ, оск≥льки так≥ досл≥дженн¤ дуже дорого коштують), завжди у¤в≥ть соб≥ бридкого, невдоволеного товстуна, ¤кий сидить в оф≥сному кр≥сл≥ ≥ ви зрозум≥Їте, ¤к важ≠ливо мати точн≥ в≥дпов≥д≥ на його запитанн¤.

–озгл¤даючи Ђдес¤ть запов≥дей усп≥хуї батька сучасноњ реклами ƒ ќг≥лв≥, можна спинитис¤ на де¤ких, що мають в≥дношенн¤ до ре≠кламних досл≥джень ринку:

«апов≥дь друга. —твори свою власну базу даних.

«апов≥дь четверта. «най справжню варт≥сть споживача ≥ вкла≠дай грош≥ в≥дпов≥дно до цього (не б≥льше, але й не менше).

«апов≥дь шоста. “естуванн¤.  ористуйс¤ ним пост≥йно.

«апов≥дь сьома. Ўукай нов≥ технолог≥њ та п≥знавай њх!

«апов≥дь дев'¤та. «най свого реального та ймов≥рного покупц¤. ўоб знати краще Ч досл≥джуй.

Ќа думку ƒ. ќг≥лв≥, досл≥дженн¤ допомагають визначити:

Х котируванн¤ вашого товару;

Х ставленн¤ споживача до нового товару ще на стад≥њ розробки;

Х смак, кол≥р, аромат, дизайн та ≥н., ¤к≥ найкраще сприймаютьс¤ покупцем;

Х оптимальне позиц≥юванн¤ товару;

Х переконливу аргументац≥ю;

Х ск≥льки людей прочитало (побачило, почуло) вашу рекламу ≥ ск≥льки при цьому њњ запам'¤тало;

Х бюджет рекламноњ кампан≥њ;

Х сп≥вв≥дношенн¤ обс¤гу продажу нових товар≥в ≥ витрат на рекламу.

÷≥ досл≥дженн¤ мають дати в≥дпов≥дь, ¤к уважаЇ ƒ. ќг≥лв≥, чи варта гра св≥чок.

ќсновними принципами рекламного досл≥дженн¤ ринку Ї:

1. “очн≥сть, ретельн≥сть. ћетоди досл≥джень треба старанно ро≠зробл¤ти та неухильно њх дотримувати.

2. ќб'Їктивн≥сть, урахуванн¤ вс≥х фактор≥в.

3. —истемн≥сть. ƒосл≥дженн¤ мають передбачати анал≥з внутр≥шньо≠го та зовн≥шнього середовищ у њх т≥сному взаЇмозв'¤зку та взаЇмод≥њ.

4. —истематичн≥сть. ƒосл≥дженн¤ мають бути щоденними, а не випадковими ≥ включати всю сукупн≥сть операц≥й цього процесу.

–екламний менеджмент Ч це анал≥з, плануванн¤, вт≥ленн¤ в житт¤ та контроль рекламноњ д≥¤льност≥. ќтже, рекламне досл≥д≠женн¤ ринку проходить так≥ етапи:

визначенн¤ проблеми (драми) та формуванн¤ ц≥лей рекламного б≥знесу ф≥рми;

огл¤д джерел ≥нформац≥њ;

опрацюванн¤ плану проведенн¤ досл≥джень;

збиранн¤ ≥нформац≥њ;

анал≥з з≥браноњ ≥нформац≥њ;

висновки та рекомендац≥њ.

ѕопередньо необх≥дно визначитис¤ щодо такого:

Х хто саме вестиме досл≥дженн¤, збиратиме дан≥ та писатиме зв≥т; чи буде цим займатис¤ науково-досл≥дний в≥дд≥л (група) ф≥рми, чи ф≥рма маЇ залучити зовн≥шню досл≥дну орган≥зац≥ю;

Х хто або що маЇ анал≥зуватис¤ (об'Їкт досл≥джень);

Х ¤к (¤кими методами) проводити збиранн¤ потр≥бноњ первинноњ ≥нформац≥њ (анкети чи механ≥чн≥ засоби, спостереженн¤, експери≠мент, опитуванн¤ чи ≥м≥тац≥¤).

“аким чином, у процес≥ добору первинноњ ≥нформац≥њ досл≥днику необх≥дно встановити ц≥л≥ досл≥дженн¤, розробити план викорис≠танн¤ метод≥в та засоб≥в самого досл≥дженн¤, план складанн¤ виб≥р≠ки, њњ обробки тощо.

÷≥л≥ рекламного досл≥дженн¤ ринку можуть бути:

Х пошуковими, тобто передбачати збиранн¤ ¤кихось попередн≥х даних, що можуть пролити св≥тло на проблему чи допомогти виро≠бити план самоњ рекламноњ кампан≥њ ф≥рми;

Х описовими, тобто передбачати т≥льки опис певних ¤вищ у рек≠ламному б≥знес≥;

Х експериментальними, тобто передбачати практичну перев≥рку на окремих сегментах ринку споживач≥в причин та насл≥дк≥в зв'¤зк≥в м≥ж покупцем та виробником товару, м≥ж споживачем та товаром тощо;

Х анал≥тичними, тобто передбачати не т≥льки опис структурних елемент≥в рекламного б≥знесу, а й визначенн¤ причин, що зумовлю≠ють такий, а не ≥нший його характер.

‘орма зв≥ту може бути стандартною або дов≥льною. —тандартний зв≥т повинен мати титульний аркуш, в≥дпов≥дно оформлений, перел≥к виконавц≥в ≥ так≥ розд≥ли (можлив≥ вар≥анти):

Х вступ (актуальн≥сть проблеми, на ¤ких матер≥алах проводило≠с¤ досл≥дженн¤, ключов≥ слова);

Х постановка проблеми (предмет та об'Їкт досл≥дженн¤, фор≠мулюванн¤ ц≥лей, методолог≥¤ досл≥дженн¤, алгоритм розрахунк≥в);

Х вир≥шенн¤ проблеми (доб≥р найб≥льш значущих даних ≥з су≠купност≥ отриманоњ ≥нформац≥њ; дан≥ звод¤тьс¤ у таблиц≥, на п≥дстав≥ ¤ких розробл¤ютьс¤ очищен≥ р¤ди виб≥рки з метою встановленн¤ законом≥рностей розвитку; результати описують та звод¤ть у табли≠ц≥, граф≥ки, номограми, формули тощо);

Х висновки та пропозиц≥њ (робл¤тьс¤ на основ≥ отриманих ре≠зультат≥в з метою використанн¤ у практичн≥й д≥¤льност≥);

Х п≥дсумки (загальна характеристика проблеми та њњ досл≥джен≠н¤, результат≥в та рекомендац≥й);

Х перел≥к використаноњ л≥тератури;

Х додатки (за необх≥дност≥).

¬ажлива частина зв≥ту Ч це формулюванн¤ ц≥лей досл≥дженн¤, розробка техн≥чного завданн¤ на виконанн¤ з перел≥ком матер≥ал≥в, ¤к≥ треба використати в досл≥дженн≥. Ќалежить охарактеризувати посл≥довн≥ етапи досл≥джень, подати визначенн¤ пон¤ть, дати поси-а ланн¤ на використану л≥тературу (з≥ вказ≥вкою стор≥нки), назвати розм≥р та склад виб≥рки, описати використан≥ методи досл≥дженн¤ та анал≥зу.

«в≥т повинен дати детальну характеристику виб≥рки та докази над≥йност≥ методу анал≥зу ц≥Їњ виб≥рки, анкети та ≥нструкц≥њ дл¤ за≠повненн¤, статистичн≥ таблиц≥, детальний опис ус≥х наведених тес≠т≥в на над≥йн≥сть, теоретичн≥ докази тощо.

—тандартизований зв≥т складають, ¤к правило, залучен≥ орган≥зац≥њ. ¬≥н може бути депонований (за згодою замовника).

ћетою рекламного досл≥дженн¤ може бути вивченн¤ покупц≥в, товар≥в, конкурент≥в, њх рекламних кампан≥й та звернень, рекламних ≥ агенц≥й, засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, а також самих рекламних звер-, нень, њхньоњ ефективност≥.

” результат≥ мають бути отриман≥ в≥дпов≥д≥ на так≥ запитанн¤:

Х ¤ким Ї образ товару, створений рекламою;

Х ¤ким Ї образ ф≥рми-виробника;

Х ¤ким Ї образ посередника Ч продавц¤ цього товару;

Х чи в≥дпов≥дають ц≥ образи, створен≥ рекламою, справжньому стану речей;

Х чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам по≠купець;

Х чи важлив≥ дл¤ покупц¤ рекламован≥ атрибути товару;

Х чи правильно сприймаЇтьс¤ покупцем рекламне зверненн¤;

Х чи збираЇтьс¤ рецип≥Їнт зробити ту д≥ю, до ¤коњ закликаЇ реклама;

Х ¤кщо н≥, то хто винен Ч товар, реклама, рецип≥Їнт тощо. ѕосиланн¤ на л≥тературн≥ джерела включають внутр≥шн≥ зв≥ти ф≥рми про прибутки та збитки, балансов≥ зв≥ти, показники обс¤гу збуту, зв≥ти ком≥во¤жер≥в, обл≥ков≥ в≥домост≥ тощо, виданн¤ державних установ (статистичн≥ дов≥дники), пер≥одику, спец≥альну л≥тературу, комерц≥йну ≥нформац≥ю (прайс-листи конкурент≥в, дов≥дники).

¬ ”крањн≥ особливу ц≥нн≥сть мають так≥ джерела, ¤к Ђƒов≥дник рекламонос≥њв ”крањниї (щом≥с¤чник) та рекламно-≥нформац≥йний каталог Ђ—в≥т рекламиї (щор≥чник), прайс-листи рекламних агенц≥й, засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ та рекламодавц≥в.

ƒо державних видань належать щор≥чн≥ статистичн≥ зб≥рники закон≥в та постанов ¬ерховноњ –ади ”крањни та  аб≥нету ћ≥н≥стр≥в ”крањни. ќстанн≥ допомагають вивчити вплив обумовлених законо-..даветвом ”крањни фактор≥в на рекламний б≥знес у вс≥х орган≥зац≥й≠них структурах рекламноњ д≥¤льност≥.

Ќе Ї проблемою отримати внутр≥шню ≥нформац≥ю ф≥рми у вигл¤д≥ бухгалтерських зв≥т≥в, статистичних зв≥т≥в, зв≥тност≥ м≥ж п≥дрозд≥лами ф≥рми, досьЇ кл≥Їнт≥в тощо. ƒо внутр≥шньоњ ≥нформац≥њ належать також зв≥ти з ран≥ше проведених досл≥джень (за необх≥днос≠т≥ њх оновлюють) тощо.

ќтже, дл¤ проведенн¤ рекламного досл≥дженн¤ ринку необх≥дна значна зовн≥шн¤ та внутр≥шн¤ ≥нформац≥¤ щодо:

етапу життЇвого циклу ф≥рми;

етапу життЇвого циклу конкретних груп товар≥в;

1	2	3

Ќазва: –екламне досл≥дженн¤ ринку
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2423 прочитано)