–еклама > ƒосл≥дженн¤ зв'¤зку рекламного зверненн¤ з його нос≥¤ми

ѕризначенн¤ ц≥льовоњ функц≥њ Ч надати ефективн≥сть граф≥ку публ≥кац≥й реклами в засобах масовоњ ≥нформац≥њ. ƒл¤ рекламодавц¤ варт≥сть рекламноњ кампан≥њ, спр¤мованоњ на окрему людину ≥ в сегмент≥ s, Ч це варт≥сть бажаного результату Ws, помножена на ймов≥рн≥сть того, що рекламне зверненн¤ буде стимулювати результат as(Zi). якби к≥льк≥сть експозиц≥й була в≥дома точно, варт≥сть, що визначаЇтьс¤ стосовно кожного члена ≥ сегмента s, дор≥внювала б Wsas(Zi)

ѕроблема в т≥м, що точна к≥льк≥сть експозиц≥й, ¤ку отримуЇ окрема людина зг≥дно з даним граф≥ком публ≥кац≥й, не в≥дома. ¬≥домий т≥льки ймов≥рний розпод≥л к≥лькост≥ експозиц≥й ¶(Zi). “обто необх≥дно знайти оч≥куване Zi в≥д Wsas(Zi), що Ї передумовою виз-¬н¤ оч≥куваноњ вартост≥ дл¤ окремоњ людини i за формулою

«агальна оч≥кувана варт≥сть, ¤ку отримують в≥д групи з ринкового сегмента s, розраховуЇтьс¤ ¤к п≥дсумок дл¤ вс≥х окремих член≥в групи, що обстежуЇтьс¤ ≥ належить до ринкового сегмента s:≥Îs.¬икористанн¤ фактора Ns/ns, точно встановлюЇ результат за величиною сегмента. ‘актично член 1/п, даЇ середню оч≥кувану варт≥сть дл¤ кожного члена групи, що обстежуЇтьс¤, ≥з сегмента s ≥ за множенн¤ на Ns даЇ величину оч≥куваноњ вартост≥ дл¤ всього сегмента. ”с≥ сегменти сумуютьс¤, щоб отримати загальну оч≥кувану варт≥сть зг≥дно з граф≥ком публ≥кац≥й, тобто варт≥сть ц≥льовоњ функц≥њ модел≥.

≈коном≥ко-математична модель при використанн≥ модел≥ јDћќD потребуЇ знаходженн¤ групи член≥в xj, щоб привести V до максимуму:

V = S ( Ns/ns) S S Wsas(Zi)¶(Zi) à

s ≥Îs Zi

S cjxj £ B,

j

lj£xj£uj

де V Ч сумарна в≥ддача (варт≥сть); сj, Ч варт≥сть публ≥кац≥й у нос≥њ j; xjЧ к≥льк≥сть публ≥кац≥й у вибраному вар≥ант≥ j; ¬ Ч розм≥р бюд≠жету; ljЧ м≥н≥мальна к≥льк≥сть публ≥кац≥й у вибраному вар≥ант≥ j; uj Ч максимальна к≥льк≥сть публ≥кац≥й у вибраному канал≥ (нос≥њ) j.

ћи бачимо, що обмеженн¤ т≥ сам≥, що ≥ в модел≥ ћ≈D≤ј . ƒо≠датково введено можлив≥сть встановлювати б≥льш низький ≥ б≥льш високий р≥вн≥ к≥лькост≥ публ≥кац≥й у будь-¤кому канал≥ (нос≥њ, засоб≥ масовоњ ≥нформац≥њ). ѕошук в≥дбуваЇтьс¤ систематично за вс≥ма мо≠жливими вар≥антами.

ћодель може одночасно використовуватис¤ з метою визначенн¤ бюджету ≥ прийн¤тт¤ р≥шенн¤ про розм≥щенн¤ рекламного зверненн¤.

Ўукаючи кращого вар≥анта, використовують зас≥б, коли продо≠вжують додавати публ≥кац≥њ (покази) доти, доки зростаюча ефекти≠вн≥сть в≥д публ≥кац≥й не перевищить вартост≥ самих публ≥кац≥й. –≥≠вень бюджету, варт≥сть ¤кого з останньою публ≥кац≥Їю стаЇ виводом (ц≥льовою функц≥Їю) модел≥, а не вводом, Ї оптимальним, тому що в≥дтод≥ зростанн¤ чи зменшенн¤ бюджету зменшуЇ ефективн≥сть ре≠кламноњ кампан≥њ ф≥рми.

÷≥ дв≥ модел≥ використовуютьс¤, коли рекламна кампан≥¤ вже поча≠лас¤, р≥шенн¤ щодо рекламного тексту прийн¤то, рекламн≥ зверненн¤ п≥дготовлено. ѕроблема т≥льки в т≥м, щоб своЇчасно розм≥стити рекла≠мне зверненн¤ в засобах масовоњ ≥нформац≥њ, що д≥ють на терен≥ крањни.

ќднак можна розширити модель, додавши до нењ показник спр¤мованост≥ рекламного тексту.

ѕрипуст≥мо, що с Ч показник вар≥ант≥в рекламних текст≥в ≥ що њх два: с=1 Ч у рекламн≥й кампан≥њ дл¤ створенн¤ по≥нформовано≠ст≥; с=2 Ч у рекламн≥й кампан≥њ дл¤ зм≥ни ставленн¤ до нового ви≠робу. ¬ обох випадках вид≥л¤ють один ≥з атрибут≥в цього виробу. ѕот≥м у рамках модел≥ ћ≈D≤ј  вибирають xcjt, ¤кий входить у ц≥≠льову функц≥ю. „лен hcj буде значно в≥др≥зн¤тис¤ в кожному з вар≥≠ант≥в рекламного тексту. “аким же чином визначаЇтьс¤ вплив на функц≥ю повторенн¤. ” рекламн≥й кампан≥њ дл¤ створенн¤ по≥нфор≠мованост≥ краще використовувати рекламне зверненн¤, що привер≠таЇ увагу ¤кнайб≥льшоњ к≥лькост≥ член≥в сегмент≥в, а в рекламн≥й ка≠мпан≥њ дл¤ зм≥ни ставленн¤ такий п≥дх≥д менш вдалий. “обто будуть мати м≥сце так≥ функц≥њ: gc(yst) або acs(Zi).

‘ункц≥¤ забуванн¤ також залежить в≥д рекламного тексту ≥ в≥д мети рекламного зверненн¤. “екст, що маЇ т≥льки ≥нформац≥ю про новий продукт, може легко забутис¤. ј ¤кщо зм≥ни в ставленн≥ до продукту будуть пов'¤зан≥ з б≥льш глибоким п≥знанн¤м даного продукту, то таке рекламне зверненн¤ забуватиметьс¤ не так швидко.

«а використанн¤ к≥лькох текст≥в забуванн¤ в модел≥ ћ≈D≤ј  можна визначити ¤к aс. ¬плив вибраного засобу розповсюдженн¤ (джерела ≥нформац≥њ) буде також р≥зним залежно в≥д мети рекламного тексту. –екламна кампан≥¤ дл¤ створенн¤ ≥м≥джу може мати усп≥х завд¤ки престижному джерелу, в той час ¤к рекламна кампан≥¤ дл¤ створенн¤ по≥нформованост≥ про торгову марку буде усп≥шн≥шою, коли джерелом стане спец≥ал≥ст високого р≥вн¤. ÷е визначаЇтьс¤ ¤к lcj.

ѕ≥дсумовуючи, сл≥д зауважити, що в основу рекламного менеджменту покладено три економ≥чн≥ та техн≥чн≥ р≥шенн¤: р≥шенн¤ щодо рекламного тексту, р≥шенн¤ щодо бюджету та р≥шенн¤ щодо розповсюдженн¤ рекламного зверненн¤ в засобах масовоњ ≥нформац≥њ. ƒосл≥дженн¤ в цих напр¤мах тривалий час велись нар≥зно. —ьогодн≥ вже створено техн≥чн≥ засоби ≥ модел≥ комун≥кативних процес≥в, що дають змогу охопити вс≥ складов≥ рекламного процесу.

1	2	3

Ќазва: ƒосл≥дженн¤ зв'¤зку рекламного зверненн¤ з його нос≥¤ми
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-22 (1295 прочитано)