ћаркетинг > ћ≥жнародний маркетинг

ћ≥жнародний маркетинг

¬ступ

¬иникненн¤ ≥ розвиток концепц≥њ м≥жнародного маркетингу ¤к своЇр≥дноњ системи маркетинговоњ д≥¤льност≥ приходитьс¤ на 60-70 роки. —аме до цього пер≥оду склалис¤ необх≥дн≥ передумови до перебудови ринковоњ д≥¤льност≥ в м≥жнародному масштаб≥ на основ≥ принцип≥в маркетингу, що дов≥в у попередн≥й пер≥од свою д≥Їв≥сть ¤к ефективна система корпоративного керуванн¤ ≥ зас≥б конкурентноњ боротьби на нац≥ональних ринках.

” сучасних умовах розвитку господарськоњ сфери житт¤ сусп≥льства, що характеризуЇтьс¤ подальшим загостренн¤м конкурентноњ боротьби на св≥тових ринках, усе б≥льш складними ≥ диверсифицированными ¤к технолог≥чними, так ≥ орган≥зац≥йними модел¤ми виробництва, надзвичайною ≥нформац≥йною насичен≥стю ≥ коммуникативностью, ефектн≥сть зовн≥шньоеконом≥чноњ д≥¤льност≥, ¤к ≥ економ≥чноњ активност≥ взагал≥, також т≥сно зв'¤зана з ц≥л¤ми ≥

методикою використанн¤ ≥нструмент≥в маркетингу. ѕричому його м≥жнародн≥ аспекти значно актуал≥зуютьс¤, завд¤ки подальш≥й ≥нтернац≥онал≥зац≥њ св≥товоњ економ≥ки, розширенню м≥жнародноњ торг≥вл≥, б≥льш динам≥чному ≥ масовому перем≥щенню кап≥тал≥в ≥ робочоњ сили.

«овн≥шньоеконом≥чн≥ зв'¤зки стають усе б≥льш пом≥тною складовою частиною господарськоњ д≥¤льност≥ украњнських п≥дприЇмств ≥ орган≥зац≥й. «ростаЇ ≥нтерес до участ≥ в економ≥чному, виробничому ≥ науково-техн≥чному сп≥вроб≥тництв≥ з партнерами з закордонних крањн. ” цих умовах усе б≥льше число прац≥вник≥в виробничоњ сфери, малих п≥дприЇмств ≥ державних установ мають потребу в об'Їктивн≥й ≥нформац≥њ про св≥товий ринок, його структур≥, орган≥зац≥њ ≥ техн≥ку зд≥йсненн¤ комерц≥йних операц≥й.

ƒл¤ багатьох п≥дприЇмств вивченн¤ ≥ застосуванн¤ м≥жнародного маркетингу необх≥дно внасл≥док наростаючоњ в≥дкритост≥ стосовно зовн≥шн≥х ринк≥в ≥ з метою удосконалюванн¤ њхн≥х в≥дносин з цими ринками.

1. ћ≤∆Ќј–ќƒЌ»… ћј– ≈“»Ќ√.

«ћ≤—“ ѕќЌя““я ≤ —”“Ќ≤—“№.

ѕроцеси, що в≥дбуваютьс¤ на св≥тових ринках, мають безумовно ун≥версальний характер. ≤ хоча природним представл¤Їтьс¤ твердженн¤ про т≥м що, н≥ж б≥льш розвитим ≥ високо конкурентним Ї ринок, тим б≥льшого значенн¤ набувають маркетингов≥, международно-маркетинговые критер≥њ п≥дприЇмницького поводженн¤, можна з упевнен≥стю затверджувати наступне: розгл¤нуте питанн¤ торкаЇ перспективних ≥ насущних життЇвих проблем учасник≥в ринкових в≥дносин ¤к ≥ в ≥ндустр≥ально розвитих крањнах, так ≥ в державах, що т≥льки лише прагнуть налагодити ефективн≥ економ≥чн≥ механ≥зми, заснован≥ на принципах вол≥ реал≥зац≥њ попиту та пропозиц≥њ, регулюванн¤ шл¤хом зворотних господарських взаЇмозв'¤зк≥в.

ўо ж представл¤Ї собою м≥жнародний маркетинг ¤к

специф≥чний феномен, що Ї, разом з тим, орган≥чною п≥дсистемою загальноњ сфери маркетингових в≥дносин?

÷е така система орган≥зац≥њ д≥¤льност≥ суб'Їкт≥в виробничоњ сфери, що спри¤Ї оптим≥зац≥њ функц≥онального з'Їднанн¤ виробничих ц≥лей ≥ поточних потреб ≥нонац≥ональних споживач≥в, стикуванню приватних ≥нтерес≥в у вс≥х сферах интернационализируемой економ≥чного житт¤ - виробничоњ, посередницькоњ, споживчоњ. «авд¤ки њй можливе дос¤гненн¤ оптимальних показник≥в п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥ - прибутку, рентабельност≥, техн≥чного ≥ ресурсного забезпеченн¤, зароб≥тноњ плати й ≥н. ≤ншими словами, м≥жнародний маркетинг ¤вл¤Ї собою важливу умову встановленн¤ д≥ючого зворотного зв'¤зку м≥ж попитом та пропозиц≥Їю в м≥жнародному масштаб≥, Ї своЇр≥дним гарантом того що виготовлена продукц≥¤, пройшовши вс≥ етапи виробничого процесу, знайде св≥й шл¤х до к≥нцевого споживача за рубежем. “ерм≥н "м≥жнародний маркетинг" в≥дноситьс¤ до д≥¤льност≥ м≥жнародних ф≥рм, сфера виробничоњ ≥ комерц≥йноњ д≥¤льност≥ ¤ких поширюЇтьс¤ на закордонн≥ крањни [4, с.41-42]. ¬≥дм≥нними рисами м≥жнародноњ ф≥рми Ї :

на¤вн≥сть мереж≥ п≥дконтрольних производственныхфилиалов ≥ доч≥рн≥х компапий в ≥нших крањнах з ор≥Їнтац≥Їю або на випуск визначених вид≥в продукц≥њ на заздалег≥дь в≥домих закордонних ринках, або на постачанн¤ материнськоњ компан≥њ чи компонентами сировинними ≥ матер≥альними ресурсами;

використанн¤ технолог≥чного кооперуванн¤ ≥ спец≥ал≥зац≥њ п≥дконтрольних п≥дприЇмств;

контроль ≥ координац≥¤ д≥¤льност≥ ф≥л≥й ≥ дочернихкомпаний з одного центра з урахуванн¤м р≥зниц≥ в њхньому правовому положенн≥.

ћаркетинг м≥жнародноњ ф≥рми спр¤мований на ор≥Їнтац≥ю научнотехнической ≥ виробничо-збутовоњ д≥¤льност≥ на потреб≥ конкретних нац≥ональних ринк≥в. ћова проте йде про д≥¤льн≥сть у м≥жнародному масштаб≥, тобто про виробництво, зосередженому на п≥дприЇмствах, розташованих у р≥зних крањнах але об'Їднаних Їдиним титулом власност≥, що належить материнськоњ компан≥њ, що виступаЇ ¤к орган≥зац≥йно економ≥чний центр керуванн¤. ћатеринська компан≥¤ визначаЇ види й обс¤ги продукц≥њ, що випускаЇтьс¤ виробничими закордонними ф≥л≥¤ми доч≥рн≥ми компан≥¤ми, а також закр≥плюЇ за ними найважлив≥ш≥ ринки збуту.

ћаркетингова д≥¤льн≥сть м≥жнародноњ ф≥рми зд≥йснюЇтьс¤ в глобальному масштаб≥ компан≥Їю й охоплюЇ технолог≥чний процес у ц≥лому, особливо в тих випадках, коли в≥н чи частково ц≥лком розд≥лений м≥ж виробничими закордонними компан≥¤ми м≥жнародноњ ф≥рми [3, з 435].

ћ≥жнародний маркетинг ¤вл¤Ї собою п≥дх≥д до прийн¤тт¤ виробничих р≥шень з позиц≥њ найб≥льш повного задоволенн¤ вимог ¤к м≥сцевих, так ≥ ≥ноземних споживач≥в. ћатеринська компан≥¤ ц≥леспр¤мовано ставить задач≥ своњм виробничим п≥дрозд≥лам - м≥сцевим ≥ закордонноњ - у в≥дношенн≥ науково техн≥чних розробок ≥ продукц≥њ, що випускаЇтьс¤, визначаЇ найб≥льш ефективну технолог≥ю виробництва, включаючи межфирменное ≥ внутр≥ф≥рмове кооперуванн¤. “ут важливу роль грають маркетингов≥ програми, розроблювальн≥ в структурних п≥дрозд≥лах материнськоњ компан≥њ - виробничих в≥дд≥ленн¤х, що виступають ¤к основн≥ виробничо-господарськ≥ ланки, що в≥дпов≥дають за к≥нцевий результат д≥¤льност≥ - одержанн≥ прибутку народну д≥¤льн≥сть ф≥рм Ї передумовою плануванн¤ виробництва ф≥рми в ц≥лому оск≥льки дають можлив≥сть установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. «а результатами маркетинговоњ д≥¤льност≥ ≥ на њњ основ≥ пол¤гають м≥жнародн≥ комерц≥йн≥ справи провод¤тьс¤ комерц≥йн≥ операц≥њ.

ћ≥жнародний маркетинг спираЇтьс¤ на принципи нац≥онального маркетингу ≥ маЇ схожу з ним структуру. –азом

с тим в≥н специф≥чний, тому що маЇ справа з зовн≥шньоторговельними ≥ валютними операц≥¤ми ≥ноземним ≥ м≥жнародним законодавством.—тимулами м≥жнародного б≥знесу служать пор≥вн¤льн≥ переваги, обумовлен≥ под≥лом ≥ спец≥ал≥зац≥Їю економ≥к держав розходженн¤м њхньоњ економ≥чноњ ≥ географ≥чноњ умов.

≤снуЇ три форми орган≥зац≥њ м≥жнародноњ д≥¤льност≥ ф≥рми експорт, сп≥льне п≥дприЇмство пр¤ме волод≥нн¤. ≈кспорт продукту ф≥рма може зд≥йснювати через власний торговий персонал за рубежем або скористатис¤ послугами м≥сцевих маркетингових посередник≥в. —п≥льне п≥дприЇмство припускаЇ об'Їднанн¤ кап≥тал≥в виробництва ≥ маркетингу з ≥ноземною компан≥Їю. ѕри повному волод≥нн≥ ф≥рма займаЇтьс¤ виробництвом ≥ маркетингом без участ≥ ¤ких або партнер≥в.  р≥м того м≥жнародна д≥¤льн≥сть ф≥рми може бути зв'¤зана з≥ сп≥льним використанн¤м л≥ценз≥њ за кордоном, продажем траншизы на терм≥н, в≥дкритт¤м ф≥л≥њ за кордоном чи створенн¤м доч≥рнього сусп≥льства за кордоном.

ќсобливим р≥зновидом м≥жнародного маркетингу Ї багатонац≥ональний маркетинг. ¬≥н зв'¤заний ≥з транснационалъными корпорац≥¤ми, т≥ корпорац≥¤ми, значний обс¤г д≥¤льност≥ ¤ких зд≥йснюЇтьс¤ поза нац≥ональними границ¤ми крањни.

”правл≥нська д≥¤льн≥сть транснац≥ональноњ компан≥њ маЇ три р≥вн≥ стратег≥чний, управл≥нський ≥ оперативний. —тратег≥чний повинний сформулювати мети ф≥рми, визначити ресурси ≥ вибрати найб≥льш придатну корпоративну стратег≥ю. ”правл≥нський повинний трансформувати загальн≥ ц≥л≥ корпорац≥њ ≥ б≥льш конкретн≥ - функц≥ональн≥ чи предметн≥ ≥ забезпечити ефективне використанн¤ ресурс≥в. ќперативний р≥вень в≥дпов≥даЇ за зд≥йсненн¤ задач, необх≥дних дл¤ дос¤гненн¤ ц≥лей.

ƒл¤ ф≥рм, що д≥ють на св≥тових ринках, характерн≥ три види структурноњ побудови м≥кроп≥рам≥дальна структура. зонтична структура, м≥жнародний конгломерат (интергломерат).

ћ≥кроп≥рам≥дальна структура характеризуЇтьс¤ високим ступенем централ≥зац≥њ. ”се стратег≥чне плануванн¤ зд≥йснюЇтьс¤ з Їдиного центра, а закордонна д≥¤льн≥сть ф≥рми носить п≥длеглий характер ≥ розташовуЇтьс¤ за р≥внем нижче стратег≥чного. ѕрактично закордонна д≥¤льн≥сть ф≥рми забезпечуЇтьс¤ оперативним р≥внем на основ≥ управл≥нського контролю. ’арактерними рисами можна назвати також ор≥Їнтац≥ю в ц≥лому на прибуток, напр¤мок зусиль маркетингу на максимальну стандартизац≥ю його елемент≥в, тверда позиц≥¤ стосовно р≥шенн¤ соц≥альних ≥ сусп≥льних питань.

«онтична структура заснована на визнанн≥ того, що нац≥ональн≥ ринки в≥дм≥нн≥ друг в≥д друга, ≥ робота на них повинна проводитис¤ з урахуванн¤м њх специф≥ки ≥, певною м≥рою незалежно. ≤снуЇ стратег≥чний центр, але в≥н передоручаЇ частину стратег≥чних р≥шень ≥ноземним ф≥л≥¤м. ѕеревагою такого типу орган≥зац≥њ ф≥рми Ї те, що витрати на зм≥ст допом≥жних служб значно скорочуютьс¤, але п≥двищуЇтьс¤ ефективн≥сть р≥шенн¤ маркетингових задач на р≥зних нац≥ональних ринках. ќсновн≥ характеристики зонтичноњ структури це тенденц≥¤ до диференц≥ац≥њ задач виробництва, товарноњ стратег≥њ, пол≥тики ц≥н, стратег≥њ просуванн¤ товар≥в ≥ т д , здатн≥сть б≥льш чуйно реагувати на зм≥ну ринкових умов.

»нтергломерат - це комплекс м≥жнародних операц≥й. заснований на багатонац≥ональноњ, многопроизводственной д≥¤льност≥. »нтергломерат може бути орган≥зований ≥ попервому, ≥ по другому принцип≥ ™диний планований показник дл¤ вс≥х ланок - прибуток ≥ оборотн≥сть засоб≥в. ’арактерними рисами ц≥Їњ форми орган≥зац≥њ Ї строгий ф≥нансовий контроль, нечисленний центральний орган, що найчаст≥ше складаЇтьс¤ з експерт≥в ≥ консультант≥в, пост≥йна добре налагоджений зв'¤зок м≥ж центром ≥ окремими ф≥л≥¤ми, центральн≥ функц≥ональн≥ служби створюютьс¤ досить р≥дко, функц≥њ маркетингу в≥ддан≥ п≥д повну в≥дпов≥дальн≥сть складових ингломерат компан≥й.¬≥зьмемо дл¤ приклада повс¤кденну ситуац≥ю, з ¤ким з≥штовхуЇтьс¤ будь-¤ка д≥юча ≥ ведуча виробничу чи д≥¤льн≥сть т≥льки здатна бути створеноњ орган≥зац≥¤, дл¤ ¤коњ актуальним ви¤вилос¤ питанн¤ про пошук можливостей збуту своЇњ продукц≥њ за рубежем, з урахуванн¤м запит≥в ≥ критер≥њв ≥нонац≥ональних споживач≥в товар≥в, а також послуг. ѕриродно припустити, що чи кер≥вництво потенц≥йн≥ засновники т≥Їњ чи ≥ншоњ самост≥йноњ п≥дприЇмницькоњ ланки розгл¤дають питанн¤ про бажане закр≥пленн¤ на зовн≥шньому ринку з метою одержанн¤ стаб≥льного доходу у валют≥. ” сферу проблем м≥жнародного маркетингу входить широке коло питань керуванн¤ попитом, в≥дносин ≥з субп≥др¤дниками. посередниками ≥ споживачами, анал≥з технолог≥чних, ф≥нансових аспект≥в розвитку ≥ багато чого ≥ншого. ” найб≥льш загальному вид≥ зв'¤зок м≥ж ус≥ма зазначеними елементами системного п≥дходу до зовн≥шньоеконом≥чноњ д≥¤льност≥ представлена на рис [1.1].

1	2	3

Ќазва: ћ≥жнародний маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (6279 прочитано)