–еклама > –екламна галузь про повед≥нку покупц¤

–екламна галузь про повед≥нку покупц¤

ѕроцес психолог≥чноњ обробки ≥нформац≥њ ≥ зм≥ну ставленн¤ до куп≥вл≥ можна спрощено у¤вити соб≥ так:

стимул (реклама) à увага à ≥нтерпретац≥¤ рекламного зверненн¤ à обробка ≥нформац≥њ à зм≥на ставленн¤ à повед≥нка (куп≥вл¤). јмериканська л≥тература розгл¤даЇ с≥м основних моделей пси≠холог≥чноњ обробки ≥нформац≥њ:

модель головного шл¤ху до переконанн¤,

модель поб≥чного шл¤ху до переконанн¤,

модель п≥знавальноњ реакц≥њ,

модель п≥знавальноњ структури,

модель оц≥нки на баз≥ категор≥њ,

модель теор≥њ узгодженн¤,

модель впливу за допомогою показу.

ѕерш≥ дв≥ модел≥ належать до так званих моделей ≥мов≥рного ро≠звитку (≈Lћ).

” перш≥й модел≥ покупець св≥домо й ретельно обдумуЇ ≥нфор≠мац≥ю, зв'¤зану з≥ ставленн¤м до товару, що, власне, ≥ Ї метою рек≠ламного зверненн¤. —тавленн¤ коригуЇтьс¤ або створюЇтьс¤ завд¤ки уважному добору, обм≥рковуванню та ≥нтерпретац≥њ в≥дпов≥дноњ ≥н≠формац≥њ. ќтже, потенц≥йний покупець Ї найчаст≥ше активним уча≠сником процесу рекламуванн¤. ѕрирода ц≥Їњ активност≥ та зац≥кав≠леност≥ маЇ р≥зн≥ форми: оц≥нка атрибут≥в, створенн¤ суджень про атрибути, перев≥рка джерел ≥нформац≥њ, пригадуванн¤ минулого до≠св≥ду, а також створенн¤ ≥ перев≥рка конкретного ставленн¤ до кон≠кретного товару (ф≥рми, марки). —тавленн¤, що формуЇтьс¤ в ре≠зультат≥ такого процесу, буде ст≥йким ≥ тривалим.

ѕри використанн≥ так званого поб≥чного шл¤ху ставленн¤ фор≠муЇтьс¤ ≥ зм≥нюЇтьс¤ без активних роздум≥в про атрибути, про сам об'Їкт, пор≥внюванн¤, про аргументи за чи проти. ѕереконанн¤ з'¤вл¤Їтьс¤ через аcоц≥юванн¤ продукту з позитивними або негати≠вними нат¤ками (п≥дказаними, побаченими, почутими, прочитани≠ми). «ам≥сть того, щоб ретельно анал≥зувати х≥д своњх думок, потен≠ц≥йний покупець може д≥йти висновку, що запропонована торгова марка ≥ справд≥ кращоњ ¤кост≥, оск≥льки:

Х було запропоновано багато аргумент≥в на користь цього;

Х джерелом ≥нформац≥њ в рекламному зверненн≥ Ї спец≥ал≥ст у ц≥й галуз≥;

Х фонова музика справила велике емоц≥йне враженн¤;

Х рекламний ролик Ї правдопод≥бним (Ђусе, ¤к у житт≥ї) тощо.

¬одночас людина може й не сприйн¤ти цих аргумент≥в, причому через ¤к≥сь суто другор¤дн≥ чинники, наприклад, њй не сподобаЇтьс¤ за≠надто, на њњ думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернен≠н¤ або з ¤кихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговуЇ на дов≥ру, тощо.

ѕр¤мий шл¤х рекомендуЇтьс¤ використовувати т≥льки тод≥, коли потенц≥йний покупець маЇ ¤к мотиви дл¤ обробки ≥нформац≥њ, так ≥ здатн≥сть ≥ можлив≥сть зробити це.

—в≥дома обробка ≥нформац≥њ Ч це розумовий процес розв'¤≠зуванн¤ проблем, ¤к≥ ц≥кавл¤ть потенц≥йного покупц¤, оц≥нка того, що стверджуЇ реклама, з позиц≥й його колишнього досв≥ду ≥ знань.  оли ≥мов≥рн≥сть того, що рекламний матер≥ал буде п≥ддано саме так≥й обробц≥, Ї значною, то реакц≥¤ на рекламне зверненн¤ буде так само св≥домою й виваженою.  оли така ≥мов≥рн≥сть низька, основ≠ний вплив справл¤тимуть поб≥чн≥ нат¤ки ≥ п≥дказки. «м≥ст рекламно≠го зверненн¤ може бути тим самим у обох випадках, але спос≥б його сприйманн¤ буде зовс≥м ≥ншим.

ћодель п≥знавальноњ реакц≥њ Ч це р≥зновид модел≥ головного шл¤≠ху. ¬она також передбачаЇ, що потенц≥йний покупець в≥зьме активну участь в обробц≥ ≥нформац≥њ, оц≥нюючи њњ в контекст≥ знань ≥ настанов≠лень з минулого. ѕ≥знавальна реакц≥¤ Ч це активний розумовий процеc, ¤кий в≥дбуваЇтьс¤ п≥д час чи в≥дразу ж п≥сл¤ передач≥ ≥нформац≥њ. ѕ≥знавальна реакц≥¤ або орган≥зуЇ процес зм≥ни ставленн¤ до товару (марки, ф≥рми), або л¤гаЇ в основу цього процесу.

ѕри використанн≥ п≥знавальноњ реакц≥њ д≥ють за схемою: показ рекламного зверненн¤ à зм≥ни у ставленн≥ до реклами à п≥зна≠вальна реакц≥¤ à зм≥на у ставленн≥ до марки.

™ ще к≥лька специф≥чних особливостей ц≥Їњ модел≥. ”вод¤тьс¤ два показники Ч аргумент (ј) ≥ контраргумент ( ј). јргумент (ј) Ч це п≥знавальна реакц≥¤, ¤ка п≥дтверджуЇ рекомендац≥њ рекламного зверненн¤.  онтраргумент ( ј) з'¤вл¤Їтьс¤ тод≥, коли потенц≥йний покупець не погоджуЇтьс¤ з доказами реклами або не дов≥р¤Ї њй.  онтраргумент, ¤кий м≥стить нападки на джерело реклами (д≥ючу особу тощо), називають Ђприниженн¤м джерела ≥нформац≥њї.

 ≥льк≥сть п≥дтверджуючих аргумент≥в ( ѕј) позитивно впливаЇ на зм≥ни в думках, нам≥рах ≥ повед≥нц≥, а зб≥льшенн¤ к≥лькост≥ контраргу≠мент≥в (  ј) матиме негативний насл≥док. ќсь чому, намагаючись створити позитивне або зм≥нити негативне ставленн¤, бажано стимулю≠вати  ѕј ≥ звести до м≥н≥муму   ј.

ўоб вплинути на ј ≥  ј, необх≥дно дотримуватись таких реко≠мендац≥й досв≥дчених американських спец≥ал≥ст≥в:

Х реклама, ¤ка сприймаЇтьс¤ на слух (ауд≥ореклама), даЇ менше значенн¤ к≥лькост≥  ј, н≥ж друкована або в≥деореклама;

Х чим б≥льш досв≥дченою в цьому питанн≥ Ї аудитор≥¤, тим в≥ль≠н≥ше вона оперуватиме ¤к ј, так ≥  ј;

Х велике значенн¤ маЇ частота повторенн¤ Ч к≥льк≥сть  ј спочатку Ї значною, пот≥м спадаЇ, пот≥м знову зб≥льшуЇтьс¤, а з ј все в≥дбуваЇть≠с¤ навпаки;

Х зб≥г рекламноњ ≥нформац≥њ з позиц≥Їю або думкою споживача даЇ найб≥льшу к≥льк≥сть ј, чим б≥льше вони р≥знитимутьс¤, тим б≥льше зростатиме к≥льк≥сть  ј;

Х зб≥льшенн¤ загальноњ к≥лькост≥ аргумент≥в може спри¤ти зрос≠танню к≥лькост≥ п≥дтверджуючих аргумент≥в;

Х в≥двертанн¤ уваги може негативно позначатись на к≥лькост≥  ј, а отже, посилити позитивний вплив на потенц≥йного покупц¤. ¬≥дтак важливим завданн¤м створювач≥в реклами Ї винайденн¤ чо≠гось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргумент≥в ≥ вод≠ночас не буде перешкоджати засвоЇнню пов≥домленн¤.

ћодель п≥знавальноњ структури грунтуЇтьс¤ на тому, що людина створюЇ своЇ ставленн¤ до об'Їкта, виробл¤Ї власне у¤вленн¤ про цей об'Їкт, а пот≥м поЇднуЇ перше ≥ друге в загальному ставленн≥ до об'Їкта. Ѕлизькою до цього Ї модель оц≥нки на баз≥ категор≥њ, коли ста≠вленн¤ визначаЇтьс¤ сумою оц≥нних думок, кожна з ¤ких вим≥рюЇтьс¤ за њхньою значущ≥стю (важлив≥стю).

Ћюди часто под≥л¤ють навколишн≥й св≥т на ¤к≥сь категор≥њ. ќц≥≠нюючи новий стимул, дл¤ нього шукають в≥дпов≥дну категор≥ю ≥ загальне ставленн¤ до нењ поширюють ≥ на цей стимул. «а оц≥нного п≥д≠ходу на баз≥ категор≥њ споживач≥ створюють р¤д у¤вних припущень, тобто будують так зван≥ прототипи, ¤кими користуютьс¤ дл¤ по¤с≠ненн¤ суджень типу ЂподобаЇтьс¤ Ч не подобаЇтьс¤ї. ќб'Їкт оц≥ню≠Їтьс¤ за под≥бн≥стю до ≥нших об'Їкт≥в ц≥Їњ категор≥њ.

ќтже, щоб правильно розробити стратег≥ю рекламноњ кампан≥њ, в основу ¤коњ покладено модель оц≥нки на баз≥ категор≥њ, реклама маЇ Ђвказатиї потенц≥йному покупцев≥ шл¤х до такого ранжуванн¤ про≠дукц≥њ, тобто набути пор≥вн¤льного характеру.

“еор≥¤ узгодженн¤ виходить з того, що зм≥ни ставленн¤ до тор≠говоњ марки в≥дбуваютьс¤ внасл≥док т¤ж≥нн¤ людини до максималь≠ного узгодженн¤ р≥зноман≥тних (≥нод≥ дуже суперечливих) фактор≥в, зв'¤заних з об'Їктом. Ќаприклад, людина може бути негативноњ дум≠ки про торгову марку, а про людину, ¤ка њњ рекомендуЇ в рекламно≠му зверненн≥, навпаки. ” такому раз≥ неузгоджен≥сть створюЇ пси≠холог≥чне напруженн¤ й намаганн¤ послабити його. ÷е можна зро≠бити трьома способами:

1. ѕрипустити, що особа, ¤ка п≥дтримуЇ торгову марку в реклам≠ному зверненн≥, насправд≥ не палаЇ до нењ таким ентуз≥азмом.

2. ѕрипустити, що позитивна думка такоњ особи Ї хибною ≥ з ча≠сом може зм≥нитис¤ на менш позитивну.

3. —амому зм≥нити ставленн¤ до торговоњ марки на б≥льш позитивне.

ясна р≥ч, що спец≥ал≥ст≥в з реклами влаштовуватиме т≥льки ос≠танн≥й спос≥б. « цього, кр≥м усього ≥ншого, випливаЇ й те, що особа, вибрана дл¤ п≥дтримки торговоњ марки, мусить мати сталий високий ≥м≥дж у своњй соц≥альн≥й груп≥, а не бути скороминущою Ђз≥ркоюї, що блискавично спалахуЇ й так само блискавично згасаЇ.

“еор≥¤ узгодженн¤ корисна також ≥ при користуванн≥ модел¤ми оц≥нки на баз≥ категор≥њ. якщо важко передати, наприклад, смаков≥ ¤кост≥ продукц≥њ, необх≥дно зосередити увагу на ≥нших принадах тор≠говоњ марки (¤скраве оформленн¤, зручна упаковка тощо). ≤де¤ по≠л¤гаЇ в т≥м, що позитивна оц≥нна думка, на¤вна щодо к≥лькох атри≠бут≥в товару, через т¤ж≥нн¤ людей до максимального узгодженн¤ вс≥х фактор≥в, може поширитис¤ нав≥ть ≥ на те, про що реклама й зо≠вс≥м не згадуЇ.

1	2

Ќазва: –екламна галузь про повед≥нку покупц¤
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (745 прочитано)