–еклама > Ќорми права та законодавче забезпеченн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ за кордоном

Ќорми права та законодавче забезпеченн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ за кордоном

ƒержавне й сусп≥льне регулюванн¤ рекламного б≥знесу ≥снувало вже давно. ќднак найб≥льшого розвитку воно набуло наприк≥нц≥ XX стол≥тт¤. «ростанн¤ життЇвого р≥вн¤ в економ≥чно розвинутих крањ≠нах потребувало адекватного зростанн¤ вимог до б≥знесу взагал≥ та до рекламноњ д≥¤льност≥ зокрема.

ќсновное джерело нормативного забезпеченн¤ рекламного б≥зне≠су становл¤ть громадськ≥ некомерц≥йн≥ утворенн¤, ¤к≥ Ї одн≥Їю з форм саморегулюванн¤ сусп≥льства. ƒо них належать асоц≥ац≥њ рек≠лам≥ст≥в, що створен≥ в —Ўј, ‘–Ќ, ‘ранц≥њ та ≥нших крањнах. ™ та≠ка асоц≥ац≥¤ ≥ в ”крањн≥.

јмериканська асоц≥ац≥¤ рекламних агенц≥й (јјјј) об'ЇднуЇ понад 400 ф≥рм, маЇ понад 1000 в≥дд≥лень в —Ўј та близько 400 в ≥нших крањнах. ¬она була ≥н≥ц≥атором розробки таких нормативних документ≥в, ¤к Ђ—тандарти на послуги, що надаютьс¤ рекламними агенц≥¤миї, Ђ—тандарти д≥¤льност≥ рекламних агенц≥йї, Ђ“ворчий кодексї, Ђ≈тичний кодекс реклами в пер≥од пол≥тичних кампан≥йї, Ђ“ипов≥ форми контракт≥в на розм≥щенн¤ рекламиї.

 р≥м того, нин≥ ≥снують так≥ м≥жнародн≥ неур¤дов≥ орган≥зац≥њ, ¤к ћ≥жнародна торговельна палата. ћ≥жнародний союз асоц≥ац≥й рекла≠модавц≥в, ћ≥жнародна орган≥зац≥¤ з Ђпабл≥к р≥лейшнзї. ћ≥жнародний союз ¤рмарк≥в, ™вропейська асоц≥ац≥¤ п≥дприЇмств пр¤моњ реклами.

ќсобливу роль в≥д≥граЇ ћ≥жнародна торговельна палата, ¤ка роз≠робила так≥ кодекси маркетинговоњ д≥¤льност≥:

Х ћ≥жнародний кодекс маркетингових досл≥джень;

Х ћ≥жнародний кодекс просуванн¤ товар≥в (Ђсейлз промоушнї);

Х ћ≥жнародний кодекс Ђд≥рект мейлї та продажу товар≥в поштою;

Х ћ≥жнародний кодекс практики пр¤мого продажу.

ќсобливо важливе значенн¤ маЇ ћ≥жнародний кодекс рекламноњ практики, ¤кий регламентуЇ етичн≥ стандарти, що ними повинн≥ ке≠руватис¤ вс≥, хто маЇ в≥дношенн¤ до реклами: рекламодавц≥, вироб≠ники реклами, рекламн≥ агенц≥њ та засоби масовоњ ≥нформац≥њ.

 одекс уперше був прийн¤тий ще в 1937 роц≥, а пот≥м перероб≠л¤вс¤ в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою Ђзабезпеченн¤ справедливого балансу м≥ж ≥нтересами б≥знесу та покупц¤ї.

—початку  одекс використовувавс¤ лише ¤к ≥нструмент самоди≠сципл≥ни рекламодавц≥в та реклам≥ст≥в. ¬≥н був обов'¤зковим дл¤ виконанн¤ вс≥ма учасниками ћ≥жнародного союзу асоц≥ац≥й рекла≠модавц≥в, ћ≥жнародноњ торговельноњ палати та ≥нших м≥жнародних орган≥зац≥й з питань рекламного б≥знесу, ¤кщо ц≥ крањни та окрем≥ ф≥рми були асоц≥йованими членами таких орган≥зац≥й. ќднак нин≥ в≥н використовуЇтьс¤ ≥ в судов≥й практиц≥, а також при розробц≥ на≠ц≥ональних стандарт≥в реклами з метою забезпеченн¤ ун≥ф≥кац≥њ ви≠мог до торг≥вл≥ Ђна благо покупц≥в та всього людстваї (ћ≥жна≠родний кодекс рекламноњ практики, с. 3).

 одекс складаЇтьс¤ з 19 статей, що розкривають так≥ питанн¤:

Х сфера використанн¤  одексу;

Х способи використанн¤  одексу;

Х визначенн¤;

Х основн≥ принципи;

Х норми;

Х спец≥альн≥ постанови;

Х правила щодо реклами, спр¤мованоњ на д≥тей.

«г≥дно з  одексом до норм рекламноњ д≥¤льност≥ належать бла≠гопристойн≥сть, чесн≥сть, правдив≥сть, захист прав особистост≥, по≠силанн¤ на докази та св≥дченн¤ неза≥нтересованих ос≥б, можлив≥сть ч≥ткоњ ≥дентиф≥кац≥њ рекламного посланн¤, гарантуванн¤ безпеки ко≠ристуванн¤ товаром, заборона п≥дриву або незаконного використан≠н¤ доброго ≥мен≥ (репутац≥њ) конкуруючоњ ф≥рми чи особи, а також використанн¤ пор≥вн¤нь з метою введенн¤ в оману та ≥нших метод≥в недобросов≥сноњ конкуренц≥њ.  р≥м того, рекламне зверненн¤ не мо≠же ≥м≥тувати рекламн≥ посланн¤ ≥нших ф≥рм.

ћ≥жнародний кодекс рекламноњ практики м≥стить так≥ обов'¤з≠ков≥ норми рекламноњ д≥¤льност≥:

Х рекламне посланн¤ не може мати текст≥в або зображень, що суперечать прийн¤тим у сусп≥льств≥ правилам благопристойност≥;

Х рекламне посланн¤ не може зловживати дов≥рою покупц¤, ко≠ристуватис¤ його недосв≥дчен≥стю або браком фахових знань. ¬оно не може зал¤кувати, грати на р≥зних забобонах, п≥дтримувати най≠меншу дискрим≥нац≥ю покупц≥в за расовими, рел≥г≥йними чи стате≠вими ознаками;

Х рекламне посланн¤ маЇ бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, ¤к≥ пр¤мо чи опосередковано, тим чи ≥ншим способом могли б увести покупц¤ в оману. ¬оно не може вдаватись до перекручуванн¤ статистичних даних результат≥в наукових та ≥нших досл≥джень, а також цитат з наукових публ≥кац≥й. Ќеприпустимим Ї користуванн¤ науковою терм≥нолог≥Їю дл¤ на≠данн¤ реклам≥ видимост≥ Ђнаукового обірунтовуванн¤ї, ¤кщо такого насправд≥ немаЇ;

Х ус≥ пор≥вн¤нн¤ у рекламному посланн≥ мають в≥дпов≥дати прин≠ципам добросов≥сноњ конкуренц≥њ. ѕор≥вн¤льний анал≥з ¤костей р≥з≠них товар≥в маЇ бути чесним та доказовим;

Х рекламне посланн¤ не може грунтуватис¤ на доказах або св≥д≠ченн¤х, що Ї сумн≥вними або не зв'¤заними з квал≥ф≥кац≥Їю чи дос≠в≥дом св≥дка, ≥ не може посилатис¤ на так≥ докази та св≥дченн¤. Ќе можуть також бути використан≥ застар≥л≥ докази та св≥дченн¤;

Х рекламне посланн¤ не може ставити п≥д сумн≥в д≥¤льн≥сть жод≠ноњ ≥ншоњ ф≥рми, а також ¤к≥сть жодного ≥ншого товару;

Х рекламне посланн¤ маЇ забезпечувати захист прав особистос≠т≥, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатис¤ або нав≥ть наводити чињсь висловлю≠ванн¤ так, щоб це справл¤ло враженн¤ п≥дтвердженн¤ будь-ким хоч би чого;

Х рекламне посланн¤ не може м≥стити незаконно використаних найменувань або абрев≥атур ≥нших ф≥рм чи установ. ” ньому також не можуть бути неналежне використан≥ ≥мена та пр≥звища людей, назви ф≥рм, символи ф≥рм ≥ товар≥в, що мають добру репутац≥ю зда≠вна або здобули њњ завд¤ки рекламним кампан≥¤м;

Х рекламне посланн¤ не може ≥м≥тувати загальну композиц≥ю, текст, слоган, зображенн¤, музику, звуков≥ ефекти тощо ≥нших рек≠ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

Х рекламне посланн¤ маЇ ч≥тко ≥дентиф≥куватись ¤к таке.  ористу≠ванн¤ Ђзамаскованоюї або Ђприхованоюї рекламою Ї неприпустимим;

Х рекламне посланн¤ не може крити в соб≥ будь-¤коњ небезпеки. ¬оно не може м≥стити без необх≥дних по¤снень опис≥в ≥ зображень небезпечних або таких, у ¤ких знехтувано техн≥кою безпеки, ситуа≠ц≥й, д≥й, вправ;

Х рекламне посланн¤ не може експлуатувати дов≥рлив≥сть д≥тей чи нестачу життЇвого досв≥ду молод≥, а також њхню в≥ддан≥сть с≥м'њ чи держав≥. ¬оно не повинно м≥стити текст≥в або зображень, ¤к≥ мо≠жуть стати причиною псих≥чних, моральних чи ф≥зичних травм.

¬≥дпов≥дальн≥сть за виконанн¤ названих норм несуть ус≥ учасни≠ки рекламного процесу в т≥й частин≥, що належить до њхньоњ компе≠тенц≥њ. ¬≥дпов≥дальн≥сть не зн≥маЇтьс¤ нав≥ть у тих випадках, коли п≥зн≥ше в рекламу було внесено в≥дпов≥дн≥ зм≥ни.

ƒержавне регулюванн¤ рекламного б≥знесу в економ≥чно розвину≠тих крањнах забезпечуЇтьс¤ не т≥льки законами про рекламу. ƒ≥ють окрем≥ закони про товарн≥ знаки, про заборону на знижки та ≥нш≥ при≠в≥лењ у сфер≥ реклами та стимулюванн¤ збуту, про обов'¤зкове зазна≠ченн¤ на упаковц≥ та маркуванн≥ товар≥в в≥дпов≥дних показник≥в ≥ де¤≠к≥ ≥нш≥ закони, що регламентують ¤к≥сть окремих вид≥в продукц≥њ.

ќднак вимагати виконанн¤ цих закон≥в можна т≥льки за цив≥л≥≠зованого ринку та розвиненоњ законодавчоњ бази. «окрема, необх≥дн≥ так≥ м≥н≥мальн≥ умови:

Ч створенн¤ ≥нституту приватноњ власност≥;

Ч на¤вн≥сть ринку покупц≥в, коли пропонуванн¤ перевищуЇ попит;

Ч на¤вн≥сть конкурент≥в та конкуренц≥њ;

Ч забезпеченн¤ державою свободи вибору, перем≥щенн¤ кап≥та≠лу та робочоњ сили.

Ќав≥ть в≥дсутн≥сть у розвинутих крањнах окремих закон≥в про ре≠кламу не дуже позначаЇтьс¤ на рекламному б≥знес≥, оск≥льки в≥н д≥Ї в загальному правовому пол≥ п≥дприЇмництва, ¤ке передбачаЇ пока≠ранн¤ за порушенн¤ п≥дприЇмництвом ≥ п≥дприЇмц¤ми в≥дпов≥дних правових та моральних норм.

1

Ќазва: Ќорми права та законодавче забезпеченн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ за кордоном
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (694 прочитано)