ћаркетинг > ¬изначенн¤ ц≥ни зор≥Їнтованоњ на конкурент≥в

¬изначенн¤ ц≥ни зор≥Їнтованоњ на конкурент≥в

ѕокупц≥ також пор≥внюють ц≥ну товару ≥з ц≥нами конкурент≥в. ¬иробники повинн≥ доц≥льно сл≥дкувати за ц≥нами ≥ характеристиками вс≥х товар≥в конкурент≥в ≥ використовувати цю ≥нформац≥ю ¤к базовий р≥вень при формуванн≥ власних ц≥н.

’оча максимальна ц≥на здатна визначатис¤ попитом, а м≥н≥мальна Цвитратами, на встановленн¤ ф≥рмою середнього д≥апазону ц≥н впливають ц≥ни конкурент≥в та њх ринков≥ реакц≥њ. ‘≥рм≥ необх≥дно знати ц≥ни та р≥вень ¤кост≥ товар≥в своњх конкурент≥в. ќтримати цю ≥нформац≥ю можливо такими способами. ‘≥рма може доручити своњм представникам провести пор≥вн¤льн≥ закуп≥вл≥, щоб сп≥вставити ц≥ни та власн≥ товари м≥ж собою. ¬она в змоз≥ отримати прейскуранти конкурент≥в, купити њхнЇ обладнанн¤ ≥ роз≥брати його. ¬она здатна також закликати покупц≥в висказати свою думку щодо ц≥н та ¤кост≥ товар≥в конкурент≥в.

«нанн¤ми про товари та ц≥ни конкурент≥в ф≥рма здатна скористатис¤ в ¤кост≥ стартового в≥дл≥ку дл¤ потреб особистого ц≥ноутворенн¤. якщо њњ товар аналог≥чний товарам основного конкурента, вона вимушена буде встановити ц≥ну, близьку до ц≥ни товару даного конкурента. ¬ ≥ншому випадку вона може втратити збут. якщо товар нижчий за ¤к≥стю, ф≥рма не зможе запросити за нього ц≥ну таку ж, ¤к у конкурента. «апросити б≥льше, н≥ж конкурент, ф≥рма здатна тод≥, коли њњ товар вищий за ¤к≥стю. ‘актично, ф≥рма користуЇтьс¤ ц≥ною дл¤ показу позиц≥й своЇњ пропозиц≥њ в≥дносно пропозиц≥й конкурент≥в.

ѕор¤д ≥з зазначеною проблемою ≥снуЇ методика встановленн¤ ц≥н з урахуванн¤м умов конкуренц≥њ, що застосовуЇтьс¤ при пор≥внюванн≥ ц≥н на товари ф≥рми до ц≥н на товари, ¤к≥ випускають ≥ пропонують ринку основн≥ конкуренти. ¬≥дом≥ так≥ њњ р≥зновиди:

У«алежнеФ встановленн¤ ц≥н. ÷≥ни визначають, виход¤чи з ≥снуючого на ринку р≥вн¤, оск≥льки в≥н диктуЇтьс¤ одн≥Їю чи к≥лькома ф≥рмами, а формуЇтьс¤ внасл≥док сп≥льних д≥й великоњ к≥лькост≥ добре про≥формованих покупц≥в ≥ продавц≥в. «а досить сильноњ конкуренц≥њ на ринку однор≥дних товар≥в (сировини) ф≥рмам нав≥ть не доводитьс¤ витрачати час на розрахунок. «а них цю функц≥ю виконуЇ ринок. ќсновне завданн¤ ф≥рм на такому ринку Ц контроль своњх витрат на виробництво ≥ реал≥зац≥ю продукц≥њ, щоб за рахунок њх зниженн¤ дос¤гти бажаного прибутку.

У—л≥дуванн¤ за л≥деромФ. як вказуЇ назва, йдетьс¤ про ор≥Їнтац≥ю на ц≥ни пров≥дних ф≥рм, тобто таких, ¤к≥ пос≥дають домунуюче становище на ринку т≥Їњ чи ≥ншоњ продукц≥њ (наприклад, IBM на ринку компТютер≥в). “ут виход¤ть з того, що так≥ ф≥рми мають достатн≥й досв≥д, добре орган≥зован≥ ≥ знають реальн≥ ринков≥ ц≥ни. “акий п≥дх≥д до встановленн¤ ц≥н маЇ м≥сце, ¤к правило, на ол≥гопол≥стичних ринках.

÷≥ноутворенн¤ з урахуванн¤м реакц≥њ конкурент≥в. ƒл¤ ф≥рми в кожному конкурентному випадку п≥двищенн¤ р≥вн¤ конкуренц≥њ небажане, а тому запропонована ц≥на не повинна зваблювати конкурент≥в на цей ринок.

“ендерне ц≥ноутворенн¤ (метод Узапечатаного конвертаФ). ¬оно маЇ м≥сце в умовах посиленоњ конкурентноњ боротьби ф≥рм за контракти на машиннотехн≥чне обладнанн¤ або ц≥л≥ промислов≥ комплекси. „аст≥ше це промислов≥ тендери. “ендер Ц це ц≥на, запропонована ф≥рмою за виконанн¤ ¤когось замовленн¤. „им вища ц≥на Ц тим менша можлив≥сть отримати задоволенн¤. «а низькоњ ц≥ни зб≥льшуЇтьс¤ можлив≥сть виграти тендер, але зростаЇ ≥ ризик отримати занадто малий прибуток. ћета - домогтись контракту, встановлюючи свою ц≥ну на р≥вн≥, нижчому в≥д запропонованого конкурентами.

ѕроте ≥снуЇ на ринку одне ч≥тке правило, що ≥н≥ц≥атор зм≥ни ц≥н завжди маЇ значн≥ переваги серед конкурент≥в. ј саме, одна ≥з найб≥льших Цце перевага в час≥: в≥н може довгий час розробл¤ти свою ≥н≥ц≥ативу, а конкурентам в≥дпов≥дно доводитьс¤ в≥дразу реагувати на неприЇмний сюрприз. ™дине, що тут можливо порадити Цвчитис¤ передбачувати можлив≥ д≥њ конкурент≥в.

¬становлюючи ц≥ну, компан≥¤ повинна також враховувати ≥ ≥нш≥ зовн≥шн≥ фактори маркетингового середовища. ≈коном≥чн≥ умови здатн≥ мати в≥дчутн≥й вплив на стратег≥ю ц≥ноутворенн¤ компан≥њ. ≈коном≥чн≥ фактори, так≥ ¤к р≥ст ≥ спад виробництва, ≥нфл¤ц≥¤, ставки в≥дсотку, впливають на формуванн¤ ц≥ни, оск≥льки цей вплив поширюЇтьс¤ ¤к на витрати виробництва, так ≥ на в≥дношенн¤ покупц¤ до ц≥ни та ц≥нност≥ товару.  омпан≥¤ повинна також проанал≥зувати, ¤к њњ ц≥ни вплинуть на ≥нших гравц≥в маркетингового середовища. як торг≥вельн≥ посередники в≥дреагують на ту чи ≥ншу ц≥ну?  омпан≥¤ повинна встановлювати ц≥ну таким чином, щоб посередники мали можлив≥сть отримати належний њм прибуток, були зац≥кавлен≥ у сп≥впрац≥ та спри¤нню ефективному збуту.

ƒержавн≥ органи Цце ≥нший важливий зовн≥шн≥й фактор, що впливаЇ на ц≥ноутворенн¤. ¬ даному випадку вимагаЇтьс¤ зананн¤ ≥ повага до ≥снуючих закон≥в. ≤снуЇ три ступен¤ обмежень:

У∆орсткеФ регулюванн¤ ц≥ни зд≥йснюЇтьс¤ через ф≥ксац≥ю державних ц≥н.

УћТ¤кеФ регулюванн¤ зд≥йснюЇтьс¤ через встановленн¤ граничних р≥вн≥в ц≥н, граничних надбавок ≥ коеф≥ц≥Їнт≥в, встановленн¤ граничних значень р≥зних елемент≥в ц≥ни.

Ќепр¤мий вплив зд≥йснюЇтьс¤ через визначенн¤ Управил гриФ при ринковому ц≥ноутворенн≥. ¬≥н може м≥стити ≥ р¤д заборон, зокрема заборону на вертикальне ≥ горизонтальне ф≥ксуванн¤ ц≥ни, недобросов≥сну ц≥нову рекламу, ц≥нову дискрим≥нац≥ю, демп≥нгов≥ ц≥ни ≥ т.п. ѕри на¤вност≥ таких обмежень сл≥д, з одного боку, неухильно виконувати вимоги закон≥в, але з ≥ншогоЧспробувати знайти р≥зн≥ вар≥анти УзахистуФ в≥д под≥бних заборон.

¬ар≥ант 1. ¬иробник може подати ц≥ну на товар ще до його продажу.

¬ар≥ант 2. ¬иробник може запропонувати реальну дов≥дкову ц≥ну, ¤ка буде носити характер рекомендац≥њ.

¬ар≥ант 3. ѕродавати товар на умовах консигнац≥њ, розв≥вши у час≥ моменти продажу, отриманн¤ грошей ≥ передач≥ права власност≥. «алишаючись власником товару, виробник може впливати на ц≥ну реал≥зац≥њ його к≥нцевому споживачу.

” будь-¤кому випадку в≥д кер≥вник≥в вимагаЇтьс¤ не стандартний, творчий п≥дх≥д, що дозвол¤Ї об≥йти ≥снуюч≥ обмеженн¤, залишаючись законослухн¤ним.  р≥м того, суттЇву роль в≥д≥грають соц≥альн≥ фактори. ѕри формуванн¤ ц≥н ≥нод≥ необх≥дно обмежити короткотерм≥нов≥ плани збуту, зм≥ни ринковоњ частки ≥ показник≥в прибутку ≥з р≥шенн¤ соц≥ального характеру.

ѕри визначенн≥ ц≥ни на промисловий товар також повинен враховуватись так званий географ≥чний фактор. ‘≥рма маЇ визначитись, чи будуть у ц≥н≥ товару враховуватись транспортн≥ витрати, повТ¤зан≥ з доставкою товару споживачам, що знаход¤тьс¤ на р≥зн≥й в≥ддал≥ в≥д виробника, ≥ ¤к вони будуть враховуватис¤. ≤снуЇ р¤д п≥дход≥в.

ѕерший п≥дх≥д. ¬иробник в≥дпускаЇ товар з≥ складу ≥ вс≥ можлив≥ транспортн≥ витрати несе сам покупець. ÷≥на в≥дображаЇ лише витрати на виробництво ≥ реал≥зац≥ю. ƒаний метод вважають справедливим, тому що кожен покупець платить сам за себе.

ƒругий п≥дх≥д. ѕри цьому використовуЇтьс¤ так звана система франкуванн¤ (оплата за перевезенн¤ вантажу в≥д виробника до споживача).

“рет≥й п≥дх≥дЧце встановленн¤ одн≥Їњ ц≥ни з включенн¤м до нењ плати за перевезенн¤, ¤ка дор≥внюЇ середн≥й сум≥ вс≥х транспортних витрат незалежно в≥д в≥ддаленост≥ кл≥Їнта. –≥зновидом такого п≥дходу Ї встановленн¤ загальних ц≥н, ¤к≥ в≥дображають розм≥р транспортних витрат по доставц≥ товар≥в до зон, на ¤к≥ под≥л¤Їтьс¤ ринок. ” цьому випадку вс≥ споживач≥, що знаход¤тьс¤ в одн≥й зон≥, сплачують Їдину ц≥ну незалежно в≥д фактичних транспортних витрат за доставку товару конкретному кл≥Їнту.

ѕеревага того чи ≥ншого п≥дходу буде передус≥м визначатись в≥ддален≥стю найб≥льш важливих дл¤ виробника кл≥Їнт≥в. якщо вони розм≥щен≥ близько, переваги надаютьс¤ першому вар≥анту, за значноњ в≥ддаленост≥Чтретьому, за розкиданост≥ по територ≥њ близько- ≥ далеков≥ддалених споживач≥в перевага надаЇтьс¤ другому вар≥анту.

≤нколи продавц≥ впливають на психолог≥ю покупц¤, сп≥вставивши високу ц≥ну на свою продукц≥ю до ще б≥льш високих ц≥н ¤коњсь широко в≥домоњ продукц≥њ. ÷≥ни такоњ продукц≥њ ≥нколи називають справочними. Ѕагато продавц≥в вважають, що психолог≥чно краще сприймаЇтьс¤ дещо занижена, не кругла чи дробна ц≥на. Ќаприклад, на ц≥ннику можна побачити не 700, а 699. ѕокупець сприймаЇ таку ц≥ну ¤к б≥льш близькою до 600, н≥ж до 700. Ќав≥ть ≥снуЇ де¤кий закон, ¤кого притримуютьс¤ майже вс≥ продавц≥: ц≥на обовТ¤зково повинна бути непарним числом.

ќтриман≥ в результат≥ проекти ц≥н доречно перепров≥рити ≥з позиц≥Їю дос¤гненн¤ початкових ц≥лей ц≥новоњ пол≥тики. —л≥д оц≥нити, ¤ку реакц≥ю ринка викличе ц≥на? як сприйме цю ц≥ну торг≥вл¤? якою буде к≥нцева роздр≥бна ц≥на з урахуванн¤м торговоњ надбавки? як в≥дреагують на дану ц≥ну конкуренти? „и не входить дана ц≥на в протир≥чч¤ ≥з д≥ючим законодавством? якщо отриман≥ в≥дпов≥д≥ задовольн¤ють п≥дприЇмц¤, то товар пропонуЇтьс¤ ринку, а в ц≥нов≥й пол≥тиц≥ розпочинаЇтьс¤ пер≥од ц≥нових модиф≥кац≥й, диференц≥ац≥й, знижок та ≥нших застосувань до ≥снуючих зм≥н поточних умов ринковоњ конТюнктури. “обто потр≥бно бути впевненим в Ђзахистоздатност≥ї своЇњ ц≥новоњ пол≥тики.

—писок використаноњ л≥тератури

јкимова ».ћ. ѕромышленный маркетинг.- .:Ф«нанн¤Ф, ќќ, 2000.-294с.

¬ойчак ј.¬. ћаркетинговий менеджмент.- .: Ќ≈”,1998.-268с.

√аркавенко —.—. ћаркетинг.- .: Ћ≥бра, 1998,384с.

√ерасимчук ¬.√. ћаркетинг: теор≥¤ ≥ практика.-  .: ¬ища шк., 1994.-327с.: ≥л.

 ардаш ¬.я. ћаркетингова товарна пол≥тика.- .:  Ќ≈”, 1997.-156с.

 ардаш ¬.я. ћаркетингова товарна пол≥тика.- .:  Ќ≈”, 2000.-124с.

 отлер ‘. ќсновы маркетинга: ѕер. с англ.- ћ.: У–остинтэрФ, 1996.-704с.

 ост¤к≥вський ћ.≤. ѕринципи ц≥ноутворенн¤. Ц  ., 2001.

1

Ќазва: ¬изначенн¤ ц≥ни зор≥Їнтованоњ на конкурент≥в
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1425 прочитано)