–еклама > —творенн¤ ≥м≥джу, розробка торговоњ марки, види франчайзингу з точки зору рекламноњ справи

—творенн¤ ≥м≥джу, розробка торговоњ марки, види франчайзингу з точки зору рекламноњ справи

“ак само, ¤к людина повинна створювати соб≥ бездоганну репута≠ц≥ю, так ≥ ф≥рмам та продуктам теж створюЇтьс¤ в≥дпов≥дна репутац≥¤. —кладн≥сть тут пол¤гаЇ в т≥м, що споживач маЇ тенденц≥ю зменшувати навантаженн¤ на самого себе ≥ не збираЇтьс¤ знову та знову анал≥зувати ту чи ту ф≥рму, той чи той продукт, що його ц¤ ф≥рма пропонуЇ. ” цьо≠му споживачев≥ допомагаЇ сам рекламодавець, створюючи ф≥рмовий стиль роботи, певний ≥м≥дж торговоњ марки.

–≥шенн¤ про те, ¤кий образ необх≥дно створити, Ї головними рекламодавц¤. ÷е р≥шенн¤ супроводжуЇтьс¤ створенн¤м таких асоц≥ац≥й у споживач≥в, ¤к≥ б допомогли створити та закр≥пити позити≠вний ≥м≥дж, водночас усуваючи т≥, ¤к≥ не спри¤ють цьому.

–екламодавцю необх≥дно врахувати, що назва торговоњ марки може породжувати безл≥ч асоц≥ац≥й. ƒе¤к≥ з них будуютьс¤ на ф≥зи≠чних ¤кост¤х, ≥нш≥ в≥дображають той факт, що продукц≥Їю корис≠туютьс¤ дл¤ демонструванн¤ стилю житт¤, становища в сусп≥льств≥, профес≥йноњ рол≥. ћожуть бути асоц≥ац≥њ, зв'¤зан≥ з використанн¤м продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з ма≠газинами, де в≥н продаЇтьс¤, чи з продавц¤ми, ¤к≥ займаютьс¤ збу≠том цього продукту.

”с≥ ц≥ асоц≥ац≥њ створюють так званий ≥м≥дж, ¤кий в≥дбиваЇ за≠гальне враженн¤ про те, що людина або група людей знають чи ду≠мають про ф≥рму, предмет продажу.

≤м≥дж може бути складним чи дуже простим. ¬≥н може бути ст≥йким, що грунтуЇтьс¤ на тривалому досв≥д≥ використанн¤, або дуже нест≥йким та динам≥чним. ¬≥н може бути ч≥тким та визначеним чи розпливчастим, р≥зним дл¤ р≥зних людей.

≤м≥дж створюЇтьс¤ з багатьох складових: найменуванн¤, ц≥ни, упаковки, стилю реклами та ¤кост≥ самого продукту. “ому ф≥рми та продукти можуть бути або Ђособистост¤миї, або безликими Ђн≥хтої.

–еклама повинна формувати ≥м≥дж пост≥йно.

—пец≥ал≥сти в галуз≥ реклами у —Ўј вважають, що, наприклад, люди кур¤ть не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть ≥ не розп≥знати, розп≥знають завжди марку), а на автомоб≥ль з в≥дкритим верхом чолов≥к дивитьс¤ ¤к на кохану ж≥нку. „олов≥к спи≠н¤Ї св≥й виб≥р на седан≥, ¤кий маЇ четверо дверей, так само, ¤к в≥н ви≠бираЇ за дружину звичайну д≥вчину, спод≥ваючись, що вона буде чу≠довою дружиною та мат≥р'ю. ¬важаЇтьс¤, що чолов≥к ЂодружуЇтьс¤ї з седаном, бо ц¤ машина зручна, практична, над≥йна.

” заруб≥жн≥й л≥тератур≥ ототожнюютьс¤ пон¤тт¤ Ђ≥м≥джї та Ђпозиц≥¤ї. “обто позиц≥юванн¤ Ч це м≥сце ф≥рми на ринку, це знанн¤ функц≥й товару ≥ тих, дл¤ кого його призначено. јнал≥з по≠зиц≥њ ф≥рми та њњ продукц≥њ даЇ змогу визначити способи створенн¤ ≥м≥джу ц≥Їњ ф≥рми та њњ продукц≥њ.

–екламодавець може використати с≥м метод≥в позиц≥юванн¤ товару:

перший Ч використанн¤ характеристики продукц≥њ або ≥нтерес≥в покупц≥в;

другий Ч метод Ђц≥на - ¤к≥стьї;

трет≥й Ч використанн¤ або спос≥б застосуванн¤;

четвертий Ч метод Ђвир≥б - користувачї;

п¤тий Ч метод Ђвир≥б (продукт) - асортиментї;

шостий Ч використанн¤ символ≥в культури;

сьомий Ч метод використанн¤ конкурентного товару - еталона.

ѕерший метод Ї найпоширен≥шим. ¬≥н даЇ змогу визначити по≠зиц≥ю ф≥рми через асоц≥ац≥њ об'Їкта з характеристикою продукц≥њ (виробу) або з ≥нтересами споживач≥в. “ак, у —Ўј в пер≥од рекла≠муванн¤ автомоб≥л≥в “ойота п≥дкреслювалась економ≥¤ та над≥й≠н≥сть робочих характеристик ≥ саме “ойоти вийшли на перше м≥сце за р≥внем продажу. ¬ основу реклами автомоб≥л¤ ‘ольксваген було покладено висл≥в: Ђѕокупка варта грошейї. ƒл¤ марки ¬ольво п≥дк≠реслювалась довгов≥чн≥сть демонстрац≥Їю рекламних ф≥льм≥в про ≥спити на м≥цн≥сть, розпов≥ддю про тривалий строк служби ц≥Їњ мар≠ки. ћарка ‘≥ат наголошувала на Ївропейськ≥й техн≥чн≥й майстерно≠ст≥ та здатност≥ конкурувати з ≥мпортом ≥з япон≥њ. –еклама торговоњ марки автомашин Ѕћ¬ робила спробу створити ≥м≥дж найпотужн≥≠шоњ машини, демонструючи њњ техн≥чн≥ можливост≥ на автоперегонах.

≤нод≥ нова продукц≥¤ використовуЇ ту характеристику, ¤ку кон≠куренти залишили поза увагою. ≤нод≥ робл¤ть спробу утвердити по≠зиц≥ю за двома чи б≥льше характеристиками одночасно. ѕроте тут можуть виникати непереборн≥ труднощ≥, тому що важко створити усп≥шну рекламу, користуючись багатьма атрибутами виробу. ” ре≠зультат≥ може скластис¤ неконкретний, туманний ≥м≥дж або реклама так ≥ залишитьс¤ непом≥тною, оск≥льки не привернула уваги покупц¤,

ћожна в процес≥ позиц≥юванн¤ використати ф≥зичн≥ властивос≠т≥, псевдоф≥зичн≥ властивост≥ та вигоди. ‘≥зичн≥ властивост≥ Ч найоб'Їктивн≥ш≥, њх можна вим≥рювати за певною шкалою (темпе≠ратура, швидк≥сть, в≥дстань, грош≥ тощо). ѕсевдоф≥зичн≥ властивос≠т≥ Ч це свого роду вторинн≥ ф≥зичн≥ властивост≥, що њх не так легко вим≥р¤ти (жирн≥сть, запах, терпк≥сть, копчен≥сть, пр¤н≥сть тощо). ¬игоди Ч це переваги, ¤к≥ задовольн¤ють потреби споживача або користувача (вгамовують голод ≥ спрагу, не шкод¤ть шк≥р≥, стиму≠люють, Ї зручними тощо).

ƒругий метод Ч Ђц≥на - ¤к≥стьї. ƒл¤ багатьох категор≥й проду≠кц≥њ це питанн¤ дуже важливе, тому його потр≥бно враховувати за будь-¤ких обставин. —тосовно певних категор≥й продукц≥њ де¤к≥ тор≠гов≥ ф≥рми намагаютьс¤ запропонувати ¤кнайб≥льш широкий серв≥с, кращу ¤к≥сть або виконанн¤. ¬иробники таких товар≥в призначають вищу ц≥ну частково дл¤ покритт¤ зб≥льшених витрат, частково дл¤ то≠го, щоб у такий спос≥б за¤вити про б≥льш високу ¤к≥сть. ≤ навпаки, у т≥й же категор≥њ продукц≥њ звичайно Ї ≥нш≥ товари (торгов≥ марки), ви≠робники ¤ких намагаютьс¤ залучити до себе покупц¤ на основ≥ пом≥≠рноњ ц≥ни, водночас не створюючи враженн¤, що в них ¤к≥сть набагато г≥рша. “ут можливий такий ≥м≥дж: Ђѕом≥рна ц≥на за доброњ ¤кост≥ї.

“рет≥й метод передбачаЇ асоц≥юванн¤ продукц≥њ з њњ використан≠н¤м або з≥ способом користуванн¤. ” —Ўј торгова марка супу Ђ емпбеллї багато рок≥в займала позиц≥ю продукту другого сн≥дан≠ку, а њњ реклама передавалась по рад≥о т≥льки у денн≥ години. “еле≠фонна компан≥¤ Ѕелл у своњй реклам≥ асоц≥ювала м≥жм≥ськ≥ розмови ≥з засобом сп≥лкуванн¤ з р≥дними (гасло Ђƒот¤гнисьнисьї).  омпан≥¤ јрм ≥ ’аммер встановила позиц≥ю дл¤ своЇњ торговоњ марки питноњ соди ¤к засобу дл¤ знищенн¤ запах≥в у холодильнику.

„етвертий метод асоц≥юЇ продукц≥ю з користувачем або групою користувач≥в. Ѕ≥льш≥сть компан≥й —Ўј з виробництва косметики використовують у реклам≥ в≥домих фотомоделей або в≥домих ос≥б. ”важають, що модель чи особа впливатимуть на ≥м≥дж продукц≥њ та ф≥рми, перенос¤чи на нењ св≥й власний ≥м≥дж. “е саме стосуЇтьс¤ й в≥дпов≥дноњ групи користувач≥в. “ак, компан≥¤ Ђƒжонсон ≥ ƒжонсонї випускала шампунь дл¤ д≥тей. Ќова позиц≥¤ Ч шампунь дл¤ людей, ¤к≥ часто миють волосс¤ ≥ тому потребують м'¤кого шампу≠ню, Ђ¤к дл¤ д≥тейї. ÷е гасло спри¤ло зб≥льшенню частки ринку ц≥Їњ продукц≥њ.

ѕ'¤тий метод передбачаЇ асоц≥ац≥њ за класом (категор≥Їю) про≠дукц≥њ. Ќаприклад, де¤к≥ гатунки маргарину позиц≥юютьс¤ щодо ма≠сла, розчинна кава щодо нерозчинноњ.

Ўостий метод використовуЇ дл¤ виокремленн¤ та запам'¤тову≠ванн¤ символи культури. ќсновне завданн¤ Ч знайти щось важливе дл¤ людей, те, чого не використали конкуренти, та асоц≥ювати тор≠гову марку з цим символом (к≥нний дил≥жанс, ностальг≥чна фонова музика, г≥лка калини, козак ≥з шаблею тощо).

—ьомий метод побудований на використанн≥ одного чи к≥лькох конкурент≥в ¤к ор≥Їнтир або еталон. ÷е корисно тод≥, коли, по-перше, у конкурента Ї ст≥йкий, ч≥тко визначений ≥м≥дж, що склавс¤ прот¤гом тривалого часу; цей ≥м≥дж конкурента можна використо≠вувати ¤к Ђм≥стокї, що допоможе про≥нформувати про ≥нший ≥м≥дж, сп≥вв≥днесений з ним. ѕо-друге, ≥нод≥ не так уже ≥ важливо, ¤к оц≥≠нюють вашу ф≥рму споживач≥, аби вони бачили, що ваша ф≥рма краща або, в будь-¤кому раз≥, не г≥рша за конкурентну ф≥рму (Ђћи на другому м≥сц≥ ≥ саме тому завжди намагаЇмос¤ зробити б≥льшеї).

”становити позиц≥ю з урахуванн¤м конкурентного товару-ета≠лона можна за ознакою Ђц≥на - ¤к≥стьї та з допомогою зр≥вн¤льноњ реклами, що в н≥й названо конкретну продукц≥ю й конкретного кон≠курента. Ќаприклад, можна пор≥вн¤ти к≥лька марок автомоб≥л≥в за витратами пального та за ц≥ною.

”становленн¤ позиц≥њ провадитьс¤ за такими етапами:

перший Ч визначенн¤ кола конкурент≥в;

другий Ч визначенн¤ методичних основ дл¤ пор≥вн¤нн¤;

трет≥й Ч визначенн¤ позиц≥њ конкурент≥в;

четвертий Ч анал≥з споживач≥в;

п'¤тий Ч виб≥р позиц≥њ;

шостий Ч поточний контроль позиц≥њ.

«авершальним моментом, вершиною у створенн≥ ≥м≥джу ф≥рми Ї так званий ф≥рмовий стиль.

‘≥рмовий стиль Ч це сукупн≥сть пост≥йних художн≥х, текстових та ≥нших елемент≥в (констант) у вс≥х рекламних розробках ф≥рми й у засобах реклами.

ƒо елемент≥в ф≥рмового стилю належать:

товарний знак,

ф≥рмовий шрифтовий напис (логотип),

ф≥рмовий блок,

ф≥рмове гасло (слоган),

ф≥рмовий кол≥р (кольори),

ф≥рмовий комплект шрифт≥в,

≥нш≥ ф≥рмов≥ константи.

–озробл¤ючи ф≥рмовий стиль, треба враховувати результати мар≠кетингових досл≥джень, рекомендац≥њ ф≥лолог≥в, психолог≥в, спец≥а≠л≥ст≥в з пабл≥к р≥лейшнз, режисер≥в, композитор≥в. „асто користу≠ютьс¤ послугами музикант≥в, сп≥вак≥в.

“оварний знак Ч це знак обслуговуванн¤, тобто зареЇстроване в установленому пор¤дку ориг≥нальне оформлене художнЇ зображен≠н¤, ¤ке використовуЇтьс¤ дл¤ виокремлюванн¤ товар≥в та послуг ф≥≠рми та дл¤ реклами. —инон≥ми товарного знака Ч ф≥рмовий знак, марка, ф≥рмова марка, емблема. ” —Ўј нал≥чуЇтьс¤ понад 300 тис. торгових марок. ўор≥чно 100 найб≥льших ф≥рм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи своњ торгов≥ марки.

ћожна вид≥лити чотири групи торгових знак≥в: художн≥ (обра≠зотворч≥), словесн≥, об'Їмн≥ та звуков≥.

1	2	3

Ќазва: —творенн¤ ≥м≥джу, розробка торговоњ марки, види франчайзингу з точки зору рекламноњ справи
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2448 прочитано)