ћаркетинг > ÷≥нова пол≥тика в комлекс≥ банк≥вському маркетингу

Ќасамперед, кер≥вництво банку анал≥зуЇ основн≥ фактори визначенн¤ ц≥н на св≥й товар, так≥, ¤к динам≥ка обс¤гу продаж≥в, норма оч≥куваного ≥ можливого прибутку, психолог≥чна межа ц≥н ≥ т.≥. –озгл¤немо де¤к≥ њх њх:

ƒинам≥ка обс¤гу реал≥зац≥њ послуг. ” цьому випадку специф≥ка проведеного анал≥зу випливаЇ з к≥нцевих ц≥лей, пересл≥дуваних кер≥вництвом. ÷е можуть бути: реал≥зац≥¤ послуг за будь-¤ку ц≥ну; зб≥льшенн¤ частки ринку (ринкового сегмента, н≥ш≥, в≥кна); одержанн¤ максимальне високого прибутку в найкоротший терм≥н; одержанн¤ розумного (оптимальноњ) високого прибутку на максимально тривалий пер≥од; стимулюванн¤ продажу нового товару; входженн¤ в ринкову систему новим виробником; зниженн¤ попиту на товар ≥ ≥нш.

ќбс¤г продажу продукц≥њ залежить в≥д потреби ≥ попиту на пропонований товар.

«г≥дно Ћ.  оулу зб≥льшенн¤ обс¤гу продажу де¤ких основних вид≥в товар≥в Ї результатом "ефекту доходу" ≥ "ефекту зам≥ни", тобто величина попиту на товар Ї функц≥¤ в≥д наступних фактор≥в:

Dx=f(Tx, ≤, Px, Py, Pz, W, F),

де: Dx Ч попит на товар;

“х Ч потреба покупц¤ в даному товар≥;

≤ Ч дох≥д покупц¤, тобто його можлив≥сть придбанн¤ цього товару;

–х Ч ц≥на на цей товар;

–у Ч ц≥на на товар-зам≥нник (товар-субститут); Pz Ч ц≥на на його товар, що доповнюЇ; W Ч р≥вень добробуту, тобто куп≥вельна спроможн≥сть споживача;

F Ч думка споживача щодо перспектив його економ≥чного добробуту.

Ќорма прибутку. ќтриманим прибутком банку необх≥дно покрити ус≥ своњ витрати; п≥дтримати ц≥ни на р≥вн≥ (п≥д або над р≥внем) конкурент≥в. јле одержанн¤ прибутку у визначений момент не можна абсолютизировать. ћожлив≥ випадки, коли в≥д впровадженн¤ новоњ технолог≥њ, зд≥йсненн¤ конкретних банк≥вських операц≥й, р≥шенн¤ еколог≥чних ≥ соц≥альних проблем прибуток ≥ вигода виход¤ть не в≥дразу, ≥ так називаний непр¤мий ефект ≥з надлишком компенсуЇтьс¤ надал≥. ќдним з основних фактор≥в, що впливають на р≥вень ц≥ни послуги, Ї його ¤к≥сть.

ѕсихолог≥чн≥ меж≥ ц≥н. ¬они формуютьс¤ у св≥домост≥ ≥ виробника, ≥ споживача п≥д впливом безл≥ч≥ фактор≥в. Ќаприклад, ¤кась операц≥¤ коштуЇ приблизно 0,87 грн (за наб≥р 1 плат≥жного дорученн¤), а поруч пропонуЇтьс¤ зовс≥м аналог≥чний товар варт≥стю 0,90 грн. «а даними р¤ду соц≥олог≥чних досл≥джень, близько 60∞/об покупц≥в придбають перший товар за ц≥ною 0,87 грн, тому що його ц≥на створюЇ п≥дсв≥доме сприйн¤тт¤ про б≥льш точний ≥ достов≥рний спос≥б визначенн¤ ц≥ни. ÷е в≥дноситьс¤ до сум, вираженим тризначним числом. ≤нший приклад: два товари-аналоги коштують 0.35% (дозв≥л на вив≥з валюти) в≥д суми ≥ 0,40% (дрожн≥й чек). “ут покупець здеб≥льшого купить дешевий товар, не ц≥кавл¤чи його ≥ншими характеристиками.

Ќеобх≥дно в≥дзначити, що в умовах ринковоњ економ≥ки ц≥на зростаЇ не пропорц≥йно ¤кост≥ товару, а ¤к би випереджаючи њњ, ≥, навпаки, при зниженн≥ техн≥чного р≥вн¤ ≥ ¤кост≥ товару щодо загальновизнаного р≥вн¤ ц≥на знижуЇтьс¤ б≥льш прогресивно. ≤снуЇ к≥лька вид≥в ц≥н:

а) ц≥ни фактичних угод, що найчаст≥ше використовуютьс¤ в розрахунках м≥ж банками ≥ њхн≥ми ф≥л≥¤ми. ≤нод≥ њх називають внутр≥шн≥ми чи трансферними ц≥нами;

б) б≥ржов≥ ц≥ни (котируванн¤ в основному внутр≥шнЇ);

в) ц≥на аукц≥он≥в ≥ торг≥в (ћ≥жбанк≥вськ≥). Ќаприклад, регул¤рно проведен≥ аукц≥они грошових ресурс≥в. ≤снують аукц≥они, що грають на зниженн¤ р≥вн¤ ц≥н, ≥ так≥, ¤к≥ грають на њхнЇ п≥двищенн¤;

г) середньостатистичн≥ ц≥ни;

д) дов≥дков≥ ц≥ни, що пом≥щен≥ в р≥зних дов≥дкових виданн¤х, прейскурантах, журналах, газетах. ѓхньою характерною рисою Ї в≥дносно невелика рухлив≥сть;

е) сезонн≥;

ж) експортно-≥мпортн≥, ¤к≥ повинн≥ бути пор≥вн¤нн≥ з≥ св≥товими, що нос¤ть регул¤рний характер ≥ передбачають платеж≥ у ¬ ¬;

” систем≥ банк≥вського маркетингу прибуток в≥дображаЇ основн≥ ф≥нансов≥ результати його д≥ловоњ активност≥ ≥ даЇ йому можлив≥сть зробити ус≥ виплати в бюджет, своњм контрагентам та ≥нш..

” процес≥ анал≥зу своЇњ д≥¤льност≥ будь-¤кий банк визначаЇ поточний ≥ перспективний прибуток. ” класичн≥й теор≥њ маркетинговоњ д≥¤льност≥ розр≥зн¤ють:

Ѕухгалтерський прибуток, що ¤вл¤Ї собою суму загальноњ виручки банку за

вин¤тком його зовн≥шн≥х витрат.

≈коном≥чний прибуток Ч це бухгалтерський прибуток за вин¤тком суми внутр≥шн≥х витрат, зроблених у процес≥ самост≥йного використанн¤ власних ресурс≥в.

јнал≥з поточного прибутку виробл¤Їтьс¤ наприк≥нц≥ кожного м≥с¤ц¤ (кварталу, року) ≥ ¤вл¤Ї собою скор≥ше зв≥т про минулу й оперативн≥й д≥¤льност≥ банку, тобто м≥стить елементи ретроспективного й оперативного анал≥зу. «а отриманими результатами розраховуютьс¤ сума зароб≥тноњ плати, потосна кредито та лпатоспроможн≥сть та ≥нш. јнал≥з р≥вн¤ перспективного прибутку визначаЇ м≥ри, що повинн≥ бути прийн¤т≥ банк≥вським кер≥вництвом ≥ вс≥м колективом дл¤ дос¤гненн¤ б≥льш високоњ норми прибутку, б≥льш стаб≥льного авторитету (рейтингу) на ринку, серед партнер≥в ≥ конкурент≥в. ‘актори, що впливають на прибуток будь-¤кого банку, можуть бути зовн≥шн≥ми ≥ внутр≥шн≥ми. ƒо зовн≥шн≥х фактор≥в в≥днос¤тьс¤ так≥, ¤к р≥вень ≥нфл¤ц≥њ ≥ валютний курс, пол≥тичн≥, економ≥чн≥, демограф≥чн≥, еколог≥чн≥ ≥ ≥нш≥ фактори, ≥мов≥рн≥сть виникненн¤ ринкових форс-мажорних обставин, що не залежать в≥д д≥¤льност≥ самого банку. ƒо внутр≥шн≥х фактор≥в в≥днос¤тьс¤ так≥, ¤к р≥вень соб≥вартост≥ окремих операц≥й, послуг ≥ груп послуг, ¤к≥сть ≥ над≥йн≥сть, умови збуту ≥ серв≥су, ¤к≥сть реклами, р≥вень забезпеченост≥ об≥говим кап≥талом ≥ сп≥вв≥дношенн¤ м≥ж власним ≥ позиковим кап≥талом, ≥ проч. ƒл¤ анал≥зу перспективного р≥вн¤ прибутку можна використовувати де¤к≥ види факторного анал≥зу або дисперс≥йний анал≥з .

«а допомогою р≥зних метод≥в факторного анал≥зу, наприклад, можуть бути ви¤влен≥ резерви п≥двищенн¤ р≥вн¤ прибутку. « ц≥Їю метою необх≥дно провести математично-статистичний анал≥з дл¤ вивченн¤ впливу визначеного набору статистичних фактор≥в на к≥нцев≥ результати роботи банку, тобто р≥вень його прибутку. “очний к≥льк≥сний вим≥р економ≥чного результату впливу кожного окремого фактора детал≥зуЇ механ≥зм формуванн¤ к≥нцевих результат≥в роботи банку.

2.4. ћетоди ц≥ноутворенн¤ в  Ѕ

ѕ≥сл¤ анал≥зу вс≥х фактор≥в, що впливають на ц≥нову стратег≥ю, банк визначаЇ методи ц≥ноутворенн¤.

≤снуЇ к≥лька основних метод≥в визначенн¤ ц≥н на банк≥вськ≥ послуги в практиц≥ крањн з розвитий ринковою економ≥кою. —еред них можна вид≥лити встановленн¤ ц≥ни шл¤хом п≥дсумовуванн¤ витрат на наданн¤ даноњ послуги ≥ необх≥дного прибутку; розрахунок ц≥ни на основ≥ розрахунку беззбитковост≥ ≥ забезпеченн¤ ц≥льового прибутку; визначенн¤ ц≥ни на п≥дстав≥ оц≥нок споживчих ¤костей даного банк≥вського продукту ≥ ≥нш.

–озгл¤немо де¤к≥ методи, що част≥ше зустр≥чаютьс¤.

1. ћетод. Ѕанки використовують при створенн≥ стартових тариф≥в на нову послугу формулу Усередн≥ витрати плюс прибутокФ.

ƒл¤ њњ застосуванн¤  Ѕ повиннен ч≥тко й оперативно визначати структуру своњх витрат, що в б≥льшост≥ випадк≥в викликаЇ чимал≥ труднощ≥, особливо ≥з визначенн¤м оплати банк≥вського прац≥вника, ¤кий за своњми функц≥ональними обовТ¤зками може надавати не один спектр послуг. ƒл¤ цього пропонуЇтьс¤ використовувати методику, ¤ка пол¤гаЇ ось у чому: розраховують нормативн≥ витрати часу по кожн≥й операц≥њ та на њх основ≥ зароб≥тну платню персоналу в склад≥ соб≥вартост≥ послуги за формулою :

де Ц витрати на оплату прац≥ персоналу в склад≥ соб≥вартост≥ послуги;

Ц погодинна оплата прац≥вник≥в;

Ц нормативн≥ витрати часу;

Ц к≥льк≥сть операц≥й .

ƒо соб≥вартост≥ послуг також включають ¤к пр¤м≥, так ≥ непр¤м≥ витрати. ƒе¤к≥ банки при формуванн≥ системи стартових тариф≥в на нов≥ послуги в≥ддають перевагу формул≥ Убеззбитков≥сть плюс ц≥льовий прибутокФ, коли тариф≥ включають перекритт¤ соб≥вартност≥ з додаванн¤м запланованого прибутку.

2. ћетод *соб≥варт≥сть + необх≥дний прибуток або ц≥льовий". ™ одним ≥з самих широко використовуваних ≥ простих дл¤ визначенн¤ ц≥ни ≥ прибутку на нову чи послугу в процес≥ входженн¤ на новий ринок. ¬≥домо, що виробнича соб≥варт≥сть будь-¤кого товару, у тому числ≥ ≥ банк≥вськ≥й послуги, складаЇтьс¤ ≥з суми умовно-пост≥йних ≥ зм≥нних витрат. «м≥нн≥ виробнич≥ ≥ збутов≥ витрати зм≥нюютьс¤ в залежност≥ в≥д к≥лькост≥ наданих (продажних) послуг, тобто реал≥зац≥њ продукц≥њ. ” них включають пр¤м≥ матер≥альн≥ ≥ трудов≥ витрати, ≥нш≥ пр¤м≥ витрати (витрати на охорону, адм≥н≥стративн≥ витрати). « де¤кими застереженн¤ми можна прийн¤ти, що м≥ж зм≥нними виробничими витратами й обс¤гом наданих послуг ≥снуЇ л≥н≥йна залежн≥сть, тобто зм≥нн≥ витрати пропорц≥йн≥ обс¤гу проданого.

ѕросте р≥вн¤нн¤, що показуЇ залежн≥сть прибутк≥в ≥ витрат ≥ визначальний прибуток маЇ вигл¤д формули .

де Ц прибуток;

Ц сумован≥ доходи ( Ц ц≥на, Ц обс¤г);

Ц зм≥нн≥ витрати ( Ц матер≥али та ≥нше);

Ц пост≥йн≥ витрати (обладнанн¤ та ≥нше).

Ѕанк ор≥ЇнтуЇтьс¤ на бажаний дл¤ нього р≥вень рентабельност≥ послуг ≥ ф≥ксованого прибутку. —лабкою стороною под≥бноњ практики Ї невпевнен≥сть реакц≥њ кл≥Їнтури на под≥бн≥ тарифи. Ќа механ≥зм створенн¤ тариф≥в у де¤ких банк≥в впливаЇ характер њхн≥х взаЇмов≥дносин ≥з кл≥Їнтурою. Ќайб≥льше перспективн≥ кл≥Їнти можуть одержати переваги в обслуговуванн≥ в пор≥вн¤нн≥ з ≥ншими. ¬ окремих випадках банки можуть будувати тарифну пол≥тику, не приймаючи до уваги р≥вень своњх витрат, а спираючись на сприйн¤тт¤ послуги. “аким чином, при встановленн≥ стартовоњ ц≥ни на банк≥вськ≥ послуги звичайно не рекомендуЇтьс¤ точно розрахувати н≥ витрати по залученню грошових ресурс≥в, н≥ витрати по зд≥йсненню операц≥й. ќск≥льки нижн¤ границ¤ ц≥ни, що пр¤муЇ до витрат, не п≥ддаЇтьс¤ точному визначенню, банки повинн≥ бути спр¤мован≥ в кожному конкретному випадку до максимизац≥њ виручки з тим розрахунком, щоб сумарна виручка щонайб≥льше покривала сумарн≥ витрати на оплату прац≥, куп≥влю матер≥альних ресурс≥в ≥ залученн¤ кошт≥в. ќтже, першою особлив≥стю Ї виб≥р найб≥льш ефективного методу ц≥ноутворенн¤.

≤нод≥ характер окремих вид≥в витрат, обумовлений правилами њхнього споживанн¤, може в≥др≥зн¤тис¤ в≥д принципу пропорц≥йноњ зм≥ни њхнього обс¤гу. ¬они можуть випереджати зростанн¤ наданн¤ послуг ≥ њхню реал≥зац≥ю, але можуть ≥ знижуватис¤ при упов≥льненому њхньому росту. √оловним фактором цих в≥дхилень найчаст≥ше Ї догов≥рн≥ умови ≥ нац≥нки на споживан≥ матер≥альн≥, паливно-енергетичн≥ чи трудов≥ ресурси. ¬изначити вплив цих в≥дхилень на р≥вень витрат можна лише при детальному розкладанн≥ виробничих ≥ збутових витрат на елементи ≥ за допомогою анал≥зу таких економ≥ко-математичних метод≥в, ¤к метод головних компонент≥в (ћ√ ), регрес≥йний анал≥з (–ј) або дисперс≥йний анал≥з (“ј ).

јле одним з основних недол≥к≥в останнього методу Ї його де¤ка обмежен≥сть, що звужуЇ можлив≥сть його широкого застосуванн¤. ¬икористовуючи його, важко проводити анал≥з таких фактор≥в, ¤к р≥вень потенц≥йного ≥ реального попиту, пропозиц≥њ, еластичност≥ ринкового сегмента ("н≥ш≥", "в≥кна"), р≥вень ≥ ступ≥нь конкуренц≥њ.

3. ћетоди "контрольноњ точки". ѓхн¤ основна ≥де¤ пол¤гаЇ в проведенн≥ анал≥зу р≥вн¤ реал≥зац≥њ к≥нцевого продукту (товару) виробника у взаЇмозв'¤зку з прибутком, соб≥варт≥стю, обс¤гом виробництва, попитом, пропозиц≥Їю й ≥ншими елементами ринку.  ласичною моделлю проведенн¤ такого анал≥зу Ї функц≥¤  обба-ƒугласа. ≤ншими словами, необх≥дно знайти крапку ƒќ, дос¤гши ¤коњ, виробник зможе д≥стати необх≥дний прибуток. ¬изначенн¤ критичноњ меж≥ ƒќ - критична межа, у ¤к≥й в≥дбуваЇтьс¤ подоланн¤ збитков≥ст≥ ≥ перех≥д до прибутковоњ роботи, пор≥г рентабельност≥ (де ос≥: ќбс¤г продажу, кошти, що ≥люструють зм≥ну валового дох≥да, прибутку, сумарних витрат в залежност≥ в≥д обс¤гу продажу.

ѕеребуванн¤ крапки критичного обс¤гу реал≥зац≥њ

метод (1);

а Ч варт≥сть пост≥йних виробничих ≥ позареал≥зац≥йних витрат,

зд≥йснених на виробництво продукц≥њ обс¤гом V'; b Ч варт≥сть матер≥альних витрат;

с Ч витрати на зароб≥тну плату роб≥тник≥в та службовц≥в банку п≥дприЇмства; d Ч обс¤г накладних, виробничих ≥ комерц≥йних витрат; з Ч обс¤г доходу анал≥зованого банку, отриманоњ в≥д продаж≥в товару

обс¤гом V';   Ч точка критичного обс¤гу продаж≥в; ¬ираховуЇтьс¤ зона збитк≥в; ¬ираховуЇтьс¤ зона прибутку; D Ч повна соб≥варт≥сть продукц≥њ

” цьому випадку визначаЇтьс¤ так називана зона збитк≥в ≥ зона прибутку, чињ площ≥ залежать в≥д р≥вн¤ р≥зних вид≥в витрат. «авданн¤, що розв'¤зуЇтьс¤ за допомогою цього методу, може бути пр¤ме ≥ зворотнЇ. ѕри пр¤мому завданн≥ вих≥дними даними Ї р≥вень прибутку при визначеному обс¤з≥ виробництва. ћ≥сце розташуванн¤ крапки ƒо залежить в≥д структури соб≥вартост≥. «авданн¤ може бути вир≥шене за допомогою регрес≥йного анал≥зу, де в рол≥ залежних зм≥нних виступають складов≥ витрати виробництва.

«воротнЇ завданн¤ визначаЇ р≥вень соб≥вартост≥ або р≥вень де¤ких з њњ складових ¤к незалежну зм≥нну, а отриманий прибуток, обс¤г випуску продукц≥њ ≥ накладних виробничих ≥ комерц≥йних витрат ¤к залежн≥ зм≥нн≥.

≤нший метод "контрольноњ точки" Ч це так називаний метод " кута, що охоплюЇ,".

(2) ћетод " кута, що охоплюЇ,":

а Ч зм≥нн≥ витрати; b Ч пост≥йн≥ витрати; з Ч обс¤г доходу

 ут а ¤вл¤Ї собою так називаний " кут, що охоплюЇ,". …ого розм≥р визначаЇ норму прибутку, що виробник може одержати при даному обс¤з≥ виробництва ≥ визначеному в≥дношенн≥ м≥ж пост≥йними ≥ зм≥нними витратами. „им б≥льше кут, тим б≥льше норма прибутку. јле необх≥дно дотримувати баланс м≥ж р≥вн¤ми зм≥нних витрат (тобто можливост¤ми виробника) ≥ р≥внем прибутку.

Ќаступна модель розгл¤даЇ прибуток ¤к сукупн≥сть двох компонент≥в Ч бажаний прибуток ≥ додатковий прибуток. ќдержанн¤ бажаного ≥ додаткового прибутку зв'¤зано з виконанн¤м базових ≥ п≥двищених тактичних ≥ стратег≥чних план≥в маркетинговоњ д≥¤льност≥ виробник≥в.  р≥м того, за допомогою методу "додаткового прибутку" можуть бути проанал≥зован≥ р≥вн≥ пост≥йних ≥ зм≥нних адм≥н≥стративних торгових витрат, витрат на рекламу, серв≥сне обслуговуванн¤ ≥ т.≥.

(3) ћетод "додаткового прибутку":

а Ч обс¤г пр¤мих матер≥альних витрат при визначеному обс¤з≥

наданих послуг; b Ч величина пр¤мих витрат на оплату прац≥; з Ч пр¤м≥ зм≥нн≥ витрати; d Ч р≥вень зм≥нних адм≥н≥стративних ≥ торгових витрат; е Ч р≥вень пост≥йних виробничих витрат; f Ч р≥вень пост≥йних адм≥н≥стративних ≥ торгових витрат; ј Ч контрольна точка прибутку; ” Ч контрольна точка додаткового прибутку. «аштрихована зона ¤вл¤Ї собою обс¤г додаткового прибутку банку; – Ч р≥вень усього прибутку.

”с≥ вищерозгл¤нут≥ методи ≥ модел≥ мають однаково припустиму погр≥шн≥сть, а саме на¤вн≥сть л≥н≥йноњ залежност≥ м≥ж розгл¤нутими величинами. —уттЇво, що на практиц≥ залежн≥сть м≥ж прибутком, обс¤гом продаж≥в ≥ соб≥варт≥стю не Ї л≥н≥йноњ ≥ саме тод≥ необх≥дно використовувати функц≥ю  обба-ƒугласа чи р≥зн≥ методи множинноњ нел≥н≥йноњ регрес≥њ.

Ќеобх≥дно в≥дзначити, що част≥ше анал≥тикам банку важко знаходити ≥ пот≥м дотримувати конкретноњ статистичноњ чи граф≥чноњ крапки  . “ому завжди б≥л¤ њњ ≥снуЇ так називаний "дов≥рчий ≥нтервал", у межах ¤кого на практиц≥ може знаходитис¤ крапка ƒо без збитку дл¤ виробника.

4. ћетод Успоживчоњ вартост≥". «а допомогою цього методу кожен банк може анал≥зувати результати своЇњ д≥¤льност≥ ≥ р≥вень прибутку в основному ¤к фактор соб≥вартост≥ ≥ дос¤гненн¤ необх≥дного р≥вн¤ д≥ловоњ активност≥. ќсновним компонентом цього методу Ї оц≥нка споживчих ¤костей товару. ѕродукц≥¤ (послуга) може бути продана дорожче аналог≥чноњ послуги банк≥в-конкурент≥в, ¤кщо кл≥Їнт упевнений не т≥льки в б≥льш високих ¤кост¤х самоњ послуги, але ≥ серв≥с≥, зв'¤заному з њњ придбанн¤м.

≤ншими словами, анал≥з виробл¤Їтьс¤ за допомогою багатом≥рних соц≥альних моделей. ћетодолог≥¤ анал≥зу за допомогою експертних оц≥нок ¤вл¤Ї собою виб≥р оптимального методу в кожн≥й конкретн≥й ситуац≥њ дл¤ перетворенн¤ в к≥льк≥сн≥ чи пор¤дков≥ оц≥нки фактор≥в ≥ процес≥в, що не п≥ддаютьс¤ безпосередньому вим≥ру. ≈кспертн≥ оц≥нки ірунтуютьс¤ на судженн¤х фах≥вц≥в, висловлюютьс¤ чи ≥ндив≥дуально колективно ≥ п≥дрозд≥л¤ютьс¤ на дв≥ основн≥ групи.

ƒо першоњ групи в≥днос¤тьс¤ методи посл≥довного пол≥пшенн¤ ≥ндив≥дуальних оц≥нок кожного експерта (метод ƒельф≥).

≤нша група метод≥в спр¤мована на колективне узгодженн¤ позиц≥й фах≥вц≥в з метою виробленн¤ колективноњ експертноњ оц≥нки. ƒо ц≥Їњ групи в≥днос¤тьс¤ так≥ методи, ¤к метод переваги, метод рангу, методи часткового попарного пор≥вн¤нн¤ ≥ повного попарного пор≥вн¤нн¤.

Ќе можна окремо не вид≥лити методики розрахунку показник≥в ефективност≥ витрат на збутову д≥¤льн≥сть, що належать до зм≥нних витрат :

1. ћетодика з≥ставленн¤ результат≥в власноњ рекламноњ д≥¤льност≥ з ф≥рмами-конкурентами розраховуЇтьс¤ за наступною формулою:

де Ц обс¤г продаж≥в банкiв

Ц обс¤г витрат на рекламу банк≥в .

Ќедол≥ки Ц складн≥сть одержанн¤ достов≥рних даних про обс¤ги продажу ≥ витратах на рекламу, в≥дсутн≥сть даних про ц≥л≥ маркетинговоњ та рекламноњ д≥¤льност≥ конкурент≥в;

2. ¬изначенн¤ коеф≥ц≥Їнта рекламноњ результативност≥ розрахуЇмо так:

де Ц к≥льк≥сть людей, що поширюють рекламу;

Ц чисельн≥сть ц≥льовоњ групи.

Ќедол≥ки Ц складн≥сть точного визначенн¤ чисельност≥ ц≥льовоњ групи в зон≥ поширенн¤ реклами;

3. ћетод анал≥зу товарооб≥гу розраховуЇмо за формулою (1.3).

, (1.3)

де, Ц показник економ≥чноњ ефективност≥ реклами;

Ц товарооб≥г п≥сл¤ застосуванн¤ реклами (тис. грн);

Ц товарооб≥г до застосуванн¤ реклами (тис. грн);

Ц витрати на рекламу.

Ќедол≥ки: метод застосовуЇтьс¤ дл¤ оц≥нки реклами, але дл¤ врахуванн¤ множини обТЇктивних фактор≥в потр≥бно вводити поправочн≥ коеф≥ц≥Їнти.

Ќа практиц≥ широко застосовуЇтьс¤ метод оц≥нки ф≥нансовоњ (економ≥чноњ) ефективност≥ реклами, заснований на в≥дношенн≥ додаткового прибутку, отриманого в результат≥ застосуванн¤ реклами, до витрат на нењ. ќсновна проблема пол¤гаЇ у в≥докремленн≥ чистого ефекту реклами, тобто визначенн¤ т≥Їњ частки приросту обс¤гу збуту (прибуток), що була забезпечена вин¤тково рекламою того пер≥оду, за ¤ким враховуЇтьс¤ витрати на рекламу.

3.ќсобливост≥ ц≥ноутворенн¤ на активи на пасиви

„иста процентна маржа в≥д управл≥нн¤ активами та пасивами

Ѕанк≥ри приймають р≥шенн¤ стосовно конкретних депозитних та кредитних послуг. ƒепозити Ї зобов'¤занн¤ми дл¤ банку, в той час ¤к кредити Ї активами. “аким чином утворенн¤ ц≥н на депозити та кредити включаЇ ц≥ноутворенн¤ на активи та пасиви. ƒ≥њ маркетолог≥в - обговоренн¤ ц≥н на активи та пасиви, що засереджене на прогноз≥ процентних ставок ≥ отриманн¤ в≥дпов≥дноњ марж≥.

¬изначенн¤ ц≥н на активи та пасиви Ї дуже важливим фактором дл¤ будь- ¤кого банку. ÷≥ р≥шенн¤ про ц≥ни впливають на чисту процентну маржу, ¤ка найчаст≥ше Ї найб≥льшим джерелом доходу брутто дл¤ банку. –≥шенн¤ про ц≥ни Ї також головними факторами, ¤к≥ вир≥шують чи готовий банк реагувати на т≥ ситуац≥њ, коли ринков≥ процентн≥ ставки рухаютьс¤ у певному напр¤мку.

ѕитанн¤ ц≥ноутворенн¤ на активи залежать в≥д ц≥ни на пасиви, також враховуЇтьс¤ ситуац≥њ в кожному окремому випадку видач≥ кредит≥в, зокрема, коли д≥Ї ставка реф≥нансуванн¤ ЌЅ” (ЌЅ” надаЇ кошти  Ѕ п≥д конкретн≥ проекти, типу кредитуванн≥ ≥нновац≥йно-≥нвестиц≥йноњ д≥¤льност≥ окремих галузей). ѕост≥йн≥ та зм≥нн≥ витрати розраховуютьс¤ за звичайними методами ≥ включаютьс¤ в соб≥варт≥сть ц≥ни кредиту, особливого значенн¤ набувають розрахунки ризик≥в по кожному виданому кредиту окремо. —пец≥ал≥сти з маркетингу повинн≥ брати участь у обговоренн¤х ц≥ноутворенн¤, пов"¤занного з активами та пасивами. ƒо спец≥ал≥ст≥в з маркетингу майже завжди звертаютьс¤, коли мова йде про вт≥ленн¤ стратег≥й за допомогою використанн¤ ресурс≥в банку, ¤к≥ призначен≥ дл¤ маркетингу та реклами.

4. ќсобливост≥ ц≥ноутворенн¤ на послуги, ¤к≥ дають дох≥д з ком≥с≥йних

ћетоди ц≥ноутворенн¤, що використовуютьс¤.

1. јнал≥з на основ≥ витрат обчислюЇтьс¤ через витрати плюс прибуток або ц≥ноутворенн¤ точки беззбитковосг≥.

¬итрати + % надбавка (прибуток) = ц≥на за одиницю

ѕриклад:

якщо банк оц≥нюЇ своњ витрати у $5.00 за одиницю, а запланована маржа прибутку 50% надбавка на видатки, ц≥на за одиницю обчислювалась би наступним чином:

$5.00 * 50% = $2.50; $5.00 + $2.50 = $7.50 ц≥на дл¤ кл≥Їнта.

” б≥льшост≥ банк≥в роль витрат у визначенн≥ ц≥ни на послуги, ¤к≥ дають дох≥д з ком≥с≥йних, значно важлив≥ша, н≥ж у випадках з ≥ншим продуктом. Ќер≥дко банк≥ри використовують ≥снуючу ≥нформац≥ю про витрати, або прогноз щодо витрат та додають до нього певний в≥дсоток надбавки, ¤кий становить ц≥льову маржу прибутку.

Ќедол≥ки ц≥ноутворенн¤ на основ≥ витрат

як≥сть ≥нформац≥њ щодо витрат, ¤ка ≥снуЇ дл¤ представленн¤ тим, хто приймаЇ р≥шенн¤ у банку, Ї незадов≥льною. як≥сну оц≥нку можливих витрат, або фактичних витрат важко отримати стосовно кожного окремого продукту. ќдна з причин незадов≥льноњ ¤кост≥ ≥нформац≥њ щодо витрат Ї на¤вн≥сть у банках великоњ к≥лькост≥ ф≥ксованих та накладних витрат.ќсновна проблема пол¤гаЇ в тому ¤к розпод≥лити ц≥ видатки стосовно окремих продукт≥в або послуг.

ƒе¤к≥ банк≥ри вважають, що отримати достов≥рну ≥нформац≥ю про витрати становить проблему, тому вони пол≥пшують систему обл≥ку видатк≥в дл¤ того, щоб отримати кращий розрахунок витрат на р≥вн≥ окремого продукту. ÷е забезпечуЇ покритт¤ витрат банку ц≥нами. ¬раховуючи, що краща ≥нформац≥¤ про витрати пол≥пшуЇ традиц≥йний метод ц≥ноутворенн¤ на основ≥ витрат, так≥ системи т≥льки обмежено покращують прибутки, тому що забезпечують основу дл¤ переоц≥нки де¤ких послуг.

’оча результатом пол≥пшенн¤ системи обл≥ку витрат може бути де¤ке коригуванн¤ ц≥ни, було б помилковим стверджуванн¤, що краща ≥нформац≥¤ щодо ц≥н приведе до прийн¤тт¤ кращих р≥шень стосовно ц≥н та кращого прибутку.

¬итрати не мають н≥чого сп≥льного з сприйн¤тт¤м вартост≥ кл≥Їнтом.

 оли ц≥ни визначаютьс¤ на основ≥ витрат або прогноз≥в щодо витрат, тод≥ абсолютно не беретьс¤ до уваги ц≥нн≥сть продукту дл¤ кл≥Їнта

2.ћетод заснований на ц≥нах конкурент≥в

÷ей метод визначенн¤ ц≥н Ї традиц≥йним, ≥ його легко використовувати. ÷ей метод Ї привабливим, тому що легко отримати ≥нформац≥ю про ц≥ни конкурент≥в на послуги, ¤к≥ дають дох≥д з ком≥с≥йних.

Ќедол≥ки методу використанн¤ ц≥н конкурент≥в

≤снують недол≥ки методу використанн¤ ц≥н конкурент≥в

ѕрипущенн¤, що конкуренти в≥рно визначають ц≥ни.

¬икористанн¤ ц≥н конкурент≥в означаЇ припущенн¤, що вони визначають ц≥ни достов≥рно з точки зору виконанн¤ нам≥чених ц≥лей щодо обс¤г≥в реал≥зац≥њ та прибутковост≥ - банк фактично повторюЇ те, що ≥нший банк вгадуЇ. ѕередача р≥шенн¤ про ц≥ни у руки менеджера ≥ншого банку Ї фактично в≥дмовленн¤м в≥д в≥дпов≥лальност≥ менеджера. ¬икористанн¤ ц≥н ≥ншого конкуренту занадто сильно засереджуЇ увагу на ц≥н≥, що основана на припущенн≥ про важлив≥сть цього у процес≥ прийн¤тт¤ р≥шенн¤ кл≥Їнтом.

‘актори, ¤к≥ кл≥Їнти вважають важливими в≥дносно прийн¤тт¤ р≥шенн¤:

Х Ѕезпека та над≥йн≥сть Х «ручн≥сть Х як≥сть послуг Х ÷≥на Х ¬≥дношенн¤ кл≥Їнт≥в до банку

÷≥на не дор≥внюЇ ц≥нност≥. ÷≥нн≥сть пол¤гаЇ у сп≥вв≥дношенн≥ переваг ≥ ц≥ни.

÷≥на ¤к показник ¤кост≥

 л≥Їнти мають тенденц≥ю використовувати ц≥ну ¤к показник ¤кост≥ дл¤ нематер≥ального банк≥вського продукту.  л≥Їнти не повн≥стю рац≥ональн≥ ≥ використовують р≥зн≥ засоби дл¤ вир≥шенн¤ де отримати конкретн≥ ф≥нансов≥ послуги. якщо вс≥ банки визначають однакову ц≥ну, тод≥ дл¤ кл≥Їнт≥в це Ї ознакою того, що певне у вс≥х банках однакова ¤к≥сть послуг.ѕ≥д час прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про ц≥ни банк≥вський менеджмент повинен враховувати ц≥ни конкурент≥в, але не бути в≥д них залежними.

ќц≥нка Ђу¤вленоњ вартостї≥ певноњ послуги включаЇ наступн≥ чотири анал≥зи: Х ¬икористанн¤ продукту

Х јльтернативи дл¤ кл≥Їнт≥в

Х —прийн¤тт¤ кл≥Їнт≥в

Х ѕотужн≥сть кл≥Їнт≥в

¬икористанн¤ продукт≥в

¬икористанн¤ продукту приводить у в≥дпов≥дн≥сть потреби кл≥Їнт≥в та характеристики ≥ ¤кост≥ продукту.  ожний продукт маЇ бути проанал≥зований з точки зору потреби кл≥Їнт≥в та характеристик ≥ ¤костей продукту.

1	2	3	4	5

Ќазва: ÷≥нова пол≥тика в комлекс≥ банк≥вському маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3245 прочитано)