≈коном≥чн≥ теми >  анали товароруху

 анали товароруху

ѕри робот≥ на зовн≥шн≥х ринках компан≥¤м приходитьс¤ так чи ≥накше пристосовувати свою маркетингову стратег≥ю до м≥сцевих умов. ƒе¤к≥ дотримують пол≥тики максимальноњ стандартизац≥њ продукц≥њ, рекламних компан≥й, канал≥в розпод≥лу, що дозвол¤Ї значно знизити витрати. ≤нш≥ вважають за необх≥дне розробку особливоњ маркетинговоњ стратег≥њ дл¤ кожного ц≥льового ринку.

ћожна вид≥лити 5 р≥зних стратег≥й адаптац≥њ товару ≥ його просуванн¤ на закордонному ринку.

ѕр¤ме поширенн¤ означаЇ пропозиц≥¤ зовн≥шньому ринку ориг≥нального товару без ¤ких-небудь зм≥н. ќднак ф≥рма повинна попередньо в≥дпов≥сти на запитанн¤, чи використовують закордонн≥ споживач≥ аналог≥чн≥ продукти.

ѕр¤ме поширенн¤ привабливе тим, що воно не вимагаЇ додаткових витрат на Ќ»ќ –, переоснащенн¤ чи виробництва зм≥ни способ≥в просуванн¤. ” той же час з погл¤ду довгострокових перспектив под≥бна економ≥¤ може дорого об≥йтис¤ ф≥рм≥.

јдаптац≥¤ товару маЇ на уваз≥ зм≥на продукц≥њ в≥дпов≥дно до умов конкретноњ крањни ≥ перевагами м≥сцевих споживач≥в. ≤снуЇ к≥лька р≥вн≥в адаптац≥њ.  омпан≥¤ може робити рег≥ональну модель Ц дл¤ зах≥дноЇвропейського, п≥вн≥чноамериканського ≥ т.д. чи ринку особливу модель дл¤ кожноњ крањни.

„асто продукц≥¤ зм≥нюЇтьс¤ в≥дпов≥дно до м≥сцевих умов ≥ потреб, у де¤ких випадках враховуютьс¤ рел≥г≥йн≥ чи переконанн¤ забобони м≥сцевого населенн¤. ¬ јз≥њ рел≥г≥¤ впливаЇ на продаж≥. √арний тому приклад Ц концепц≥¤ Ђфенг шуйї.

¬инах≥д товару означаЇ створенн¤ де¤кого нового продукту. ѕовторний винах≥д Ц повторне представленн¤ староњ, але прекрасно пристосованоњ до вимог закордонного ринку модел≥ продукц≥њ. ѕрогресивний винах≥д Ц створенн¤ нового продукту, що в≥дпов≥даЇ потребам покупц≥в ¤коњ-небудь крањни. ¬инах≥д товару Ц дорога стратег≥¤, однак ≥ прибутку можуть бути дуже висок≥.

” м≥жнародн≥й торг≥вл≥ пост≥йно зростаЇ частка послуг. “емпи росту св≥тового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торг≥вл≥ товарами. Ќайб≥льш≥ компан≥њ, що працюють у сфер≥ бухгалтерського обл≥ку, реклами, банк≥вськоњ д≥¤льност≥, зв'¤зку, буд≥вництва, страхуванн¤, юриспруденц≥њ й управл≥нського консультуванн¤, продовжують глобальну експанс≥ю. ”сп≥х представник≥в сфери послуг прагне розвити роздр≥бна торг≥вл¤, використовуючи нов≥тн≥ технолог≥њ ≥ ноу-хау.

Ѕагато держав ввели орган≥зац≥ъ, що ускладнюють проникненн¤ ≥ноземних компан≥й з≥ сфери послуг на њхн≥ внутр≥шн≥ ринки. √ј““ напол¤гаЇ на в≥льн≥й торг≥вл≥ послугами на м≥жнародн≥й арен≥, однак прогрес у ц≥й област≥ дуже незначний.

ƒл¤ просуванн¤ товар≥в на зовн≥шн≥х ринках компан≥њ можуть використовувати апробован≥ рекламн≥ концепц≥њ ≥ заходи щодо чи просуванн¤ зм≥нювати њх в≥дпов≥дно до умов ринку. ƒаний процес називають комун≥кац≥йною адаптац≥Їю. якщо компан≥¤ пристосовуЇ до вимог зовн≥шнього ринку ≥ продукт ≥ заходи щодо просуванн¤, то процес називаЇтьс¤ подв≥йною адаптац≥Їю.

«вертанн¤ компан≥њ до споживач≥в може трансформуватис¤ на чотирьох р≥зних р≥вн¤х.

зм≥на т≥льки мови, назви продукту ≥ кольору;

використанн¤ одн≥Їњ, але адаптованоњ до м≥сцевого ринку теми;

розробка глобального фонду реклами, з ¤кого п≥дбираЇтьс¤ найб≥льш придатний дл¤ кожноњ крањни вар≥ант;

ф≥нансуванн¤ розробки реклами дл¤ окремих крањн.

¬имагаЇ адаптац≥њ ≥ практика використанн¤ р≥зних засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ. ” Ќорвег≥њ ≥ Ўвец≥њ заборонена телев≥з≥йна реклама, у Ѕельг≥њ ≥ ‘ранц≥њ Ц телев≥з≥йна реклама сигарет ≥ алкоголю, а в –ос≥њ вона обмежуЇтьс¤ за часом показу. ¬ ≤тал≥њ й јвстр≥њ контролюЇтьс¤ телев≥з≥йна реклама, розрахована на д≥тей. ” —ауд≥вськ≥й јрав≥њ не рекомендуЇтьс¤ використанн¤ в реклам≥ ж≥ночих образ≥в, в ≤нд≥њ реклама обкладаЇтьс¤ податками. –≥зна ≥ роль засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ. ¬ ≤тал≥њ основними рекламонос≥¤ми Ї журнали, але вони непопул¤рн≥ в сус≥дн≥й јвстр≥њ. ” ¬еликобритан≥њ широко поширена реклама в загальнонац≥ональних, а в ≤спан≥њ Ц у м≥сцевих газетах.

 омпан≥¤ми приходитьс¤ адаптувати до м≥сцевих умов ≥ методи просуванн¤ товару. Ќаприклад, у √рец≥њ заборонен≥ купони, а у ‘ранц≥њ Ц лотерењ, кр≥м того, у ц≥й крањн≥ обмовл¤Їтьс¤, що варт≥сть прем≥й ≥ подарунк≥в не повинна перевищувати 5% ц≥ни товару. ™вропейц≥ ≥ ¤понц≥ звичайно замовл¤ють товари поштою, а не по телефону.  омпан≥њ, що працюють на зовн≥шньому ринку, вол≥ють покладати в≥дпов≥дальн≥сть за просуванн¤ товару на м≥сцевих менеджер≥в, що прекрасно ор≥Їнтуютьс¤ в рег≥ональних особливост¤х.

 омпан≥¤, що працюЇ на зовн≥шньому ринку, повинна мати ч≥тке представленн¤ про стан ус≥х канал≥в розпод≥лу товару аж до к≥нцевого споживача.

«в'¤зки м≥ж виробником ≥ к≥нцевим користувачем зд≥йснюютьс¤ за допомогою:

в≥дд≥лу м≥жнародного маркетингу виробника, що приймаЇ р≥шенн¤ про канали розпод≥лу й ≥нших складових маркетинговоњ стратег≥њ;

м≥жнародних канал≥в розпод≥лу, по ¤ких товар доставл¤Їтьс¤ в≥д границ≥ до границ≥. –≥шенн¤, зв'¤зан≥ з цими каналами, передбачають визначенн¤ тип≥в посередник≥в (агент≥в, торгових компан≥й), способ≥в транспортуванн¤ (по пов≥трю, морю ≥ т.д.), ф≥нансуванн¤ ≥ домовленост≥ про р≥вн≥ ризику.

канал≥в усередин≥ ≥ноземноњ держави. Ќац≥ональн≥ розходженн¤ в к≥лькост≥ ≥ типах посередник≥в, що обслуговують р≥зн≥ ринки можуть бути дуже р≥зними. ўе одним розходженн¤м Ї розм≥р ≥ характер роздр≥бноњ торг≥вл≥ р≥зних крањн.

ѕродаж товару невеликими парт≥¤ми Ц важлива функц≥¤ посередник≥в, що продовжуЇ житт¤ довгим ланцюжкам розпод≥лу. ÷≥ ланцюжки Ї основною перешкодою до зб≥льшенн¤ великомасштабноњ роздр≥бноњ торг≥вл≥ в крањнах, що розвиваютьс¤.

ќсновним результатом, що характеризуЇ ефективн≥сть роботи системи товароруху, Ї р≥вень обслуговуванн¤ споживач≥в. ÷е ¤к≥сний показник, що досить складно оц≥нити в цифрах. ѕроте, дл¤ ≤нтернет-компан≥њ в≥н Ї одним з ведучих. Ќаприклад, ≤нтернет-магазин, що стаб≥льно забезпечуЇ швидку доставку товару кл≥Їнту в зручне дл¤ нього час, одержуЇ значну перевагу перед конкурентами.

« погл¤ду лог≥стики р≥вень обслуговуванн¤ споживач≥в визначають наступн≥ параметри:

швидк≥сть виконанн¤ ≥ доставки замовленн¤. ÷ей параметр можна вим≥рити к≥льк≥сно (у дн¤х, годинник ≥ т.п.) ≥ пор≥вн¤ти з аналог≥чним параметром конкурент≥в;

¤к≥сть доставлених товар≥в. як≥сть не повинна пог≥ршуватис¤ в процес≥ доставки через ушкодженн¤ при транспортуванн≥. ÷ей параметр складн≥ше вим≥рити к≥льк≥сно, але ≥ його можна оц≥нити, наприклад, по к≥лькост≥ повернень товару через механ≥чн≥ ушкодженн¤, порушенн¤ товарного виду ≥ т.п.;

швидк≥сть ≥ ¤к≥сть п≥сл¤продажного обслуговуванн¤, доставки запчастин, наданн¤ покупц¤м послуг по установц≥ ≥ настроюванню придбаного чи устаткуванн¤ програмного забезпеченн¤;

збереженн¤ при будь-¤ких обставинах заздалег≥дь обговореного р≥вн¤ ц≥н за доставку товар≥в;

можлив≥сть вибору кл≥Їнтом способу доставки (кур'Їром, поштою, зал≥зничним транспортом ≥ т.п.);

п≥дтримка оптимального р≥вн¤ складських запас≥в ≥ дотриманн¤ необх≥дних умов збереженн¤ товар≥в. ¬иконанн¤ замовленн¤ кл≥Їнта не повинне затримуватис¤ через в≥дсутн≥сть товару на склад≥ компан≥њ, ≥ ¤к≥сть товар≥в, що доставл¤ютьс¤, не повинне пог≥ршуватис¤ через неправильн≥ умови збереженн¤.

Ќе можна сказати, що ¤кийсь з перерахованих фактор≥в Ї визначальним. ”с≥ вони в р≥зному ступен≥ впливають на р≥вень обслуговуванн¤ споживач≥в. ѕроте, незадов≥льний стан нав≥ть одного з них може ≥стотно пог≥ршити репутац≥ю ≥ ф≥нансов≥ результати ≤нтернет-компан≥њ.

ƒл¤ забезпеченн¤ високого р≥вн¤ обслуговуванн¤ споживач≥в компан≥њ необх≥дно оц≥нити своњ можливост≥ по орган≥зац≥њ канал≥в товароруху. як ≥ при вибор≥ канал≥в розпод≥лу, можлива орган≥зац≥¤ товароруху пр¤мо в≥д компан≥њ до споживача чи через посередника.

ѕр¤ма доставка товар≥в безпосередньо споживачам (власним транспортом, за допомогою власноњ кур'Їрськоњ служби) може бути ефективноњ при наступних умовах:

обс¤г продаж≥в досить великий дл¤ покритт¤ пост≥йних витрат на власну систему товароруху (службу доставки);

ринок споживач≥в сконцентрований в обмеженому рег≥он≥.  ≥лькост≥ споживач≥в у рег≥он≥ вистачаЇ дл¤ окупност≥ витрат на службу доставки;

реал≥зована продукц≥¤ вимагаЇ спец≥ального обслуговуванн¤ при доставц≥.

¬ ≥нших випадках товарорух краще забезпечувати, залучаючи профес≥йн≥ орган≥зац≥њ (кур'Їрськ≥ служби, транспортн≥ компан≥њ, поштов≥ служби, транспортн≥ можливост≥ посередник≥в ≥ т.п.).

ѕри ухваленн≥ р≥шенн¤ про виб≥р каналу товароруху необх≥дно пор≥вн¤ти витрати, зв'¤зан≥ з орган≥зац≥Їю ≥ п≥дтримкою кожного з них. ” ц≥ витрати вход¤ть:

витрати на п≥дбор ≥ навчанн¤ персоналу (кур'Їр≥в, диспетчер≥в, вод≥њв ≥ т.п.);

витрати на придбанн¤ устаткуванн¤ ≥ транспортних засоб≥в, необх≥дних дл¤ роботи каналу товароруху;

витрати по оренд≥ складських прим≥щень ≥ складуванню устаткуванн¤;

витрати на оплату послуг кур'Їрських служб, транспортних орган≥зац≥й ≥ т.п. (¤кщо плануЇтьс¤ њхнЇ залученн¤).

як можна бачити, витрати складаютьс¤ з одноразових витрат на створенн¤ каналу товароруху ≥ поточних витрат на п≥дтримку його функц≥онуванн¤. ѕри ухваленн≥ р≥шенн¤ про створенн¤ каналу товароруху необх≥дно враховувати строк окупност≥ ≥нвестиц≥й у його створенн¤ й оч≥куван≥ доходи компан≥њ в≥д його експлуатац≥њ.

ѕриродно, плануючи орган≥зац≥ю системи товароруху, необх≥дно враховувати структуру канал≥в розпод≥лу товар≥в: географ≥чний маршрут руху товару ≥ можливост≥ одержувач≥в (посередник≥в ≥ к≥нцевих споживач≥в).

ѕор≥вн¤льну оц≥нку вартост≥ р≥зних канал≥в товароруху необх≥дно погоджувати з перспективами розвитку компан≥њ ≥ прогнозованою зм≥ною обс¤г≥в збуту.

1	2

Ќазва:  анали товароруху
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-17 (1693 прочитано)