ћаркетинг > ќсобливост≥ пр¤мого маркетингу товар≥в виробничого призначенн¤

ќсобливост≥ пр¤мого маркетингу товар≥в виробничого призначенн¤

ѕр¤мий маркетинг товар≥в виробничого призначенн¤ щойно починаЇ з'¤вл¤тис¤ в ”крањн≥. јдм≥н≥стративно-командна система не давала можливост≥ вибору постачальник≥в товарно-матер≥аль≠них ц≥нностей та послуг виробничого призначенн¤, проте ≥ позбавл¤Ї цих постачальник≥в клопоту ≥з просуванн¤м своЇњ про≠дукц≥њ ѕара ЂвиробникЧпостачальникї визначалас¤ директив≠ним способом. Ќин≥ кер≥вникам п≥дприЇмств доводитьс¤ самим шукати ≥ постачальник≥в, ≥ споживач≥в, та ще за умов пост≥йного деф≥циту об≥гових кошт≥в. ясна р≥ч, що це незм≥рно ускладнюЇ процес маркетингу. јле, спод≥ваючись на л≥пш≥ часи, ми спробу≠Їмо викласти тут його засадн≥ принципи, використовуван≥ в промислово розвинутих крањнах.

Ќа специф≥ку пр¤мого маркетингу товар≥в виробничого при≠значенн¤ впливають особливост≥ виробничого споживанн¤ това≠рно-матер≥альних ц≥нностей у промисловост≥ та с≥льському гос≠подарств≥.

«а товарною номенклатурою та обс¤гом грошового обороту ринок товар≥в виробничого призначенн¤ значно б≥льший за ринок товар≥в широкого вжитку.  р≥м того, ринки товар≥в виробничого призначенн¤ дуже в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д ринк≥в товар≥в широкого споживанн¤ за такими ознаками:

1) на них значно менше покупц≥в, н≥ж на ринках товар≥в широко≠го вжитку, але обс¤г закуп≥вель цих покупц≥в б≥льший;

2) покупц¤ми товар≥в виробничого призначенн¤ Ї профес≥онали, ¤к≥ мають в≥дпов≥дну економ≥чну, техн≥чну або ≥ншу галузеву п≥дго≠товку;

3) покупц≥ найчаст≥ше сконцентрован≥ за географ≥чною ознакою в≥дпов≥дно до вимог певних виробництв (кл≥матичних, кадрових, економ≥чних, етнограф≥чних тощо);

4) попит на товари виробничого призначенн¤ визначаЇтьс¤ попи≠том на товари широкого вжитку, в≥н не Ї еластичним та може р≥зко зм≥нюватис¤.

«а даними американських фах≥вц≥в у галуз≥ маркетингу, зрос≠танн¤ споживчого попиту на 10% може спричинити зростанн¤ попиту на товари промислового призначенн¤ на 200%. ѕроте зм≥на ц≥н на таку продукц≥ю не спричин¤Ї таких р≥зких коливань.

 р≥м того, на пр¤мий маркетинг впливаЇ сам процес прийн¤т≠т¤ р≥шень щодо куп≥вл≥ товар≥в та послуг дл¤ виробничого спо≠живанн¤.

ЌагадаЇмо, ¤к в≥дбуваЇтьс¤ процес прийн¤тт¤ покупцем р≥≠шень щодо куп≥вл≥ товар≥в широкого вжитку:

—поживач проходить вс≥ ц≥ п'¤ть етап≥в за будь-¤коњ куп≥вл≥, хоча, робл¤чи др≥бн≥ щоденн≥ покупки, в≥н обминаЇ де¤к≥ етапи або м≥н¤Ї њхню посл≥довн≥сть.

ѕроцес прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про куп≥влю товар≥в виробничого призначенн¤ складаЇтьс¤ з таких етап≥в:

Ќа прийн¤тт¤ р≥шенн¤ щодо застосуванн¤ пр¤мого маркетин≠гу (пр¤моњ поштовоњ реклами) впливаЇ б≥льш≥сть етап≥в ц≥Їњ про≠цедури. ќднак найб≥льш важливими Ї пошуки, розгл¤д пропози≠ц≥й та виб≥р постачальник≥в.

¬арто звернути увагу на таке:

Х по-перше, що менш традиц≥йним Ї завданн¤, котре постаЇ пе≠ред виробником, та що складн≥ше та дорожче товар, то б≥льше ча≠су й кошт≥в витрачаЇтьс¤ на пошук квал≥ф≥кованих постачальни≠к≥в. ƒл¤ цього використовують р≥зноман≥тну рекламну й дов≥дкову л≥тературу, орган≥зують пошук комп'ютерноњ ≥нформац≥њ, куп≥влю ≥нформац≥њ в ≥нформативно-посередницьких ф≥рм (в ”крањн≥, зо≠крема, величезну ≥нформац≥ю такого роду мали постачальницько-збутов≥ орган≥зац≥њ колишнього Ђ√оловг≥остачуї. ƒуже прикро, що вони не перетворилис¤ в дов≥дково-≥нформативн≥ центри, а просто припинили своЇ ≥снуванн¤). ўодо цього пр¤мий маркетинг з його поштовими та телефонними зверненн¤ми за конкретною адресою з конкретними пропозиц≥¤ми не маЇ соб≥ р≥вних;

Х по-друге, на етап≥ вивченн¤ пропозиц≥й постачальницько-збутовий апарат п≥дприЇмства починаЇ налагоджувати зв'¤зки з вибраними постачальниками, ¤к≥, надаючи проспекти, каталоги, ≥нструкц≥њ або ≥ншу рекламну продукц≥ю, безпосередньо вдають≠с¤ до засоб≥в пр¤мого маркетингу;

Х по-третЇ, на етап≥ вибору постачальника торгов≥ прац≥вники п≥дприЇмства-виробника (споживача) пост≥йно ведуть д≥лов≥ пе≠реговори з ≥мов≥рними постачальниками щодо конкретних умов поставок, спри¤тливих ц≥н, р≥зних знижок ≥ п≥льг тощо. ÷≥ пере≠говори в≥дбуваютьс¤ за допомогою телефону, через ≤нтернет, фа≠ксом або поштою. ”се це також належить до заход≥в пр¤мого маркетингу.

«акуп≥вл¤ товар≥в виробничого призначенн¤ Ї б≥льш ризико≠ваною, н≥ж закуп≥вл¤ товар≥в широкого вжитку, що потребуЇ встановленн¤ тривалих зв'¤зк≥в м≥ж п≥дприЇмствами-виробниками товар≥в виробничого призначенн¤ та њхн≥ми споживачами. ѕокупц≥ товарно-матер≥альних ц≥нностей Ї особливими покупц¤≠ми. ¬они робл¤ть закупки в≥д ≥мен≥ п≥дприЇмств, що посилюЇ роль пр¤мих стосунк≥в м≥ж виробниками та споживачами таких товар≥в. ќск≥льки ≥ндив≥дуальн≥ особливост≥ людей, ¤к≥ прийма≠ють р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥ товар≥в дл¤ виробничого споживанн¤ (в≥к, р≥вень доход≥в, осв≥та, службове становище, тип особистост≥, готовн≥сть ≥ти на ризик), дуже впливають на прийн¤тт¤ р≥шень, фах≥вц≥ з маркетингу рад¤ть не залишати ц≥ особливост≥ без уваги.

 р≥м того, значно р≥зн¤тьс¤ м≥ж собою ≥ джерела ≥нформац≥њ стосовно обох груп товар≥в. ƒл¤ товар≥в широкого вжитку Ч це, головне, особист≥ джерела (с≥м'¤, друз≥, сус≥ди, сп≥вроб≥тники, просто знайом≥ чи нав≥ть незнайом≥ люди з вулиц≥, а також засоби масовоњ ≥нформац≥њ), а дл¤ товар≥в виробничого призначенн¤ Ч комерц≥йн≥ джерела.

1

Ќазва: ќсобливост≥ пр¤мого маркетингу товар≥в виробничого призначенн¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (482 прочитано)