ћаркетинг > –оль маркетингу в ринков≥й економ≥ц≥. «акон попиту та пропозиц≥њ ринкового механ≥зму

–оль маркетингу в ринков≥й економ≥ц≥. «акон попиту та пропозиц≥њ ринкового механ≥зму

¬ основ≥ пон¤тт¤ Ђмаркетингї (англ. marketing) лежить терм≥н Ђринокї (англ. market). ÷е пон¤тт¤ в найб≥льш загальному вид≥ припускаЇ ринкову д≥¤льн≥сть. ѕ≥д маркетингом розум≥Їтьс¤ такий вид ринковоњ д≥¤льност≥, при ¤кому виробником використовуЇтьс¤ системний п≥дх≥д ≥ програмно-ц≥льовий метод вир≥шенн¤ господарських проблем, а ринок, його вимоги ≥ характер реакц≥њ Ї критер≥Їм ефективност≥ д≥¤льност≥.

¬ажливе м≥сце в ринкових в≥дносинах належить маркетингу саме у сфер≥ виробничого ≥ торговельного б≥знесу, оск≥льки тут стоњть питанн¤ реал≥зац≥њ товару (продукц≥њ) та послуг. ”сп≥шна маркетингова д≥¤льн≥сть у цих сфера даЇ змогу отримувати висок≥ результати.

ћаркетингова д≥¤льн≥сть саме у цих галуз¤х повинна забезпечити:

над≥йну, достов≥рну ≥ своЇчасну ≥нформац≥ю про ринок, структур≥ ≥ динам≥ц≥ конкретного попиту, смаках ≥ перевагах покупц≥в, тобто ≥нформац≥ю про зовн≥шн≥ умови функц≥онуванн¤ ф≥рми;

створенн¤ такого товару, набору товар≥в (асортименту), що б≥льш повно задовольн¤Ї вимогам ринку, чим товари конкурент≥в;

необх≥дний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуЇ максимально можливий контроль сфери реал≥зац≥њ.

¬ основ≥ д≥¤льност≥ виробник≥в, що працюють на основ≥ принцип≥в маркетингу, лежить дев≥з: робити т≥льки те, що вимагають ринок, покупець. ¬их≥дним моментом, що лежить в основ≥ маркетингу, виступаЇ ≥де¤ людських нестатк≥в, потреб, запит≥в. «в≥дси сутн≥сть маркетингу гранично коротко перебуваЇ в наступному: варто робити т≥льки те, що безумовно знайде збут, а не намагатис¤ нав'¤зати покупцю Ђнеузгодженуї попередньо з ринком продукц≥ю.

≤з сутност≥ маркетингу випливають основн≥ принципи, що включають:

Ќац≥лен≥сть на дос¤гненн¤ к≥нцевого практичного результату виробничо-збутовоњ д≥¤льност≥. ≈фективна реал≥зац≥¤ товару на ринку в нам≥чених к≥лькост¤х означаЇ, по сут≥, оволод≥нн¤ його визначеноњ дол≥ в≥дпов≥дно до довгостроковоњ мети, нам≥ченоњ п≥дприЇмством.

 онцентрац≥ю досл≥дницьких, виробничих ≥ збутових зусиль на вир≥шальних напр¤мках маркетинговоњ д≥¤льност≥.

—пр¤мован≥сть п≥дприЇмства не на короткочасний, а на довгостроковий результат маркетинговоњ роботи. ÷е вимагаЇ особливоњ уваги до прогнозних досл≥джень, розробки на основ≥ њхн≥х результат≥в товар≥в ринковоњ новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську д≥¤льн≥сть.

«астосуванн¤ в Їдност≥ ≥ взаЇмозв'¤зку стратег≥њ ≥ тактики активного пристосуванн¤ до вимог потенц≥йних покупц≥в з одночасним ц≥леспр¤мованим впливом на них.

ћетоди маркетинговоњ д≥¤льност≥ пол¤гають у тому, що провод¤тьс¤:

анал≥з зовн≥шньоњ (стосовно п≥дприЇмства) середовищ, у ¤кому входить не т≥льки ринок, але ≥ пол≥тичн≥, соц≥альн≥, культурн≥ й ≥нш≥ умови. јнал≥з дозвол¤Ї ви¤вити чинники, що спри¤ють комерц≥йному усп≥ху або перешкоджають йому. ” п≥дсумку анал≥зу формуЇтьс¤ банк даних дл¤ оц≥нки навколишнього середовища ≥ њњ можливостей;

анал≥з споживач≥в, ¤к реальних, так ≥ потенц≥йних. ƒаний анал≥з пол¤гаЇ в досл≥дженн≥ демограф≥чних, економ≥чних, соц≥альних, географ≥чних ≥ ≥нших характеристик людей, що приймають вир≥шенн¤ про покупку, а також њхн≥х потреб у широкому зм≥ст≥ цього пон¤тт¤ ≥ процес≥в придбанн¤ ними ¤к нашого, так ≥ конкуруючих товар≥в;

вивченн¤ ≥снуючих ≥ плануванн¤ майбутн≥х товар≥в, тобто розробка концепц≥й створенн¤ нових товар≥в ≥/або модерн≥зац≥њ старих, включаючи њхн≥й асортимент ≥ параметричн≥ р¤ди, упакуванн¤ ≥ т.д. «астар≥л≥, що не дають розрахункового прибутку товари наймаютьс¤ з виробництва ≥ ринку.

плануванн¤ товарорух ≥ збуту, включаючи створенн¤, при необх≥дност≥, що в≥дпов≥дають власних збутових мереж ≥з складами ≥ магазинами ≥/або агентських мереж;

забезпеченн¤ формуванн¤ попиту ≥ стимулюванн¤ збуту (‘ќ——“»—) шл¤хом комб≥нац≥њ реклами, особистого продажу, некомерц≥йних престижних заход≥в (Ђпаблик рилейшнзї) ≥ р≥зного роду матер≥альних стимул≥в, спр¤мованих на покупц≥в, агент≥в ≥ конкретних продавц≥в;

забезпеченн¤ ц≥новоњ пол≥тики, що пол¤гаЇ в плануванн≥ систем ≥ р≥вн≥в ц≥н на товари, що поставл¤ютьс¤, визначенн≥ Ђтехнолог≥њї використанн¤ ц≥н, кредит≥в, знижок ≥ т.п.

задоволенн¤ техн≥чних ≥ соц≥альних норм реі≥ону, у ¤кому збуваЇтьс¤ продукц≥¤, що означаЇ обов'¤зок забезпечити належну безпеку використанн¤ товару ≥ захисти навколишнього —ередовища, в≥дпов≥дн≥сть морально-етичним правилам, належний р≥вень споживчоњ ц≥нност≥ товару;

керуванн¤ маркетинговою д≥¤льн≥стю (маркетингом) ¤к системою, тобто плануванн¤, виконанн¤ ≥ контроль маркетинговоњ програми й ≥ндив≥дуальних обов'¤зк≥в кожного учасника роботи п≥дприЇмства, оц≥нка ризик≥в ≥ прибутк≥в, ефективност≥ маркетингових вир≥шень.

якщо на початку XX ст. виробники та торговц≥ витрачали грош≥ на просуванн¤ товару до споживача за допомогою реклами, то у друг≥й половин≥ XX ст. значного поширенн¤ набули заходи з≥ стимулюванн¤ продажу товар≥в. ™ дан≥, що р≥чний обс¤г витрат на стимулюванн¤ продажу становить 125 млрд долар≥в. «а р≥к ви≠трати на стимулюванн¤ зростають на 12% проти зб≥льшенн¤ ви≠трат на рекламу лише на 7,6%.

“аке швидке зростанн¤ Ї результатом к≥лькох фактор≥в. ѕо-перше, стимулюванн¤ продажу Ї ефективним ≥нструментом зб≥ль≠шенн¤ обс¤г≥в продажу товар≥в; по-друге, у зв'¤зку з≥ зростанн¤м конкуренц≥њ з'¤вл¤ютьс¤ все нов≥ товари однакового призначенн¤ ≥ майже однакових характеристик, тому стимулюванн¤ продажу кожноњ конкретноњ марки даЇ змогу покупц¤м ¤кось ор≥Їнтувати≠с¤ в цьому мор≥ товар≥в; по-третЇ, ефективн≥сть рекламних захо≠д≥в знизилась у зв'¤зку з≥ зростанн¤м вартост≥ послуг, надзвичай≠них навантажень на засоби ≥нформац≥њ та правових обмежень ≥, по-четверте, роздр≥бн≥ торговц≥ вимагають в≥д виробник≥в усе нових ≥ нових п≥дход≥в до стимулюванн¤ продажу товар≥в.

—тимулювати Ч значить посилити д≥ю. —тимулюванн¤ про≠дажу маЇ вдихнути житт¤ в товар, щоб усп≥шно його продати (без продажу покупцев≥ та наступного використанн¤ товар Ї мерт≠вим). ”т≥м, де¤к≥ маркетологи п≥д терм≥ном Ђстимулюванн¤ї ро≠зум≥ють товаропросуванн¤. Ќав≥ть теор≥¤ маркетингу, визначив≠ши його складов≥ через Ђ4 рї, об'Їднала в одному Ђрї (promotion) стимулюванн¤ ≥ рекламу. ” зв'¤зку з цим де¤к≥ спец≥ал≥сти вва≠жають виправданим застосуванн¤ тотожного англомовного тер≠м≥на Ђsales promotionї, що саме й означаЇ стимулюванн¤, просу≠ванн¤ продажу.

—тимулюванн¤ продажу маЇ еп≥зодичний характер та стано≠вить к≥нцеву складову рекламуванн¤. ” де¤ких крањнах нав≥ть ви≠трати на стимулюванн¤ вход¤ть до складу рекламного бюджету.

—учасне стимулюванн¤ продажу товар≥в можна визначити ¤к сукупн≥сть прийом≥в, котр≥ застосовуютьс¤ прот¤гом усього жит≠тЇвого циклу товару до трьох учасник≥в ринку (споживача, опто≠вого та роздр≥бного торговц¤ ≥ власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай ≥ короткочасного) зб≥ль≠шенн¤ к≥лькост≥ нових покупц≥в.

÷≥ три напр¤мки Ї к≥льц¤ми одного ланцюжка Ђвиробник Ч споживачї. ѓхн¤

≈фективн≥сть впливаЇ на ефектн≥сть усього процесу продажу так само, ¤к ≥ товар.

ƒо переваг стимулюванн¤ продажу товар≥в спец≥ал≥сти в≥днос¤ть:

Х б≥льш швидкий вплив на попит, ¤к пор≥вн¤ти з рекламою;

Х забезпеченн¤ пост≥йного пошуку нових ≥дей з урахуванн¤м еволюц≥њ ринку та зм≥н у ментал≥тет≥ покупц≥в;

Х ефективн≥ше забезпеченн¤ гармон≥чного просуванн¤ товару на ринок проти ≥нших форм комун≥кативноњ д≥¤льност≥.

ўоб стати гарантом усп≥ху виробника в його просуванн≥ на ринку, заходи стимулюванн¤ продажу мають в≥дпов≥дати специ≠ф≥ц≥ товару ≥ засоб≥в комун≥кац≥њ (передовс≥м реклами).

ƒосл≥дженн¤ заруб≥жних спец≥ал≥ст≥в довод¤ть, що споживач в≥ддаЇ перевагу таким формам стимулюванн¤, ¤к безкоштовн≥ зразки, додаткова к≥льк≥сть товару без оплати, продаж за зниженими ц≥нами, знижки з ц≥ни за повторноњ куп≥вл≥ тощо. ¬загал≥, заходи з≥ стимулюванн¤ продажу тод≥ завойовують споживача, коли вони дають негайний виграш, економ≥ю чи вигоду.

ќтже, метою стимулюванн¤ споживача Ї зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ покупц≥в та к≥лькост≥ товару, придбаного одним покупцем

ѕром≥жну позиц≥ю м≥ж виробником та споживачем займають посередники. ¬они виконують регулюючу функц≥ю. ѕосередни≠ками можуть бути ≥ дистриб'ютори, ¤к≥ сам≥ намагатимутьс¤ най≠б≥льше продати, а тому сам≥ стимулюватимуть споживач≥в.

«а п≥драхунками де¤ких спец≥ал≥ст≥в, нин≥ в економ≥чно роз≠винутих крањнах б≥льша частина кошт≥в на стимулюванн¤ витра≠чаЇтьс¤ на заохоченн¤ оптових та роздр≥бних торговц≥в (63%), а не споживач≥в (37%). ≤ це зрозум≥ло, оск≥льки заходи стимулюю≠чого характеру можуть переконати торговц≥в (оптових та роздр≥бних) торгувати даною маркою, вид≥лити њй належне м≥сце на по≠лиц¤х своњх магазин≥в та демонстрац≥йних зал≥в, витратити кошти на рекламуванн¤ њњ. «адл¤ цього виробники погоджуютьс¤ на зна≠чн≥ поступки, надають торговц¤м можлив≥сть повернути залишки товару тощо.

“орговий посередник також Ї продавцем, але дещо своЇр≥д≠ним. “ак само ¤к ≥ виробник, торговий посередник маЇ на мет≥ отриманн¤ прибутку за пропонуванн¤ покупцев≥ товар≥в, ¤к≥ йому потр≥бн≥. ќднак тут ≥нтереси виробника й посередника не зб≥гаю≠тьс¤. ¬иробник прагне продати св≥й товар будь-кому. “орговий посередник маЇ групу Ђсвоњхї покупц≥в (тобто тих, хто користуЇ≠тьс¤ його послугами) ≥ вибираЇ товар, виход¤чи з ≥нтерес≥в саме цих покупц≥в. якщо товар не в≥дпов≥даЇ цим ≥нтересам, посеред≠ник може в≥дмовитис¤ в≥д нього. ¬≥н в≥льний у вибор≥ тих вироб≠ник≥в, пропозиц≥њ ¤ких в≥дпов≥дають його ц≥л¤м, або тих, хто мо≠же гарантувати йому певний р≥вень рентабельност≥. ¬≥дтак вели≠кого значенн¤ набувають стимулююч≥ акц≥њ виробник≥в.

1	2

Ќазва: –оль маркетингу в ринков≥й економ≥ц≥. «акон попиту та пропозиц≥њ ринкового механ≥зму
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1613 прочитано)