ћаркетинг > —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством

—пр¤мовуючи своњ комун≥кац≥йн≥ зусилл¤, ф≥рма оч≥куЇ в≥д адресат≥в бажаного дл¤ нењ зворотного реагуванн¤, ¤к-от: в≥д споживач≥в Ц покупки товару ф≥рми; в≥д постачальник≥в ≥ маркетингових посередник≥в Ц сп≥вроб≥тництва на взаЇмовиг≥дних умовах; в≥д контактноњ аудитор≥њ, - ¤кщо не п≥дтримки, так в≥дсутност≥ протид≥њ; в≥д орган≥в державного управл≥нн¤ Ц встановленн¤ режиму найб≥льшого спри¤нн¤.

 ожн≥й ≥з названих груп засоб≥в впливу властив≥ специф≥чн≥ прийоми комун≥кац≥њ: виставки, ¤рмарки, демонстрац≥њ товару, експозиц≥њ в м≥сц¤х продажу ≥ т.д. ” цей же час в ¤кост≥ комун≥кац≥й виступаЇ ≥ впливаЇ оформленн¤ товару, упаковуванн¤, фасовка, посм≥шка продавц¤ ≥ його Уƒ¤куЇмо за покупку!Ф.

ѕри формуванн≥ системи маркетинговоњ комун≥кац≥њ ф≥рми, кр≥м характеристик складовоњ ц≥Їњ системи, необх≥дно враховувати багато чинник≥в, що визначають њњ ефективн≥сть. –оздивимос¤ головн≥ з них:

“ип товару або ринку. ≈фективн≥сть засоб≥в руху товар≥в на споживчих ринках ≥ ринках товар≥в промислового призначенн¤, р≥зноман≥тна. ¬иробники товар≥в широкого вжитку, ¤к звичайно, б≥льше засоб≥в витрачають на рекламу. ‘≥рми, що робл¤ть ≥нвестиц≥йн≥ товари, значн≥ грош≥ витрачають на орган≥зац≥ю персональних продаж≥в, особливо на ринках ≥з невеличкою к≥льк≥стю потужних споживач≥в.

≈тап життЇвого циклу товар≥в. Ќа етап≥ розробки товар≥в комун≥кац≥йн≥ зусилл¤ спр¤мован≥, в основному, на ознайомленн¤ потенц≥йних споживач≥в ≥з корисними властивост¤ми ще не зробленого товару.

Ќа етап≥ виведенн¤ товару на ринок комун≥кац≥йн≥ зусилл¤ повинн≥ бути максимальними. ‘ормуванн¤ системи знань про товар ≥ ф≥рму в≥дбуваЇтьс¤ за допомогою реклами ≥ Упабл≥к р≥лейшнзФ. ћетоди стимулюванн¤ збуту корисн≥ дл¤ Уп≥дштовхуванн¤Ф споживач≥в до апробац≥њ товару, а персональн≥ продаж≥ можна використовувати дл¤ примусу роздр≥бних торговц≥в уз¤тис¤ за продаж товару.

Ќа етап≥ росту ≥нтенсивно застосовуЇтьс¤ реклама, Упабл≥к р≥лейшнзФ, пропаганда. ћетоди стимулюванн¤ збуту можна скоротити.

Ќа етап≥ зр≥лост≥ рекламну кампан≥ю провод¤ть менш ≥нтенсивно, тому що споживачам уже добре в≥дом≥ товарн≥ марки, але в цей момент актив≥зуютьс¤ методи стимулюванн¤ збуту, пропаганда, тому що хороший, профес≥йний кер≥вник завжди усв≥домить, що за тимчасовим спокоЇм завжди пр¤муЇ спад. ƒл¤ виграванн¤ часу необх≥дно ¤комога довше продовжити цей пер≥од.

Ќа етап≥ спаду р≥зко актив≥зуютьс¤ т≥льки заходи стимулюванн¤ збуту.

≈тапи розробки ефективноњ програми маркетинговоњ комун≥кац≥њ можна розпод≥лити таким чином:

¬изначенн¤ контактноњ аудитор≥њ.

¬изначенн¤ ц≥л≥ комун≥кац≥њ.

—творенн¤ зверненн¤.

¬иб≥р канал≥в комун≥кац≥њ.

¬изначенн¤ загального бюджету, вид≥леного дл¤ комун≥кац≥њ.

”хваленн¤ р≥шенн¤ про зм≥шан≥ засоби просуванн¤.

ќц≥нка результат≥в просуванн¤.

”правл≥нн¤ зд≥йсненн¤м комплексних маркетингових комун≥кац≥й ≥ координац≥¤ цього процесу.

–оздивимос¤ де¤к≥ з цих етап≥в.

¬изначенн¤ ц≥льовоњ контактноњ аудитор≥њ Ц це пошук того прошарка споживач≥в, на ¤кий буде спр¤мований комплекс комун≥кац≥й. “ака аудитор≥¤ може бути подана окремими особами або групами. ƒо нењ можуть в≥дноситис¤ потенц≥йн≥ покупц≥ продукц≥њ компан≥њ, споживач≥, т≥, що приймають р≥шенн¤, ≥ впливають на його прийн¤тт¤.

ќсновна частина анал≥зу аудитор≥њ складаЇтьс¤ з оц≥нки стереотипних у¤влень про компан≥ю, њњ продукц≥њ ≥ конкурент≥в. ≤нформац≥¤ дл¤ цього збираЇтьс¤ при проведенн≥ маркетингових досл≥джень.

ѕри формуванн≥ системи маркетингових комун≥кац≥й необх≥дно визначити ц≥л≥ комун≥кативноњ пол≥тики, ¤к≥ можна у¤вити таким чином:

ћал. 1.1. ÷≥л≥ маркетингових комун≥кац≥й.

ƒл¤ правильного формуванн¤ ц≥лей маркетингових комун≥кац≥й, необх≥дно ч≥тко охарактеризувати стад≥њ ухваленн¤ р≥шенн¤ споживачем з приводу покупки товару ≥ в≥дпов≥дно до цього визначити основн≥ задач≥ служби маркетингу.

“аблиц¤ 1.2.

—тад≥њ ухваленн¤ р≥шенн¤ споживачем з приводу покупки товару.

—творенн¤ зверненн¤ може провадитис¤ через:

–ац≥ональний заклик, заснований на демонстрац≥њ ¤кост≥ продукц≥њ, њњ економ≥чност≥, ц≥нност≥ або ефективност≥.

≈моц≥йний заклик, заснований на правильному торгово-емоц≥йному у¤вленн≥ (“≈ѕ), спроможному викликати позитивн≥ емоц≥њ у ставленн≥ щодо поданого товару.

ћоральний заклик, спр¤мований на куп≥вельне почутт¤ того, що правильно ≥ що прийн¤то робити.

ѕри формуванн≥ системи маркетингових комун≥кац≥й п≥дприЇмства прийн¤то вважати, що високоосв≥чен≥ люди ≥/або ≥нтелектуали Ї менш схильними до поб≥чного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Ћюди, що приймають зовн≥шн≥ заклики ¤к кер≥вництво до д≥њ, ¤к≥ волод≥ють слабковираженим власним св≥тогл¤дом, невпевнен≥ в соб≥, здаютьс¤ б≥льш схильними до переконанн¤. ѕроте досл≥дженн¤ американських вчених показують визначений взаЇмозвТ¤зок м≥ж впевнен≥стю в соб≥ ≥ схильн≥стю всел¤нню. ѕричому т≥, що мають середн≥й ступ≥нь впевненост≥ в соб≥, надаютьс¤ найб≥льше схильними переконанн¤м. ” людей, котрих уже намагалис¤ переконати, буде ≥нша в≥дпов≥дна реакц≥¤, н≥ж у тих, кого переконувати не намагалис¤.

≈фективн≥сть маркетингових комун≥кац≥йних звернень залежить, у першу чергу, в≥д джерел звертанн¤, ¤к-от в≥д самих комун≥катор≥в. ќбравши опору на на¤вн≥ в сусп≥льств≥ типи комун≥кац≥њ, природним чином нам необх≥дно знайти опору на б≥льш ефективн≥ дл¤ даноњ аудитор≥њ типи комун≥катор≥в. ÷е повТ¤зано з прийн¤тою схемою комун≥кац≥њ, коли було ви¤влено, що на аудитор≥ю не т≥льки ≥ не ст≥льки д≥ють засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ¤к наступне обговоренн¤ њхн≥х новин разом ≥з "Ул≥дерами думок". ” цьому ж зм≥ст≥ використовуЇтьс¤ терм≥н Уключов≥ комун≥каториФ.

–.ќрт пропонуЇ розмежовувати Улюдей престижуФ ≥ Уключових комун≥катор≥вФ. ≤ т≥, ≥ ≥нш≥ мають вплив на публ≥ку, але Улюд¤м престижуФ б≥льш в≥дпов≥даЇ роль Уворотар≥вФ, що визначають, ¤к≥ новини потрапл¤ть до аудитор≥њ. ” той же час Уключов≥ комун≥каториФ сам≥ впливають на населенн¤. ќск≥льки вони знаход¤тьс¤ з населенн¤м у пост≥йному контакт≥, њм краще в≥дом≥ його бажанн¤ й ≥нтереси. ™ два типи Уключових комун≥катор≥вФ у маркетингу: ¤к≥ мають вплив в одн≥й сфер≥ ≥ в багатьох сферах. ќстанн≥ типаж≥ найб≥льш характерн≥ дл¤ традиц≥йних вид≥в сусп≥льств. —писок ключових маркетингових комун≥катор≥в конкретизуЇтьс¤ вибором теми, про ¤ку йде мова. «агальн≥ характеристики ключового маркетингового комун≥катора можуть бути охарактеризован≥ у такий спос≥б:

¬≥дкрит≥сть мас-мед≥а й ≥ншим джерелам ≥нформац≥њ, можлив≥сть передач≥ њм новин з тим, щоб вони передавались дал≥ груп≥ споживач≥в з подальшою њхньою ≥нтерпретац≥Їю.

ѕочатк≥вц≥ процесу технолог≥чних нововведень.

«аймають центральне м≥сце в сусп≥льств≥, б≥льш ч≥тко висловлюючи ц≥нност≥ своЇњ групи.

™ осв≥ченими, енерг≥йними ≥ молодими.

ƒл¤ пошуку ключових маркетингових комун≥катор≥в пропонуютьс¤ так≥ методи (ѕочепцов)[167]:

—оц≥ометричний метод: член≥в групи опитують, до кого вони звернутьс¤ за порадою або ≥нформац≥Їю.

ћетод ключових комун≥катор≥в: експериментатор опитуЇ найб≥льше по≥нформованих член≥в групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комун≥каторами.

ћетод самовизначенн¤: респондент в≥дпов≥даЇ на наб≥р питань, що дозвол¤ють визначити, чи Ї в≥н ключовим маркетинговим комун≥катором.

¬ ц≥лому, дл¤ добору ключового маркетингового комун≥катора не варто забувати про те, що сам≥ переконлив≥ джерела Ї т≥, що найб≥льш достов≥рн≥. ƒостов≥рн≥сть джерела п≥дтверджуЇтьс¤ профес≥онал≥змом, що сформувавс¤ ≥мТ¤м ≥ позитивною репутац≥Їю. ¬ основ≥ над≥йност≥ джерела лежать так≥ чинники: компетентн≥сть, достов≥рн≥сть ≥ чинник симпат≥њ.  омпетентн≥сть Ц це т≥ спец≥альн≥ знанн¤, ¤кими волод≥Ї в≥дправник, щоб мотивувати свою за¤ву. ¬исококомпетентними у своњй сфер≥ Ї л≥кар≥, професори ≥ вчен≥. ƒостов≥рн≥сть в≥дбиваЇ, наск≥льки джерело обТЇктивне ≥ чесне. Ѕ≥льше дов≥р¤ють друз¤м, а не випадковим люд¤м або торговим представникам. „инник симпат≥њ описуЇ принадн≥сть джерела дл¤ аудитор≥њ. Ѕ≥льш привабливим джерело робл¤ть так≥ ¤кост≥, ¤к щир≥сть, почутт¤ гумору ≥ природн≥сть. ¬важаЇтьс¤, що ¤кщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставленн¤ одночасно до зверненн¤ або джерела, то це стан в≥дпов≥дност≥. ѕринцип в≥дпов≥дност≥ говорить, що в≥дправники можуть використовувати св≥й позитивний ≥м≥дж дл¤ того, щоб послабити негативний вплив марки, проте прот¤гом цього процесу вони можуть втратити частину дов≥ри аудитор≥њ.

¬ ц≥лому процес комун≥кац≥њ повинен прот≥кати таким чином, щоб п≥дсилити т≥ параметри, ¤к≥ волод≥ють впливовою силою на джерело. –.„арлд≥н≥ [21] роздививс¤ так≥ характеристики, ¤к титули, од¤г або атрибути. «а його досл≥дженн¤ми, б≥льш≥сть населенн¤ п≥дпор¤дковуЇтьс¤ вимогам людей в ун≥форм≥: ≥з загальноњ к≥лькост≥ респондент≥в 92% п≥шоход≥в п≥дпор¤дковуЇтьс¤ вимогам людей у форм≥; 50% вод≥њв терпл¤че чекали, коли рушить з м≥сц¤ машина престижноњ модел≥ при зеленому сигнал≥ св≥тлофора, у той час, ¤к майже вс≥ сигналили, ¤кщо перед ними сто¤ла б≥льш дешева модель. “обто в р¤д≥ ситуац≥й людина поводитьс¤ автоматично, не замислюючись, ≥ ц≥ ситуац≥њ ¤вл¤ють собою особливий ≥нтерес дл¤ маркетингового комун≥катора.

ћаркетингова або будь-¤ка ≥нша ≥нформац≥¤ може передаватис¤ трьома основними способами комун≥кац≥њ: завд¤ки засобам масовоњ ≥нформац≥њ, через орган≥зац≥њ та неформальн≥ контакти. ” першому випадку мова йде про друкован≥ (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, лист≥вки) або електронн≥ (телебаченн¤, рад≥о, компТютер та ≥нш≥) засоби масовоњ ≥нформац≥њ. ” другому випадку маютьс¤ на уваз≥ комун≥кативн≥ можливост≥ сусп≥льних орган≥зац≥й, п≥дприЇмств р≥зноњ форми власност≥, окремих громад¤н, тощо. ќстанн≥ використовуютьс¤ ¤к двоб≥чн≥ ланцюги обм≥ну м≥ж кер≥вництвом п≥дприЇмств, ур¤дом та громад¤нами-споживачами.

ѕроцес комун≥кац≥њ шл¤хом неформальних контакт≥в характеризуЇтьс¤ двома ступен¤ми передач≥ ≥нформац≥њ. јудитор≥¤ сприймаЇ ≥нформац≥ю не безпосередньо в≥д джерела ≥нформац≥њ, а в≥д л≥дер≥в громадськоњ думки, а друга вже йде в≥д них. “аким чином, останн≥ виступають по сут≥ ретрансл¤торами (њм, дореч≥, дов≥р¤ють б≥льше, н≥ж мас-мед≥а, оск≥льки знають безпосередньо).

¬иб≥р канал≥в маркетингових комун≥кац≥й в≥дбуваЇтьс¤ з особистих ≥ неособистих канал≥в комун≥кац≥њ.

ќсобист≥ канали маркетингових комун≥кац≥й Ц це зверненн¤ двох або б≥льше людей з метою ознайомленн¤, обслуговуванн¤ ≥/або просуванн¤ продукту (≥дењ).

ƒо канал≥в особистоњ маркетинговоњ комун≥кац≥њ в≥днос¤ть адвокат-канали, експертн≥ канали, сусп≥льн≥ канали.

јдвокат-канали складаютьс¤ з торгових представник≥в компан≥њ, що звТ¤зуЇтьс¤ з представниками ц≥льовоњ аудитор≥њ.

≈кспертн≥ канали складаютьс¤ з незалежних експерт≥в, що робл¤ть за¤ви дл¤ представник≥в ц≥льовоњ аудитор≥њ.

—усп≥льн≥ канали Ц це сус≥ди, родич≥ ≥ колеги, що розмовл¤ють ≥з представниками ц≥льовоњ аудитор≥њ. ƒо таких канал≥в ставл¤тьс¤ з найб≥льшою дов≥рою.

Ќеособист≥ канали маркетингових комун≥кац≥й передають зверненн¤ без особистоњ участ≥. ¬они м≥ст¤ть у соб≥ засоби масовоњ ≥нформац≥њ, ≥нтерТЇри ≥ заходи стимулюванн¤ збуту. —хематично це можна висловити таким чином (мал. 1.4.):

1	2	3	4	5

Ќазва: —утн≥сть комплексу маркетингових комун≥кац≥й та його роль в систем≥ управл≥нн¤ п≥дприЇмством
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4208 прочитано)