–еклама > ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства

Х з допомогою попереднього продажу товар≥в проанал≥зувати можливост≥ реал≥зац≥њ нових товар≥в, нових фасон≥в ≥ моделей ≥ лише п≥сл¤ цього приступити до завезенн¤ цих товар≥в у значн≥й к≥лькост≥;

Х анал≥зуючи досв≥д конкурент≥в, ви¤вити позитивн≥ або нега≠тивн≥ сторони рекламноњ д≥¤льност≥ власного закладу;

Х вивченн¤ р≥зних матер≥ал≥в та досл≥джень може запоб≥гти зайвим витратам грошей ≥ часу;

Х систематичне вивченн¤ фактичних та потенц≥йних покупц≥в даЇ змогу своЇчасно з'¤сувати реакц≥ю покупц≥в або в≥дв≥дувач≥в на асортимент товар≥в та ¤к≥сть обслуговуванн¤ в даному торго≠вому заклад≥.

“ак≥ досл≥дженн¤ в економ≥чно розвинутих крањнах з ринко≠вою економ≥кою провад¤тьс¤ вже давно, хоча нин≥ њх трохи видо≠зм≥нено через по¤ву нових техн≥чних засоб≥в зв'¤зку. „. ≈двардс та –. Ѕраун у книжц≥ Ђ–еклама в роздр≥бн≥й торг≥вл≥ —Ўјї наво≠д¤ть так≥ результати опитуванн¤ 1950 покупц≥в, ¤ких було вибра≠но навманн¤, тод≥, коли вони виходили з магазину готового од¤гу (спробуйте пригадати, чи брали ви колись участь у такому захо≠д≥?Ч√. я.).

« ус≥Їњ к≥лькост≥ опитаних покупц≥в 74% мали нам≥р придбати певн≥ товари перед тим, ¤к ув≥йшли до магазину; 26% Ч не мали такого нам≥ру; 62% Ч придбали бажан≥ або ≥нш≥ товари; 31% Ч не зробили покупок.

« тих 31% покупц≥в, ¤к≥ не купили н≥чого: 14% по¤снили своњ д≥њ браком необх≥дних товар≥в в магазин≥, 6% Ч браком необх≥д≠ного розм≥ру, 4% Ч фасону, 3% Ч кольору, 2% Ч нев≥дпов≥д≠ною ¤к≥стю од¤гу, 1% Ч високою ц≥ною, 1% Ч незадов≥льною ¤к≥стю матер≥алу, з ¤кого пошито од¤г. \

12% ус≥х опитаних в≥дв≥дувач≥в магазину були незадоволен≥ обслуговуванн¤м. « них скаржилис¤ на нечемн≥сть, недбал≥сть, низьку квал≥ф≥кац≥ю продавц≥в Ч 41%, на забарлив≥сть та неува≠жн≥стьЧ 43%, висловлювали ≥нш≥ претенз≥њЧ 16%.

¬арто назвати ще один фактор, котрий маЇ неаби¤ке значенн¤ дл¤ плануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства, Ч це використанн¤ специф≥чних метод≥в плануванн¤ асигнувань на рекламу, ¤к≥ застосовуютьс¤ т≥льки в торг≥вл≥: за товарними групами заход≥в, ¤к≥ спри¤ють розвитку торг≥вл≥, за р≥внем ц≥н за окремими товарами..

ѕлануванн¤ асигнувань на рекламу за товарними групами базуЇтьс¤ на постулат≥, що той самий товар у р≥зн≥ сезони (м≥с¤ц≥) по-р≥зному рекламувати. ÷≥ кошти мають бути при-й но пропорц≥йними обс¤гу торг≥вл≥ цим товаром прот¤гом за≠планованого пер≥оду.

¬икористанн¤ стратег≥њ товаропросуванн¤ з урахуванн¤м життЇвого циклу товару Ї аналог≥чним методу плануванн¤ асигнувань на рекламу за типом заход≥в, ¤к≥ спри¤ють розвитков≥ торг≥вл≥. ќск≥льки товари р≥зних груп проход¤ть к≥лька етап≥в “оваропродажу або к≥лька етап≥в ≥нтенсивност≥ споживчого попиту, во≠ни потребують застосуванн¤ таких рекламних заход≥в, ¤к≥ в≥дпо≠в≥дали б цим етапам: на першому етап≥ Ч реклама престижност≥ та новизни, на другому Ч суто ц≥нова реклама (в≥дом≥ слогани: Ђвисока ¤к≥сть за пом≥рну ц≥нуї або Ђчистить усе, кр≥м ваших кишеньї), на третьому Ч реклама спец≥альних заход≥в, ¤к≥ сти≠мулюють продаж (знижки, лотерењ, ≥гри тощо) ≥ на четвертому Ч реклама розпродажу за зниженими ц≥нами.

–екомендовано ш≥сть способ≥в вир≥шенн¤ питань плануванн¤ асигнувань на ц≥нову рекламу:

Х пропорц≥йно обс¤гу продажу дл¤ кожного р≥вн¤ ц≥н;

Х пропорц≥йно частц≥ товару в загальному обс¤з≥ товарообороту;

Х концентровано на трьох найвиг≥дн≥ших дл¤ торг≥вл≥ р≥вн¤х ц≥н;

Х концентровано на найнижчих р≥вн¤х ц≥н.

¬икористанн¤ цих метод≥в залежить в≥д тих завдань, ¤к≥ сто≠¤ть перед торговим закладом та його службою маркетингу. якщо це торговий заклад, де можна купити престижн≥ товари, тод≥ ви≠користовують рекламу престижу високих ц≥н та бездоганного об≠слуговуванн¤. якщо це торговий заклад, де можна купити товари за низькими ц≥нами, тод≥ користуютьс¤ методом концентрац≥њ уваги саме на низьких ц≥нах тощо.

ѕ≥сл¤ того, ¤к асигнуванн¤ на рекламу розпод≥лено (а це мож≠на робити дл¤ кожного вар≥анта к≥лькома способами), необх≥дно визначити конкретн≥ товари дл¤ рекламуванн¤.

‘ах≥вц≥ рекомендують спр¤мувати основну рекламу на пос-“1йних покупц≥в, а додатков≥ асигнуванн¤ використати дл¤ залу≠ченн¤ нових кл≥Їнт≥в. –екламн≥ засоби, на њхню думку, л≥пше за≠стосовувати т≥льки до моменту дос¤гненн¤ ними максимального впливу на зростанн¤ продажу. як т≥льки починаЇтьс¤ спад реал≥зац≥њ, додатков≥ асигнуванн¤ щодо даного нос≥¤ реклами стають уже недоц≥льними. Ќеобх≥дно шукати нов≥ рекламн≥ засоби. ¬≥дтак л≥пше використати к≥лька р≥зних нос≥њв по дек≥лька раз≥в (не менше трьох), н≥ж багаторазово вм≥щувати рекламу в тому самому нос≥њ. јле незаперечним доказом ефективност≥ будь-¤кого нос≥¤ або за≠собу реклами Ї т≥льки обс¤г реал≥зац≥њ товар≥в, що рекламуютьс¤.

¬≥домо, що покупець здеб≥льшого починаЇ звертати увагу на рекламне зверненн¤ т≥льки п≥сл¤ третього показу. ѕ≥сл¤ другого показу, знаючи приблизну к≥льк≥сть потенц≥йних покупц≥в на день, можна п≥драхувати потребу в додатковому показ≥. ќдне зверненн¤ найчаст≥ше просто не запам'¤товуЇтьс¤, њх маЇ бути не менше восьми, щоб сформувати ≥нформован≥сть про товар у ц≥≠льовоњ аудитор≥њ. Ќайб≥льш ≥нтенсивна реакц≥¤ в≥дбуваЇтьс¤ одра≠зу п≥сл¤ доведенн¤ рекламного зверненн¤ до покупц¤. ѕот≥м вона пом≥тно слабшаЇ, але залишаЇтьс¤ комун≥кативний ефект показу, коли потенц≥йний покупець за необх≥дност≥ може згадати рекла≠мне зверненн¤ та звернутись до торгового закладу, що рекламу≠вав товар, за покупкою. “обто зростанн¤ продажу не починаЇтьс¤ одночасно з початком показу реклами споживачам ≥ не зак≥нчуЇ≠тьс¤ з його припиненн¤м.

“ому, плануючи строки пред'¤вленн¤ рекламного зверненн¤ ц≥льов≥й аудитор≥њ, необх≥дно врахувати к≥лька фактор≥в одноча≠сно: пер≥од найб≥льшого впливу реклами на майбутнього покуп≠ц¤, коли в≥н готовий в≥дв≥дати магазин; можлив≥сть таких в≥дв≥≠дин, тобто розклад роботи магазину (треба враховувати й тих покупц≥в, ¤к≥ в≥льн≥ т≥льки ввечер≥ або у вих≥дн≥ дн≥). “ак, серед≠н≥й пер≥од д≥њ реклами в газетах, за даними спец≥ал≥ст≥в, близько трьох дн≥в за умови, що торговий заклад Ї доступним не т≥льки дл¤ покупц≥в, ¤к≥ живуть поблизу нього, а й дл¤ ширшого кола покупц≥в. ћожливо, доведетьс¤ зм≥нити режим роботи торгового закладу (орган≥зувати роботу у веч≥рн≥ години, у вих≥дн≥ та св¤т≠ков≥ дн≥ ≥ т.п.), про що необх≥дно спов≥стити покупц≥в за допомо≠гою рекламного зверненн¤.

 ористуючись рекламою в прес≥, необх≥дно враховувати час, коли майбутн≥ покупц≥ можуть побачити св≥жий номер газети: передплатники одержують пресу здеб≥льшого ввечер≥, а т≥, хто купуЇ њњ в к≥осках, Ч у перш≥й половин≥ дн¤.

якщо торговий заклад продаЇ оптов≥ та др≥бнооптов≥ парт≥њ товар≥в широкого вжитку, то рекламн≥ зверненн¤ рекомендують давати на початку тижн¤, а не в к≥нц≥, оск≥льки можлив≥ покупц≥ такого закладу у вих≥дн≥ дн≥ навр¤д чи займатимутьс¤ пошуками товар≥в.

“ерм≥н д≥њ рекламних звернень в журналах тривал≥ший Ч 1,5Ч 2 м≥с¤ц≥ п≥сл¤ виходу журналу. ѕроте сл≥д мати на уваз≥, що журнали придатн≥ш≥ дл¤ престижноњ, ≥м≥джевоњ реклами, до ¤коњ обов'¤зково треба додати рекламу у масов≥й прес≥ та на телебаченн≥. ѕлануванн¤ реклами на м≥сц≥ продажу Ї важливим важелем зниженн¤ витрат на товаропросуванн¤ та встановленн¤ маркетингових комун≥кац≥й. ¬она Ї лог≥чним завершенн¤м ≥нформац≥йного сп≥лкуванн¤ з потенц≥йним покупцем.

1	2

Ќазва: ѕлануванн¤ рекламноњ д≥¤льност≥ торгового п≥дприЇмства
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (2124 прочитано)