ћаркетинг > ƒосв≥д визначних реклам≥ст≥в —Ўј у галуз≥ пр¤мого маркетингу

ƒосв≥д визначних реклам≥ст≥в —Ўј у галуз≥ пр¤мого маркетингу

ƒл¤ багатьох покол≥нь практик≥в у галуз≥ маркетингових кому≠н≥кац≥й фундатором пр¤моњ поштовоњ реклами Ї чар≥вник реклам≠ного б≥знесу, маг ≥ чарод≥й реклами ƒ. ќг≥лв≥. ¬≥н Ї визнаним у св≥≠т≥ авторитетом у галуз≥ теор≥њ та практики рекламноњ д≥¤льност≥. ќг≥лв≥ писав: Ђ—ьогодн≥ ми спостер≥гаЇмо в ц≥й галуз≥ справжн≥й бум, особливо у зв'¤зку з використанн¤м комп'ютер≥в.  омп'юте≠ри дають можлив≥сть зробити виб≥р адрес ≥з загального списку за будь-¤кою ознакою. “≥льки комп'ютерна техн≥ка даЇ змогу зверну≠тис¤ до кожного кл≥Їнта з м≥льйонного списку ≥з найр≥зноман≥тн≥≠шого приводу... Ћише спец≥ал≥сти з пр¤моњ поштовоњ реклами мо≠жуть з точн≥стю до долара оц≥нити результати своЇњ роботиї.

Ќайб≥льш важливими категор≥¤ми пр¤моњ поштовоњ реклами, на думку ƒ. ќг≥лв≥, Ї позиц≥юванн¤, ц≥на, умови оплати, прем≥≠альн≥ надбавки до ц≥н та формат поштових в≥дправлень. « багатьох переваг пр¤моњ поштовоњ реклами в≥н називав, по-перше, виб≥рко≠в≥сть, тобто можлив≥сть вийти на необх≥дну споживчу аудитор≥ю 3 великою точн≥стю; по-друге, гнучк≥сть, оск≥льки така реклама не знаЇ обмежень щодо площ≥ або еф≥рного часу ≥ ви в≥льн≥ у ви≠бор≥ поштових в≥дправлень та ефективному контрол≥ зворотного зв'¤зку, ≥, по-третЇ, результативн≥сть (Ђн≥що не йде у пор≥вн¤нн¤ з пр¤мою поштовою рекламою, ¤ка даЇ просто таки приголомш≠лив≥ результатиї).

ƒ. ќг≥лв≥ дав такий перел≥к особливостей пр¤мого маркетингу.

1.  оли ви звертаЇтесь особисто до кл≥Їнта, то, очевидно, ви зна≠Їте, чим в≥н в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д ≥нших. “ому ваш≥ аргументи буде зве≠рнуто до конкретноњ людини з урахуванн¤м њњ специф≥чних потреб.

2. —тосунки з≥ споживачем у цьому раз≥ необх≥дно будувати на довгостроков≥й основ≥, тому що ви знаЇте, ¤к≥ конкретн≥ товари та послуги йому необх≥дн≥. Ќайб≥льш коштовна програма в будь-¤к≥й комерц≥йн≥й д≥¤льност≥ Ч це залученн¤ нових споживач≥в. ўо дов≠ше буде з вами даний споживач, то л≥пше, бо найл≥пший кл≥Їнт Ч це той, котрого ви знаЇте, ≥ хто знаЇ вас. ј т≥льки прот¤гом тривалих д≥лових стосунк≥в обидв≥ сторони мають можлив≥сть детально вив≠чити одна одну.

3. ћожлив≥сть тестувати, оц≥нювати реакц≥ю конкретних спожи≠вач≥в на конкретн≥ пропозиц≥њ за конкретних умов дасть вам у¤влен≠н¤ про ваш≥ сильн≥ та слабк≥ сторони.

ƒ. ќг≥лв≥ радить спочатку з'¤сувати дл¤ себе перспективи пр¤мого маркетингу, в≥дпов≥вши на так≥ запитанн¤:

Х ¤ка основна мета вашого б≥знесу? ¤к пр¤мий маркетинг мо≠же спри¤ти њњ дос¤гненню?

Х ваше позиц≥юванн¤? ¤к ви вигл¤даЇте в очах своњх покупц≥в? хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? ¤к до вас ставл¤тьс¤ ваш≥ конкуренти?

Х ¤кою д≥¤льн≥стю в галуз≥ маркетингу ви зараз займаЇтесь?

Х ¤кий ≥снуЇ зв'¤зок м≥ж пр¤мим маркетингом та ≥ншими фор≠мами реклами та просуванн¤ товару?

Х хто контролюЇ вашу базу даних: кер≥вництво ф≥рми чи сам ринок?

—воњ м≥ркуванн¤ ƒ. ќг≥лв≥ зак≥нчуЇ такими словами: Ђ“ак ≥ хо≠четьс¤ сказати: добрими комерсантами не стають Ч ними наро≠джуютьс¤ї. ÷е правда, але будь-¤к≥ природн≥ зд≥бност≥ можна розвивати й удосконалювати. ƒл¤ цього доречно використати ще к≥лька порад ƒ. ќг≥лв≥:

Х ѕочинайте з коп≥юванн¤, але намагайтес¤ перевершити тих, кого ви коп≥юЇте.

Х ¬≥дв≥дуйте торгов≥ виставки.

Х ѕодорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у ≥нших крањнах.

Х Ќамагайтесь правильно вибрати товар, ¤кий можна було б усп≥шно продати за каталогом.

Х Ќамагайтесь продати товар, ¤кий Ї ц≥кавим дл¤ вас самих, щось таке, на чому ви добре розум≥Їтесь.

Х ƒив≥тьс¤ та вивчайте те, що продаЇтьс¤ у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, ¤кий ви могли б продати за до≠помогою пр¤моњ поштовоњ реклами.

ƒуже слушними Ї також його характеристики р≥зних способ≥в та нос≥њв реклами (телефон, газети, журнали, поштов≥ в≥дправ≠ленн¤, вкладиш≥, каталоги).

Ќа думку ƒ. ќг≥лв≥, активних потенц≥йних покупц≥в зваблюЇ вже найперша реклама. ƒл¤ того, щоб в≥дгукнулис¤ ≥нш≥, доведе≠тьс¤ певний час почекати. ¬≥дтак треба точно розрахувати ≥нтер≠вал м≥ж повторенн¤ми. ÷е залежить в≥д таких чинник≥в: розм≥р рекламного зверненн¤ (що воно менше, то част≥ше треба його по≠вторювати); ≥нтерес до товару (що б≥льший ≥нтерес, то част≥ше повторенн¤); тираж нос≥¤ реклами (що в≥н б≥льший, то част≥шим маЇ бути повторний показ рекламного зверненн¤).

ўодо телебаченн¤, то ƒ. ќг≥лв≥ зробив слушний висновок, що за 30 сек. показу рекламного ролика продати н≥чого не можна: треба робити одно-, двохвилинн≥ ролики, пам'¤таючи, що т≥льки дл¤ того, аби по¤снити люд¤м, ¤к њм реагувати на ваше посланн¤, потр≥бно 15-20 сек. ’оч найл≥пшим рекламним часом ≥ вважають надвеч≥р'¤, коли люди, повернувшись з роботи додому ≥ пооб≥да≠вши, умощуютьс¤ перед телев≥зором, ƒ. ќг≥лв≥ вважаЇ, що й ≥н≠ший час себе виправдовуЇ, бо реклама не губитьс¤ на тл≥ дуже ц≥≠кавих розважальних програм, а, кр≥м того, п≥зно ввечер≥ та ран≠ком люди, ¤к правило, перебувають у розслабленому стан≥ ≥ Ї сприйн¤тлив≥шими до рекламноњ ≥нформац≥њ.

Ќа його погл¤д, реклама в прес≥ Ї могутньою зброЇю переко≠нуванн¤. ƒл¤ рекламного б≥знесу найц≥нн≥шою ¤к≥стю газети Ї швидка реакц≥¤ читач≥в. ѕрот¤гом тижн¤ можна провести необ≠х≥дне тестуванн¤ читач≥в ≥ незабаром розпочати рекламну кампа≠н≥ю, причому з великою ймов≥рн≥стю усп≥ху.

¬икористанн¤ поштових в≥дправлень потребуЇ попередньоњ в≥дпов≥д≥ на запитанн¤: що маЇ бути в конверт≥, ск≥льки вкладень (одне, два, три)? чи сл≥д подавати ¤кусь ≥нформац≥ю на самому конверт≥? чи зможе адресат одразу здогадатис¤ про комерц≥йне спр¤муванн¤ поштового в≥дправленн¤? ¤к це позначатиметьс¤ на ефективност≥ вашоњ акц≥њ?

ƒ. ќг≥дв≥, однак, вважав, що принципового значенн¤ це маЇ: розпечатати конверт завжди примусить людину звичайна ц≥кав≥сть, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що 8| ньому Ї. ќтже, можна використати конверт, щоб заздалег≥дь п≥д, готувати людину. ¬ажливо т≥льки, щоб уз¤вши конверта в руки людина одразу зрозум≥ла, що це посланн¤ призначене особисто дл¤ нењ. Ќалежне використанн¤ конверта даЇ змогу спростити ре≠кламне зверненн¤: можна випустити вступну частину та одразу перейти до сут≥.

ƒ. ќг≥лв≥ наводить так≥ приклади Ђпровокуючихї текст≥в на конвертах та конвертних наклейках: Ђѕропозиц≥¤ чинна т≥льки 14 дн≥в. –озпечатайте негайно!ї, Ђ–озпечатайте т≥льки в тому раз≥, коли ви збираЇтесь у в≥дпусткуї, ЂЌе розпечатувати до наступно≠го Ќового року!ї. « цього приводу в≥н зауважуЇ: Ђ’то може утриматис¤ ≥ не розпечатати конверта з такими написами!ї

як ≥ б≥льш≥сть фах≥вц≥в, ƒ. ќг≥лв≥ вважав, що ефективн≥сть пр¤мого рекламного зверненн¤ за на¤вност≥ купона зростаЇ на 20-25%.  упон залучаЇ нових кл≥Їнт≥в. “ому необх≥дно оформл¤≠ти його ¤к м≥н≥рекламу з назвою марки, коротким рекламним зверненн¤м та маленькою фотограф≥Їю товару.

«а ƒ. ќг≥лв≥, дл¤ утримуванн¤ потенц≥йного кл≥Їнта Ђна гач≠куї найб≥льш придатн≥ так≥ засоби: оголошенн¤ обмеженого ви≠пуску, обмежених поставок, продажу востаннЇ за таку ц≥ну, ого≠лошенн¤ спец≥альноњ ц≥ни на короткий терм≥н. ¬арто також пам'¤тати, що купон на стор≥нках друкованих видань необх≥дно розм≥стити так, щоб його можна було вир≥зати за допомогою к≥лькох простих рух≥в ножиц¤ми, тобто не варто надавати купо≠нам форми з≥рок чи багатокутник≥в.

¬ершиною рекламноњ майстерност≥ та профес≥онал≥зму, на думку ƒ. ќг≥лв≥, Ї виготовленн¤ рекламних каталог≥в. ’оч в ”крањн≥ така торг≥вл¤, на жаль, ≥ще неможлива через низьку пла≠тоспроможн≥сть б≥льшост≥ наших громад¤н, фах≥вц¤м з реклами не завадить знати основн≥ поради ƒ. ќг≥лв≥ з цього приводу:

Х зроб≥ть так, щоб ваш каталог одразу можна було в≥др≥знити в≥д ≥нших за ≥люстративним ≥ текстовим матер≥алом та за компо≠зиц≥Їю;

Х щоб завоювати високу репутац≥ю (а це головне), необх≥дно продумати все: де розм≥стити зверненн¤ (на обкладинц≥ чи всере≠дин≥ каталогу), ¤кий вигл¤д надати бланку-замовленню, ¤к його вмонтувати в каталог тощо;

Х обкладинка Ч це найефективн≥ше м≥сце дл¤ реклами. “ова≠ри, ¤к≥ показано на обкладинц≥, реал≥зуютьс¤ втрич≥ скор≥ше;

 омпонуйте кожну стор≥нку окремо: стор≥нки Ђпуст≥ї (≥з зображенн¤м лише к≥лькох товар≥в) так само, ¤к ≥ перевантажен≥ ч5ними зображенн¤ми к≥лькох дес¤тк≥в товар≥в, Ї дуже неефек≠тивними;

Х час в≥д часу зм≥нюйте ритм зорового р¤ду виданн¤, не дозвол¤ючи згаснути уваз≥ читача. ¬ключайте, наприклад, у каталог стор≥нки з кольорового або цупк≥шого паперу ≥, звичайно, знайд≥ть належн≥ м≥сц¤ дл¤ бланк≥в замовлень. ƒуже п≥д≥гр≥вають ≥нтерес н каталогу св≥доцтва ¤кихось в≥домих ос≥б на користь товару, особливо, ¤кщо ви покажете њхн≥ обличч¤;

Х кожна статт¤ в каталоз≥ маЇ починатис¤ з м≥н≥реклами ≥ мати св≥й заголовок;

Х до каталогу л≥пше включати товари, ¤к≥ вже Ї обТЇктом рек≠лами в прес≥ або, наприклад, у поштових в≥дправленн¤х, збер≥га≠ючи Їдиний рекламний стиль (заголовки, фотограф≥њ, принципи розм≥щенн¤ об'Їкт≥в);

Х фотограф≥њ майже завжди Ї найл≥пшим способом ≥люстру≠ванн¤;

Х форма бланка-замовленн¤ маЇ бути максимально зручною;

Х пор¤д з фотограф≥Їю товару обов'¤зково треба зазначати йо≠го ц≥ну та всю потр≥бну додаткову ≥нформац≥ю: читач не горта≠тиме стор≥нки вперед-назад у пошуках потр≥бних в≥домостей;

Х зац≥кавлен≥сть каталогом значно зросте, ¤кщо до нього включити умови ≥нших масових рекламних заход≥в Ч конкурс≥в, в≥кторин, лотерей тощо.

1

Ќазва: ƒосв≥д визначних реклам≥ст≥в —Ўј у галуз≥ пр¤мого маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (525 прочитано)