∆урнал≥стика > –ейтингов≥ методики наукових досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤ —Ўј

–ейтингов≥ методики наукових досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤ —Ўј

ѕочинаючи з 1929 р., коли ф≥рма Crosley Radio провела одне з перших досл≥джень, у —Ўј б≥льшу частину рейтинговоњ ≥нформац≥њ рад≥останц≥¤м надають компан≥њ A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio.

 омпан≥¤ A. C. Nielsen забезпечуЇ рад≥омовну галузь к≥лькома видами рейтингових даних, у тому числ≥ ≥ндексами NTI (national television index), NSI (national station index) та NAC (national audience composition).  омплексн≥ досл≥дженн¤, спр¤мован≥ на визначенн¤ цих показник≥в, провод¤тьс¤ на вс≥х ринках крањни в лютому, травн≥, липн≥ та листопад≥. –езультати саме цих досл≥джень Ї основою дл¤ пов≥домлень про рейтинги. “ак≥ досл≥дженн¤ ще називають У—езонним анал≥зом попул¤рност≥ телепрограмФ (sweeps). ÷¤ компан≥¤ зд≥йснюЇ вим≥ри на ринках за допомогою електронних л≥чильник≥в (electronic meters), ¤к≥, забезпечуючи даними дл¤ обчисленн¤ ≥ндекс≥в NTI та NSI, дають змогу одержувати ≥нформац≥ю про попередн≥ рейтинги програм учорашнього вечора (overnights). ќднак виб≥рки, на ¤ких ірунтуютьс¤ так≥ дан≥, мал≥, тому остаточн≥ рейтинги в≥дпов≥дних програм оприлюднюютьс¤ лише через к≥лька дн≥в, коли дл¤ зб≥льшенн¤ статистичноњ над≥йност≥ будуть узагальнен≥ результати вивченн¤ ≥нших виб≥рок.

 омпан≥¤ Arbitron Ratings оприлюднюЇ рейтинги м≥сцевих ринк≥в рад≥омовленн¤ й телебаченн¤. ўоб оц≥нювати рад≥опрограми, вона використовуЇ щоденники рад≥ослухача (diaries), а щоб оц≥нювати телепрограми, Ч ≥ щоденники телегл¤дача(diaries), ≥ електронн≥ л≥чильники. ÷¤ компан≥¤ збираЇ також ≥нформац≥ю про попередн≥ рейтинги програм учорашнього вечора.

ќприлюднен≥ рейтинги рад≥о- й телепрограм зумовлюють суперечност≥: з одного боку, гл¤дач≥ скаржатьс¤, що скасовують, на њхн≥й погл¤д, чудов≥ програми, а з другого Ч продюсери, актори та ≥нш≥ творч≥ прац≥вники за¤вл¤ють, що оц≥нювати художн≥ ¤кост≥ к≥льк≥сними показниками не можна, при цьому рекламодавц≥ часто висловлюють незадоволенн¤ через брак над≥йноњ ≥нформац≥њ. ’оча п≥дстав дл¤ таких скарг можна знайти багато, головним Ї те, що рейтинги в њхн≥й тепер≥шн≥й форм≥ залишатимутьс¤ основним засобом дл¤ прийн¤тт¤ р≥шень п≥д час складанн¤ програм ≥ рекламних оголошень доти, доки не будуть знайден≥ над≥йн≥ш≥ засоби.

ќск≥льки рейтинги використовуватимутьс¤ ≥ в майбутньому, важливо мати на уваз≥, що, по-перше, рейтинги Ч це лише наближен≥ оц≥нки розм≥ру аудитор≥њ (вони не в≥дображають н≥ ¤кост≥ програм, н≥ думок стосовно них), по-друге, не вс≥ рейтинги однаково над≥йн≥ (р≥зн≥ компан≥њ оприлюднюють р≥зн≥ рейтинги одного й того самого ринку за один ≥ той самий пер≥од). ќсновне, що потр≥бно памТ¤тати п≥д час обговоренн¤ чи використанн¤ рейтинг≥в, Ч це те, що числа р¤сн≥ють помилками. ƒан≥ необх≥дно ≥нтерпретувати з урахуванн¤м обмежень, ¤к≥ завжди друкуютьс¤ на к≥лькох останн≥х стор≥нках кожноњ книжки рейтингових досл≥джень.

ћетодики, ними користуютьс¤ компан≥њ A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio, комплексн≥. ƒан≥ збирають за допомогою електронних л≥чильник≥в, щоденник≥в рад≥ослухача й телегл¤дача, а також телефонних опитувань.  ожний метод передбачаЇ окремий пор¤док зд≥йсненн¤ виб≥рки рад≥ослухач≥в або телегл¤дач≥в ≥ маЇ певн≥ переваги й вади.

–ейтингов≥ досл≥дженн¤ телепрограм Ї класичним прикладом необх≥дност≥ зд≥йсненн¤ виб≥рок населенн¤. ќск≥льки в —Ўј в побут≥ телев≥зорами користуютьс¤ дес¤тки м≥льйон≥в домогосподарств[1], жодна компан≥¤, що проводить рейтингов≥ досл≥дженн¤, не змогла б провести перепис користувач≥в цього засобу масовоњ ≥нформац≥њ. “ому, щоб отримати дан≥, ¤к≥ можна узагальнити стосовно всього населенн¤, так≥ компан≥њ зазвичай удаютьс¤ до виб≥рок.

 омпан≥¤ A. C. Nielsen, щоб зд≥йснити виб≥рки в масштабах усього населенн¤ крањни, необх≥дн≥ дл¤ визначенн¤ ≥ндекс≥в NTI та NAC, використовуЇ дан≥ загальнодержавного перепису населенн¤, застосовуючи процедуру багатоетапноњ територ≥ально-ймов≥рн≥сноњ виб≥рки (multistage area probability sampling), завд¤ки чому остаточна виб≥рка в≥дображаЇ реальний розпод≥л населенн¤. якщо, наприклад, на Ћос-јнджелес припадаЇ 10% домогосподарств —Ўј, члени ¤ких користуютьс¤ телев≥зорами, то 10% таких домогосподарств, уключених до виб≥рки, повинн≥ припадати також на Ћос-јнджелес.  ожна виб≥рка, ¤ку зд≥йснюЇ компан≥¤ A. C. Nielsen, складаЇтьс¤ з чотирьох етап≥в: вибору графств у межах ус≥Їњ крањни, вибору блок≥в груп у межах графств, вибору блок≥в у межах груп та вибору окремих домогосподарств у межах блок≥в. ўороку в≥дбуваЇтьс¤ ротац≥¤: зам≥нюЇтьс¤ пТ¤та частина виб≥рки, ¤ка виконувалас¤ дл¤ визначенн¤ ≥ндексу NTI ≥ чисельн≥сть ¤коњ становить приблизно 1800 домогосподарств, ≥ зм≥нюЇтьс¤ третина виб≥рки, ¤ка зд≥йснена дл¤ визначенн¤ ≥ндексу NAC ≥ чисельн≥сть ¤коњ становить близько 2500 домогосподарств.

ўоб зд≥йснити виб≥рки, необх≥дн≥ дл¤ оц≥нки аудитор≥њ рад≥о- й телестанц≥й, компан≥њ A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio застосовують телефонн≥ опитуванн¤, в тому числ≥ опитуванн¤ за номерами телефон≥в, зазначених ≥ не зазначених у спец≥альних перел≥ках. ’оча вс≥ ц≥ компан≥њ починають зд≥йснювати виб≥рку за телефонними дов≥дниками, кожна з них застосовуЇ певну статистичну процедуру, щоб забезпечити включенн¤ до виб≥рки не зазначених у дов≥дниках номер≥в телефон≥в, завд¤ки чому не припускаютьс¤ помилок у вим≥рюванн≥, ¤к≥ зТ¤вл¤лис¤ б, ¤кби до участ≥ в оц≥нюванн≥ аудитор≥њ рад≥о- й телестанц≥й були залучен≥ лише т≥ особи чи домогосподарства, ¤к≥ зазначен≥ в телефонних дов≥дниках.  омпан≥¤ A. C. Nielsen називаЇ таку процедуру У«агальн≥ меж≥ вибору номер≥в телефон≥вФ (total telephone frame Ч TTF), компан≥њ Arbitron Ratings ≥ Birch Radio Ч в≥дпов≥дно У–озширен≥ меж≥ виб≥ркиФ (expanded sample frame Ч ESF) ≥ Урандом≥зац≥¤Ф [2] останн≥х цифр номер≥в телефон≥вУ (randomization of last digits Ч RLD).

–озм≥ри виб≥рок дл¤ зд≥йсненн¤ вим≥р≥в м≥сцевоњ аудитор≥њ рад≥о- або телестанц≥й на р≥зних ринках р≥зн≥.  ожна компан≥¤, що проводить рейтингов≥ досл≥дженн¤, використовуЇ формулу дл¤ встановленн¤ м≥н≥мального розм≥ру виб≥рки, необх≥дноњ дл¤ забезпеченн¤ певного р≥вн¤ статистичноњ ефективност≥. ќднак нав≥ть при такому п≥дход≥ немаЇ гарант≥њ, що число реально досл≥джених обТЇкт≥в в≥дпов≥датиме к≥лькост≥, визначен≥й за формулою. Ѕагато людей можуть погодитис¤ вз¤ти участь у вивченн≥ аудитор≥њ, проте немаЇ способу примусити њх вести видан≥ њм щоденники рад≥ослухача або телегл¤дача.  р≥м того, компан≥њ часто в≥дхил¤ють заповнен≥ щоденники через нерозб≥рливий почерк або ¤вн≥ неточност≥. ѕ≥д час зд≥йсненн¤ м≥сцевих вим≥р≥в частка тих, хто дав в≥дпов≥дь, нер≥дко становить 50% загальноњ к≥лькост≥ опитаних.

 р≥м того, оск≥льки групи нац≥ональних сп≥льнот беруть меншу участь у досл≥дженн≥ аудитор≥њ, н≥ж решта населенн¤, компан≥њ Arbitron Ratings ≥ A. C. Nielsen докладають чимало зусиль, щоб отримати дан≥ в≥д таких груп по телефону або п≥д час зустр≥чей, зокрема допомагають заповнювати щоденники. “акий п≥дх≥д, ¤к правило, застосовуЇтьс¤ до густонаселених район≥в, де переважають латиноамериканц≥ чи негри, оск≥льки ¤кщо не вжити додаткових заход≥в, то частка тих, хто дасть в≥дпов≥дь, буде занадто малою дл¤ проведенн¤ будь-¤ких досл≥джень аудитор≥њ.  оли ж частка тих, хто дав в≥дпов≥дь, справд≥ мала, тод≥, щоб компенсувати нестачу, застосовують метод статистичного нарощуванн¤ (statistical weighting), або вр≥вноваженн¤ виб≥рки (sample balancing).

ѕершим ≥ найв≥дом≥шим методом збору рейтингових даних у межах виб≥рки Ї зб≥р за допомогою електронних л≥чильник≥в, зокрема ауд≥метр≥в (audimeters), перший з ¤ких був запроваджений компан≥Їю A. C. Nielsen у 1936 р. дл¤ реЇстрац≥њ на рулон≥ паперу чисельност≥ рад≥ослухач≥в. —учасний ауд≥метр Ч запамТ¤товуючий прилад миттЇвоњ реЇстрац≥њ (storage instantaneous audimeter Ч SIA) Ч це складний апарат, ¤кий автоматично ф≥ксуЇ час умиканн¤ або вимиканн¤ в домогосподарств≥ кожного рад≥оприймача чи телев≥зора; рад≥о- або телестанц≥ю, програми ¤ких приймаютьс¤; тривал≥сть прийому програм, а також ус≥ перемиканн¤ канал≥в. ѕринаймн≥ дв≥ч≥ на день центральний компТютер, що знаходитьс¤ в м. ƒанед≥н (Dunedin), шт. ‘лорида, автоматично надсилаЇ запити до ауд≥метр≥в, установлених у домогосподарствах, ¤к≥ включен≥ до виб≥рки, призначеноњ дл¤ визначенн¤ ≥ндексу NTI, й отримуЇ накопичен≥ в них дан≥ дл¤ обчисленн¤ зазначеного ≥ндексу. –ейтингов≥ дан≥, отриман≥ таким чином в≥д майже 1800 домогосподарств, друкуютьс¤ в торговельних журналах ≥ газетах по вс≥й крањн≥.

 омпан≥¤ Arbitron Ratings збираЇ дан≥ за допомогою телев≥з≥йного л≥чильника (television meter Ч TVM) Ч чутливого приладу, ¤кий дуже под≥бний до запамТ¤товуючого ауд≥метра миттЇвоњ реЇстрац≥њ, що використовуЇ компан≥¤ A. C. Nielsen. ÷ей л≥чильник ф≥ксуЇ кожне вмиканн¤ й вимиканн¤ телев≥зора та канал, на ¤кий в≥н налаштований, але не збираЇ ≥нформац≥ю н≥ про чисельн≥сть гл¤дач≥в, н≥ про њхн≥ демограф≥чн≥ характерристики. Ќакопичен≥ телев≥з≥йними л≥чильниками дан≥ компан≥¤ Arbitron Ratings отримуЇ щоноч≥ по телефонних л≥н≥¤х, п≥дключених до л≥чильник≥в.

ƒругим важливим методом збору рейтингових даних Ї зб≥р за допомогою щоденник≥в,що в них респонденти зазначають рад≥останц≥њ, програми ¤ких вони слухали, або телев≥з≥йн≥ канали, програми ¤ких вони дивились, час, коли це в≥дбулос¤, та чисельн≥сть рад≥ослухач≥в або телегл¤дач≥в.  омпан≥¤ Arbitron Ratings використовуЇ щоденники дл¤ досл≥дженн¤ аудитор≥њ рад≥о- й телестанц≥й.  омпан≥¤ A. C. Nielsen, щоб доповнити ≥нформац≥ю, одержану в≥д домогосподарств, де встановлен≥ запамТ¤товуюч≥ ауд≥метри миттЇвоњ реЇстрац≥њ, оск≥льки вони не ф≥ксують к≥льк≥сть телегл¤дач≥в, видаЇ щоденники телегл¤дача 2500 домогосподарствам, ¤ких включено до виб≥рки, призначеноњ дл¤ обчисленн¤ ≥ндексу NAC.

1	2

Ќазва: –ейтингов≥ методики наукових досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤ —Ўј
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-17 (643 прочитано)