ћаркетинг > ќсобливост≥ застосуванн¤ теор≥њ комун≥кац≥й у маркетингу

ќсобливост≥ застосуванн¤ теор≥њ комун≥кац≥й у маркетингу

“еор≥¤ комун≥кац≥й маЇ широке застосуванн¤ в ро≠бот≥ служб маркетингових комун≥кац≥й р≥зних п≥дприЇмств та ор≠ган≥зац≥й.

ƒе¤к≥ американськ≥ соц≥ологи нав≥ть д≥йшли висновку, що са≠ме прогрес у систем≥ комун≥кац≥й Ї основним руш≥Їм розвитку

цив≥л≥зац≥њ. ¬они стверджують, що в основу розвитку покладено пост≥йне посиленн¤ потужност≥ засоб≥в комун≥кац≥њ: з≥ зб≥льшен≠н¤м ц≥Їњ потужност≥ м≥жособист≥сна комун≥кац≥¤ переходить на соц≥альний р≥вень, тобто винаходи у сфер≥ комун≥кац≥њ зб≥льшу≠ють сенсорн≥ можливост≥ людини, що стосуЇтьс¤ передовс≥м слу≠ху та зору. «асоби масовоњ ≥нформац≥њ Ї, на њхн≥й погл¤д, додат≠ком до в≥дпов≥дних орган≥в чутт¤: рад≥о Ч слуху, телебаченн¤ Ч слуху та зору, преса Ч зору. “ак само ¤к перв≥сне сусп≥льство утримувало спец≥альних дозорц≥в, котр≥ мали спов≥щати про на≠шест¤ ворога або по¤ву хижих зв≥р≥в, так сучасне сусп≥льство по≠кладаЇ функц≥њ нагл¤ду за навколишн≥м середовищем на ≥нститу≠ти масовоњ комун≥кац≥њ з численною арм≥Їю репортер≥в, кореспон≠дент≥в ≥ розгалуженою мережею засоб≥в зв'¤зку.

ќдин ≥з теоретик≥в створенн¤ ≥нформативного сусп≥льства ћ. ћаклюен писав про рекламну д≥¤льн≥сть, тобто про один ≥з елемент≥в маркетингових комун≥кац≥й, таке: Ђ–еклама Ч це пе≠черне мистецтво XX ст.  оли у 20-х роках заговорили про до≥с≠торичну людину ≥ люди були вражен≥ рисунками в јльтам≥рсь-ких печерах, вони не пом≥чали таЇмного оточенн¤ маг≥чних форм, ¤к≥ ми звемо рекламою. “ак само ¤к ≥ рисунки в печерах, рекламу призначено не дл¤ того, щоб на нењ дивилис¤, а передовс≥м дл¤ того, щоб вплинути на в≥дстан≥, ¤к за телепат≥њ. “ак само ¤к ≥ ри≠сунки в печерах, реклама Ї засобом не приватного, а сусп≥льного вираженн¤ї.

ќтже, основну частину маркетингових комун≥кац≥й Ч рекла≠му теоретики комун≥кац≥й розгл¤дають ¤к джерело масового впливу на споживач≥в. јмериканська реклама Ч найпотужн≥ший чинник впливу на спос≥б житт¤ американц≥в. “еоретики комун≥ка≠ц≥й (слушно чи н≥ Ч це вже ≥нше питанн¤) упевнен≥, що без рек≠лами люди не можуть зрозум≥ти, що вважати життЇвими ц≥ннос≠т¤ми, а в≥дтак реклама Ї часткою великоњ роботи з в≥дродженн¤ та перевихованн¤ людства.

≤снуЇ багато теоретичних моделей комун≥кац≥й, ≥ вс≥ вони зро≠били св≥й внесок у практичний розвиток таких комун≥кац≥й.

“ак, комун≥кац≥ю на р≥вн≥ особи в≥дтворюЇ трансактивна мо≠дель  . Ѕарнлунда (1970). —кладовими ц≥Їњ модел≥ Ї особа (комун≥кант), пов≥домленн¤, процеси кодуванн¤-декодуванн¤ та чотири типи сигнал≥в: сигнали сусп≥льного р≥вн¤, особистого р≥вн¤ ≥ два типи повед≥нкових сигнал≥в (вербальн≥ та невербальн≥).

—игнали сусп≥льного р≥вн¤ Ч це вплив на особу р≥зних чин≠ник≥в навколишнього середовища й техногенноњ цив≥л≥зац≥њ; осо≠бистого р≥вн¤ Ч м≥жособист≥сна взаЇмод≥¤ м≥ж людьми, ¤к≥ вход¤ть у комун≥кативний прост≥р; сигнали повед≥нкового р≥вн¤ Ч це реакц≥¤ особи, зумовлена впливом на нењ сигнал≥в сусп≥льного та осо≠бистого р≥вн≥в. ”с≥ групи сигнал≥в перебувають у пост≥йн≥й взаЇмод≥њ.

—учасна теор≥¤ комун≥кац≥й створила та ускладнила колишн≥ модел≥, переход¤чи в≥д л≥н≥йних моделей до нел≥н≥йних, а в≥д них Ч до об'Їмних (сп≥ральних, мозањчних тощо).

Ћ≥н≥йну модель комун≥кац≥њ запропонував 1942 року √. Ћассвел, а 1949 року њњ вдосконалили  . Ўеннон ≥ ¬. ¬≥вер.

ћодель√. Ћассвела мала вигл¤д:

” ц≥й модел≥ комун≥катор Ч людина, в≥д ¤коњ виходить звер≠ненн¤. јвтор стверджував, що дл¤ комун≥катора головним Ї пе≠реконан≥сть, ¤сн≥сть нам≥р≥в, симпатичн≥сть та стиль комун≥кац≥њ. ќтже, люди, ¤к≥ Ї симпатичними, в≥дзначаютьс¤ товариськ≥стю, сердечн≥стю в поводженн≥ з ≥ншими людьми, мають привабливу зовн≥шн≥сть, здатн≥ сильн≥ше впливати на ≥нших людей ≥ мати в≥д цього певний зиск.

«верненн¤ Ч це рекламне посланн¤ у вигл¤д≥ тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, нав≥ть мати запах, тобто воно може набирати будь-¤коњ форми.

«асоби комун≥кац≥њ Ч це засоби масовоњ ≥нформац≥њ ¤к давно в≥дом≥ (рад≥о, телебаченн¤, газети, журнали), так ≥ пор≥вн¤но нов≥ (факс, ≤нтернет тощо).

ќдержувач Ч це людина, до ¤коњ спр¤мовано зверненн¤ (по≠купець, споживач, оптовий чи роздр≥бний торговець).

ћодель Ўеннона-¬≥вера передбачала вплив р≥зних завад, так званих джерел шуму. ÷¤ модель мала такий вигл¤д:

јвтори вважали, що в нормальн≥й обстановц≥ люди бувають неуважн≥, њм можуть заважати ¤к≥сь звуки, вони можуть просто недочути, що було сказано. ј з ≥ншого боку Ч половину л≥тер чи сл≥в з рекламного посланн¤ можна просто усунути, а людина все одно зрозум≥Ї його зм≥ст. Ћакон≥зм став поширеним прийомом у реклам≥ товару, що перебуваЇ на стад≥њ зр≥лост≥, ≥ виробнику тре≠ба т≥льки час в≥д часу ненав'¤зливе нагадати про себе. ” цьому раз≥ варто заощадити кошти: достатньо к≥лькох сл≥в ≥ покупець зрозум≥Ї, про що мова.

1963 року √. ћалецьке ще б≥льше ускладнив модель Ћассвела. ¬≥н ув≥в пон¤тт¤ ≥м≥джу комун≥катора та ≥м≥джу одержувача ≥ розгл¤дав њхн≥й взаЇмовплив, а також вплив ≥м≥джу одержувача на канали комун≥кац≥њ та на саме зверненн¤. ¬≥н вид≥лив у галуз≥ зворотних зв'¤зк≥в пон¤тт¤ Ђтиск та примусї, розгл¤даючи тиск на комун≥катора з боку зм≥сту пов≥домленн¤ та засоб≥в ≥нформа≠ц≥њ, а останн≥х, у свою чергу, Ч також ≥ на одержувача пов≥дом≠ленн¤. ¬≥н виокремлював три р≥вн≥ анал≥зу тиску та примусу дл¤ одержувача (соц≥альне оточенн¤, належн≥сть до ц≥льовоњ аудито≠р≥њ та само≥м≥дж), а дл¤ комун≥катора запровадив додатково ще два р≥вн≥ (характер впливу засоб≥в ≥нформац≥њ та суть команд ко≠мун≥катора).

ѕлануючи маркетингов≥ комун≥кац≥њ, служба маркетингу п≥д≠приЇмства обов'¤зково маЇ проанал≥зувати вс≥ назван≥ чинники: зовн≥шнЇ оточенн¤; здатн≥сть ц≥льовоњ аудитор≥њ сприйн¤ти рек≠ламне зверненн¤ та заходи дл¤ њњ стимулюванн¤, котр≥ пропонуЇ виробник товару; характер впливу засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ на ц≥льову аудитор≥ю та здатн≥сть власного торгового персоналу ви≠робника розробити такий план маркетингових комун≥кац≥й, ¤кий схвально сприймавс¤ б покупц¤ми й посередниками та забезпе≠чував зиск самому виробнику.

ƒо об'Їмних моделей належать модел≥ “. Ќьюкома (1953) та —. Ѕейкера(1968).

ћодель Ќьюкома в загальному вигл¤д≥ створюють три взаЇ≠мозв'¤зан≥ точков≥ об'Їкти. ƒо них належать комун≥катор, адре≠сат та об'Їкт, про ¤кий ≥детьс¤.  оли комун≥катор та адресат ста≠вл¤тьс¤ один до одного позитивно, то так само вони ставитимуть≠с¤ ≥ до об'Їкта. ÷е збалансований трикутник. ” раз≥, коли ≥снуЇ загальне негативне ставленн¤ до об'Їкта, тобто незбалансований вар≥ант, потр≥бно знайти засоби дл¤ зм≥ни такого ставленн¤.

ћодель комун≥кац≥њ Ѕейкера Ч це куб, ¤кий складаЇтьс¤ з ма≠леньких кубик≥в (на зразок кубика –уб≥ка). „отири гран≥ куба в≥дпов≥дають джерелу, одержувачу, самому зверненню ≥ каналу комун≥кац≥њ. ”с≥ кубики перебувають у безперервн≥й взаЇмод≥њ м≥ж собою, щоразу стикаючись ус≥ма чотирма гран¤ми.

≤з цих моделей випливаЇ, що на маркетингов≥ комун≥кац≥њ, а особливо на рекламу та персональний продаж, не треба покла≠дати надто велик≥ над≥њ, щоб не зазнати надто великих розча≠рувань.

ћодел≥ наочно довели, що в мор≥ найр≥зноман≥тн≥шоњ ≥ часто-густо суперечливоњ реклами потенц≥йний покупець здеб≥льшого вибираЇ зовс≥м не ту ≥нформац≥ю, ¤ка могла б спонукати його до найрац≥ональн≥шого (оптимального) вибору. ¬≥н част≥ше намага≠Їтьс¤ знайти те, що п≥дтверджувало б його звичн≥ у¤вленн¤, тра≠диц≥йн≥ настановленн¤, те, що не суперечило б вибору, зробле≠ному ним колись. ¬ ≥ншому раз≥ виникаЇ внутр≥шн≥й конфл≥кт, дисонанс у св≥домост≥ потенц≥йного покупц¤. ј в≥дтак продавець, торговий посередник або виробник мають докласти зусиль, щоб не допустити або принаймн≥ зменшити такий дисонанс не т≥льки до, а й п≥сл¤ куп≥вл≥ товару. ѕокупець бажаЇ, щоб хтось п≥дтри≠мав його виб≥р, зробив так, щоб покупець сам м≥г переконати ≥н≠ших в його правильност≥ та перевагах продукту. ÷е, власне, ≥ Ї завданн¤м ефективноњ маркетинговоњ комун≥кац≥њ.

1963 року ‘. ƒенс запропонував сп≥ральну модель комун≥≠кац≥њ, тому що, на його думку, л≥н≥йн≥ та циркул¤рн≥ модел≥ комун≥кац≥њ мають загальний недол≥к Ч вони використовують замкнений комун≥кативний цикл, тод≥ ¤к сп≥ральна модель роз≠витку даЇ геометричн≥ докази того, що комун≥кац≥¤ просуваЇ≠тьс¤ вперед, повторюючи пройден≥ шл¤хи розвитку на новому р≥вн≥.

«начний ≥нтерес дл¤ спец≥ал≥ст≥в з маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й становить модель Ђ≥нформац≥йних воротар≥вї, ¤ка опрацьовувалась к≥лькома досл≥дниками прот¤гом 15 рок≥в. ¬они розробили теор≥ю про особливий р≥зновид людей, ¤к≥ стають отримувачами та ≥нтерпретаторами новин (≥нформац≥њ) дл¤ своЇњ малоњ групи.  ожне пов≥домленн¤, на думку цих досл≥дник≥в, проходить кр≥зь численн≥ ворота, одн≥ з ¤ких сто¤ть нарозтв≥р, ≥нш≥ Ч майже зачинено. ≤нформац≥йн≥ Ђворотар≥ї сприймають пот≥к пов≥домлень, на п≥дстав≥ власних критер≥њв оц≥нюють (в≥д 1 до 10) м≥ру важливост≥ новин (або њхн≥х комб≥нац≥й), а пот≥м до≠вод¤ть до своЇњ малоњ групи вже не сам≥ новини (≥нформац≥ю в первинному вигл¤д≥), а, скор≥ше, власну думку про них. ¬≥дб≥р залежить в≥д багатьох фактор≥в: осв≥ти цих Ђворотар≥вї, њхн≥х життЇвих ц≥нностей, настанов, норм ≥ традиц≥й орган≥зац≥й, що в них Ђворотар≥ї працюють.

“ак було покладено початок вивченню впливу так званих пропонент≥в, радник≥в та ≥нших ≥нституц≥ональних суб'Їкт≥в впливу, що особливо важливо дл¤ маркетингових комун≥кац≥й. ” ц≥й модел≥ комун≥кац≥њ мають вигл¤д не одно- а двохступеневого процесу (рис. 1.4.). ќсновною проблемою ц≥Їњ модел≥ Ї визначенн¤ авторитетних ос≥б (Ђворотар≥вї). ” рамках страте≠г≥њ маркетингових комун≥кац≥й необх≥дно врахувати ¤кнай≠б≥льше вар≥ант≥в можливих Ђворотар≥вї, на думку ¤ких покла≠даЇтьс¤ сусп≥льство.

1	2	3

Ќазва: ќсобливост≥ застосуванн¤ теор≥њ комун≥кац≥й у маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1652 прочитано)