≈коном≥ка п≥дприЇмства > «агальна характеристика продукц≥њ, пон¤тт¤ ≥ класиф≥кац≥¤. ¬им≥рники обс¤гу

Х використанн¤ ц≥ноутворенн¤ ¤к механ≥зму реагуванн¤ ≥ впливу на кон'юнктуру ринку;

Х виб≥р ефективних форм ≥ метод≥в доставки, реклами ≥ продажу продукц≥њ;

Х п≥дтримка творчоњ атмосфери серед прац≥вник≥в, причетних до маркетинговоњ д≥¤льност≥, заохоченн¤ њх активност≥ й ≥н≥ц≥ативи у розробц≥ маркетингових р≥шень.

” своЇму розвитку маркетинг пройшов певну еволюц≥ю, етапи ¤коњ характеризуютьс¤ його концепц≥¤ми.  онцепц≥¤ маркетингу Ч це загальний п≥дх≥д п≥дприЇмства до дос¤гненн¤ своЇњ мети на ринку. ¬≥дом≥ п'¤ть концепц≥й маркетингу: виробнича, продуктова, комерц≥йна, ≥ндив≥дуального ≥ соц≥ального маркетингу.

¬иробнича концепц≥¤ передбачаЇ спр¤муванн¤ головних зусиль п≥дприЇмства на удосконаленн¤ виробництва ≥ моб≥л≥зац≥ю внутр≥шн≥х резерв≥в з метою розширенн¤ обс¤гу виготовленн¤ продукц≥њ та зниженн¤ њњ соб≥вартост≥. ¬она типова за умов незадоволеного попиту, що в≥дпов≥даЇ передус≥м низькому р≥вню розвитку ринкових в≥дносин. «астосовуЇтьс¤ також тод≥, коли соб≥варт≥сть продукц≥њ висока ≥ Ї резерви њњ зниженн¤.

ѕродуктова концепц≥¤ специф≥чна тим, що основна увага акцентуЇтьс¤ на пол≥пшенн≥ споживчих параметр≥в вироб≥в, њх конструктивних, експлуатац≥йних показник≥в, п≥двищенн≥ ¤кост≥ й завд¤ки цьому забезпечуЇтьс¤ належний збут продукц≥њ. ÷¤ концепц≥¤ в≥дпов≥даЇ потребам конкурентноњ боротьби, коли Ї можлив≥сть п≥двищувати конкурентоспроможн≥сть вироб≥в шл¤хом њњ удосконаленн¤ за умов досить стаб≥льного попиту.

 омерц≥йна концепц≥¤ пол¤гаЇ в тому, що дл¤ забезпеченн¤ належного збуту актив≥зуЇтьс¤ в першу чергу робота комерц≥йних служб: прац≥вник≥в реклами, агент≥в по збуту, продавц≥в тощо. –≥зн≥ форми психолог≥чного впливу на покупц¤ дають найб≥льший ефект тод≥, коли в≥н погано ∞б≥знаний з пропонованою продукц≥Їю ≥ њњ споживчими "кост¤ми. ѕродукц≥¤ ≥нтенсивно рекламуЇтьс¤ дл¤ того, щоб ч продати за будь-¤ких умов.

ѕринципова особлив≥сть розгл¤нутих концепц≥й пол¤гаЇ в тому, що в центр≥ њх уваги Ї продукц≥¤ ¤к об'Їкт виробництва.  онкретн≥ потреби споживач≥в тут на другому м≥сц≥ й сприймаютьс¤ дещо абстрактно. «м≥нюють цю ор≥Їнтац≥ю концепц≥њ вищого р≥вн¤, до ¤ких належить ≥ндив≥дуальний ≥ соц≥альний маркетинг.

 онцепц≥¤ ≥ндив≥дуального маркетингу ор≥ЇнтуЇ п≥дприЇмство на ви¤вленн¤ ≥ндив≥дуальних потреб покупц≥в, њх розвиток ≥ спр¤муванн¤ зусиль на те, щоб задовольнити ц≥ потреби краще, н≥ж конкуренти.  онцепц≥¤ соц≥ального маркетингу не обмежуЇтьс¤ ви¤вленн¤м ≥ задоволенн¤м ≥ндив≥дуальних потреб ¤к умови ефективноњ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, а приймаЇ до уваги сусп≥льн≥ потреби та ≥нтереси передус≥м перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурс≥в, здоров'¤ людей, нац≥ональноњ безпеки тощо.

” д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, ¤ка повинна пост≥йно адаптуватис¤ до м≥нливого зовн≥шнього середовища, не реал≥зуЇтьс¤ т≥льки одна ¤кась концепц≥¤ маркетингу.  онцепц≥њ перепл≥таютьс¤ ≥ використовуютьс¤ у комплекс≥, ¤к того вимагають конкретн≥ умови. ѕроте з розвитком ринкових в≥дносин ≥ наданн¤м њм цив≥л≥зованих форм загальною тенденц≥Їю Ї перенесенн¤ основноњ уваги на задоволенн¤ потреб покупц≥в з урахуванн¤м соц≥альних насл≥дк≥в виробництва, тобто на концепц≥ю соц≥ального маркетингу.

—тратег≥¤ ≥ тактика маркетингу. ƒл¤ дос¤гненн¤ своЇњ мети на ринку п≥дприЇмство розробл¤Ї стратег≥ю ≥ тактику маркетингу. —тратег≥¤ маркетингу включаЇ так≥ основн≥ р≥шенн¤ Х на ¤кому виступаЇ п≥дприЇмство повед≥нки на ньому; склад ≥ обс¤г продукц≥њ, ¤ка буде пропонуватис¤ на ринку, розробка новоњ продукц≥њ, форми ≥ методи реклами, доставки ≥ збуту продукц≥њ, ц≥ни на продукц≥ю. –еал≥зац≥¤ маркетинговоњ стратег≥њ зд≥йснюЇтьс¤ прийн¤тт¤м конкретних оперативних р≥шень з р≥зних питань, ¤к≥ можна назвати тактикою маркетингу.

—тратег≥¤ ≥ тактика маркетингу грунтуютьс¤ на вивченн≥ ринку, його пост≥йному анал≥з≥ й структуризац≥њ. –инок з позиц≥њ маркетинговоњ д≥¤льност≥ розгл¤даЇтьс¤ ¤к сукупн≥сть реальних ≥ потенц≥йних покупц≥в товар≥в. √оловним показником ринку дл¤ продавц¤ Ї попит на його продукц≥ю, тобто потреба в н≥й, ¤ка забезпечена куп≥вельною спроможн≥стю. ” процес≥ анал≥зу попит под≥л¤Їтьс¤ на р≥вн≥:

необмежений (попит ≥стотно перевершуЇ пропозиц≥ю), задов≥льний (в≥дпов≥даЇ можливост¤м п≥дприЇмства, досить стаб≥льний), обмежений (менше оптимальних можливостей п≥дприЇмства), нерегул¤рний (коливаЇтьс¤ у час≥ п≥д впливом певних фактор≥в), в≥дсутн≥й.

ѕопит на продукц≥ю Ч величина зм≥нна, тому, вивчаючи його, важливо ви¤вити фактори, п≥д д≥Їю ¤ких в≥н м≥н¤Їтьс¤. ¬ першу чергу анал≥зують конкуренто≠спроможн≥сть продукц≥њ.

 онкурентоспроможн≥сть Ї в≥дносна характеристика споживчих ¤костей продукц≥њ у пор≥вн¤нн≥ з аналог≥чною продукц≥Їю конкурент≥в, њњ оц≥нюють за певною системою показник≥в на основ≥ пор≥вн¤льного анал≥зу параметр≥в вироб≥в.

¬ивченн¤ ринку не обмежуЇтьс¤ анал≥зом попиту ≥ конкурентоспроможност≥ продукц≥њ. «'¤совуютьс¤ також ≥нш≥ „ого характеристики: географ≥¤ ринку ≥ його сегменти, в ¤ких д≥Ї п≥дприЇмство; м≥стк≥сть ринку ≥ можлива частка "п≥дприЇмства у њњ покритт≥ за спри¤тливих ≥ неспри¤тливих умов; основн≥ конкуренти п≥дприЇмства на ринку, особливост≥ њх продукц≥њ ≥ стратег≥њ маркетингу; прогнозна оц≥нка кон'юнктури ринку на найближчий р≥к ≥ перспективу (2-5 рок≥в): м≥стк≥сть ринку, динам≥ка попиту, гострота конкуренц≥њ, ц≥нова пол≥тика тощо.

–инок ¤к сукупн≥сть покупц≥в може бути структуризований, тобто розпод≥лений за певними ознаками на групи покупц≥в Ч сегменти. “ой чи ≥нший сегмент ринку складаЇтьс¤ з покупц≥в, ¤к≥ мають спор≥днен≥ мотиви куп≥вл≥ даного товару ≥ приблизно однаково реагують на маркетингов≥ д≥њ п≥дприЇмства (вар≥ант продукц≥њ, рекламу, ц≥ну тощо). —егментац≥¤ дозвол¤Ї вибрати приваблив≥ дл¤ п≥дприЇмства сфери ринку Ч ц≥льов≥ сегменти ≥ сконцентрувати на них основну увагу.

Ќа основ≥ анал≥зу сукупност≥ покупц≥в вибираютьс¤ критер≥њ сегментац≥њ, ¤к≥ в≥др≥зн¤ютьс¤ дл¤ ринку товар≥в народного споживанн¤ ≥ ринку товар≥в виробничого призначенн¤. ƒл¤ предмет≥в народного споживанн¤ так≥ критер≥њ встановлюютьс¤ за результатами мотивац≥йного анал≥зу покупц≥в. ƒо них належать: географ≥чн≥ (ринок розмежовуЇтьс¤ територ≥альне), демограф≥чн≥ (стать, в≥к, р≥вень доходу, осв≥та людей тощо), соц≥альн≥ (сусп≥льн≥ групи, парт≥њ), психолог≥чн≥ (тип особистост≥, характер повед≥нки, спос≥б житт¤ тощо).  ритер≥њ сегментац≥њ ринку товар≥в виробничого призначенн¤ вибираютьс¤ у процес≥ проф≥льного анал≥зу п≥дприЇмств ≥ орган≥зац≥й. Ќими можуть бути: географ≥чн≥, галузев≥, вагом≥сть споживача (велик≥, середн≥, мал≥ п≥дприЇмства), стаб≥льн≥сть кл≥Їнтури (пост≥йн≥, пер≥одичн≥, еп≥зодичн≥ споживач≥) та ≥нше.

—егментац≥¤ дозвол¤Ї вибрати стратег≥ю охопленн¤ ринку. ƒо таких стратег≥й належать: недиференц≥йований, диференц≥йований ≥ концентрований маркетинг.

Ќедиференц≥йований (масовий) маркетинг пол¤гаЇ в тому, що п≥дприЇмство не вид≥л¤Ї конкретн≥ сегменти ринку ¤к ц≥льов≥, а ор≥ЇнтуЇтьс¤ на ринок в ц≥лому, на широке коло покупц≥в (рис. 2а).

–ис. 14.2. —тратег≥њ охопленн¤ ринку.

ƒ≥њ п≥дприЇмства в ус≥х сферах ринку однаков≥, один екс маркетингу: продукц≥¤, ц≥на, реклама, канали ≥ його стимулюванн¤. ÷¤ стратег≥¤ характерна ;ус≥м при виробництв≥ однор≥дноњ продукц≥њ, ¤ка ¤вл¤Їтьс¤ у великих обс¤гах на широкий ринок (сталь, л¤, бензин, продукти тощо). —тратег≥¤ розширенн¤ меж ринку передбачаЇ вих≥д з≥ старою продукц≥Їю на нов≥ сегменти ринку, на ¤ких вона ран≥ше не продавалас¤. ÷¤ стратег≥¤ потребуЇ додаткових витрат на вивченн¤ нових ринк≥в, рекламу, орган≥зац≥ю доставки ≥ продажу продукц≥њ на них, ¤к≥ повинн≥ окупатис¤ прибутком в≥д додаткового продажу. ƒоц≥льно њњ застосовувати тод≥, коли ≥снуючий ринок насичений товаром, а резерви виробничоњ потужност≥ та конкурентоспроможн≥сть продукц≥њ дозвол¤ють зб≥льшити обс¤г њњ виробництва ≥ продажу.

—тратег≥¤ удосконаленн¤ продукц≥њ ор≥ЇнтуЇ п≥дприЇмство на њњ модиф≥кац≥ю або зам≥ну новою на ≥снуючому ринку. “ака продукц≥¤ призначаЇтьс¤ дл¤ т≥Їњ ж групи покупц≥в, але б≥льше в≥дпов≥даЇ потребам споживач≥в за складом, конструкц≥Їю чи формою, досконал≥ша ≥ в≥дпов≥дно б≥льш конкурентоспроможна. ÷¤ стратег≥¤ застосовуЇтьс¤ тод≥, , коли продукц≥¤, ¤ку виготовл¤Ї п≥дприЇмство, застар≥ла ≥ попит на нењ падаЇ, при ..вит≥сненн≥ њњ аналог≥чною продукц≥Їю конкурент≥в. ¬она потребуЇ ≥стотних витрат на розробку ≥ освоЇнн¤ виробництва новоњ продукц≥њ, њњ рекламу. ѕозитивним в н≥й Ї ор≥Їнтац≥¤ на перспективу ≥ д≥¤льн≥сть на добре вивченому ринку.

—тратег≥¤ диверсиф≥кац≥њ означаЇ, що п≥дприЇмство розширюЇ номенклатуру своЇњ продукц≥њ ≥ виступаЇ з новими товарами на нових ринках, освою Ї сум≥жн≥ галуз≥ виробництва. ƒиверсиф≥кац≥¤ може мати р≥зн≥ форми. Ўироко застосовуЇтьс¤ така форма диверсиф≥кац≥њ ¤к освоЇнн¤ новоњ продукц≥њ, що стосовно технолог≥њ виробництва, експлуатац≥йного призначенн¤ обслуговуванн¤ т≥сно пов'¤зана з виготовлюваноњ продукц≥Їю. ≤нод≥ диверсиф≥кац≥¤ приймаЇ конгломеративну форму, коли освоюютьс¤ нов≥ вироби ≥ галуз≥ д≥¤льност≥, ¤к≥ не мають зв'¤зку з д≥ючим виробництвом. “ака диверсиф≥кац≥¤ орган≥зац≥йно складн≥ша. ƒиверсиф≥кац≥¤ ¤к стратег≥¤ виходу на ринок потребуЇ великих витрат ≥ повинна бути ретельно обгрунтована. ¬она п≥д силу ф≥нансове сильним п≥дприЇмствам ≥ застосовуЇтьс¤ передус≥м у тих випадках, коли д≥¤льн≥сть у межах одн≥Їњ галуз≥ виробництва обмежуЇ р≥ст обс¤гу продаж ≥ розвиток п≥дприЇмства. ƒиверсиф≥кац≥¤ Ї також засобом п≥двищенн¤ ст≥йкост≥ п≥дприЇмства на ринку ≥ зниженн¤ ризику банкрутства.

1	2	3

Ќазва: «агальна характеристика продукц≥њ, пон¤тт¤ ≥ класиф≥кац≥¤. ¬им≥рники обс¤гу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (1877 прочитано)