≈коном≥чна теор≥¤ > —труктура фактор≥в, ¤к≥ впливають на утворенн¤ ц≥н

—труктура фактор≥в, ¤к≥ впливають на утворенн¤ ц≥н

ќсновними задачами маркетингового розрахунку ц≥н Ї врахуванн¤ в≥дпов≥дних фактор≥в, ¤к≥ зменшують чи розширюють можливий ≥нтервал вар≥ац≥й ц≥н на той чи ≥нший товар, можна говорити про певну структуру фактор≥в, ¤к≥ так чи ≥накше впливають на процеси ц≥ноутворенн¤.

«наченн¤ фактора ц≥ни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагал≥ ≥ промислового маркетингу зокрема. ÷е по¤снюЇтьс¤ р¤дом обставин: ц≥на - найб≥льш важливий показник дл¤ компан≥њ, оск≥льки њњ головна функц≥¤ пол¤гаЇ в забезпеченн≥ доходу в≥д продажу товар≥в; вс≥ ф≥рми, кр≥м тих, що продають стандартн≥ вироби на ринку чистоњ конкуренц≥њ, змушен≥ приймати р≥шенн¤ по ц≥нах; визначенн¤ ц≥ни часто залежить в≥д труднощ≥в, що виникли у ф≥рм≥ в попередн≥й пер≥од ≥ не в≥дображають зм≥н, ¤к≥ в≥дбулис¤ за цей час; в р¤д≥ галузей (де панують монопол≥њ або мають м≥сце так≥ тенденц≥њ) ц≥ноутворенн¤ в≥д≥граЇ вир≥шальну роль в комплексн≥й програм≥ маркетингу ≥, кр≥м того, Ї обТЇктом пильноњ уваги, а нер≥дко ≥ пр¤мого впливу законодавства ≥ державних служб. ¬загал≥ фактори под≥л¤ють на зовн≥шн≥ та внутр≥шн≥.

ѕроте дан≥ фактори п≥дл¤гають б≥льш розширеному розпод≥лу та утворюють систему ц≥ноутворюючих фактор≥в, серед ¤ких в першу чергу вид≥л¤ють:

- к≥нцевих споживач≥в;

- учасник≥в збуту (або посередник≥в);

- конкурент≥в та њх ц≥нову пол≥тику;

- витрати на виробництво (соб≥варт≥сть продукц≥њ);

- ур¤д та його пол≥тику стосовно товаровиробника.

ќсновними ц≥ноутворюючими факторами Ї величина ≥ динам≥ка попиту та пропонуванн¤ продукц≥њ. –инок та попит встановлюють верхню границю р≥вн¤ ц≥н, а витрати Ч нижн≥й.  ≥нцев≥ споживач≥ та закупщики промислових товар≥в вр≥вноважують ц≥ну на товари та види послуг ≥з врахуванн¤м отриманоњ вигоди в≥д можливост≥ мати чи користуватис¤ товаром чи послугою. ѕроте степ≥нь свободи формуванн¤ продавцем ц≥ни зм≥нюЇтьс¤ в залежност≥ в≥д типу ринку. ≈коном≥сти вид≥лили чотири тип≥в ринк≥в, кожний ≥з ¤ких вказуЇ на своњ вимоги в ц≥ноутворенн≥. явище у св≥т≥ р≥дк≥сне, однак ц≥лком реальне, коли монопол≥стом виступаЇ державна орган≥зац≥¤ або компан≥¤ з товаром-новинкою, аналога ¤кому поки що немаЇ. …детьс¤ про чисту монопол≥ю. ” ц≥й ситуац≥њ орган≥зац≥¤ поводить себе по-р≥зному. ћоже в≥дпускати продукц≥ю за ц≥ною, нижчою за соб≥варт≥сть. ѕокриваЇ збитки за рахунок дотац≥й з бюджету, що маЇ м≥сце при продажу де¤ких контролюючих державою промислових товар≥в. ƒопускаЇтьс¤ вар≥ант, коли держава чи сама ф≥рма встановлюЇ певну м≥н≥мальну або так звану справедливу норму прибутку. ÷е даЇ змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. «устр≥чаЇтьс¤ вар≥ант, коли ф≥рма-монопол≥ст встановлюЇ високу ц≥ну (аби лише сприйн¤в њњ ринок), одержуючи прибуток. “рапл¤Їтьс¤ це р≥дко, адже через податки держава обмежуЇ встановленн¤ високоњ ц≥ни, та й конкуренти завжди напоготов≥Чтут же почнуть пропонувати ≥дентичн≥ товари за нижчою ц≥ною. ќтже, чиста монопол≥¤ маЇ м≥сце на ринку одного продавц¤. –≥зновидом монопол≥й Ї ур¤дова монопол≥¤, торг≥вельнорегулююча монопол≥¤ та торг≥вельно-нерегулююча монопол≥¤.

ѕри монопол≥стичн≥й конкуренц≥њ ринок м≥стить велику к≥льк≥сть покупц≥в та продавц≥в, при чому останн≥ зм≥нюють окрем≥ характеристики товар≥в ≥, в≥дпов≥дно, њх ц≥ну. ѕродавц≥ можуть розмножити характеристики ≥ ¤к≥сть самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговуванн¤, що призводить до виникненн¤ де¤кого д≥апазону ц≥н. ѕокупц≥ готов≥ платити р≥зн≥ суми, беручи до уваги в≥дм≥нн≥ ¤кост≥ товару. ѕродавц≥ намагаютьс¤ ≥ндив≥дуал≥зувати пропозиц≥ю дл¤ р≥зних споживчих сегмент≥в, ≥ за вийн¤тком ц≥ни, широко використовують дл¤ цього торгов≥ марки, рекламу та персональний продаж. Ќаприклад, компан≥њ DanoneТs Lea ≥ Perrins та де¤к≥ ≥нш≥ марки скл¤ноњ тари змагаютьс¤ з багатьма нац≥ональними та ≥ноземними марками, що в≥др≥зн¤ютьс¤ по ц≥новим та нец≥новим факторам. ќск≥льки на ринку д≥Ї багато конкурент≥в, кожна окрема компан≥¤ попадаЇ п≥д менший вплив маркетингових стратег≥й ≥нших конкурент≥в, н≥ж на ол≥гопол≥стичних ринках.

ѕри ол≥гопол≥стичн≥й конкуренц≥њ ринок складаЇтьс¤ ≥з дек≥лькох продавц≥в, кожен з ¤ких надто в≥дчуваЇ вплив ц≥новоњ пол≥тики та маркетинговоњ стратег≥њ ≥ншого. ѕродукц≥¤ може бути однор≥дною (сталь, алюм≥н≥й) чи неоднор≥дною (автомоб≥л≥, компТютери). Ќа ринку функц≥онуЇ незначна к≥льк≥сть продавц≥в, оск≥льки новим продавц¤м проникнути на такий ринок нелегко.  ожний продавець пост≥йно сл≥дкуЇ за зм≥нами стратег≥й та д≥¤ми конкурент≥в. якщо сталелет≥йна компан≥¤ знизить ц≥ну на 10%, покупц≥ швидко переметнутьс¤ до цього постачальника. ≤нш≥ виробники стал≥ повинн≥ в≥дпов≥сти зниженн¤м своњх ц≥н чи зб≥льшенн¤м р≥вн¤ обслуговуванн¤. ќл≥гопол≥ст н≥коли не впевнений в тому, що, знижуючи ц≥ну в≥н отримаЇ п≥ст≥йн≥ переваги. ≤ навпаки, ¤кщо ол≥гопол≥ст зб≥льшуЇ своњ ц≥ни, його конкуренти можуть не посл≥дувати його прикладу, ≥ йому прийдетьс¤ вибирати: повертатис¤ до попередн≥х ц≥н чи втратити своњх покупц≥в на користь конкурент≥в.

ѕри чист≥й конкуренц≥њ ринок складаЇтьс¤ ≥з великоњ к≥лькост≥ продавц≥в та покупц≥в однор≥дних товар≥в. ∆оден покупець чи продавець не маЇ великого впливу на ≥снуючу ринкову ц≥ну. ѕродавець не взмоз≥ встановити ц≥ну вище ≥снуючоњ, тому що покупц≥ можуть знайти будь-¤ку необх≥дну к≥льк≥сть такого товару по б≥льш низьк≥й ц≥н≥. якщо ц≥на та прибуток зб≥льшуютьс¤, на ринку можуть легко зТ¤витис¤ нов≥ продавц≥. Ќа ринку чистоњ конкуренц≥њ роль маркетингових досл≥д≥в, розвитку виробництва, ц≥ноутворенн¤, реклами та стимулюванн¤ збуту Ї м≥н≥мальною або взагал≥ пр¤муЇ до нул¤. “аким чином, продавц≥ на цьому ринку не га¤ть багато часу на створенн¤ маркетинговоњ стратег≥њ.

ѕор¤д ≥з зазначеною проблемою ≥снуЇ методика встановленн¤ ц≥н з урахуванн¤м умов конкуренц≥њ, що застосовуЇтьс¤ при пор≥внюванн≥ ц≥н на товари ф≥рми до ц≥н на товари, ¤к≥ випускають ≥ пропонують ринку основн≥ конкуренти. ¬≥дом≥ так≥ њњ р≥зновиди:

У«алежнеФ встановленн¤ ц≥н. ÷≥ни визначають, виход¤чи з ≥снуючого на ринку р≥вн¤, оск≥льки в≥н диктуЇтьс¤ одн≥Їю чи к≥лькома ф≥рмами, а формуЇтьс¤ внасл≥док сп≥льних д≥й великоњ к≥лькост≥ добре про≥формованих покупц≥в ≥ продавц≥в. «а досить сильноњ конкуренц≥њ на ринку однор≥дних товар≥в (сировини) ф≥рмам нав≥ть не доводитьс¤ витрачати час на розрахунок. «а них цю функц≥ю виконуЇ ринок. ќсновне завданн¤ ф≥рм на такому ринку Цконтроль своњх витрат на виробництво ≥ реал≥зац≥ю продукц≥њ, щоб за рахунок њх зниженн¤ дос¤гти бажаного прибутку.

У—л≥дуванн¤ за л≥деромФ. як вказуЇ назва, йдетьс¤ про ор≥Їнтац≥ю на ц≥ни пров≥дних ф≥рм, тобто таких, ¤к≥ пос≥дають дом≥нуюче становище на ринку т≥Їњ чи ≥ншоњ продукц≥њ (наприклад, IBM на ринку компТютер≥в). “ут виход¤ть з того, що так≥ ф≥рми мають достатн≥й досв≥д, добре орган≥зован≥ ≥ знають реальн≥ ринков≥ ц≥ни. “акий п≥дх≥д до встановленн¤ ц≥н маЇ м≥сце, ¤к правило, на ол≥гопол≥стичних ринках.

÷≥ноутворенн¤ з урахуванн¤м реакц≥њ конкурент≥в. ƒл¤ ф≥рми в кожному конкурентному випадку п≥двищенн¤ р≥вн¤ конкуренц≥њ небажане, а тому запропонована ц≥на не повинна зваблювати конкурент≥в на цей ринок.

“ендерне ц≥ноутворенн¤ (метод Узапечатаного конвертаФ). ¬оно маЇ м≥сце в умовах посиленоњ конкурентноњ боротьби ф≥рм за контракти на машиннотехн≥чне обладнанн¤ або ц≥л≥ промислов≥ комплекси. „аст≥ше це промислов≥ тендери. “ендер Цце ц≥на, запропонована ф≥рмою за виконанн¤ ¤когось замовленн¤. „им вища ц≥на Цтим менша можлив≥сть отримати задоволенн¤. «а низькоњ ц≥ни зб≥льшуЇтьс¤ можлив≥сть виграти тендер, але зростаЇ ≥ ризик отримати занадто малий прибуток. ћета - домогтись контракту, встановлюючи свою ц≥ну на р≥вн≥, нижчому в≥д запропонованого конкурентами.

ѕроте ≥снуЇ на ринку одне ч≥тке правило, що ≥н≥ц≥атор зм≥ни ц≥н завжди маЇ значн≥ переваги серед конкурент≥в. ј саме, одна ≥з найб≥льших Цце перевага в час≥: в≥н може довгий час розробл¤ти свою ≥н≥ц≥ативу, а конкурентам в≥дпов≥дно доводитьс¤ в≥дразу реагувати на неприЇмний сюрприз. ™дине, що тут можливо порадити Цвчитис¤ передбачувати можлив≥ д≥њ конкурент≥в.

¬становлюючи ц≥ну, компан≥¤ повинна також враховувати ≥ ≥нш≥ зовн≥шн≥ фактори маркетингового середовища. ≈коном≥чн≥ умови здатн≥ мати в≥дчутн≥й вплив на стратег≥ю ц≥ноутворенн¤ компан≥њ. ≈коном≥чн≥ фактори, так≥ ¤к р≥ст ≥ спад виробництва, ≥нфл¤ц≥¤, ставки в≥дсотку, впливають на формуванн¤ ц≥ни, оск≥льки цей вплив поширюЇтьс¤ ¤к на витрати виробництва, так ≥ на в≥дношенн¤ покупц¤ до ц≥ни та ц≥нност≥ товару.  омпан≥¤ повинна також проанал≥зувати, ¤к њњ ц≥ни вплинуть на ≥нших гравц≥в маркетингового середовища. як торг≥вельн≥ посередники в≥дреагують на ту чи ≥ншу ц≥ну?  омпан≥¤ повинна встановлювати ц≥ну таким чином, щоб посередники мали можлив≥сть отримати належний њм прибуток, були зац≥кавлен≥ у сп≥впрац≥ та спри¤нню ефективному збуту.

ƒержавн≥ органи Ц це ≥нший важливий зовн≥шн≥й фактор, що впливаЇ на ц≥ноутворенн¤. ¬ даному випадку вимагаЇтьс¤ зананн¤ ≥ повага до ≥снуючих закон≥в. ≤снуЇ три ступен¤ обмежень:

У∆орсткеФ регулюванн¤ ц≥ни зд≥йснюЇтьс¤ через ф≥ксац≥ю державних ц≥н.

УћТ¤кеФ регулюванн¤ зд≥йснюЇтьс¤ через встановленн¤ граничних р≥вн≥в ц≥н, граничних надбавок ≥ коеф≥ц≥Їнт≥в, встановленн¤ граничних значень р≥зних елемент≥в ц≥ни.

Ќепр¤мий вплив зд≥йснюЇтьс¤ через визначенн¤ Управил гриФ при ринковому ц≥ноутворенн≥. ¬≥н може м≥стити ≥ р¤д заборон, зокрема заборону на вертикальне ≥ горизонтальне ф≥ксуванн¤ ц≥ни, недобросов≥сну ц≥нову рекламу, ц≥нову дискрим≥нац≥ю, демп≥нгов≥ ц≥ни ≥ т.п. ѕри на¤вност≥ таких обмежень сл≥д, з одного боку, неухильно виконувати вимоги закон≥в, але з ≥ншого Ч спробувати знайти р≥зн≥ вар≥анти УзахистуФ в≥д под≥бних заборон.

1	2

Ќазва: —труктура фактор≥в, ¤к≥ впливають на утворенн¤ ц≥н
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (1046 прочитано)