ћаркетинг > ÷≥на ≥ ц≥нова пол≥тика плануванн¤ ц≥ни. ћета ц≥новоњ пол≥тики ≥ њњ роль в маркетинз≥

÷≥на ≥ ц≥нова пол≥тика плануванн¤ ц≥ни. ћета ц≥новоњ пол≥тики ≥ њњ роль в маркетинз≥

÷≥леспр¤мована ц≥нова пол≥тика в маркетингу пол¤гаЇ в наступному: треба встановлювати на своњ товари так≥ ц≥ни ≥ так зм≥нювати њх у залежност≥ в≥д ситуац≥њ на ринку, щоб опанувати визначеноњ долей ринку, одержати нам≥чений объем прибули ≥ т.д., тобто, по сут≥, вир≥шити оперативн≥ завданн¤, зв'¤зан≥ з реал≥зац≥Їю товару у визначен≥й фаз≥ його життЇвого циклу, в≥дпов≥сти на д≥¤льн≥сть конкурент≥в ≥ т.д. ”се це забезпечуЇ ≥ вир≥шенн¤ стратег≥чних завдань.

¬ажлив≥сть ц≥ни дл¤ кер≥вник≥в маркетингу ≥стотно зросла. ” досл≥дженн≥, проведеному в 1964 роц≥, вони ставили ц≥ноутворенн¤ на шосте за значенн¤м м≥сце серед 12 маркетингових чинник≥в - п≥сл¤ плануванн¤ продукту, маркетингових досл≥джень, керуванн¤ збутом, реклами, стимулюванн¤ збуту й обслуговуванн¤ споживач≥в. ѕоловина кер≥вник≥в висловили думку, що ц≥ноутворенн¤ не входить у п'¤ть найб≥льш важливих чинник≥в. ќднак опит кер≥вник≥в у 1986 роц≥ показав, що ц≥ноутворенн¤ Ї найб≥льш важливим, ключовим питанн¤м, важлив≥ше впровадженн¤ новоњ продукц≥њ, сегментац≥њ ринк≥в, витрат збуту ≥ 14 ≥нших чинник≥в.

ƒл¤ цього Ї р¤д причин. ѕрот¤гом 70-х ≥ початку 80-х рок≥в зростали витрати ≥ ц≥ни. ÷е зб≥льшило увагу компан≥й ≥ споживач≥в до питань ц≥н. «меншенн¤ регулюванн¤ систем банк≥в, транспорту й ≥нших областей економ≥ки п≥дсилило ц≥нову конкуренц≥ю.

÷≤Ќќ¬ј ≤ Ќ≈÷≈Ќќ¬јя  ќЌ ”–≈Ќ÷≤я.

„ерез ц≥нову конкуренц≥ю продавц≥ впливають на попит головним чином за допомогою зм≥ни в ц≥н≥. Ќец≥нова конкуренц≥¤ м≥н≥м≥зуЇ ц≥ну ¤к чинник споживчого попиту, вид≥л¤ючи товари або послуги за допомогою просуванн¤, упакуванн¤, постачанн¤, серв≥су, приступност≥ й ≥нших маркетингових чинник≥в. Ќ≥ж ун≥кальне пропозиц≥¤ продукц≥њ з погл¤ду споживач≥в, тим б≥льше в маркетолог≥в вол≥ у встановленн≥ ц≥н вище, чим у конкуруючих товар≥в.

ѕри ц≥нов≥й конкуренц≥њ продавц≥ рухаютьс¤ по кривоњ попиту, п≥двищуючи або понижуючи свою ц≥ну. ÷е гнучкий ≥нструмент маркетингу, оск≥льки ц≥ни можна швидко ≥ легко зм≥нити, з огл¤ду на чинники попиту, витрат або конкуренц≥њ. ќднак ≥з ус≥х контрольованих перем≥них маркетингу конкурентами легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратег≥њ коп≥юванн¤ або нав≥ть ц≥новоњ в≥йни. Ѕ≥льш того, ур¤д стежить за ц≥новими стратег≥¤ми.

ѕри нец≥новоњ конкуренц≥њ продавц≥ перем≥щають крив≥ попиту споживач≥в, робл¤чи упор на в≥дм≥нних рисах св≥й продукц≥њ. ÷е дозвол¤Ї ф≥рм≥ зб≥льшити збут при дан≥й ц≥н≥ або продавати початкову к≥льк≥сть по б≥льш високоњ. –изик при цьому зв'¤заний ≥з тим, що споживач≥ можуть не розгл¤дати пропозиц≥њ продавц¤ ¤к кращ≥, чим у конкурент≥в. ” цьому випадку вони будуть купувати б≥льш дешев≥ товари, що, на њхню думку, аналог≥чн≥ б≥льш дорогим.

 омпан≥¤, що д≥Ї при значенн¤х P1 Q1, може зб≥льшити збут, знизивши свою ц≥ну до P2. ÷е зб≥льшить попит до Q2. ‘≥рма, що базуЇтьс¤ на ц≥нов≥й конкуренц≥њ, повинна знижувати ц≥ни дл¤ зб≥льшенн¤ збуту.

ѕ–ќƒ” ÷≤я « ¬≤ƒћ≤ЌЌ»ћ» –»—јћ»

ѕ–ќƒ” ÷≤я Ѕ≈« ¬≤ƒћ≤ЌЌ»’ –»—

„ерез нец≥нову конкуренц≥ю ф≥рма переводить споживчий попит управо, усп≥шно вид≥л¤ючи палю продукц≥ю (послуги серед конкуруючих). ÷е дозвол¤Ї ф≥рм≥:

а) зб≥льшити попит ≥з Q1 до Q2 при ц≥н≥ P1;

б) зб≥льшити ц≥ну з P1 до P2 при збереженн≥ попиту на р≥вн≥ Q1.

ѕќ—Ћ≤ƒќ¬Ќ»… ѕ–ќ’≤ƒ ѕќ —≈√ћ≈Ќ“ј’ –»Ќ ”. ÷е завданн¤ вир≥шуЇтьс¤ ц≥новою пол≥тикою, близькоњ по утримуванню до пол≥тики. “овар пропонуЇтьс¤ спочатку сегментам ринку, на ¤ких покупц≥ готов≥ заплатити високу ц≥ну по розум≥нн¤х престижного або ≥ншого пор¤дку: пол≥тика спочатку високих ц≥н розрахована на так називаних "покупц≥в-новатор≥в". ¬они безкомпром≥сно приймають нов≥ товари ≥ готов≥ переплатити, аби бути в числ≥ перших власник≥в.

“ака ц≥нова пол≥тика проводитьс¤ звичайно стосовно споживчих товар≥в тривалого користуванн¤, а також де¤ким товарам виробничого призначенн¤ - особливо виробам "високоњ технолог≥њ".

ѕ≥сл¤ одержанн¤ п≥двищених ("прем≥альних") ц≥н на першому етап≥ продаж≥в ф≥рми переход¤ть до постачань товар≥в по б≥льш низьких ц≥нах посл≥довно на так≥ сегменти ринку, що характеризуютьс¤ б≥льшою еластичн≥стю попиту (зб≥льшенн¤м об'Їму покупок при зниженн≥ ц≥н). ќбов'¤зковими передумовами такого методу роботи на ринку повинн≥ бути: ефективний патентний захист; неможлив≥сть дл¤ конкурент≥в швидко розкрити "ноу-хау" ≥ створити ≥м≥тац≥ю нашого товару.

Ў¬»ƒ ≈ ¬≤ƒЎ ќƒ”¬јЌЌя ¬»“–ј“. ” де¤ких випадках в≥дносно невисока ц≥на товару визначаЇтьс¤ бажанн¤м ф≥рми швидко в≥дшкодувати витрати, зв'¤зан≥ з його створенн¤м, виробництвом ≥ активним продажем великих об'Їм≥в продукц≥њ, часом буваЇ викликана непевн≥стю в тривалому комерц≥йному усп≥ху товару.

—“»ћ”Ћё¬јЌЌя  ќћѕЋ≈ —Ќ»’ ѕ–ќƒј∆≤¬. —учасна збутова пол≥тика характеризуЇтьс¤ дуже часто продажем не одиничних товар≥в, а ц≥лих комплекс≥в. “ак, що робл¤ть с≥льськогосподарське устаткуванн¤ ф≥рми пропонують великий шлейф нав≥сних ≥ прицепных знар¤дь до трактора. ”становлюючи в≥дносно низьку ц≥ну на трактор, продавець стимулюЇ продаж усього комплексу устаткуванн¤ й одержанн¤ запланованого об'Їму прибули. “ака ц≥нова пол≥тика одержала назву <<пол≥тики збиткового л≥дера>>, хоча збитков≥сть л≥дера приводить у к≥нцевому рахунку до росту прибутковост≥ п≥дприЇмства-продавц¤.

«јƒќ¬≤Ћ№Ќ≈ ¬≤ƒЎ ќƒ”¬јЌЌя ¬»“–ј“. ѕри постановц≥ такого завданн¤ звичайно використовуЇтьс¤ пол≥тика "ц≥льових" ц≥н, тобто таких, що прот¤гом 1-2 рок≥в при оптимальному завантаженн≥ виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують в≥дшкодуванн¤ витрат ≥ розрахункового прибутку на вкладений кап≥тал (звичайно 15-20%). ÷≥нову пол≥тику задов≥льних результат≥в при м≥н≥мальному ризику використовують звичайно велик≥ машинобуд≥вн≥ й ≥нш≥ корпорац≥њ, що робл¤ть масову або крупносер≥йну продукц≥ю, реал≥зовану на багатьох ринках.

÷≥нова еластичн≥сть

÷¤ формула показуЇ процентну зм≥ну в розм≥р≥ попиту на кожний в≥дсоток зм≥ни в ц≥н≥. ” силу того, що попит звичайно зменшуЇтьс¤ в м≥ру росту ц≥н, еластичн≥сть вим≥рюЇтьс¤ негативними розм≥рами. ќднак, дл¤ спрощенн¤ розрахунки еластичност≥ в цьому под≥л≥ виражаютьс¤ в позитивн≥ числах. ≈ластичний попит маЇ м≥сце в тих випадках, коли ц≥нова еластичн≥сть б≥льше 1: невелик≥ зм≥ни в ц≥нах привод¤ть до великих зм≥н у розм≥рах попиту. ѕри цьому загальний прибуток зростаЇ, коли ц≥ни знижуЇтьс¤, ≥ зменшуЇтьс¤, коли ц≥ни зростають. Ќееластичний попит маЇ м≥сце в тих випадках, коли ц≥нова еластичн≥сть менше 1: ц≥нов≥ зм≥ни незначно впливають на обТЇм попиту. «агальний прибуток зростаЇ, коли ц≥ни п≥двищуютьс¤, ≥ падаЇ, коли ц≥ни знижуютьс¤. ”н≥тарний попит ≥снуЇ в тих випадках, коли зм≥ни в ц≥нах компенсуЇтьс¤ зм≥нами в розм≥р≥ попиту, ¤к загальний об'Їм реал≥зац≥њ залишаЇтьс¤ пост≥йним. ÷≥нова еластичн≥сть дор≥внюЇ 1.

Ќа¤вн≥сть того або ≥ншого типу попиту ірунтуЇтьс¤ на двох критер≥¤х: приступност≥ зам≥н ≥ важливост≥ потреби. якщо споживач вважаЇ, що ≥снуЇ безл≥ч аналог≥чних товар≥в ≥ послуг, ≥з ¤ких можна зробити ≥ немаЇ терм≥новост≥ у вчиненн≥ покупки, попит Ї еластичним ≥ значно залежить в≥д зм≥н у ц≥н≥. «б≥льшенн¤ ц≥н приведе до покупки зам≥нника або в≥дкладеноњ покупц≥. «ниженн¤ ц≥н зб≥льшить об'Їм реал≥зац≥њ, в≥дверне покупц≥в в≥д конкурент≥в або змусить њх ран≥ш зробити покупку. ¬исокоеластичний дл¤ багатьох споживач≥в Ї ц≥на ав≥аквитка при поњздках на в≥дпочинок. якщо ц≥ни п≥двищуютьс¤, споживач≥ можуть поњхати на автомоб≥л¤х або в≥дкласти поњздку.

” тих випадках, коли споживач≥ вважають, що пропозиц≥њ ф≥рми ун≥кальн≥, або ≥снуЇ гостра необх≥дн≥сть у вчиненн≥ покупки, попит неэластичен ≥ зм≥ни ц≥ни впливають на нього незначно. Ќ≥ зб≥льшенн¤, н≥ зниженн¤ ц≥н не зробл¤ть ≥стотного впливу на попит. Ќаприклад, у б≥льшост≥ район≥в незалежно в≥д ц≥н на опалювальний мазут попит в≥дносно пост≥йний, оск≥льки немаЇ реальноњ альтернативи ≥ люд¤м потр≥бно опалювати належним способом своњ будинки. ѕрихильн≥сть до марки також створюЇ нееластичний попит, оск≥льки споживач≥ розгл¤дають свою марку ¤к в≥дм≥тну ≥ можуть не погоджуватис¤ з зам≥ною; нарешт≥, надзвичайн≥ обставини зб≥льшують нееластичн≥сть попиту. —поживач ≥з спущеною шиною заплатить б≥льше за зам≥ну, чим споживач, у ¤кого Ї час дл¤ пошуку товару. Ќа мал. 8 показан≥ приклади еластичного ≥ нееластичного попиту.

—л≥д зазначити, що еластичн≥сть попиту зм≥нюЇтьс¤ в залежност≥ в≥д д≥апазону зм≥ни ц≥н дл¤ того самого товару або послуги. ѕри дуже високих ц≥нах продаж необх≥дн≥ товар≥в падаЇ (наприклад, поњздки в сусп≥льному транспорт≥ скорот¤тьс¤, ¤кщо оплата виросте з 90 цент≥в до 2 долар≥в; це зробить автомоб≥л≥ б≥льш розумною альтернативою). ѕри дуже низьких ц≥нах попит неможливо стимулювати дал≥, оск≥льки ринок насичуЇтьс¤ ≥ споживач≥ починають розгл¤дати р≥вень ¤кост≥ ¤к низький.

—писок використаноњ л≥тератури

"ћаркетинг" ƒж. –. Ёванс, Ѕ. Ѕерман, ћ.," Ёкономика", 1990

"ќсновы маркетинга" ‘.  отлер, ћ., 1995

јфанасьев ћ. ћаркетинг: стратеги¤ и практика фирмы. -ћ: ‘инстатинформ, 1995

√олубков ≈.ѕ. и др. ћаркетинг: выбор лучшего решени¤. -ћ: Ёкономика, 1993

«авь¤лов ѕ.—., ƒемидов ¬.≈. ‘ормула успеха: маркетинг. - ћ.: ћеждународные отношени¤,1991.

 озлов ¬.ј. –еклама в системе маркетинга. -ћ: 1990

–один ¬.√. ќсновы маркетинга. -ћ: 1992

1	2

Ќазва: ÷≥на ≥ ц≥нова пол≥тика плануванн¤ ц≥ни. ћета ц≥новоњ пол≥тики ≥ њњ роль в маркетинз≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1575 прочитано)