∆урнал≥стика > –ейтингов≥ методики наукових досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤ —Ўј

“рет≥м важливим методом збору рейтингових даних Ї зб≥р за допомогою телефону.  омпан≥¤ Birch Radio застосовуЇ т≥льки цей метод. ¬она просить респондент≥в пов≥домити, ¤к≥ програми й коли саме вони слухали вчора, в≥д 06.00 до 24.00.

 омпан≥њ A. C. Nielsen й Arbitron Ratings теж використовують телефон дл¤ проведенн¤ р≥зноман≥тних спец≥альних досл≥джень, даючи змогу кл≥Їнтам замовл¤ти досл≥дженн¤ майже будь-¤ких вид≥в. Ќайчаст≥ше вони провод¤ть досл≥дженн¤ за методом зб≥гу телефонного опитуванн¤ й рад≥о- або телепрограми (telephone coincidental). «а цим методом визначають середн≥й розм≥р аудитор≥њ в певний час, оск≥льки опитуванн¤ й перегл¤д або прослуховуванн¤ зб≥гаютьс¤ в час≥. «астосовуючи цей метод, компан≥њ спочатку зд≥йснюють випадкову виб≥рку домогосподарств, а пот≥м телефонують њхн≥м членам п≥д час в≥дпов≥дноњ рад≥о- або телепрограми й прос¤ть респондент≥в пов≥домити, ¤ку програму вони слухають або дивл¤тьс¤. ÷ей метод усуваЇ необх≥дн≥сть пригадувати ≥нформац≥ю щодо програм учорашнього дн¤. –езультати досл≥джень, проведених за методом зб≥гу телефонного опитуванн¤ й рад≥о- або телепрограми, використовують здеб≥льшого в ц≥л¤х торговельноњ реклами.

 оли йдетьс¤ про придбанн¤ часу дл¤ комерц≥йноњ реклами, тод≥ обчислюють варт≥сть реклами з розрахунку на 1000 домогосподарств або ос≥б аудитор≥њ (cost per thousand Ч CPM). ѕоказник питомоњ вартост≥ реклами не надаЇ жодних в≥домостей про ефективн≥сть комерц≥йноњ ≥нформац≥њ рекламного оголошенн¤, а визначаЇ лише суму кошт≥в, ¤ку повинен сплатити рекламодавець, щоб його реклама дос¤гла 1000 домогосподарств або ос≥б.

ќднак застосовують не т≥льки цей показник. ”кладаючи контракти про рекламу, також розгл¤дають демограф≥чну характеристику аудитор≥њ та вид програми, на фон≥ ¤коњ або п≥д час ¤коњ буде передаватис¤ рекламне оголошенн¤. як Їдиний критер≥й питому варт≥сть реклами розгл¤дають лише тод≥, коли вс≥ ≥нш≥ показники (демограф≥чн≥ характеристики, види програм, стратег≥¤ реклами тощо) однаков≥.

 омпан≥њ, що анал≥зують попул¤рн≥сть програм рад≥о й телебаченн¤, виконують ≥ низку додаткових обчислень рейтинг≥в р≥зних територ≥й. “ак, вони визначають рейтинги найближчоњ до передавача станц≥њ адм≥н≥стративноњ територ≥њ Ч району досл≥дженн¤ в межах великого м≥ста й передм≥сть (metro survey area Ч MSA). «азвичай такий район охоплюЇ м≥сто, графство або д≥л¤нку, призначену дл¤ певного досл≥дженн¤. „асто визначають рейтинги району переважного впливу (area of dominant influence Ч ADI). “акий район складаЇтьс¤ лише з одного графства.  омпан≥¤ A. C. Nielsen зам≥сть терм≥на Урайон переважного впливуФ вживаЇ терм≥н Увизначений район ринкуФ (designated market area Ч DMA).

«агальний район досл≥дженн¤ (total survey area Ч TSA) охоплюЇ район досл≥дженн¤ в межах великого м≥ста й передм≥сть, район переважного впливу та ≥нш≥ райони в зон≥ дос¤жност≥ сигнал≥в станц≥њ Ч прилегл≥ райони переважного впливу (adjacent areas of dominant influence Ч adjacent ADIs).

 нижки рейтингових досл≥джень м≥ст¤ть ≥нформац≥ю про вс≥ райони, оск≥льки кожний ≥з них важливий дл¤ рад≥о- й телестанц≥й, а також дл¤ рекламодавц≥в ≥з р≥зних причин, залежно в≥д рекламованих товар≥в або послуг та ц≥лей рекламноњ кампан≥њ. Ќаприклад, новостворене п≥дприЇм ство, ¤ке розм≥щуЇ велике число рекламних оголошень на к≥лькох м≥сцевих рад≥о- або телестанц≥¤х, може бути зац≥кавлене в охопленн≥ своЇю рекламою ¤комога б≥льшоњ к≥лькост≥ людей. ” такому раз≥ рекламне агентство може звернутис¤ з проханн¤м надати ≥нформац≥ю лише стосовно загального району досл≥дженн¤.

ѕ≥д час складанн¤ книжок рейтингових досл≥джень використовують спец≥альн≥ показники, наприклад: пер≥од доби (daypart), середню аудитор≥ю на чверть години (average quarter-hour ЧAQH), сукупну аудитор≥ю (cumulative audience Ч cume, reach), загальний показник попул¤рност≥ (gross rating point Ч GRP), оборотн≥сть аудитор≥њ (audience turnover).

ѕер≥од доби Ч це одна з категор≥й часу на рад≥о й телебаченн≥ з погл¤ду реклами: ранковий ≥ денний час, або час домогосподарок, веч≥рн≥й ≥ н≥чний час.

—ередн¤ аудитор≥¤ на чверть години Ч це визначена к≥льк≥сть домогосподарств або чисельн≥сть ос≥б, рад≥оприймач≥ або телев≥зори ¤ких налаштован≥ на певний канал упродовж принаймн≥ 5 хв. у межах 15-хвилинного пер≥оду. ÷ей показник наводитьс¤ в ус≥х книжках рейтингових досл≥джень району переважного впливу, району досл≥дженн¤ в межах великого м≥ста й передм≥сть та загального району досл≥джень.

—укупна аудитор≥¤ Ч це визачена к≥льк≥сть рад≥ослухач≥в або телегл¤дач≥в, ¤к≥ прот¤гом щонайменше 5 хв. у межах установленого пер≥оду доби в≥дпов≥дно слухали або дивились програму. ÷ей показник ще називають Унедубльованою аудитор≥ЇюФ, тому що, наприклад, особа, ¤ка дивитьс¤ Умильну оперуФ [3] впродовж принаймн≥ 5 хв. у понед≥лок Ч пТ¤тницю, враховуЇтьс¤ в сукупн≥й аудитор≥њ т≥льки раз, тод≥ ¤к п≥д час визначенн¤ середньоњ аудитор≥њ на чверть години враховуютьс¤ вс≥ пТ¤ть умикань.

«агальний показник попул¤рност≥ Ч це сума рейтинг≥в за два чи б≥льше пер≥оди доби. ¬≥н даЇ змогу приблизно визначити загальний розм≥р аудитор≥њ, ¤ка слухала чи буде слухати або дивилась чи буде дивитись певну програму. ѕридбанн¤ часу дл¤ рекламних комерц≥йних оголошень зд≥йснюЇтьс¤ часто саме на основ≥ загального показника попул¤рност≥.

ќборотн≥сть аудитор≥њ Ч це к≥льк≥сть зм≥н аудитор≥њ, що в≥дбуваютьс¤ прот¤гом пер≥оду доби. ÷ей показник обчислюЇтьс¤ шл¤хом под≥лу сукупноњ аудитор≥њ на середню чисельн≥сть ос≥б.

’оча стосовно рад≥о- й телестанц≥й рейтинги та частки аудитор≥њ обчислюютьс¤ за одними й тими самими методиками, дан≥ в книжках рейтингових досл≥джень, проведених у сфер≥ в≥дпов≥дних засоб≥в ≥нформац≥њ, викладаютьс¤ по-р≥зному.

ќск≥льки рейтинги обчислюютьс¤ з використанн¤м виб≥рок, отримуван≥ дан≥ завжди певною м≥рою повТ¤зан≥ з похибкою. –озроблено багато способ≥в визначенн¤ такоњ похибки. ” —Ўј дл¤ обчисленн¤ стандартноњ похибки найчаст≥ше використовують спец≥альну формулу.

‘ормули дл¤ обчисленн¤ стандартних похибок або спец≥альн≥ корегувальн≥ таблиц≥ вказуютьс¤ в ус≥х книжках рейтингових досл≥джень.

Ќарощуванн¤ (weighting) Ч це ще одна процедура корегуванн¤ результат≥в, одержаних на основ≥ вивченн¤ виб≥рок, в ¤ких певн≥ групи населенн¤ представлен≥ неадекватно.

«араз у сфер≥ досл≥дженн¤ аудитор≥њ еф≥рного та кабельного телебаченн¤ в≥дбуваютьс¤ зм≥ни, повТ¤зан≥ з концепц≥Їю Уданих, отриманих з одного джерелаФ (single-source data), ¤ку розробили компан≥њ A. C. Nielsen й Arbitron Ratings ≥ ¤ка передбачаЇ можлив≥сть одночасного збору рейтингових даних, демограф≥чних даних та даних про повед≥нку член≥в домогосподарств ¤к споживач≥в. ÷е забезпечуЇтьс¤ встановленн¤м у домогосподарствах електронних л≥чильник≥в людей (people meters), що на в≥дм≥ну в≥д звичайних телев≥з≥йних електронних л≥чильник≥в, не т≥льки ф≥ксують умиканн¤-вимиканн¤ телев≥зора та канал, на ¤кий в≥н налаштований, а й накопичують дан≥ про те, хто дивитьс¤ телев≥зор, оск≥льки за кожним членом домогосподарства закр≥плюЇтьс¤ певна кнопка л≥чильника, ¤ку в≥н натискаЇ кожного разу, коли починаЇ й зак≥нчуЇ дивитис¤ телев≥зор.

 омпан≥¤ Arbitron Ratings, розробл¤ючи концепц≥ю Уданих, отриманих з одного джерелаФ, створила систему ScanAmerica, призначену дл¤ збору ≥нформац≥њ про товари, придбан≥ членами домогосподарств, де встановлено електронн≥ л≥чильники людей. ѕрин≥сши додому придбаний товар, член домогосподарства за допомогою спец≥ального сканера, що Ї елементом л≥чильника марки RD-100, зчитуЇ даний цьому товару штрих-код загальноњ товарноњ номенклатури (universal product code). ÷е даЇ змогу точно визначити ефективн≥сть конкретних рекламних оголошень.

 омпан≥¤ Television Audience Assessment, Inc. розробила методику таких досл≥джень ставленн¤ гл¤дач≥в до телепрограм, ¤к≥ дозвол¤ють дуже швидко отримувати в≥дпов≥д≥, зокрема, на так≥ запитанн¤:

Ј „и планують гл¤дач≥ дивитис¤ певн≥ програми взагал≥?

Ј „и готов≥ гл¤дач≥ залишити ≥нш≥ справи й дивитис¤ певн≥ програми?

Ј „и будуть гл¤дач≥ дивитис¤ певн≥ програми та супров≥дн≥ рекламн≥ оголошенн¤ в≥д початку до к≥нц¤?

«астосуванн¤ ц≥Їњ методики дозвол¤Ї пол≥пшувати плануванн¤ телепрограм.

¬икладений матер≥ал дозвол¤Ї зробити висновок прогрунтовну розроблен≥сть та широке застосуванн¤ в —Ўј рейтингових методик досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤. Ѕуло б доц≥льно запозичити та адаптувати певн≥ аспекти американського досв≥ду ¤к дл¤ украњнськоњ методолог≥њ журнал≥стики, так ≥ дл¤ п≥двищенн¤ ефективност≥ украњнських мас-мед≥а в ц≥лому, зокрема, бажано створити в ”крањн≥ компан≥њ, ¤к≥ спец≥ал≥зувалис¤ б на проведенн≥ пост≥йних соц≥олог≥чних досл≥джень у сфер≥ електронних засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ з широким застосуванн¤м добре випробуваних за кордоном методик та нов≥тньоњ компТютерноњ техн≥ки, в тому числ≥ р≥зноман≥тних л≥чильник≥в.

—ловник терм≥н≥в

1. ƒомогосподарство (household) Ч група людей, ¤к≥ мешкають в одн≥й осел≥ або в одному будинку ≥ ¤к≥ не обовТ¤зково мають родинн≥ звТ¤зки (англ.).
2. –андом≥зац≥¤ (randomization) Ч внесенн¤ елемент≥в випадковост≥ (англ.). <>3. Дћильна операУ (soaper, soap opera) Ч денна багатосер≥йна мелодраматична рад≥о- чи телепостановка. Ќазву отримала тому, що в 1950-х роках, у початковий пер≥од свого ≥снуванн¤, так≥ програми ф≥нансувалис¤ компан≥¤ми, що виробл¤ли мило й пральн≥ порошки (англ.).

Ћ≥тература

DeFleur M. L., Dennis E. E. Understanding mass communication. Ч 3rd ed. Ч Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1988. Ч xv, 568, [3] p.
Dominick J. R. The dynamics of mass communication. Ч 2nd ed. Ч New York (N. Y.) : Random House, cop. 1987. Ч xxii, 600 p.
Head S. W., Sterling Ch. H., Schofield L. B. Broadcasting in America : A survey o electronic media. Ч 7th ed. Ч Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1994. Ч xxiii, 579, A-68, [1] p.
Lesher S. Media unbound : The impact of television journalism on the public. Ч Boston (Mass.) : Houghton Mifflin, 1982. Ч 285, [8] p.
Mass media : Forces in our society / Ed by F. Voelker, L. Voelker. Ч New York (N. Y.) etc. : Harcourt Brace Jovanovich, cop. 1972. Ч xi, 395, [3] p.
Mass media 96/97 / Ed. by J. Gorham. Ч 3rd ed. Ч Guilford (Conn.) : Dushkin : Brown a. Benchmark, cop. 1996. Ч 240, [12] p.
Media, process, and the social construction of crime : Studies in newsmaking criminology / Ed. by G. Barak. Ч New York (N. Y.) ; London : Garland, 1994. Ч xviii, 322 p.
Questioning the media : A crit. introd. / Ed. by J. Downing, A. Mohammadi, A. Sreberney-Mohammadi. Ч Newbury Park (Calif.) etc. : Sage, 1990. Ч 385 p.
Watson J., Hill A. A dictionary of communication and media studies. Ч London : Arnold, 1987. Ч 183, [4] p.
Webster G. J., Lichty L. W. Ratings analysis : Theory a. practice. Ч Hillsdale (N. J.) etc. : Lawrence Erlbaum, 1991. Ч ix, 290, [1] p.
Wimmer R. D., Dominick J. R. Mass media research : An introd. Ч 2nd ed. Ч Belmont (Calif.) : Wadsworth, cop. 1987. Ч xiv, 514 p.
Zettl H. Television production handbook. Ч 6th ed. Ч Belmont (Calif.) etc. : Wadsworth, cop. 1997. Ч xxx, 578 p.

1	2

Ќазва: –ейтингов≥ методики наукових досл≥джень у сфер≥ рад≥о й телебаченн¤ —Ўј
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-02-17 (643 прочитано)