–еклама > –еклама на м≥сц≥ продажу, маркетинг, комун≥кац≥њ

–еклама на м≥сц≥ продажу, маркетинг, комун≥кац≥њ

–еклама на м≥сц≥ продажу належить до рекламних заход≥в сфери розповсюдженн¤, тобто сукупност≥ орган≥зац≥йних одиниць чи окремих ос≥б, ¤к≥ допомагають передати комусь Д ≥ншому право власност≥ на конкретний товар (продукт, ≥дею, послугу) на його шл¤ху в≥д виробника до споживача (покупц¤). –еклама на м≥сц≥ продажу виокремилась з комерц≥йноњ реклами загального характеру в зв'¤зку з тим, що вона маЇ к≥лька специф≥≠чних рис, ¤к≥ впливають на мету, засоби, нос≥њв та орган≥зац≥ю рек≠ламноњ д≥¤льност≥. ÷≥ особливост≥ зв'¤зан≥ з призначенн¤м товар≥в, функц≥¤ми канал≥в розпод≥лу, к≥льк≥стю р≥вней канал≥в, њхн≥ми ор≠ган≥зац≥йними формами та видами послуг, ¤к≥ вони пропонують.

¬елику роль в рекламн≥й д≥¤льност≥ на м≥сц≥ продажу товар≥в (напр¤мки, бюджет, засоби реклами, рекламонос≥њ, ≥нтенсивн≥сть проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ тощо) в≥д≥граЇ призначенн¤ това≠ру. ќдн≥ прийоми та методи рекламуванн¤ необх≥дно застосову≠вати дл¤ товар≥в масового вжитку (споживчих товар≥в), а ≥нш≥ Ч дл¤ товар≥в виробничого призначенн¤.

—поживч≥ товари призначено дл¤ безпосереднього вживанн¤ споживачем (окремою особою, с≥м'Їю, домашн≥м господарст≠вом). ¬≥дпов≥дно до терм≥н≥в ужитку розр≥зн¤ють товари трива≠лого та короткотерм≥нового використанн¤, залежно в≥д повед≥нки ≥ звичок покупц≥в Ч товари повс¤кденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. —пожив≠ч≥ послуги Ч це д≥њ, за допомогою ¤ких створюЇтьс¤ виб≥р, забез≠печуЇтьс¤ обслуговуванн¤ або дос¤гаЇтьс¤ ≥нший корисний ефект. ¬они под≥л¤ютьс¤ на послуги з орендуванн¤ (рейтингу або л≥зин≠гу) вироб≥в, особист≥ послуги, послуги, ¤к≥ спр¤мован≥ на п≥дтри≠муванн¤ ¤кост≥ придбаних вироб≥в у належному стан≥, тощо.

“овари виробничого призначенн¤ класиф≥кують за такими ознаками: по-перше, залежно в≥д призначенн¤ та особливостей використанн¤ Ч на т≥, що витрачаютьс¤ за використанн¤, ≥ т≥, що збер≥гають у процес≥ експлуатац≥њ масу та натурально-речов≥ складники; пo-друге, залежно в≥д вартост≥, характеру й терм≥ну використанн¤, а також рол≥ в технолог≥чному процес≥ Ч на кап≥≠тальне та допом≥жне обладнанн¤, сировину, нап≥вфабрикати й детал≥, матер≥али тощо. ѕослуги виробничого призначенн¤ Ч це послуги з експлуатац≥њ ≥ ремонту технолог≥чного обладнанн¤, управл≥нн¤, реклами, обл≥ку тощо.

–≥зноман≥тн≥сть товар≥в по¤снюЇ ≥ велику р≥зноман≥тн≥сть рек≠ламних заход≥в канал≥в розпод≥лу.

¬≥дом≥ так≥ функц≥њ канал≥в розпод≥лу:

Х анал≥тична робота, ¤ка виконуЇтьс¤ дл¤ полегшенн¤ процесу обм≥ну товар≥в м≥ж виробниками та споживачами;

Х стимулюванн¤ продажу (створенн¤ та поширенн¤ стимулю≠ючих комун≥кац≥й стосовно товар≥в);

Х налагодженн¤ та п≥дтримуванн¤ зв'¤зк≥в м≥ж посередника≠ми та споживачами, м≥ж виробниками, посередниками та спо≠живачами;

Х пристосуванн¤ товар≥в до вимог покупц≥в (сортуванн¤, мон≠таж та пакуванн¤); Х

Х лог≥стична орган≥зац≥¤ товаропросуванн¤ (транспортуванн¤ та складуванн¤);

Х ф≥нансуванн¤ товарного руху до споживач≥в;

Х прийн¤тт¤ на себе ризику, що може виникнути в процес≥ ру≠ху товару до споживач≥в.

 ожну з цих функц≥й так чи так зв'¤зано з рекламуванн¤м та вс≥Їю маркетинговою д≥¤льн≥стю виробника й посередника. ÷е стосуЇтьс¤ ц≥н, знижок, окремих функц≥ональних послуг тощо.

–екламуванн¤ залежить також в≥д к≥лькост≥ р≥вн≥в канал≥в роз≠под≥лу.  анал нульового р≥вн¤, ¤кий маЇ назву каналу пр¤мого маркетингу, складаЇтьс¤ з виробника, ¤кий продаЇ св≥й товар без≠посередньо споживачу. ÷е, наприклад, торг≥вл¤ через рознощик≥в, посилкова торг≥вл¤, торг≥вл¤ через ф≥рмов≥ магазини виробника. ќднор≥вневий канал маЇ одного посередника. Ќа споживчих рин≠ках Ч це роздр≥бний торговець, на ринках товар≥в виробничого призначенн¤ Ч це агент з продажу або брокер. ƒвор≥вневий канал маЇ вже двох посередник≥в. Ќа споживчих ринках такими Ї опто≠вий та роздр≥бний торговц≥, на ринках товар≥в виробничого при≠значенн¤ Ч промисловий (с≥льськогосподарський) дистриб'ютор та дилери. “рир≥вневий канал нал≥чуЇ трьох посередник≥в: др≥бн≥ оптовики купують товари у великих оптовик≥в та продають њх не≠великим п≥дприЇмствам роздр≥бноњ торг≥вл≥.

÷¤ система потребуЇ зовс≥м ≥нших маркетингових комун≥кац≥й (реклами також) дл¤ кожного р≥вн¤. ќпрацьовують ц≥ комун≥кац≥њ (рекламу) на п≥дстав≥ вивченн¤ потреб споживач≥в та пропозиц≥й конкурент≥в.

¬елике значенн¤ дл¤ визначенн¤ особливостей ц≥лей ≤ рол≥ рекла≠ми на м≥сц≥ продажу мають орган≥зац≥йн≥ форми канал≥в розпод≥лу.

ѕ≥дприЇмства роздр≥бноњ торг≥вл≥ класиф≥куютьс¤ за такими ознаками:

Х товарний асортимент, що пропонуЇтьс¤ (спец≥ал≥зован≥ мага≠зини, ун≥вермаги, ун≥версами, магазини товар≥в повс¤кденного попиту, торгов≥ комплекси, роздр≥бн≥ п≥дприЇмства послуг тощо);

Х характер ц≥н (магазин знижених ц≥н, склад-магазин, ¤кий торгуЇ за оптовими ц≥нами, магазин-демонстрац≥йний зал тощо);

Х характер торгового обслуговуванн¤ (торг≥вл¤ ≥з замовленн¤м товар≥в поштою або телефоном, торгов≥ автомати, служба замов≠лень з≥ знижкою, розносна торг≥вл¤, торг≥вл¤ за каталогами);

Х концентрац≥¤ торгових п≥дприЇмств (центральний д≥ловий район, рег≥ональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр м≥крорайону тощо).

÷≥ особливост≥ зумовлюють пол≥тику маркетингових комун≥≠кац≥й у роздр≥бн≥й торг≥вл≥. ƒл¤ охопленн¤ споживач≥в роздр≥бн≥ торговц≥ користуютьс¤ такими звичайними ≥нструментами кому≠н≥кац≥й, ¤к реклама, особистий продаж, заходи дл¤ стимулюванн¤ продажу товар≥в та з пабл≥к рилейшнз. ¬они дають рекламн≥ зве≠рненн¤ в газетах, журналах, на рад≥о та телебаченн≥ (у кого Ї мо≠жлив≥сть, той вдаЇтьс¤ до ≥нтерактивного маркетингу). ѕри цьо≠му використовують листи, ¤к≥ можна персонально вручати по≠купц¤м (фактичним або потенц≥йним), або пр¤му поштову рек≠ламу. ќсоблива увага прид≥л¤Їтьс¤ встановленню контакт≥в з по≠купц¤ми, задоволенню њхн≥х потреб, заспокоЇнню сумн≥в≥в спо≠живач≥в, розгл¤ду претенз≥й. ќрган≥зовуютьс¤ внутр≥шньомага-зинн≥ покази, використовуютьс¤ зал≥ков≥ талони, роз≥груютьс¤ призи. «начний ефект даЇ використанн¤ таких прийом≥в, ¤к за≠прошенн¤ Ђзнаменитостейї, використанн¤ найсучасн≥шого тор≠гового ≥нтер'Їру, зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ та ¤кост≥ послуг, полег≠шенн¤ процедури поверненн¤ товар≥в, в≥дкритт¤ ф≥л≥й у прим≥сь≠ких зонах, розширенн¤ франчайзинговоњ мереж≥ тощо.

ѕро вс≥ ц≥ заходи широко ≥нформують засоби масовоњ ≥нфор≠мац≥њ, безпосередньо в торгових залах застосовуютьс¤ спец≥альн≥ методи показу товар≥в (з використанн¤м техн≥чних пристроњв, ан≥мац≥њ тощо).

ћаркетингова пол≥тика оптовик≥в маЇ значн≥ в≥дм≥нност≥, тому ўо оптов≥ посередники в≥др≥зн¤ютьс¤ в≥д роздр≥бних за багатьма параметрами.

ќптовик менше звертаЇ уваги на стимулюванн¤, м≥сцезнахо≠дженн¤ свого торгового п≥дприЇмства, його ≥нтер'Їр ≥ налагодженн¤ специф≥чноњ атмосфери доброзичливост≥ та взаЇмоповаги, бо в≥н маЇ справу переважно з профес≥йними покупц¤ми, ¤ких найб≥льше ц≥кавл¤ть суто техн≥чн≥ параметри. «а обс¤гом оптов≥ угоди значно б≥льш≥ за роздр≥бн≥, а торгова зона оптовика також б≥льша. –оздр≥бн≥ торговц≥ б≥льш схильн≥ купувати потр≥бн≥ това≠ри в одного оптовика, а не шукати њх у р≥зних виробник≥в (хоча й ц¤ форма торг≥вл≥ також маЇ м≥сце).

«ростанню оптовоњ торг≥вл≥ спри¤ють так≥ тенденц≥њ у розвит≠ку економ≥ки цив≥л≥зованих крањн, ¤к зростанн¤ масового вироб≠ництва на великих п≥дприЇмствах, в≥ддалених в≥д основних спо≠живач≥в готовоњ продукц≥њ; зб≥льшенн¤ обс¤г≥в виробництва Ђпро запасї; зб≥льшенн¤ р≥вн≥в канал≥в розпод≥лу та посиленн¤ вимог посередник≥в до к≥лькост≥, упаковки та асортименту товар≥в ≥ послуг, що пропонуютьс¤.

”се це потребуЇ певних зусиль в≥д маркетингових служб ви≠робник≥в та посередник≥в. ћаркетингова пол≥тика комун≥кац≥й, у т≥м числ≥ реклама на м≥сц≥ продажу, залежить в≥д категор≥њ опто≠вих торговц≥в, ¤ких класиф≥кують за такими ознаками:

Х оптовики-покупц≥, ¤к≥, у свою чергу, п≥дрозд≥л¤ютьс¤ на оп≠товик≥в з повним циклом обслуговуванн¤ та оптовик≥в з обмеже≠ним циклом обслуговуванн¤, тобто тих, ¤к≥ торгують за гот≥вку без доставки товар≥в споживачам; оптовик≥в-ком≥во¤жер≥в; оптовик≥в-орган≥затор≥в; оптовик≥в-консигнант≥в; оптовик≥в, що зд≥й≠снюють посилкову торг≥влю; кооперативних оптовик≥в, що тор≠гують продукц≥Їю (найчаст≥ше с≥льськогосподарською), виготов≠леною на п≥дприЇмствах цього кооперативу;

Х брокери та агенти (агенти виробник≥в, полномочн≥ агенти з продажу товар≥в, агенти ≥з закуп≥вель, оптовики-ком≥с≥онери);

Х оптов≥ ф≥л≥њ та ф≥рмов≥ п≥дрозд≥ли виробник≥в (мережа поста≠чальницько-збутових орган≥зац≥й виробник≥в);

Х р≥зн≥ спец≥ал≥зован≥ оптовики (оптовики-скупники с≥льгосп≠продукц≥њ, оптов≥ нафтобази, оптовики-акц≥онери тощо).

«астосуванн¤ оптовиками комун≥кативних заход≥в типу реклами на м≥сц≥ продажу, стимулюванн¤ продажу, особистого продажу та пабл≥к рилейшнз здеб≥льшого маЇ випадковий характер. ќднак нин≥ все б≥льша к≥льк≥сть оптовик≥в починаЇ турбуватис¤ не т≥льки про асортимент та ¤к≥сть товар≥в, а й про престиж своњх п≥дприЇмств, про те, ¤к знайти та задовольнити найб≥льш виг≥дних покупц≥в, зробити њх пост≥йними кл≥Їнтами, установити з ними б≥льш т≥сн≥ та ефективн≥ зв'¤зки, розширити перел≥к послуг, що надаютьс¤ покупц¤м. ”се це

знаходить в≥дображенн¤ в заходах рекламного характеру: сп≥льна реклама з виробниками, гнучка ц≥нова пол≥тика, коли знижуютьс¤ –? закупок, а в≥дтак ≥ ц≥ни продажу. ўоб розширити коло своњх кл≥Їнт≥в, оптовики широко пов≥домл¤ють про крањну-постачальника, масу та вид упаковки, к≥льк≥сть товару в одиниц≥ тари, обс¤г парт≥й, знижки з ц≥ни залежно в≥д вартост≥ парт≥њ закупки. ѕроте вони в≥д≠дають перевагу не випадков≥й текстов≥й реклам≥, а виданн¤м, ¤к≥ друкують перел≥к ф≥рм, згрупованих за товарним принципом. Ѕагато газет мають так≥ вкладиш≥ у щоденних або щотижневих виданн¤х або ведуть спец≥альн≥ рубрики з рекламою оптовик≥в.

1	2

Ќазва: –еклама на м≥сц≥ продажу, маркетинг, комун≥кац≥њ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1467 прочитано)