ћаркетинг > ќсновн≥ фази промислового нововеденн¤ ≥ њх характеристика

2.3. –озробка задуму ≥ його перев≥рка

ўоб усв≥домити сутн≥сть етапу розробки задуму ≥ його перев≥рки,
приведемо приклад, що часто зустр≥чаЇтьс¤ в п≥дручниках по менеджмент≥.
ѕрипустимо, автомоб≥лебуд≥вник знайшов шл¤х створенн¤ електромоб≥л¤, що може пересуватис¤ з≥ швидк≥стю 100 км у годину ≥ проходити 200 км до черговоњ п≥дзар¤дки. ѕо оц≥нц≥ цього виробника, експлуатац≥йн≥ витрати електромоб≥л¤ будуть приблизно вдв≥ч≥ нижче, н≥ж у звичайноњ машини.

ѕроробивши цю ≥дею, розроблювач≥ запропонували к≥лька товарних
задум≥в електромоб≥л¤:

ј. Ќедорогий автомоб≥ль-м≥н≥-автомоб≥ль призначений дл¤ використанн¤ в ¤кост≥ другого с≥мейного автомоб≥л¤ дл¤ поњздок господарц≥ за покупками в
прилегл≥ магазини. ÷е автомоб≥ль, ≥деально пристосований дл¤
завантаженн¤ покупок ≥ перевезенн¤ д≥тей, автомоб≥ль, у ¤кий легко с≥дати.

Ѕ. ≈лектромоб≥ль середн≥х розм≥р≥в ≥ середньоњ вартост≥, ¤кому
можна використовувати ¤к ун≥версальний с≥мейний автомоб≥ль.

¬. ћалогабаритний автомоб≥ль спортивного виду, середнього класу
вартост≥, розрахований на молодих людей.

ћ. Ќедорогий автомоб≥ль-м≥н≥-автомоб≥ль у розрахунку на св≥домого споживача, ¤кого ц≥кавл¤ть засобу пересуванн¤ з невисокими витратами на
паливо ≥ низкою ступенем забрудненн¤ навколишнього середовища.

ѕерев≥рка задуму передбачаЇ апробуванн¤ на в≥дпов≥дн≥й
груп≥ ц≥льових споживач≥в, ¤ким представл¤ють пророблен≥ вар≥анти
вс≥х задум≥в.

ќт результати проробленн¤ задуму 1:
≈коном≥чний прогул¤нковий електромоб≥ль класу "мини" на чотирьох
чолов≥к. „удово п≥дходить дл¤ поњздки за покупками Х в≥зит≥в до друз≥в.
ќбходитьс¤ в експлуатац≥њ вдв≥ч≥ дешевше аналог≥чн≥ автомоб≥л≥в з
бензиновим двигуном. –озвиваЇ швидк≥сть до 50 миль у годину ≥ проходить 100
миль до черговоњ п≥дзар¤дки. ÷≥на Ч 6000 долар≥в.

—поживача прос¤ть висловити свою точку зору на цей задум у вид≥
в≥дпов≥дей на наступн≥ питанн¤:

чи «розум≥лий ¬ам задум електромоб≥л¤?

” чому ¬и бачите ¤вн≥ вигоди електромоб≥л¤ перед звичайним?

„и достов≥рн≥, на ¬ашу думку, твердженн¤, висловлен≥ про електромоб≥ль?

„и зможе електромоб≥ль задовольнити ¤кийсь ¬аш насущний
нестаток?

яким образом можна було б, на ¬ашу думку, удосконалити
р≥зн≥ властивост≥ електромоб≥л¤?

’то буде брати участь в ухваленн≥ можливого р≥шенн¤ покупки?

’то буде користатис¤ електромоб≥лем?

який, на ¬ашу думку, повинна була б бути ц≥на електромоб≥л¤?

«вол≥ли б ¬и електромоб≥ль звичайному автомоб≥лю? ƒл¤ ¤ких
ц≥лей?

 упили б ¬и електромоб≥ль? (¬иразно так; ймов≥рно; ймов≥рно немаЇ;
виразно немаЇ).

¬≥дпов≥д≥ споживач≥в допоможуть ф≥рм≥ визначити, ¤кий вар≥ант задуму
волод≥Ї найб≥льшою прит¤гальною силою. Ќаприклад, припустимо, що ваше
останнЇ питанн¤ про нам≥р зробити покупку II в≥дсотк≥в споживач≥в
в≥дпов≥ли "виразно так" ≥ ще 5 в≥дсотк≥в Ч" ймов≥рно". ‘≥рма оц≥нюЇ
ц≥ цифри в≥дпов≥дноњ загальноњ чисельност≥ представник≥в конкретноњ
ц≥льовоњ групи ≥ розраховуЇ обс¤г збуту. јле в цьому випадку розрахунков≥
величини будуть сугубо ор≥Їнтованими, оск≥льки люди не завжди
запроваджують у житт¤ висловлюван≥ нам≥ри.

Ќа етап≥ "–озробка задуму ≥ його перев≥рка" в≥дбуваЇтьс¤ ≥ сут≥ перех≥д
в≥д фази виникненн¤ задуму нововведенн¤ до фази власне розробки
≥нновац≥њ''.

2.4. ≈тап економ≥чного анал≥зу.

≈коном≥чний анал≥з складаютьс¤ в оц≥нц≥ д≥ловоњ привабливост≥
товару ≥ дозвол¤Ї вчасно усунути комерц≥йно малоефективн≥
вар≥анти з ще залишилис¤ послу проходженн¤ через попередн≥ етапи
≥де¤. ≈тап економ≥чного анал≥зу набагато б≥льш детал≥зований, чим етап
добору ≥дей ≥, ¤к правило, ірунтуЇтьс¤ на анал≥з≥ прогноз≥в попиту,
витрат, передбачуваних кап≥таловкладенн¤ ≥ прибутк≥в.

2.5. –озробка товару

–озробка товару Ч тривалий ≥ дорогий процес. ƒо цих, п≥р
мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. Ќа цьому
етап≥ необх≥дно одержати в≥дпов≥дь, чи п≥ддаЇтьс¤ ≥де¤ товару вт≥ленню у
вир≥б, рентабельне ¤к з техн≥чноњ, так ≥ з комерц≥йноњ точок зору.
÷≥ль ≥нновац≥йного менеджменту (на цьому етап≥) Ч забезпечити прийн¤тт¤
р≥шень ¤к техн≥чного, так ≥ маркетингового характеру: про конструкц≥ю
виробу, його упакуванню, розробц≥ марки, визначенн≥ позиц≥њ товару на
ринку, перев≥рка в≥дносини до товару ≥ використанн¤ його споживачем.
–≥шенн¤ конструкц≥њ товару пол¤гаЇ у вибор≥ типу ≥ ¤кост≥
матер≥ал≥в, способу виробництва, можливих розм≥р≥в ≥ кв≥т≥в виробу,
установленн≥ вартост≥ ≥ часу виробництва на одиницю продукц≥њ,
ступен¤ використанн¤ виробничих потужностей, оц≥нц≥ пер≥оду
необх≥дного дл¤ переходу в≥д розробки до комерц≥йного використанн¤ ≥
т.д.

–≥шенн¤ про упакуванн¤ визначають використовуван≥ матер≥али; функц≥њ
упакуванн¤ (захист при транспортуванн≥, збереженн≥, реклама); витрати,
зв'¤зан≥ з упакуванн¤м; альтернативн≥ розм≥ри ≥ кольори.
–≥шенн¤ про товарну марку припускають виб≥р нового чи ис-
користуванн¤ ≥снуючого ≥мен≥; захисту торговоњ марки ≥ шуканого образа
товару.

¬изначенн¤ позиц≥њ товару на ринку пол¤гаЇ у вибор≥ ринкового
сегмента, пор≥вн¤нн≥ по визначених параметрах свого нового товару з
конкуруючими виробами ≥ з ≥ншими пропозиц≥¤ми ф≥рми.
ѕерев≥рка в≥дносини ≥ використанн¤ базуЇтьс¤ на представленн¤х
споживач≥в ≥ њхньому задоволенн≥ продукц≥Їю ≥ може бути найр≥зноман≥тн≥шоњ
по складу ≥ видам роб≥т.

2.6. —пробний маркетинг

ѕро новинку, що пройшла через ус≥ попередн≥ етапи ≥нновац≥йного
процесу в≥домо, здавалос¤ б, ус≥. ѓњ характеристики, варт≥сть, кол≥р, смак,
розм≥ри, експлуатац≥йн≥ можливост≥ Ч усе визначено, ус≥ вже ¤сно. Ќе
¤сно т≥льки одне: ¤к ринок прийме новий товар, чи будуть ≥ ¤к часто
в≥дбуватис¤ повторн≥ покупки, чи не в≥дмовл¤тьс¤ покупц≥ в≥д новинки, не побачивши в н≥й нових переваг.

ƒл¤ того щоб з'¤сувати все це, а також визначити можливу
реакц≥ю конкурент≥в ≥ збутовоњ мереж≥, щоб у раз≥ потреби внести
нов≥ корективи до масового виробництва новоњ продукц≥њ застосовують
спробний маркетинг Ч реал≥зац≥ю невеликоњ парт≥њ товару в одному чи
дек≥лькох обраних рег≥онах ≥ спостереженн¤ за реальним розвитком под≥й
у рамках виробленого ф≥рмою плану маркетингу.

÷≥ль цього етапу Ч оц≥нити продукц≥ю ≥ попередньо перев≥рити
маркетингову д≥¤льн≥сть у реальних умовах до початку повномасштабноњ
реал≥зац≥њ продукц≥њ.

«адача ≥нновац≥йного менеджменту на цьому етап≥ пол¤гаЇ в тому, щоб
прийн¤ти р¤д р≥шень: коли, де, ¤к довго варто застосовувати спробний
маркетинг, ¤ку ≥нформац≥ю одержати ≥ ¤к застосувати результати.
„ас проведенн¤ визначаЇтьс¤ кон'юнктурою й особливост¤ми товару.
Ќаприклад, новинка дл¤ зимового спорту навр¤д чи залучить до себе ≥нтерес
навесн≥.  он'юнктурн≥ розум≥нн¤ багато складн≥ше. “ут приходитьс¤
враховувати загальний стан економ≥ки, положенн¤ справ у галуз≥, д≥њ
конкурент≥в у даний момент.

ѕри вибор≥ м≥сц¤ проведенн¤ спробного маркетингу треба визначити, у
ск≥лькох ≥ в ¤ких м≥стах представити продукц≥ю. јмериканськ≥ компан≥њ
звичайно перев≥р¤ють ринок у 2-3 м≥стах, що може об≥йтис¤ в сум≥ б≥льш 250
тис. долар≥в. ¬иб≥р конкурентного м≥ста залежить в≥д того, наск≥льки в≥н
представл¤Ї нац≥ональний ринок, в≥д ступен¤ сп≥вроб≥тництва роздр≥бноњ
торг≥вл≥, р≥вн¤ конкуренц≥њ, здатност≥ контролювати в даному м≥сц≥
маркетингову програму ≥ в≥д особливостей товару.

“ривал≥сть перев≥рки звичайно складаЇ в≥д двох м≥с¤ц≥в до двох рок≥в ≥
залежить в≥д того, наск≥льки ф≥рма випереджаЇ конкурент≥в, в≥д складност≥
перев≥рочних тест≥в, темп≥в вторинних закуп≥вель продукц≥њ ≥ прагненн¤ до
таЇмност≥. Ќаприклад, у сильно-конкурентному середовищ≥ компан≥њ прагнуть, ¤кнайб≥льше скоротити терм≥ни перев≥рок. ќднак перша реакц≥¤ не може
бути досить показовоњ ≥ ф≥рм≥ потр≥бно час, щоб визначити, ¤к
п≥де реал≥зац≥¤ товару п≥сл¤ спаду перв≥сного ентуз≥азму
покупц≥в, ¤ка частка вторинних покупок ≥ њхн¤ частота, з'¤сувати
недол≥ки продукц≥њ ≥ маркетингу. ƒл¤ товар≥в, що часто
здобуваютьс¤, звичайно вистачаЇ шестим≥с¤чного пер≥оду перев≥рки.
‘≥рма повинна визначити, ¤ку ≥нформац≥ю вона хоче одержати. «
цим питанн¤м зв'¤заний наступний: ¤к будуть використовуватис¤ результати
перев≥рки. Ќе маЇ зм≥сту витрачати грош≥, щоб збирати ≥нформац≥ю,
що н≥чого не дасть дл¤ прийн¤тт¤ наступних р≥шень.

÷¤ ситуац≥¤ б≥льш н≥ж небажана ≥ може мати сам≥ сумн≥
насл≥дки дл¤ фирмы-инноватора. ѕри р≥шенн≥ питанн¤ про т≥м,
чи використовувати не використовувати спробний маркетинг, потр≥бно враховувати ≥ цю можлив≥сть.

2.7.  омерц≥йна реал≥зац≥¤ товару

÷ей етап Ї серйозним ≥спитом дл¤ ≥нновац≥йного менеджменту.  омерц≥йна реал≥зац≥¤ нового товару м≥стить у соб≥ його повномасштабне виробництво ≥ комплексне маркетингове забезпеченн¤, часто вимагаЇ великих витрат ≥ швидкого прийн¤тт¤ р≥шень. —еред фактор≥в, що повинн≥ розгл¤датис¤ на цьому етап≥, Ч швидк≥сть визнанн¤ споживачами, швидк≥сть визнанн¤ каналами збуту, ≥нтенсивн≥сть розпод≥лу (через ск≥лькох торгових крапок), виробнич≥ можливост≥, структура просуванн¤, ц≥ни, конкуренц≥¤, терм≥н дос¤гненн¤ прибутковост≥ ≥ варт≥сть комерц≥йноњ реал≥зац≥њ.

ѕ≥дприЇмству необх≥дно вир≥шити, коли, де, кому ≥ ¤к запропонувати
св≥й новий товар на ринку. „астково в≥дпов≥д≥ на ц≥ питанн¤ були отриман≥ на
попередн≥х етапах.

1	2	3

Ќазва: ќсновн≥ фази промислового нововеденн¤ ≥ њх характеристика
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1593 прочитано)