≈коном≥ка п≥дприЇмства > ”правл≥нн¤ формуванн¤м та використанн¤м прибутку торговельного п≥дприЇмства У  азкаФ

—еред критер≥њв групи "ј" прикладом географ≥чноњ сегментац≥њ може бути експорт в троп≥чн≥ крањни, крањни скандинавського ринку, в крањни ™≈—. «розум≥ло, що тут важливо враховувати не т≥льки нац≥ональн≥ традиц≥њ ≥ переваги, але ≥ особливост≥ економ≥чноњ ситуац≥њ (ф≥нансовий стан, податки, форми контролю експорту та ≥нш≥), кл≥матичн≥ ≥ ≥нш≥ особливост≥. —еред ф≥рмово-демограф≥чних характеристик особливе м≥сце займають виробничо-економ≥чн≥ параметри п≥дприЇмства-споживача, специф≥ка його приналежност≥ до того чи ≥ншого сектора економ≥ки, використовуван≥ форми господарюванн¤, традиц≥њ ≥ ≥м≥дж п≥дприЇмства. √алузева сегментац≥¤ ринку виробничих п≥дприЇмств виражена. ўо стосуЇтьс¤ техн≥ко-прикладних сегмент≥в ринку, то вони визначаютьс¤ сукупн≥стю техн≥чних прийом≥в, використовуваних виробником.

—егменти ринку, ¤к≥ ор≥Їнтован≥ на продаж ≥ндив≥дуальним споживачам (група "Ѕ"), найб≥льш р≥зноман≥тн≥. —еред соц≥ально-демограф≥чних характеристик у в≥дпов≥дност≥, наприклад, ринку приладд¤ дл¤ гол≥нн¤ Ц ≥нформац≥¤ про к≥льк≥сть чолов≥к≥в ≥ ж≥нок, ¤ким за 16; дл¤ визначенн¤ тиражу вуз≥вського п≥дручника Ц ≥нформац≥¤ про к≥льк≥сть студент≥в в≥дпов≥дного проф≥лю п≥дготовки.

—оц≥ально економ≥чн≥ сегменти ринку спор≥днен≥ з соц≥ально-демограф≥чними, але повТ¤зан≥ з р≥внем житт¤ конкретних соц≥альних груп, ¤к≥ волод≥ють дорогими предметами довготривалого користуванн¤.

—егменти, ¤к≥ ор≥Їнтован≥ на особливост≥ споживанн¤, враховують гурмани заморожених продукт≥в, рад≥олюбител≥, ¤к≥ переважно купл¤ють окрем≥ детал≥ дл¤ подальшого складанн¤, домогосподарок, ¤к≥ закупл¤ють продукти на тиждень ≥ т.п. —егменти, ¤к≥ ор≥Їнтован≥ на засоби масовоњ комун≥кац≥њ, активно використовуютьс¤ при плануванн≥ рекламних кампан≥й, враховують ц≥льов≥ групи людей, ¤к≥ дивл¤тьс¤ окрем≥ телепередач≥, або ¤к≥ слухають рад≥о, в звичний час, ¤к≥ читають певн≥ газети, або виписують галузев≥ журнали ≥ ≥нш.

—егменти, ¤к≥ враховують "життЇвий стиль", формуютьс¤ на основ≥ ви¤вленн¤ р≥зниц≥ в далекогл¤дних ц≥нн≥сних ор≥Їнтац≥¤х людей, ≥ в њх життЇвих привичках. ѕсихолог≥¤ ≥ "життЇвий стиль" споживач≥в т≥сно перепл≥таютьс¤ м≥ж собою, але з ≥деолог≥чним устроЇм, переконанн¤ми р≥зних груп людей. ћеж≥ ≥деолог≥чних сегмент≥в часто незрозум≥л≥, але потребують особливоњ дел≥катност≥ у зверненн≥ до них. ќсь, приклад, "настройки" на визначений ≥деолог≥чний сегмент, м≥ж ≥ншим, дуже широкий: "ѕ≥д час ќл≥мп≥йських ≥гор в —еул≥, техн≥ка ф≥рми "—амсунг" допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармон≥њ ≥ прогресу".

 ритер≥њ сегментац≥њ ринку, ¤к≥ в≥днос¤тьс¤ до групи "¬", тобто випливають з ринковоњ стратег≥њ, враховують власн≥ можливост≥ виробництва, технолог≥њ, пропонуванн¤ додаткових послуг.

ѕ≥дприЇмства можуть бути ор≥Їнтован≥ на продаж товар≥в фермерам, малозабезпеченим споживачам дешевоњ продукц≥њ, на виконанн¤ замовлень по пошт≥ ≥ т.п.

—егменти ринку, вид≥лен≥ з р≥зних причин, неминуче накладаютьс¤, взаЇмоперетинаютьс¤.  ласичний приклад цього даЇ ф≥рма "Ѕенетон": "ћи випускаЇмо вТ¤зальн≥ вироби (окремий сегмент товару ≥ технолог≥¤ його виготовленнн¤) дл¤ дуже молодоњ (соц≥ально-демограф≥чний сегмент) ≥ прагнучоњ до моди (психолог≥чний сегмент) публ≥ки ≥ збуваЇмо через роздр≥бну торг≥влю (сегмент стратег≥њ ≥ збуту)."

ѕ≥сл¤ того ¤к проведена сегментац≥¤, визначаЇтьс¤ Їмк≥сть потенц≥йного ринку. ¬она визначаЇтьс¤, ¤к в натуральному, так ≥ в варт≥сному вираз≥. ќбл≥ку п≥дл¤гаЇ щор≥чна к≥льк≥сть збутового товару, можлив≥ зм≥ни, динам≥ка ринкового потенц≥алу. ўоб ви¤снити б≥льш конкретно питому вагу п≥дприЇства на ринку, потр≥бно добре знати своњх конкурент≥в, њх стратег≥ю повед≥нки.

ћаркетологи повинн≥ враховувати становище ≥ тенденц≥њ розвитку п≥дприЇмництва ≥ споживананн¤ в конкретн≥й крањн≥ (рег≥он≥), платоспроможн≥сть населенн¤, р≥вень ≥нфл¤ц≥њ, склад споживчого кошика ≥ його варт≥сть, прибутки на душу населенн¤ (в тому числ≥ по верствам ≥ групам), розвиток системи кредитуванн¤ промислових п≥дприЇмств ≥ т.п. «наченн¤ юридичного середовища дозвол¤Ї волод≥ти ≥нформац≥Їю про р≥вень правового, державного ≥ сусп≥льного регулюванн¤ п≥дприЇмництва, конкуренц≥њ, системи захисту споживач≥в.

ќсобливе м≥сце в ≥нформац≥њ повинн≥ займати дан≥ про характеристики народонаселенн¤ ≥ тенденц≥й розвитку. ƒл¤ ефективного маркетингу важлив≥ абсолютн≥ розм≥ри населенн¤, його географ≥чний розпод≥л, щ≥льн≥сть, моб≥льн≥сть, в≥ковий ≥ статевий розпод≥л, р≥вень народжуваност≥ ≥ смертност≥, к≥льк≥сть шлюб≥в ≥ розлучень, расова, рел≥г≥йна, етн≥чна структури. —еред визначених тенденц≥й зм≥н демограф≥чного середовища Ц п≥двищенн¤ питомоњ ваги людей похилого в≥ку.

«начне м≥сце пос≥дають оц≥нки ≥ тенденц≥њ географ≥чного характеру в розвитку ≥ динам≥ц≥ народонаселенн¤: по ос¤м: "«ах≥д-—х≥д", "ѕ≥вн≥ч- ѕ≥вдень"; б≥льш локальн≥ перем≥щенн¤ з с≥льських район≥в в м≥ськ≥, з м≥ст в прим≥ськ≥, перем≥щенн¤ з причин рел≥г≥йних, етн≥чних, расових, з ¤кими в останн≥й час част≥ше з≥штовхуЇтьс¤ наше сусп≥льство ≥ народне господарство. Ќа к≥нець, дуже важлива ≥нформац≥¤ про позиц≥њ покупц¤, вм≥нн¤ маркетолога вв≥йти в становище покупц¤, оц≥нити його ситуац≥ю з середини. як не вистачаЇ нам ≥нформац≥њ под≥бного роду.

ƒжерела маркетинговоњ ≥нформац≥њ р≥зноман≥тн≥. ѕерш завсе це державн≥ органи управл≥нн¤, статистики, ≥нформац≥њ, друку ≥ телебаченн¤, соц≥олог≥чн≥ ≥нститути. —л≥д вид≥лити ≥нформац≥йну продукц≥ю орган≥в стандартизац≥њ, ¤к м≥жнародних так ≥ нац≥ональних. ўе одне джерело Ц власна ≥нформац≥¤ р≥зних ф≥рм, асоц≥ац≥й виробник≥в, товариств споживач≥в, а також торгових, посередницьких ≥ ≥нших спец≥ал≥зованих орган≥зац≥й, спец≥ал≥ст≥в-експерт≥в. ≤, на к≥нець, пр¤мий контакт ф≥рми з потенц≥йними споживачами, в сукупност≥ з методами соц≥олог≥чних, експерементально-збутових досл≥джень ринку, анкетними ≥ телефонними опитуванн¤ми, споживчими конференц≥¤ми, експерементальними продажами, аукц≥онами ≥ т.п.

–≥зноман≥тн≥ способи обробки ≥ анал≥зу маркетинговоњ ≥нформац≥њ. ÷е Ц оц≥ночна шкала ≥ проф≥л≥ потреб, д≥аграми ≥ граф≥ки, ¤к≥ дозвол¤ють ви¤вити сп≥вв≥дношенн¤ сил, тенденц≥њ в динам≥ц≥ розвитку, експертн≥ оц≥нки. ¬ ц≥лому, на думку спец≥ал≥ст≥в, ≥нформац≥йна д≥¤льн≥сть, ¤ка забезпечуЇ складанн¤ прогноз≥в ≥ рекомендац≥й, займаЇ в≥д 1/3 до 1/2 всього часу на розробку концепц≥њ маркетингу.

≤снуЇ дек≥лька передумов усп≥ху в маркетингов≥й д≥¤льност≥: ≥нформац≥йн≥, кадров≥, орган≥зац≥йн≥ ≥ ф≥нансов≥. ѕро ≥нформац≥йн≥ згадувалос¤ вище. ўоб створити потр≥бн≥ кадров≥ передумови, важливо перш за все визначити чи достатн¤ к≥льк≥сть прац≥вник≥в працюЇ над проблемами маркетингу, ≥ власне, збуту, чи в≥дпов≥даЇ Їмкост≥ ринку. јле значно б≥льш серйозне питанн¤ Ц ¤к≥сть маркетинговоњ п≥дготовки спец≥ал≥ст≥в, њх вм≥нн¤ представл¤ти товар в виг≥дному рег≥он≥, знаходити контакт з кл≥Їнтами, зосереджуватис¤ на вир≥шенн≥ њх проблем за допомогою послуг ф≥рми.

ќрган≥зац≥йн≥ передумови Ц це структура спец≥ал≥зованих служб маркетингу, на¤вн≥сть ≥ м≥сце в ≥Їрарх≥њ посад спец≥ал≥ст≥в-маркетолог≥в, питанн¤ формуванн¤ торгових ≥ ≥нших представництв, ф≥л≥ал≥в.

ƒл¤ дос¤гненн¤ бажаних ц≥лей потр≥бно створити в≥дпов≥дн≥ ф≥нансов≥ передумови. ‘≥нансувати маркетингову д≥¤льн≥сть за к≥нцевим принципом, за методом "ст≥льки ж, ск≥льки ран≥ше, ≥ ще трохи", або нав≥ть в процентах в≥д обТЇму продаж, диференц≥йовано по стад≥¤м життЇвого циклу окремих товар≥в Ц означаЇ провалити нам≥чену програму. ‘≥нансуванн¤ повинно в≥дпов≥дати сп≥льним ц≥л¤м ≥ стратег≥њ маркетингу. ¬имагати в≥ддачу в≥д спец≥ал≥зованих служб маркетингу можливо т≥льки в розумних межах, з врахуванн¤м реальних ф≥нансових витрат.

ѕеречислен≥ передумови маркетингового усп≥ху взаЇмоповТ¤зан≥.

¬ажливо сформулювати всю сукупн≥сть вимог в комплекс≥, в в≥дпов≥дност≥ з вибраною концепц≥Їю маркетингу, його стратег≥Їю.

 омб≥новане ≥ координоване використанн¤ р≥зноман≥тних ≥нструмент≥в маркет≥нгу, ¤к≥ мають назву "маркетинг-м≥кс" (зм≥шаний), виникло ¤к своЇр≥дна реакц≥¤ на розповсюдженн¤ в економ≥ц≥ ситуац≥й над≥йност≥ ≥ ризику, коли неможливо запропонувати однозначний алгоритм в≥рного р≥шенн¤, поск≥льки к≥льк≥сть можливих комб≥нац≥й фактор≥в значно велика, а результати д≥¤льност≥ в цих умовах неможливо над≥йно розрахувати.

¬ ц≥лому комплексна стратег≥¤ зм≥шаного маркетингу визначаЇтьс¤

позиц≥¤ми ≥ взаЇмод≥¤ми у в≥дношенн≥ наступних обТЇкт≥в: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, серв≥с), комплексна ц≥на (ц≥на реал≥зац≥њ, ц≥на споживанн¤, умови оплати), комплексний розпод≥л

(склад, постачанн¤, робота з кл≥Їнтами, канали збуту, орган≥зац≥¤ продажу) ≥ комплекс комун≥кац≥й (реклама). Ќаприклад, що робити виробнику, ¤кщо на його складах надлишок готовоњ продукц≥њ: зменшити обТЇм виробництва, зменшити ц≥ну, зб≥льшити витрати на рекламу, пошукати нов≥ сегменти ринку, або канали збуту? ј можливо, давно потр≥бно п≥дготуватис¤ до випуску нового, або модиф≥кованого продукту? «агальний розпод≥л акцент≥в проводитьс¤ в в≥дпов≥дност≥ з ц≥л¤ми, ситуац≥¤ми ≥ можливост¤ми ф≥рми, з врахуванн¤м позиц≥њ конкурент≥в. ѕот≥м ≥дуть ступен≥ в≥дбору р≥шень. ¬изначаютьс¤ т≥ елементи стратег≥њ, ¤к≥ придатн≥ дл¤ даного п≥дприЇмства.

Ќаступний крок Ц визначенн¤ можливих альтернатив дл¤ кожного з в≥д≥браних компонент≥в. ѕот≥м вибираЇтьс¤ ключева ланка, ≥з нењ формуЇтьс¤ дерево альтернативного ланцюга. ѕ≥сл¤ цього починаЇтьс¤ етап оц≥нки за допомогою експерт≥в можливих вар≥ант≥в комплексноњ стратег≥њ. ќтриман≥ сп≥вв≥дношенн¤ сумарних оц≥нок результат≥в ≥ витрат сп≥вставл¤ютьс¤ м≥ж собою, а також, з можливост¤ми ф≥рми. “≥льки п≥сл¤ цього формуютьс¤ програми, а пот≥м ≥ конкретн≥ плани ≥ бюджети.

ѕлан маркетингу в≥дкриваЇтьс¤ формулюванн¤м головних ц≥лей ≥ основних шл¤х≥в њх дос¤гненн¤. ѕерша, значна, частина плану Ц характеристика поточноњ маркетинговоњ ситуац≥њ. ¬она включаЇ ≥нформац≥ю про розм≥ри, структуру, р≥ст (зниженн¤) ринку, запит≥в покупц≥в, конкуренц≥ю ≥ канали розпод≥лу товар≥в. Ќаступна частина Ц анал≥з можливостей, сильних ≥ слабких стор≥н ф≥рми ≥ њњ конкурент≥в.

ќсновна частина плану Ц розд≥л "‘≥нансов≥ та маркетингов≥ ц≥л≥ ≥ задач≥". “ут можуть бути визначен≥ швидк≥сть обороту кап≥таловкладень, питома вага чистого прибутку, рух гот≥вки та ≥нш. –озд≥л "—тратег≥¤ маркетингу" Ц по сут≥ план гри, ¤ка включаЇ базову ланку вибраних вар≥ант≥в р≥шень з де¤кими запасними альтернативами. Ќа ц≥й основ≥ формуЇтьс¤ програма д≥й, ¤ка в≥дпов≥даЇ на запитанн¤ "ўо конкретно повинно бути зроблено?  оли це необх≥дно зд≥йснити? ’то цим займетьс¤? —к≥льки це буде коштувати?" ўе один розд≥л плану, ¤кий випливаЇ з попереднього, Ц баланс планових доход≥в ≥ витрат. ≤, на к≥нець, останн¤ частина плану Ц контроль ≥ регулюванн¤ реал≥зац≥њ запланованих д≥й. ѕ≥сл¤ того, ¤к загальний план ≥ бюджет маркетингу сформульован≥, уточнюютьс¤ плани ≥ бюджети по окремим напр¤мкам маркетинговоњ д≥¤льност≥ (асортименту, реклами, збуту та ≥н.).

1.2. —учасна концепц≥¤ маркетингу

та њњ застосуванн¤

¬ останн≥ роки у звТ¤зку з розвитком у наш≥й крањн≥ ринкових в≥дносин, розширенн¤м можливостей зовн≥шньопол≥тичноњ д≥¤льност≥ значно зр≥с ≥нтерес до маркетингу ¤к до концепц≥њ ринкового управл≥нн¤.

ѕ≥сл¤ усв≥домленн¤ кер≥вництвом торговельного п≥дприЇмства того, що в ринкових умовах управл¤ти п≥дприЇмством на основ≥ попередн≥х принцип≥в неможливо, починаЇтьс¤ переор≥Їнтац≥¤ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства на використанн¤ сучасноњ концепц≥њ маркетингу ¤к ф≥лософ≥њ ≥ сукупност≥ практичних прийом≥в управл≥нн¤ п≥дприЇмством в умовах ринкових в≥дносин.

ѕризначенн¤ сучасноњ концепц≥њ маркетингу Ц повТ¤зати науков≥, досл≥дно-конструкторськ≥, ф≥нансов≥, виробнич≥, сировинн≥ та науков≥ ресурси, а також потенц≥йн≥ можливост≥ орган≥зац≥њ збуту в ч≥тко скоординовану та керовану систему. ¬икористанн¤ у нашому економ≥чному житт≥ принцип≥в маркетингу допоможе використати вир≥шенн¤ таких серйозних проблем, ¤к монопол≥зац≥¤ виробництва, стар≥нн¤ технолог≥њ, низький р≥вень продуктивност≥ прац≥, в≥дсутн≥сть мотивац≥њ прац≥, допоможе подолати консервативне економ≥чне мисленн¤ тощо.

—ьогодн≥ концепц≥ю маркетингу в ”крањн≥ можна подати у такому вигл¤д≥:

розробка та виготовленн¤ продукц≥њ, першою чергою необх≥дноњ споживачев≥;

встановленн¤ на товари та послуги ц≥н, виг≥дних ¤к дл¤ покупц≥в, так ≥ дл¤ п≥дприЇмств, аби забезпечити њм достатн≥й р≥вень прибутку;

налагодженн¤ виробництва необх≥дноњ к≥лькост≥ товар≥в та наданн¤ послуг на баз≥ њх ¤к≥сного використанн¤;

широкий розвиток оптовоњ та роздр≥бноњ торг≥вл≥;

активне розповсюдженн¤ р≥зних товар≥в та послуг на в≥дд≥лен≥ рег≥ональн≥ ринки;

залученн¤ ≥ноземного кап≥талу, перш за все у вигл¤д≥ нов≥тн≥х технолог≥й та сучасних виробництв;

створенн¤ продукц≥њ, конкурентноспроможноњ на св≥товому ринку.

“еор≥¤ та особливо практика маркетингу в ”крањн≥ розвинут≥ недостатньо. ¬раховуючи певн≥ особливост≥, притаманн≥ украњнськ≥й економ≥ц≥, навр¤д можна оч≥кувати, що просте коп≥юванн¤ св≥тового досв≥ду науки про створенн¤ ринку матиме усп≥х. Ќайкращ≥ дос¤гненн¤ у ц≥й сфер≥ необх≥дно принципово обм≥рковувати, пристосовувати до нашоњ господарськоњ ситуац≥њ, доповнити њх ¤к≥сно новими положенн¤ми, сформулювати власн≥ ц≥льов≥ функц≥њ.

√оловними функц≥¤ми маркетингу можуть бути: досл≥дженн¤ ≥снуючих ринк≥в та зовн≥шнього середовища; визначенн¤ потенц≥йних покупц≥в; вивченн¤ д≥¤льност≥ можливих конкурент≥в; плануванн¤ ц≥н та визначенн¤ можливостей насиченн¤ споживчих ринк≥в товарами; забезпеченн¤ прожиткового м≥н≥муму тощо. ¬≥дпов≥дальн≥сть за виконанн¤ маркетингових функц≥й покладаЇтьс¤ на основн≥ субТЇкти маркетингу у крањн≥, серед ¤ких Ц виробники сировини, комплектучих вироб≥в та к≥нцевого товару, прац≥вники оптовоњ та роздр≥бноњ торг≥вл≥, споживач≥, представники державних ≥ сусп≥льних орган≥зац≥й, вчен≥ та пол≥тики, ≥ноземн≥ п≥дприЇмц≥ та ≥н. ¬заЇмод≥¤ м≥ж ними повинна регулюватис¤ розвиненою системою законодавства у галуз≥ економ≥чноњ д≥¤льност≥.

¬ умовах зародженн¤ конкуренц≥њ, нерозвиненоњ оптовоњ торг≥вл≥, деф≥циту, економ≥чного хаосу, пол≥тичноњ нестаб≥льност≥, маркетинг Ц це Їдиний шл¤х забезпеченн¤ прибутковост≥ виробництва та розвитку п≥дприЇмств, насиченн¤ ринку необх≥дними споживачев≥ товарами та послугами, залученн¤ до цього ≥ноземного кап≥талу та максимальноњ моб≥л≥зац≥њ нац≥ональних ресурс≥в.

÷≥л≥ створенн¤ в ”крањн≥ систем в умовах ринку представлен≥ на рисунку 1.2.1.

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14

Ќазва: ”правл≥нн¤ формуванн¤м та використанн¤м прибутку торговельного п≥дприЇмства У  азкаФ
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-15 (8640 прочитано)