–еклама > „уттЇва реакц≥¤ на рекламу

ƒос¤гненн¤ ц≥Їњ мети потребуЇ значних кошт≥в ≥ тривалого часу Ч ≥нод≥ к≥лькох чи к≥льканадц¤ти рок≥в. ÷е означаЇ не те, що рекламне зверненн¤ маЇ пост≥йно повторюватис¤ без зм≥н, а т≥льки те, що кожна рекламна кампан≥¤ мусить п≥дтримувати т≥ сам≥ асоц≥ац≥њ. Ќе≠обх≥дно поЇднати досв≥д користуванн¤, ¤кий створюЇтьс¤ реклам≠ним зверненн¤м, з торговою маркою так м≥цно, щоб люди не могли згадати одне, не пригадавши ≥нше.

як≥ саме в≥дчутт¤ намагаЇтьс¤ пробуджувати реклама найчаст≥ше?

Ќасамперед це в≥дчутт¤ душевного тепла, сердечност≥, тобто по≠зитивн≥, м'¤к≥ емоц≥њ, ¤к≥ виникають п≥д час показу зворушливих картин дружби, щасливого подружнього житт¤, родинного затиш≠ку. «анадто сильн≥ нестримн≥ в≥дчутт¤, проте, справл¤ють проти≠лежний ефект, про що треба завжди пам'¤тати.

“епл≥ почутт¤ Ч це коханн¤, дружба, Їдн≥сть родини. ќтже, йдеть≠с¤ про соц≥альн≥ об'Їкти (людина Ч люди Ч родина, орган≥зац≥¤ Ч ус≠тановаЧдержава). ÷≥ соц≥альн≥ об'Їкти зв'¤зан≥ з ≥ншими соц≥альними об'Їктами в≥дносинами, ¤к≥ породжують в≥дпов≥дн≥ емоц≥њ (почутт¤):

любов, горд≥сть, рад≥сть, сентиментальн≥сть, н≥жн≥сть або щаст¤.

” контекст≥ рекламного зверненн¤ душевне тепло може пробуд≠жуватись опосередковано, коли, наприклад, героњ рекламного роли≠ка по ходу д≥њ в≥дчувають його на соб≥.

ќбробку ≥нформац≥њ можна актив≥зувати р≥зними засобами, нап≠риклад гумором, що пол≥пшуЇ запам'¤товуванн¤ зм≥сту та в≥двертаЇ ц≥льову аудитор≥ю в≥д пошук≥в контраргумент≥в.

–екламн≥ зверненн¤ користуютьс¤ й в≥дчутт¤м страху. ÷е буваЇ тод≥, коли треба застерегти людину в≥д д≥й, ¤к≥ загрожують небезпе≠кою, утратою власност≥, здоров'¤ тощо. ЅуваЇ також ≥ неусв≥домле-ний страх, пов'¤заний ≥з соц≥альними чи психолог≥чними мотивами Ч загроза втрати р≥дних, друз≥в, становища в сусп≥льств≥, роботи тощо. ” таких випадках страхи необх≥дно обов'¤зково сп≥вв≥днести ≥з запоб≥жними заходами Ч придбанн¤м засоб≥в безпеки, л≥к≥в, страхових пол≥с≥в тощо.

¬≥дчутт¤ страху породжуЇ не т≥льки суто емоц≥йну реакц≥ю. “е≠ор≥¤ про принадн≥сть в≥дчутт¤ страху стверджуЇ, що, кр≥м емоц≥йноњ, страх породжуЇ й п≥знавальну реакц≥ю. ƒумка, що може бути зле, змушуЇ розум ≥нтенсивно працювати. Ќамагаючись передбачити ре≠акц≥ю ц≥льовоњ аудитор≥њ, необх≥дно враховувати обидв≥ реакц≥њ. ’оч, ¤к правило, переважною реакц≥Їю буваЇ згода з позиц≥Їю рек≠ламного зверненн¤ та в≥дпов≥дна зм≥на думки ≥ повед≥нки, але може виникнути й протилежне Ч оборона, доведенн¤ своЇњ невразливост≥, роздратуванн¤ або загальне ≥гноруванн¤ рекламного зверненн¤.

ўоб виникла реакц≥¤ згоди, необх≥дно, щоб в≥дчутт¤ страху мало в≥дпов≥дну ≥нтенсивн≥сть. якщо ц¤ ≥нтенсивн≥сть надто мала, емоц≥й≠ноњ реакц≥њ не буде, рекламне зверненн¤ не привертатиме до себе ува≠ги. якщо ≥нтенсивн≥сть надто висока, аудитор≥¤ виробл¤тиме захисн≥ механ≥зми, аж до в≥дмови в≥д перегл¤д≥в таких рекламних звернень.

ќтже, ≥нтенсивн≥сть в≥дчутт≥в або емоц≥й, що њх породжуЇ рекла≠мне зверненн¤, залежить в≥д багатьох фактор≥в. –еклама, ¤ку розрахо≠вано на емоц≥йну реакц≥ю, маЇ бути правдопод≥бною ≥ зворушливою.

ѕравдопод≥бн≥сть, ¤к ≥ зворушлив≥сть, розум≥ють по-р≥зному. ѕра≠вдопод≥бн≥сть не означаЇ звертанн¤ т≥льки до реальних под≥й ≥ реаль≠них людей Ч под≥њ та д≥йов≥ особи можуть бути вигадан≥, але гл¤дач (слухач, читач) маЇ в≥дчувати, що так могло статис¤ в реальному жит≠т≥. “од≥ правдопод≥бн≥сть д≥¤тиме ¤к п≥дсилювач емоц≥йноњ реакц≥њ.

«ворушлив≥сть рекламного зверненн¤ створюЇтьс¤ двома спо≠собами: з одного боку Ч це п≥знавальне проникненн¤, тобто ро≠зум≥нн¤ ситуац≥њ ≥нших людей, з ≥ншого Ч емоц≥йне проникнен≠н¤, тобто опосередковане емоц≥йне в≥дчутт¤. якщо р≥вень про≠никненн¤ Ї високим ≥ глибоким Ї розум≥нн¤ стану ≥ншоњ людини, емоц≥йна реакц≥¤ буде дуже ≥нтенсивною, особливо коли героњ рекламного ролика схож≥ на гл¤дача ≥ коли гл¤дачев≥ знайоме њх≠нЇ оточенн¤. ¬она посилитьс¤ також ≥ в тому раз≥, коли людина вже в≥дчувала щось под≥бне у своЇму житт≥. Ќаприклад, завз¤тий бол≥льник краще за ≥нших може зрозум≥ти ≥ приЇднатис¤ до в≥д≠чутт¤ хвилюванн¤ геро¤ рекламного зверненн¤ за улюблену фут≠больну команду. –оль в≥дчутт≥в у рекламному менеджмент≥ най≠б≥льш значна в рекламних роликах, що м≥ст¤ть мало (або жодноњ) ≥нформац≥њ про вир≥б. ѕроте це не означаЇ, що можна ц≥лком ≥гнорувати емоц≥йну реакц≥ю в ≥нших випадках.

–оздратуванн¤, ¤к правило, спричин¤ють т≥ телев≥з≥йн≥ ролики, ¤к≥ демонструють неправдопод≥бн≥ ситуац≥њ, невр≥вноважених лю≠дей, сцени насилл¤, неприЇмних чи несимпатичних героњв. “ому не≠обх≥дно створювати рекламу, ¤ка не т≥льки намагаЇтьс¤ виробити оптимальний р≥вень емоц≥йноњ реакц≥њ, а Ї такою, що привертаЇ суто людську симпат≥ю потенц≥йних покупц≥в.

1	2

Ќазва: „уттЇва реакц≥¤ на рекламу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (663 прочитано)