ћаркетинг > —тратег≥¤ маркетингу

—тратег≥¤ маркетингу

—тратег≥¤ маркетингу визначаЇ, ¤к потр≥бно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити ≥ задовольнити ц≥льов≥ ринки ≥ дос¤гти ц≥лей орган≥зац≥њ. ” вир≥шенн¤х про структуру маркетингу головне - плануванн¤ продукц≥њ, збут, просуванн¤ ≥ ц≥на.

—тратег≥¤ повинна бути максимально ¤сноњ.. (Ќаприклад, плануванн¤ новоњ продукц≥њ повинно передбачати встановленн¤ пр≥оритет≥в, розпод≥л в≥дпов≥дальност≥, тимчасовий ≥ виробничий граф≥ки, п≥дтримку просуванн¤ ≥ потреби в навчанн≥ персоналу.) ќт приклад поганоњ, неч≥ткоњ стратег≥њ: дл¤ того щоб зб≥льшити частку на ринку дл¤ товару 4, додатков≥ засоби будуть вид≥лен≥ на дизайн ≥ рекламу. √арна стратег≥¤ т≥Їњ ж орган≥зац≥њ повинна показати б≥льш ч≥тк≥ напр¤мки д≥¤льност≥. „астка на ринку товару 4 повинна бути зб≥льшена з 6 до 8 % прот¤гом 12 м≥с¤ц≥в за допомогою розробки привабливого ≥ функц≥онального упакуванн¤; посиленою рекламою дл¤ залученн¤ 200 основних споживач≥в, зм≥ни реконструкц≥њ товару дл¤ пол≥пшенн¤ його зовн≥шнього вигл¤ду без зб≥льшенн¤ витрат.

„асто ф≥рма вибираЇ стратег≥ю з двох ≥ б≥льш можливих вар≥ант≥в. Ќаприклад, компан≥¤, що хоче зб≥льшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це дек≥лькома шл¤хами: створити б≥льш спри¤тливий спос≥б товару через ≥нтенсивну рекламу; зб≥льшити чисельн≥сть торгового персоналу; представити нову модель; понизити ц≥ни ≥ продавати через велике число роздр≥бних магазин≥в; ≈фективно об'Їднати ≥ скоординувати вс≥ ц≥ елементи маркетингу.

 ожна з альтернатив в≥дчин¤Ї р≥зн≥ можливост≥ дл¤ маркетолог≥в. Ќаприклад ц≥нова стратег≥¤ може бути дуже гнучкоњ, оск≥льки ц≥ни зм≥нювати легше, н≥ж створювати р≥зн≥ модиф≥кац≥њ товару. ќднак стратег≥ю, що базуЇтьс¤ на низьких ц≥нах, легше усього скоп≥ювати.  р≥м того, удала ц≥нова стратег≥¤ може привести до ц≥новоњ в≥йни, що дуже погано под≥Ї на чистий прибуток. Ќа в≥дм≥ну в≥д цього стратег≥ю, засновану на перевагах розм≥щенн¤, важко коп≥ювати в силу тривалих терм≥н≥в оренди ≥ неприступност≥ в≥дпов≥дних м≥сць дл¤ конкурент≥в. јле вона може бути негнучкоњ ≥ погано адаптуватис¤ до зм≥н навколишнього середовища.

„отири п≥дходи до плануванн¤ стратег≥њ подан≥ в наступних п≥дрозд≥лах: матриц¤ можливостей по товарах/ринкам, матриц¤ "Ѕостон консалтинг груп", вплив ринковоњ стратег≥њ на прибуток (PIMS) ≥ загальна стратег≥чна модель ѕортеру ( у рамках ус≥х цих п≥дход≥в орган≥зац≥¤ окремо оц≥нюЇ ≥ використовуЇ ус≥ своњ можливост≥, товари ≥ напр¤мки д≥¤льност≥. Ќа основ≥ цих оц≥нок розпод≥л¤ютьс¤ зусилл¤ ≥ ресурси компан≥њ, а також розробл¤ютьс¤ в≥дпов≥дн≥ стратег≥њ маркетингу.)

ѕрограма впливу ринковоњ стратег≥њ на прибуток

ѕрограма впливу ринковоњ стратег≥њ на прибуток (PIMS), ≤нститутом стратег≥чного плануванн¤, припускаЇ зб≥р даних в≥д р¤ду корпорац≥й дл¤ того, щоб установити взаЇмозв'¤зок м≥ж р≥зними економ≥чними параметрами ≥ двома характеристиками функц≥онуванн¤ орган≥зац≥њ: прибутком в≥д ≥нвестиц≥й ≥ рухом на¤вних засоб≥в. ≤нформац≥¤ збираЇтьс¤ п≥дрозд≥лами й агрегуЇтьс¤ по галуз¤х. јнал≥зуючи загальн≥ дан≥ по галуз≥, орган≥зац≥¤ може визначити вплив р≥зних маркетингових стратег≥й на функц≥онуванн¤.

¬≥дпов≥дно до результат≥в 1983 р. у —Ўј на прибуток сильн≥ше усього впливали наступн≥ чинники, зв'¤зан≥ з маркетингом: частка на ринку щодо трьох головних конкурент≥в; варт≥сть, додана компан≥Їю; р≥ст галуз≥; ¤к≥сть продукц≥њ; р≥вень ≥новац≥њ/диференц≥ац≥њ ≥ вертикальна ≥нтеграц≥¤ (волод≥нн¤ наступними каналами збуту). ўо стосуЇтьс¤ руху кошт≥в, дан≥ PIMS говор¤ть про те, що ринки, що зростають, жадають в≥д компан≥њ засоб≥в, в≥дносна висока частка на ринку пол≥пшуЇ надходженн¤ грошей, а висок≥ р≥вн≥ ≥нвестиц≥й поглинають грош≥. ÷≥ висновки дуже схож≥ з результатами, що даЇ матриц¤ "Ѕостон консалтинг груп".

≤нформац≥¤ направл¤Їтьс¤ компан≥¤м, що приймають участь, у наступних формах:

стандартн≥ пов≥домленн¤ - ≥нформац≥¤ про середн≥й прибуток в≥д ≥нвестиц≥й, конкуренц≥њ, технолог≥њ ≥ структур≥ витрат;

пов≥домленн¤ по анал≥з≥ стратег≥й - опис впливу зм≥н у стратег≥њ на коротко- ≥ довгостроковий прибуток в≥д ≥нвестиц≥й ≥ рух на¤вних засоб≥в;

пов≥домленн¤ про оптимальн≥ стратег≥њ - виклад стратег≥њ, що максим≥зуЇ результати;

пор≥вн¤льн≥ пов≥домленн¤ - анал≥з тактики схожих конкурент≥в, ¤к щасливих, так ≥ невдачливих.

«агальна стратег≥чна модель ѕортеру

«агальна стратег≥чна модель ѕортеру розгл¤даЇ дв≥ основн≥ концепц≥њ плануванн¤ маркетингу й альтернативи, властив≥ кожною з них: виб≥р ц≥льового ринку (у рамках ус≥Їњ галуз≥ або окремих сегмент≥в) ≥ стратег≥чна перевага (ун≥кальн≥сть або ц≥на).

ќбТЇднуючи ц≥ дв≥ концепц≥њ, модель ѕортеру ≥дентиф≥куЇ наступн≥ базов≥ стратег≥њ: перевага по витратах, диференц≥ац≥¤ ≥ концентрац≥¤.

¬икористовуючи стратег≥ю переваги по витратах, ф≥рма ор≥ЇнтуЇтьс¤ на широкий ринок ≥ робить товари у велик≥й к≥лькост≥. «а допомогою масового виробництва вона може м≥н≥м≥зувати питом≥ витрати ≥ пропонувати низьк≥ ц≥ни. ÷е дозвол¤Ї мати б≥льш високу частку прибули в пор≥вн¤нн≥ з конкурентами, краще реагувати на р≥ст соб≥вартост≥ ≥ залучати споживач≥в, що ор≥Їнтуютьс¤ на р≥вень ц≥н.

¬икористовуючи стратег≥ю диференц≥ац≥њ, ф≥рма нац≥люЇтьс¤ на великий ринок, пропонуючи товар, що розгл¤даЇтьс¤ видел¤ющийс¤ ¤к.  омпан≥¤ випускаЇ привабливий дл¤ багатьох товар, що проте розгл¤даЇтьс¤ споживачами ¤к ун≥кальний у силу його дизайну, характеристик, приступност≥, над≥йност≥ ≥ т.д. ” результат≥ ц≥на не граЇ наст≥льки важливоњ рол≥, ≥ споживач≥ набувають достатньоњ ло¤льност≥ до товарноњ марки.

” рамках стратег≥њ концентрац≥њ компан≥¤ вид≥л¤Ї специф≥чний сегмент ринку через низьк≥ ц≥ни або ун≥кальну пропозиц≥ю. ¬она може контролювати витрати за допомогою концентрац≥њ зусиль на дек≥лькох ключових товарах, призначених дл¤ специф≥чних споживач≥в, створенн≥ особою репутац≥њ при обслуговуванн≥ ринку, що може бути незадоволений конкурентами.

¬≥дпов≥дно до модел≥ ѕортеру залежн≥сть м≥ж долей на ринку ≥ прибутков≥стю носить U - образний характер. ‘≥рма з невеликий долей ринку може процв≥тати за допомогою розробки ч≥тко сконцентрованоњ стратег≥њ.  омпан≥¤, що маЇ велику частку ринку, може процв≥тати в результат≥ переваги по загальних витратах або диференц≥йованоњ стратег≥њ. ќднак компан≥¤ може "зав'¤знути в середин≥", ¤кщо вона не маЇ у своЇму розпор¤дженн≥ ефективну й ун≥кальну продукц≥ю або перевагам по загальних витратах. Ќа в≥дм≥ну в≥д матриц≥ "Ѕостон консалтинг груп" ≥ програми PIMS в≥дпов≥дно до модел≥ ѕортеру невелика ф≥рма може мати прибуток, концентруючись на ¤кийсь одн≥й конкурентн≥й "н≥ш≥", нав≥ть ¤кщо њњ загальна частка на ринку буде незначноњ. ‘≥рм≥ не обов'¤зково бути великий, щоб мати гарн≥ показники.

1

Ќазва: —тратег≥¤ маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1044 прочитано)