ћаркетинг > —тратег≥чний маркетинг

зростають витрати на законодавчу п≥дтримку ринковоњ частки, ¤ка с¤гнула за межу законодавчо дозволеноњ.

ѕ≥д час формуванн¤ комплексу маркетингових засоб≥в необх≥дно враховувати, що ≥снуЇ ризик неправильноњ стратег≥њ маркетингового м≥ксу. “ой комплекс маркетингових засоб≥в, ¤кий був ефективним п≥д час формуванн¤ певноњ ринковоњ частки, може бути неефективним за час њњ зростанн¤.

ƒосл≥дженн¤ св≥дчать, що ринкова частка зростатиме швидшими н≥ж у конкурент≥в темпами за таких умов:

розширенн¤ товарного асортименту,

виведенн¤ на ринок нових товар≥в,

пол≥пшенн¤ ¤кост≥ товар≥в б≥льшою м≥рою, н≥ж це дос¤гаЇтьс¤ у конкурент≥в,

витрати на маркетинг випереджають темпи росту ринку, при цьому ≥снуЇ така залежн≥сть:

вкладанн¤ кошт≥в у розвиток збутовоњ д≥¤льност≥ зумовлюЇ зб≥льшенн¤ ринковоњ частки ¤к на ринку товар≥в народного споживанн¤, так ≥ на ринку товар≥в виробничо-техн≥чного призначенн¤;

зб≥льшенн¤ витрат на рекламу призводить до зростанн¤ ринковоњ частки на ринку товар≥в народного споживанн¤;

зб≥льшенн¤ витрат на стимулюванн¤ збуту спричинюЇ зростанн¤ ринковоњ частки ф≥рм будь-¤коњ сфери б≥знесу.

—тратег≥¤ захисту позиц≥й Ч важливий ≥ необх≥дний напр¤м стратег≥чноњ д≥¤льност≥ ринкового л≥дера, оск≥льки на ринку завжди Ї ф≥рми, ¤к≥ прагнуть усунути ринкового л≥дера з його пров≥дних позиц≥й.

—тратег≥¤ захисту позиц≥й дуже складна, бо ринковий л≥дер, ¤к правило, маЇ значну к≥льк≥сть товарних позиц≥й ≥ ринк≥в збуту. ¬иникаЇ проблема: ¤к≥ товарно-ринков≥ позиц≥њ треба утримати, ¤к≥ посилювати, а в≥д ¤ких доречно в≥дмовитис¤?

≤снують загальн≥ принципи, використанн¤ ¤ких забезпечуЇ утриманн¤ ст≥йких ринкових позиц≥й.

Ќайголовн≥шим принципом утриманн¤ першост≥ Ї активна ≥нновац≥йна пол≥тика. ≤стор≥¤ б≥знесу знаЇ багато приклад≥в, коли завд¤ки ≥нновац≥¤м з боку ф≥рм-челенджер≥в перш≥сть ринкового л≥дера була усунена. Ќаприклад, завд¤ки винайденню безасп≥ринових знеболювальних засоб≥в ф≥рма "“айленол" об≥гнала ф≥рму "ЅайЇр", ¤ка була винах≥дником асп≥рину ≥ л≥дером на ринку знеболюючих засоб≥в.

ƒругий принцип стратег≥њ захисту пол¤гаЇ в тому, що ринковий л≥дер повинен прид≥л¤ти увагу вс≥й своњй товарно-ринков≥й матриц≥. ÷е означаЇ, що дуже часто ринковий л≥дер, оц≥нюючи той чи ≥нший товарно-ринковий сегмент, мусить ор≥Їнтуватис¤ не на найвищий прибуток, а на утриманн¤ позиц≥й на ньому. “ака тактика передбачаЇ певн≥ втрати, але недооц≥нка ≥ втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть л≥деру значно дорожче. —вого часу ф≥рма "ƒженерал ћоторс" залишила сегмент малих автомоб≥л≥в на ринку —Ўј, ¤к безприбутковий, ≥ це стало початком експанс≥њ ¤понських ф≥рм на автомоб≥льний ринок —Ўј.

“аким чином, ринковий л≥дер ≥нколи св≥домо повинен випускати на де¤ких сегментах збиткову продукц≥ю дл¤ утриманн¤ на них своњх конкурентних позиц≥й.

“рет≥й принцип реал≥зуЇтьс¤ у тому раз≥, коли конкуренти застосовують агресивну ц≥нову пол≥тику, атакуючи ринкового л≥дера, ≥ робл¤ть на це наголос п≥д час позиц≥онуванн¤ своњх товар≥в.

’арактерна риса д≥¤льност≥ ринкових л≥дер≥в пол¤гаЇ в тому, що вони зосереджують увагу не на окрем≥й сфер≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥, а на вс≥х аспектах маркетингу. “обто ринковий л≥дер повинен оптим≥зувати маркетинговий комплекс взагал≥ та окрем≥ елементи маркетингу зокрема.

Ќайб≥льш загальн≥ фактори, ¤к≥ спри¤ють утриманню позиц≥й ринкового л≥дерства, так≥:

ќр≥Їнтац≥¤ вс≥Їњ д≥¤льност≥ ф≥рми на досл≥дженн¤ ≥ задоволенн¤ потреб споживач≥в.

ќр≥Їнтац≥¤ на довгостроков≥ перспективи розвитку, а не на швидке отриманн¤ прибутку. Ќаприклад, ф≥рма "–госter & Gamblе" розробл¤ла нову протикар≥Їсну зубну пасту " рест" прот¤гом дес¤ти рок≥в, ≥ ц¤ паста тривалий час була св≥товим л≥дером на ринку зубних паст.

јктивна ≥нновац≥йна д≥¤льн≥сть. –инковий л≥дер, ¤к правило, Ї законодавцем ≥нновац≥йного процесу на певному ринку збуту. якщо в≥н втрачаЇ л≥дерство в ≥нновац≥¤х, то згодом втрачаЇ л≥дерство на ринку взагал≥.

—пр¤мован≥сть на високу ¤к≥сть товар≥в. Ќа в≥дм≥ну в≥д компан≥й, ¤к≥ використовують стратег≥ю "зн¤тт¤ вершк≥в", усп≥шно д≥ючий ринковий л≥дер, розробивши ≥ впровадивши на ринок високо¤к≥сний товар, пост≥йно працюЇ над його вдосконаленн¤м з метою п≥двищенн¤ ¤кост≥.

–озширенн¤ товарного асортименту. –инковий л≥дер повинен пост≥йно поповнювати товарний асортимент новими р≥зновидами товар≥в.

јктивна рекламна д≥¤льн≥сть. ƒосл≥дженн¤ показують, що ринковий л≥дер, ¤к правило, пос≥даЇ перш≥ м≥сц¤ у перел≥ку витрат на рекламу.

Ќаданн¤ значноњ уваги торговельним посередникам, формуванню та управл≥нню каналами розпод≥лу товар≥в.

¬икористанн¤ системи франчайзингу з метою територ≥ального розширенн¤ ринку збуту своњх товар≥в.

≈фективне серв≥сне обслуговуванн¤. Ќаприклад, ф≥рма "—аttеrр≥llar" постачаЇ запчастини до свого обладнанн¤ прот¤гом 24 год. ƒо будь-¤коњ крањни св≥ту.

 онкурентна ст≥йк≥сть, активна охорона своњх ринкових позиц≥й шл¤хом першочергового використанн¤ стратег≥њ упереджувального захисту. “обто ринковий л≥дер витрачаЇ значн≥ кошти на те, щоб недопустити по¤ви серйозних конкурент≥в.

ѕост≥йне п≥двищенн¤ виробничоњ ефективност≥ з метою зниженн¤ соб≥вартост≥ своњх товар≥в. як правило, званн¤ "найкраща маркетингова компан≥¤" супроводжуЇтьс¤ званн¤м "найкраща виробнича компан≥¤" на певному ринку збуту. –инковий л≥дер витрачаЇ значн≥ кошти на модерн≥зац≥ю свого виробничого процесу.

–озгл¤даючи ринок ¤к арену конкурентноњ боротьби, а ринкового л≥дера та його конкурент≥в ¤к суб'Їкт≥в "в≥йськових д≥й" на ц≥й арен≥, все розмањтт¤ захисних стратег≥й ринкового л≥дера под≥л¤Їмо на так≥ р≥зновиди:

позиц≥йний захист,

фланговий захист,

випереджувальний захист,

контрнаступ;

моб≥льний захист;

в≥дступ.

ѕозиц≥йний захист пол¤гаЇ у захист≥ ринковоњ частки завойованих ринк≥в збуту л≥дера по вс≥й товарн≥й номенклатур≥. “обто основна увага прид≥л¤Їтьс¤ вже ≥снуючим товарам ≥ ринкам ф≥рми-л≥дера. ÷¤ стратег≥¤ передбачаЇ р≥вном≥рне розпод≥ленн¤ уваги ринкового л≥дера щодо вс≥х його товарно-ринкових позиц≥й. јле ринков≥ умови з необх≥дн≥стю передбачають вид≥ленн¤ певних пр≥оритет≥в д≥¤льност≥ залежно в≥д зм≥ни маркетингового середовища ≥ необх≥дн≥сть ≥нновац≥йного розвитку. “ому стратег≥¤ позиц≥онного захисту маЇ короткостроковий характер.

‘ланговий захист означаЇ оборону слабких м≥сць ринкового л≥дера. ÷¤ стратег≥¤ передбачаЇ необх≥дн≥сть прид≥ленн¤ особливоњ уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового л≥дера, ¤к≥ втрачають свою прибутков≥сть. “ака ситуац≥¤ потребуЇ ретельного вивченн¤, оск≥льки, ¤к вже зазначалос¤, в≥дмова в≥д сегмент≥в, ¤к≥ втрачають прибутков≥сть, може бути початком вторгненн¤ в даний сегмент ф≥рм-конкурент≥в ≥ втрати л≥дером своњх конкурентних позиц≥й.

”переджувальний захист означаЇ перех≥д до наступальних упереджувальних д≥й щодо конкурента, ¤кий маЇ нам≥р атакувати ринкового л≥дера. ÷е той випадок, коли кращим засобом захисту Ї наступ. ќсновна мета стратег≥њ упереджувальноњ оборони пол¤гаЇ в тому, щоб завд¤ки наступальним д≥¤м захистити своњ ринков≥ позиц≥њ ≥ позбавити конкурента бажанн¤ атакувати.

“актичних засоб≥в щодо реал≥зац≥њ стратег≥њ упереджувального захисту дек≥лька:

упровадженн¤ "партизанських атак", тобто незначного наступу одного конкурента проти ≥ншого, ≥ таким чином п≥дтримуванн¤ загального конкурентного балансу, ¤кий склавс¤ на ринку ≥ влаштовуЇ ринкового л≥дера;

тактика законодавц¤ пропорц≥й маркетингового середовища, ¤коњ дотримуютьс¤, наприклад, ф≥рма "Sе≥ко", ¤ка випускаЇ понад 200 тис. моделей наручних годинник≥в ≥ розповсюджуЇ њх по всьому св≥ту;

використанн¤ стратег≥й ц≥нового л≥дера та диференц≥ац≥њ ¤к засобу створенн¤ високих вх≥дних бар'Їр≥в на ринок збуту.

 онтрнаступ Ч це стратег≥¤ захисту позиц≥й ринкового л≥дера, ¤ка передбачаЇ прийн¤тт¤ в≥дпов≥дних д≥Ївих засоб≥в щодо агресивноњ ц≥новоњ, ≥нновац≥йноњ, збутовоњ та рекламноњ стратег≥њ конкурент≥в. ” раз≥ агресивних конкурентних д≥й необх≥дно ретельно вивчити ситуац≥ю з метою вибору стратег≥њ контрнаступу. ќсновна складн≥сть пол¤гаЇ в тому, щоб адекватно оц≥нити обстановку, не переб≥льшуючи, але й не зменшуючи њњ важливост≥. «алежно в≥д важливост≥ ситуац≥њ ≥ стратег≥њ конкурента вибирають стратег≥ю наступу по вс≥х позиц≥¤х конкурента або на його найвразлив≥ш≥ сторони.

ћоб≥льний захист Ч це б≥льше, н≥ж оборона позиц≥й ринкового л≥дера. ÷¤ стратег≥¤ передбачаЇ вих≥д на ≥нш≥ товарн≥ та територ≥альн≥ ринки збуту з метою зм≥цненн¤ свого конкурентного становища. —тратег≥¤ моб≥льного захисту реал≥зуЇтьс¤ шл¤хом використанн¤ двох стратег≥й Ч стратег≥њ розвитку ринку та стратег≥њ диференц≥ац≥њ. “аким чином, стратег≥¤ моб≥льноњ оборони передбачаЇ д≥ю ефекту синерг≥њ: взаЇмопосилюючими у цьому раз≥ Ї стратег≥њ захисту та росту.

—тратег≥¤ в≥дступу ¤к р≥зновид стратег≥й захисту позиц≥й ринкового л≥дера використовуЇтьс¤ в тому раз≥, коли л≥дер усв≥домлюЇ неможлив≥сть захисту вс≥х своњх товарно-ринкових позиц≥й у результат≥ виснажливоњ конкурентноњ боротьби. —тратег≥чний в≥дступ не завжди означаЇ в≥дмову ринкового л≥дера в≥д того чи ≥ншого виду б≥знесу. ÷е може бути тимчасовим послабленн¤м маркетинговоњ активност≥. ќсновне завданн¤ п≥д час реал≥зац≥њ ц≥Їњ стратег≥њ Ч ви¤вити т≥ сегменти, в≥д ¤ких можна в≥дмовитис¤ без значних стратег≥чних насл≥дк≥в.

„еленджерами називають т≥ ф≥рми, ¤к≥ усп≥шно розвиваютьс¤ та своЇ основне стратег≥йне спр¤муванн¤ вбачають у дос¤гненн≥ ринковоњ першост≥, тобто в розширенн≥ своЇњ ринковоњ частки. ќтже, челенджери Ч це так≥ ф≥рми, ¤к≥ кидають виклик конкурентам з метою п≥двищенн¤ своЇњ ринковоњ частки.

1	2	3	4	5

Ќазва: —тратег≥чний маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (6507 прочитано)