–еклама > ѕринципи розробки плану використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ реклами

ѕринципи розробки плану використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ реклами

¬иб≥р засоб≥в ≥ нос≥њв реклами т≥сно зв'¤заний з тими функц≥¤ми, ¤к≥ зд≥йснюють засоби масовоњ ≥нформац≥њ.

“ак, французьк≥ спец≥ал≥сти розр≥зн¤ють п'¤ть основних функц≥й засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ:

Х функц≥¤ антени, коли засоби масовоњ ≥нформац≥њ постачають сусп≥льству таку ≥нформац≥ю про нововведенн¤, ¤ка поступово руй≠нуЇ стал≥ традиц≥њ та норми. –еклама-антена впроваджуЇ нов≥ повед≥нков≥ настановленн¤ чи новий стиль споживанн¤. ÷¤ функц≥¤ Ї ос≠новною в д≥¤льност≥ телебаченн¤, ≥нформац≥йноњ преси;

Х функц≥¤ п≥дсилювача, ¤кий п≥дсилюЇ процеси, що випливають з попередньоњ функц≥њ, поки ¤вище не стане колективним, не охо≠пить усе сусп≥льство. –еклама-п≥дсилювач драматизуЇ, переб≥льшуЇ т≥ зм≥ни, що ледь почали з'¤вл¤тис¤. “аку функц≥ю мають рад≥о, ре≠г≥ональне телебаченн¤, преса;

Х функц≥¤ фокуса, коли засоби ≥нформац≥њ Ї не джерелом, а м≥с≠цем, де фокусуютьс¤ зм≥ни соц≥окультурних теч≥й. –еклама-фокус використовуЇтьс¤ дл¤ утвердженн¤ певного способу житт¤ й това≠р≥в, що йому в≥дпов≥дають. ‘ункц≥¤ фокуса характерна дл¤ орган≥в ƒруку, ¤к≥ в≥дображають ≥нтереси певних соц≥альних груп (б≥знесова преса, пол≥тичн≥ журнали);

Х функц≥¤ призми. ¬она пропонуЇ нов≥ модел≥ повед≥нки та ус≠тановки, адаптован≥ до новоњ соц≥альноњ структури, причому ц¤ адаптац≥¤ Ї р≥зною дл¤ р≥зних груп споживач≥в ≥ дл¤ товар≥в р≥зно≠го асортименту (так само, ¤к призма, заломлюючи б≥ле св≥тло, розкладаЇ його на кольоровий спектр). ‘ункц≥¤ призми вимагаЇ використанн¤ спец≥альноњ преси (спец≥ал≥зован≥ техн≥чн≥ журнали, журнали дл¤ домогосподарок, журнали мод, виданн¤ дл¤ чолов≥в, ж≥нок, п≥дл≥тк≥в тощо);

. Х функц≥¤ в≥длунн¤, коли засоби масовоњ ≥нформац≥њ, де ц¤ функ≠ц≥¤ дом≥нуЇ, Ї охоронц¤ми певноњ соц≥альноњ структури, ¤ку вони репрезентують, символами певного соц≥ального пор¤дку ≥ його традиц≥й. якщо зм≥ни все-таки в≥дбуваютьс¤ й реал≥зуютьс¤ матер≥ально в нових товарах, нових повед≥нкових настановленн¤х, у нових ц≥нност¤х, назван≥ засоби масовоњ ≥нформац≥њ намагаютьс¤ змиритис¤ з ними ≥ спри¤ють њх натурал≥зац≥њ. ¬они починають говорити про встановленн¤ нових традиц≥й, нових консервативних тенденц≥й, –еклама-в≥длунн¤ призначаЇтьс¤ дл¤ того, щоб охорон¤ти ≥нтереси консервативних груп населенн¤. ƒо таких засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ належать аф≥ш≥, м≥сцев≥ газети, виданн¤ дл¤ д≥тей ≥ с≥мейного чи≠танн¤ тощо.

ќптим≥зац≥¤ вибору способ≥в поширенн¤ реклами зв'¤зана з ви≠р≥шенн¤м р¤ду питань, тобто:

Х необх≥дно вибрати фактор, ¤кий визначаЇ зм≥ст рекламного зверненн¤, його тему (≥дею, драму);

Х визначити стиль виконанн¤;

Х урахувати варт≥сть послуг засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, бюджет рекламодавц¤ на проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ, а також охоплен≠н¤, частоту та ¤к≥сть контакт≥в ≥з ц≥льовою аудитор≥Їю ≥ строки про≠веденн¤ рекламноњ кампан≥њ.

ўодо вибору фактор≥в, ¤к≥ визначатимуть зм≥ст рекламного зве≠рненн¤, то спец≥ал≥сти з рекламного б≥знесу виокремлюють так≥:

Х фактор впливу, коли необх≥дно застосовувати авторитарн≥ гас≠ла, щоб примусити зробити покупку людей, ¤к≥ не звикли самост≥й≠но приймати р≥шенн¤;

Х фактор ≥дентиф≥кац≥њ, ¤кий грунтуЇтьс¤ на тому, що багато лю≠дей позитивно в≥дгукуЇтьс¤ на думку ос≥б, ¤к≥ Ї дл¤ них ор≥Їнтирами в повед≥нц≥, наприклад р≥зних Ђзнаменитостейї;

Х фактор презентац≥њ, ¤кий забезпечуЇ привертанн¤ уваги до ф≥р≠ми, продукту, ≥дењ, особистост≥ (п≥дсилюЇ вплив цього фактора роз≠к≥шне оформленн¤ й обстановка, що в н≥й, ¤к правило, в≥дбуваЇтьс¤ презентац≥¤);

Х фактор конкретизац≥њ, коли за допомогою реал≥стичного зоб≠раженн¤ продукту можна зац≥кавити широк≥ кола населенн¤, ¤к≥ по≠гано сприймають мову символ≥в;

Х фактор ≥нформац≥њ, ¤кий залучаЇ любител≥в новинок або авто≠ритетних профес≥онал≥в. “ака реклама в≥дзначаЇтьс¤ рац≥онал≥змом у викладенн≥ ≥дењ рекламодавц¤, серйозним п≥дходом, детальним ви≠кладенн¤м матер≥алу;

Х фактор престижу, ¤кий даЇ змогу звертатис¤ до тих покупц≥в, кот≠р≥ можуть купити цей товар ≥з м≥ркувань престижу ≥ дл¤ котрих висока ц≥на не Ї перешкодою. Ќавпаки, дешева продукц≥¤ або продукц≥¤, ц≥ни на ¤ку систематично знижуютьс¤, в≥дштовхуЇ таких покупц≥в.

«розум≥ло, що фактори вибору т≥сно зв'¤зан≥ з≥ стильовим ви≠конанн¤м реклами.

¬елике значенн¤ дл¤ вибору засоб≥в ≥ нос≥њв реклами мають вар≠т≥сть послуг засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ та бюджет рекламодавц¤ дл¤ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ.

ћетоди обрахуванн¤ ц≥ни послуг суттЇво р≥зн¤тьс¤ дл¤ друкованих видань, рад≥о ≥ телебаченн¤, не кажучий вже про модемн≥ засоби.

ƒл¤ журнал≥в за базу розрахунк≥в беруть одностор≥нкове чорно-б≥ле зверненн¤. ћенш≥ формати обчислюютьс¤ ¤к частина бази. «нижки за повторне друкуванн¤ того самого зверненн¤ й надбавки за кольоровий друк зв'¤зують ≥з базою розрахунк≥в. ƒл¤ особливих тип≥в реклами Ч стор≥нки, що складаютьс¤, стор≥нки з вис≥чками р≥≠зноњ форми Ч д≥ють особлив≥ розц≥нки.

–еклама в газетах оц≥нюЇтьс¤ на баз≥ ц≥ни за 1 см2 площ≥ газетноњ полоси. ƒл¤ того, щоб забезпечити пор≥вн¤нн≥сть нос≥њв реклами, застосовують в≥дносн≥ показники. “ак, наприклад, показник Ђц≥на на тис¤чу читач≥вї враховуЇ, ск≥льки необх≥дно витратити на одне зверненн¤ до 1000 читач≥в. ѕоказник Ђц≥на за тис¤чу контакт≥вї зв'¤заний з к≥льк≥стю можливих контакт≥в м≥ж представниками ц≥≠льовоњ групи та рекламним зверненн¤м ≥ базуЇтьс¤ на характер≥ ви≠користанн¤ журналу або газети читацькою аудитор≥Їю. ѕоказник Ђц≥на за тис¤чу прим≥рник≥вї враховуЇ лише варт≥сть самого рекла≠много зверненн¤.

Ѕазис розрахунку дл¤ рад≥опрограми становл¤ть секундн≥ або п'¤тисекундн≥ ≥нтервали. ќднак базова ц≥на значно зм≥нюЇтьс¤ за≠лежно в≥д часу передач≥, дн¤ тижн¤ й територ≥њ, на ¤ку поширюЇтьс¤ трансл¤ц≥¤.

–екламне телебаченн¤ також використовуЇ секунди ¤к базис. –≥≠зниц¤ в т≥м, що тривал≥сть показу ролика регулюЇтьс¤ спец≥альними правилами. «вичайно, задаЇтьс¤ його м≥н≥мальна тривал≥сть у секун≠дах (5, 10, 20, 40, 60). ÷≥ни диференц≥юютгьс¤ залежно в≥д пори року (реклама вл≥тку дешевша, н≥ж узимку).

¬арт≥сть плакатноњ реклами визначаЇтьс¤ виход¤чи ≥з розм≥ру плаката, характеру його розм≥щенн¤ (окремо або серед ≥нших) ≥ сфери розповсюдженн¤ (нац≥ональна, рег≥ональна, м≥сцева).

¬арт≥сть засоб≥в ≥нформац≥њ сп≥вв≥днооситьс¤ ≥з бюджетними су≠мами на проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ. —кладанн¤ бюджетного кошторису в≥дбуваЇтьс¤ ¤к посл≥довне оц≥≥≥нюванн¤ усього комплек≠су елемент≥в, що даЇ змогу заздалег≥дь нвизначити обс¤ги асигну≠вань, реально можлив≥ дл¤ рекламодавц¤.

¬икористанн¤ в≥дносних показник≥в дадЇ змогу зробити такий ви≠сновок: виданн¤ з в≥дносно високою ц≥ною на тис¤чу читач≥в або за тис¤чу контакт≥в може бути найоптимальн≥шим, тому що забезпечуЇ реклам≥ належну ц≥льову аудитор≥ю, а в≥дтак ≥ б≥льш прихильне ста≠вленн¤ читач≥в.  оли к≥лька засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ мають май≠же однаков≥ показники щодо њх авторитетност≥ та спр¤мованост≥ на в≥дпов≥дну ц≥льову аудитор≥ю, тод≥ необх≥дно враховувати розц≥нки.

ƒл¤ вибору нос≥њв масовоњ ≥нформац≥њ передовс≥м треба знати та≠к≥ показники, ¤к охопленн¤, частота та ¤к≥сть контакту з ц≥льовою аудитор≥Їю.

ќхопленн¤ в≥дображаЇ частоту читанн¤ даного засобу масовоњ ≥нформац≥њ колом потенц≥йних покупц≥в. јудитор≥¤ залежить в≥д ≥н≠тервалу по¤ви нос≥¤ ≥нформац≥њ (газети, журналу, в≥деоролика, кл≥па) й охоплюЇ вс≥х людей, ¤к≥ мали контакт з цим нос≥Їм хоча б один раз.

“очн≥ш≥ п≥драхунки охопленн¤ дають так≥ показники, ¤к брутто-≥ неттоохопленн¤, просте, кумул¤тивне та комб≥новане охопленн¤.

Ѕруттоохопленн¤ Ч це сумарне охопленн¤ окремих нос≥њв рек≠лами. Ќеттоохопленн¤ показуЇ, ск≥льки людей мають можлив≥сть хоча б одного контакту з рекламою за умови використанн¤ к≥лькох нос≥њв реклами й одноразового розм≥щенн¤ рекламного зверненн¤ ¬≥н дор≥внюЇ бруттоохопленню за м≥нусом внутр≥шн≥х перетин≥в ¤к≥ в≥дображають використанн¤ р≥зних засоб≥в ≥ нос≥њв ≥нформац≥њ.

„астка охопленн¤ ц≥льовоњ групи, ¤ка дос¤гаЇтьс¤ хоча б один раз за умови багаторазового розм≥щенн¤ рекламного зверненн¤ в одному нос≥њ реклами або за одноразового розм≥щенн¤ в р≥зних но≠с≥¤х реклами, маЇ назву кумул¤тивного охопленн¤.

«а к≥лькаразового використанн¤ к≥лькох нос≥њв реклами маЇ м≥с≠це комб≥новане охопленн¤.

„астота контакту м≥ж ц≥льовою групою та рекламним звернен≠н¤м Ї важливим показником при розм≥щенн≥ реклами. Ќеобх≥дно виходити з того, що реклама найчаст≥ше сприймаЇтьс¤ поверхово ≥ без ц≥кавост≥. “ому одного контакту не досить дл¤ дос¤гненн¤ пос≠тавленоњ мети.

” рамках рекламноњ кампан≥њ завжди постаЇ питанн¤ про те, ск≥льки раз≥в треба повторити рекламне зверненн¤. ѕовторенн¤ не т≥льки п≥дсилюють попул¤рн≥сть марки, а й пол≥пшують емоц≥йне сприйманн¤ ц≥льовою аудитор≥Їю. ÷е означаЇ, що частоту й розпо≠д≥л контакт≥в треба враховувати пор¤д з неттоохопленн¤м при роз≠м≥щенн≥ реклами. “им самим дос¤гаЇтьс¤ максимально можлива к≥льк≥сть ц≥льовоњ аудитор≥њ й оптимальна частота контакт≥в. –озпо≠всюдженн¤ реклами буде л≥пшим, коли к≥льк≥сть контакт≥в у ц≥льо≠в≥й аудитор≥њ (груп≥) розпод≥лено р≥вном≥рно.

„астотн≥сть Ч це середн¤ к≥льк≥сть охоплень р≥зних груп або окремих ос≥б у рамках конкретного граф≥ка розм≥щенн¤ рекламного зверненн¤ прот¤гом певного часу. „им вища частотн≥сть, тим б≥льша ймов≥рн≥сть того, що зверненн¤ справить глибоке ≥ тривале враженн¤.

¬аловий оц≥нний коеф≥ц≥Їнт (¬ќ ) використовують ¤к оперативний показник вагомост≥, ¤ку забезпечуЇ рекламному зверненню використанн¤ конкретного граф≥ка на конкретному ринку прот¤гом ¤ко≠гось певного часу на рад≥о, телебаченн≥ та в прес≥. ¬ќ  у цьому випадку дор≥внюЇ сум≥ оц≥нних коеф≥ц≥Їнт≥в при неодноразовому показ≥ одного ролика або передач≥ його к≥лькома рад≥омережами чи станц≥¤ми.

1	2

Ќазва: ѕринципи розробки плану використанн¤ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ дл¤ реклами
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (994 прочитано)