≈коном≥ка п≥дприЇмства > ѕринципи роботи представництв фармацевтичних ф≥рм

ѕринципи роботи представництв фармацевтичних ф≥рм

—учасний маркетинг ставить перед фармацевтичними ф≥рмами зав≠данн¤ не т≥льки щодо створенн¤ ≥ виробництва ефективних та безпечних л≥карських засоб≥в ≥ встановленн¤ на них доступних ц≥н, але й пошуку ф≥рмою потенц≥йних споживач≥в дл¤ збуту своЇњ продукц≥њ. « ц≥Їю метою фармацевтичними ф≥рмами формуютьс¤ розгалужен≥ мереж≥ по просуван≠ню ≥ розпод≥лу л≥карських засоб≥в. ќсновними тенденц≥¤ми њх розвитку Ї:

Ч орган≥зац≥¤ представництв фармацевтичних ф≥рм;

Ч ун≥ф≥кац≥¤ маркетингових канал≥в;

Ч наданн¤ першочерговоњ уваги ≥нформац≥њ про л≥карськ≥ засоби, по≠легшенню њњ доступу до ц≥льових споживач≥в (л≥кар≥в, пров≥зор≥в, хворих).

ѕредставництва фармацевтичних ф≥рм, ¤к≥ функц≥онують в ”крањн≥, можна класиф≥кувати за такими параметрами:

1. ѕредставництва виробничих п≥дприЇмств: в≥тчизн¤них (наприк≠лад, ‘армацевтичноњ ф≥рми "ƒарниц¤") та ≥ноземних (наприклад, ”гор≠ського х≥м≥чного заводу "√едеон –≥хтер").

2. ѕредставництва посередницьких ф≥рм: в≥тчизн¤них (наприклад, п≥дприЇмств "јртур- ", "Ѕ≥окон" тощо) та ≥ноземних (наприклад, польськоњ оптовоњ ф≥рми "÷≥Їх-ѕольфа").

Ќа к≥нець 1998 р. в ”крањн≥ функц≥онувало 73 представництва ≥но≠земних фармацевтичних п≥дприЇмств, 16,4% з них представл¤ли ф≥рми Ќ≥меччини.

«а р≥внем економ≥чного розвитку крањни, де зареЇстровано головн≥ оф≥си ф≥рм, ми под≥лили представництва на чотири групи: ¤дерну групу (60,3%), становили представництва ф≥рм з економ≥чно розвинутих крањн, б≥льше п'¤тоњ частини (21,9%) Ч з крањн з перех≥дною економ≥кою, б≥льше дес¤тоњ частини (12,3%) Ч з крањн, що розвиваютьс¤.  р≥м цього, 5,5% Ч це представництва транснац≥ональних компан≥й.

—л≥д зазначити, що де¤к≥ заруб≥жн≥ фармацевтичн≥ ф≥рми представ≠лен≥ ще й сп≥льними п≥дприЇмствами (наприклад, —ѕ "√едеон –≥хтер Ч ”крфарм" ( ињв), —ѕ "Ѕ.ƒ. Ћюкс Ч ”крањна" (ќдеса) або т≥льки сп≥льними чи доч≥рн≥ми п≥дприЇмствами. “ак, —ѕ "‘армаркер Ћтд" ( ињв) пред≠ставл¤Ї ≥нтереси ≥нд≥йського п≥дприЇмства "–усан фарма", а ф≥рма "‘армаркет" (Ћьв≥в) Ї доч≥рн≥м п≥дприЇмством акц≥онерного товариства " утно-ѕольфа".

” структурному в≥дношенн≥ перес≥чне представництво маЇ три п≥дроз≠д≥ли: групу реЇстрац≥њ л≥карських засоб≥в, групу маркетингу та групу ме≠дичних представник≥в (схема 1). ѕерший з них зд≥йснюЇ реЇстрац≥ю л≥карських засоб≥в, взаЇмод≥ю ≥з структурними п≥дрозд≥лами охорони здо≠ров'¤, кл≥н≥чними центрами. ‘ах≥вц≥ другого п≥дрозд≥лу анал≥зують дан≥ про захворюван≥сть, оц≥нюють наповнен≥сть ринку препаратами-анало-

“ипова ооган≥заи≥йна структура
представництва фармацевтичноњ ф≥рми

гами ≥ прогнозують обс¤г продажу л≥карських засоб≥в. ћедичн≥ представ≠ники (трет≥й п≥дрозд≥л) зд≥йснюють власне просуванн¤ л≥карських за≠соб≥в, беруть участь у виконанн≥ нац≥ональних ≥ рег≥ональних програм щодо охорони здоров'¤ населенн¤.

ѕри на¤вност≥ сп≥льного п≥дприЇмства структура представництва може модиф≥куватис¤ за рахунок п≥дрозд≥л≥в —ѕ. Ќа схем≥ 2 показано структуру представництва ”горського х≥м≥чного заводу "√едеон –≥хтер", де функц≥њ маркетинговоњ групи ≥ промоц≥йноњ роботи виконуЇ в≥дд≥л впровадженн¤ л≥карських засоб≥в при сп≥льному п≥дприЇмств≥. Ќа дирек≠тора та його заступника покладено обов'¤зки щодо реЇстрац≥њ ≥ впровад≠женн¤ л≥карських засоб≥в, взаЇмод≥њ з —ѕ, структурами охорони здоров'¤, кл≥н≥чними центрами, участ≥ представництва в нац≥ональних ≥ рег≥ональ≠них програмах охорони здоров'¤. ” функц≥њ наукового сп≥вроб≥тника вхо≠дить анал≥з та узагальненн¤ ≥нформац≥њ з питань розвитку медицини та фармац≥њ, взаЇмод≥¤ з державними органами, що регулюють фармацев≠тичну д≥¤льн≥сть.

—хема 2 ќрган≥зац≥йна структура представництва
”горського х≥м≥чного заводу "√едеон –≥хтер "

ƒещо ≥ншого плану структура представництв характерна дл¤ в≥тчиз≠н¤них виробник≥в ≥ посередник≥в, оск≥льки питанн¤ми маркетингових досл≥джень, рекламних кампан≥й вибору канал≥в розпод≥лу займаютьс¤ в≥дпов≥дн≥ в≥дд≥ли центрального оф≥су ф≥рми (схема 3). ‘ункц≥¤ми ж рег≥ональних представництв (представник≥в) Ї збиранн¤ й обробка за≠мовлень на л≥карськ≥ засоби, п≥дтримка пост≥йного контакту з ц≥льовими споживачами, ≥нформуванн¤ њх про ц≥нову кон'юнктуру, умови в≥дпуску, форми розрахунку, а також збиранн¤ оперативноњ ≥нформац≥њ про стан рег≥онального фармацевтичного ринку. ƒл¤ прискоренн¤ в≥дпуску своЇњ продукц≥њ при рег≥ональних представництвах в≥тчизн¤н≥ фармацевтичн≥ ф≥рми орган≥зовують аптечн≥ склади.

ѕредставництва фармацевтичних ф≥рм зд≥йснюють роботу за таки≠ми принципами:

1. “еритор≥альний Ч найпрост≥ший спос≥б побудови роботи. «а пев≠ною територ≥Їю закр≥плюЇтьс¤ представник або представництво на пра≠вах виключного обслуговуванн¤.

2. “оварний Ч спец≥ал≥зац≥¤ представник≥в за певними групами л≥карських засоб≥в. «а схемою роботи ѕредставництва компан≥њ "≈≥≥ ≤Ћ≤у" кожен з них в≥дпов≥даЇ за забезпеченн¤ л≥кар≥в та л≥кувально-проф≥лак-

ќрган≥зац≥йна структура представницькоњ
мереж≥ в≥тчизн¤них фармацевтичних ф≥рм

тичних заклад≥в ≥нформац≥Їю щодо певноњ групи препарат≥в [2]. ѕред≠ставництво концерну "ЅайЇр" маЇ у своЇму склад≥ три б≥знес-групи: одну Ч дл¤ просуванн¤ рецептурних препарат≥в, дв≥ ≥нш≥ Ч безрецептурн≥ [«].  омпан≥¤ "—м≥т л¤йн Ѕ≥чем" орган≥зувала представництва двох своњх п≥дрозд≥л≥в Ч —м≥т л¤йн Ѕ≥чем  онс'юмер ’елксеа (просуванн¤ безрецептурних препарат≥в) ≥ —м≥т л¤йн Ѕ≥чем ‘армас'ютикалз (рецеп≠турн≥ л≥карськ≥ засоби) [«].

3. —поживчий Ч спец≥ал≥зац≥¤ роботи представництва за окремими споживачами (оптовими ф≥рмами, аптеками, л≥кувально-проф≥лактич≠ними закладами, хворими). “ак, б≥льш≥сть представництв ор≥Їнтуютьс¤ насамперед на велик≥ посередницьк≥ ф≥рми, ¤к≥ мають розгалужену рег≥о≠нальну мережу (аптечн≥ склади, аптеки). ќсобливе м≥сце в робот≥ ком≠пан≥њ "Ѕер≥нгер ≤нгельхайм" займаЇ створенн¤ д≥агностичних центр≥в щодо захворювань орган≥в диханн¤ ≥ так званий госп≥тальний проект, в рамках ¤кого в≥дбуваЇтьс¤ сп≥вроб≥тництво ≥з спец≥ал≥зованими л≥кувально-проф≥≠лактичними закладами щодо просуванн¤ окремих препарат≥в [«]. ѕред≠ставництво компан≥њ "Ќово-Ќордиск" сп≥льно з ф≥рмою "ћедфарком" орган≥зувало автоаптеки, обладнан≥ кл≥матичним устаткуванн¤м, дл¤ за≠доволенн¤ попиту споживач≥в на р≥вн≥ районних л≥карень, др≥бних ≥ роз≠др≥бних покупц≥в [«]. ѕредставництво ф≥рми "√ексал ј√" починало свою роботу з вибору перспективних дл¤ сп≥вроб≥тництва аптек. ѓх к≥льк≥сть становить 20 % в≥д загальноњ к≥лькост≥ аптек у  иЇв≥, ≥ вони забезпечують 80 % реал≥зац≥њ продукц≥њ в рег≥он≥.  р≥м цього, ѕредставництвом визна≠чен≥ пр≥оритетн≥ дл¤ сп≥впрац≥ л≥кувально-проф≥лактичн≥ заклади Ч це насамперед пол≥кл≥н≥ки "спальних" район≥в столиц≥ [4]. ћедичн≥ пред≠ставники компан≥њ "–он-ѕуленк –орер" щодо рецептурних препарат≥в працюють з групами зац≥кавлених споживач≥в в астма-клубах, де прово≠д¤ть навчанн¤ та одночасне ≥нформуванн¤ про препарати [«]. ѕредстав≠ники ”горського х≥м≥чного заводу "√едеон –≥хтер" в рамках нац≥ональноњ програми сп≥впрацюють ≥з службами плануванн¤ с≥м'њ.

¬арто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних ф≥рм не будують за одним принципом, оск≥льки вона ефективн≥ша при оптимальному поЇднанн≥ р≥зних принцип≥в.

Ѕезпосередн≥й контакт з ц≥льовими споживачами зд≥йснюють ме≠дичн≥ представники. ќсновна мета њх роботи пол¤гаЇ в необх≥дност≥ при≠вернути потенц≥йних споживач≥в (л≥кар≥в, пров≥зор≥в, хворих) до розум≥нн¤ своњх ≥дей, знань та навичок, домогтис¤, щоб споживач≥ сприйн¤ли кон≠кретну ≥нформац≥ю, спонукати њх до д≥њ. ƒл¤ цього медичний представ≠ник повинен волод≥ти технолог≥Їю пошуку, анал≥зу, узагальненн¤ ≥

доведенн¤ ≥нформац≥њ до л≥кар≥в з метою прийн¤тт¤ ними оптимальних кл≥н≥чних р≥шень. як видно з даних, представлених на схем≥ 4, забезпе≠ченн¤ ≥нформац≥йних потреб медичного представника зд≥йснюЇтьс¤ р≥зни≠ми каналами. якщо на початку д≥¤льност≥ представництв, особливо при впровадженн≥ на ринок нових л≥карських засоб≥в, медичним представни≠кам достатньо було первинних даних про препарат, ¤к≥ одержували шл¤≠хом вивченн¤ ≥нструкц≥њ про застосуванн¤ та проспект≥в, то на сьогодн≥ цього недостатньо. ƒ≥¤льн≥сть медичного представника повинна ірунтуватис¤ на нов≥й парадигм≥ кл≥н≥чноњ медицини, в основ≥ ¤коњ Ч викори≠станн¤ сучасних ≥нформац≥йних технолог≥й та оптим≥зац≥¤ фармакотерап≥њ на баз≥ принцип≥в доказовоњ медицини [≤].

Ќеобх≥дну ≥нформац≥ю медичний представник може отримати, ана≠л≥зуючи науков≥ статт≥ у фахових виданн¤х, пов≥домленн¤ ‘армаколог≥ч≠ного ком≥тету ћќ« ”крањни, беручи участь в наукових симпоз≥умах, конференц≥¤х з певних проблем медицини та фармац≥њ, працюючи з ба≠зами кл≥н≥чних даних (наприклад, Medline). ÷е даЇ можлив≥сть ознайо≠митис¤ з новими даними про л≥карськ≥ засоби, ¤к≥ отриман≥ в результат≥ поглиблених кл≥н≥чних досл≥джень або тривалого застосуванн¤ у прак≠тиц≥ охорони здоров'¤. —л≥д зазначити, що багато л≥карських засоб≥в не п≥дтверджуЇ свою ефективн≥сть ≥ безпечн≥сть у ход≥ постмаркетингових досл≥джень, а де¤к≥ про¤вл¤ють додаткову фармаколог≥чну д≥ю.

—хема 4 Ѕлок-схема реал≥зац≥њ медичним представником просуванн¤ л≥карських засоб≥в

1	2

Ќазва: ѕринципи роботи представництв фармацевтичних ф≥рм
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (1042 прочитано)