ћаркетинг > ќсобливост≥ застосуванн¤ теор≥њ комун≥кац≥й у маркетингу

–ис. 1.4. ћодель двоступеневого впливу рекламноњ ≥нформац≥њ

«аруб≥жн≥ спец≥ал≥сти в групу Ђворотар≥вї-радник≥в зарахо≠вують:

Х пропонент≥в, тобто ос≥б, ¤к≥ безпосередньо пропонують ви≠б≥р специф≥чних товар≥в та послуг (учител≥, л≥кар≥, арх≥тектори, ≥нженери). ¬они, ¤к правило, нав'¤зують ≥ншим св≥й власний ви≠б≥р ¤к фах≥вц≥;

Х власне радник≥в, котр≥ не нав'¤зують свого вибору, але њхн≥ рекомендац≥њ ¤к профес≥онал≥в та знавц≥в багато важать дл¤ ≥н≠ших. “акими радниками можуть бути торгов≥ посередники;

Х л≥дер≥в, ¤ких намагаютьс¤ насл≥дувати або завд¤ки њхньому со≠ц≥альному статусу (впливов≥ особи, Ђз≥ркиї), або тому, що бажають ув≥йти до т≥Їњ соц≥альноњ групи, ¤ку ц≥ л≥дери репрезентують;

Х ≥нституц≥ональних суб'Їкт≥в впливу (органи державноњ та виконавчоњ влади, асоц≥ац≥њ споживач≥в). ¬они здеб≥льшого дають негативне пропонуванн¤, тобто част≥ше в≥драджують в≥д куп≥вл≥, н≥ж спри¤ють њй.

÷≥ та ≥нш≥ модел≥ комун≥кац≥й (≥нформац≥йноњ значущост≥, ефекту масовоњ комун≥кац≥њ, модел≥ знака та ≥нш≥) допомогли встановити конкретний механ≥зм взаЇмод≥њ м≥ж окремими учас≠никами маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й.

ќсобливе значенн¤ дл¤ процесу ефективних комун≥кац≥й маЇ зрозум≥нн¤ кодуванн¤ пов≥домленн¤ (рекламного зверненн¤) комун≥кантом та декодуванн¤ його адресатом (одержувачем). Ќе≠обх≥дно, щоб система задовольн¤ла вимогу в≥дпов≥дност≥ м≥ж формою та значенн¤м (зм≥стом) пов≥домленн¤, ¤ке маЇ бути не т≥льки зрозум≥лим ц≥льов≥й аудитор≥њ, а й п≥ддаватис¤ декодуван≠ню саме так, ¤к на це комун≥катор (рекламодавець, спонсор) ≥ розраховував. јудитор≥¤ маЇ бути готовою до такого роду деко≠дуванн¤. ј це означаЇ, що кожна ц≥льова аудитор≥¤ потребуЇ своњх, специф≥чних п≥дход≥в дл¤ правильного сприйн¤тт¤ нею комун≥кативного пов≥домленн¤.

јле не вс≥ аудитор≥њ п≥дготовлен≥ до сприйн¤тт¤ будь-¤ких ре≠кламних звернень. ÷е залежить в≥д багатьох чинник≥в, м≥ж ≥н≠шим, ≥ в≥д р≥вн¤ соц≥ального розшаруванн¤ сусп≥льства конкрет≠ноњ крањни. ЅуваЇ, що окрем≥ групи за своњм соц≥альним статусом в≥дпов≥дають вимогам комун≥кац≥њ, але Ї занадто нечисленними. якщо, наприклад, р≥вень житт¤ б≥льшост≥ населенн¤ впав нижче за межу малозабезпеченост≥, то нав'¤злив≥ заклики в≥дпочити в п'¤тиз≥ркових готел¤х п≥вденноњ ‘ранц≥њ т≥льки дратуватимуть пе≠рес≥чного громад¤нина ≥ спричин¤тимуть негативну реакц≥ю сус≠п≥льства, хоч окрем≥, сказати б, Ђсусп≥льн≥ одиниц≥ї в≥льно мо≠жуть соб≥ дозволити ≥ це, ≥ набагато б≥льше.

ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ Ї складовою загальних масових ко≠мун≥кац≥й, але мають певн≥ специф≥чн≥ риси:

Х вони Ї ≥нтегрованими (недарма спец≥ал≥сти користуютьс¤ терм≥ном Ђintegrated communicationї). « метою виробленн¤ ч≥тко≠го, посл≥довного та переконливого у¤вленн¤ про себе та своњ то≠вари п≥дприЇмство повинно ретельно продумувати та координу≠вати численн≥ напр¤ми комун≥кац≥њ Ч реклами, пр¤мого марке≠тингу, особистого продажу, стимулюванн¤ продажу, пабл≥к рилейшнз, виставок та ¤рмарк≥в тощо. ѕ≥дприЇмство маЇ планувати роль кожного засобу комун≥кац≥њ та його тривал≥сть. ƒл¤ прове≠денн¤ в житт¤ стратег≥њ ≥нтегрованих маркетингових комун≥кац≥й призначаЇтьс¤ кер≥вник служби маркетингових комун≥кац≥й, ¤кий несе повну в≥дпов≥дальн≥сть за вс≥ д≥њ п≥дприЇмства в ц≥й галуз≥ маркетингу.  оординуЇтьс¤ ¤к внутр≥шн¤, так ≥ зовн≥шн¤ пол≥ти≠ка комун≥кац≥й п≥дприЇмства. ћетод ≥нтегрованих маркетингових комун≥кац≥й даЇ змогу розробити Їдину стратег≥ю ≥ тактику п≥д≠приЇмства в ц≥й галуз≥ та п≥двищити ефективн≥сть таких комун≥≠кац≥й. ќтже, рекламн≥ комун≥кац≥њ доповнюютьс¤ методами пр¤≠мого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це маЇ служити пол≥пшенню пабл≥к рилейшнз, що уможлив≠люЇ всеб≥чний та ефективний вплив на ц≥льову аудитор≥ю;

Х вони мають ц≥леспр¤мований характер. ƒо початку марке≠тингових комун≥кац≥й необх≥дно провести позиц≥юванн¤ п≥дпри≠Їмства та його товар≥в на ринках продажу товар≥в, тобто ч≥тко визначити свою аудитор≥ю, њњ ставленн¤ до товар≥в даного п≥д≠приЇмства та його конкурент≥в, мотивац≥ю покупц≥в. ≤ т≥льки п≥с≠л¤ цього можна спр¤мувати комун≥кативну д≥¤льн≥сть на ч≥тко визначений сегмент ринку. ” такий спос≥б маркетингов≥ комун≥≠кац≥њ дос¤гають ц≥льовоњ аудитор≥њ;

Х вони характеризуютьс¤ повторюван≥стю пов≥домлень. “ак, рекламне зверненн¤ треба повторити багато раз≥в, щоб ц≥льова аудитор≥¤ побачила (почула, прочитала) це пов≥домленн¤ та в≥д≠пов≥дним чином в≥дреагувала. ƒл¤ цього людина маЇ натрапити на пов≥домленн¤ не менше 3Ч8 раз≥в. ÷≥льова аудитор≥¤ повинна пройти так≥ етапи п≥знанн¤ ≥нформац≥њ про виробника та його продукц≥ю, ¤к незнанн¤, ознайомленн¤, знанн¤, доброзичливе ставленн¤, розум≥нн¤ переваги, переконанн¤, куп≥вл¤, повторна куп≥вл¤. Ќа цих етапах вир≥шуютьс¤ так≥ завданн¤ маркетингових комун≥кац≥й: по-перше, пред'¤вленн¤ ≥нформац≥њ про виробника та його товари, по-друге, формуванн¤ ≥м≥джу виробника та його товар≥в, тобто формуванн¤ спри¤тливого ставленн¤ до них, по-третЇ, спонукуванн¤ до д≥њЧ куп≥вл≥ та повторноњ куп≥вл≥.

ќтже, модель сучасних маркетингових комун≥кац≥й складаЇ≠тьс¤ з таких елемент≥в:

Х в≥дправник Ч це ≥н≥ц≥атор маркетингових комун≥кац≥й, тоб≠то сторона, ¤ка надсилаЇ зверненн¤ ≥нш≥й сторон≥. ÷е може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, м≥с≠цева влада тощо. ќсоблив≥стю рол≥ в≥дправника Ї те, що в≥н оплачуЇ вс≥ витрати на комун≥кац≥ю;

Х кодуванн¤, тобто процес перетворенн¤ ц≥лей маркетингових комун≥кац≥й на символ≥чну форму: писемну, музичну, образо≠творчу, знакову, зм≥шану;

Х зверненн¤ Ч це наб≥р символ≥в, ¤к≥ потрапл¤ють за допомо≠гою засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ до споживача в закодованому ви≠гл¤д≥. «верненн¤ можуть бути у вигл¤д≥ рекламного в≥деоролика, в≥деокл≥па, телеслайда, рекламного зверненн¤ в газет≥ та журнал≥, на рад≥о, а також у вигл¤д≥ лотерењ чи гри;

Х засоби ≥нформац≥њ Ч це канали маркетингових комун≥кац≥й, тобто засоби поширенн¤ комерц≥йноњ (≥ некомерц≥йноњ) ≥нформа≠ц≥њ. ¬они передають зверненн¤ покупцев≥ або споживачев≥. ƒо них належать рад≥о, телебаченн¤, к≥но, газети, журнали, ≤нтернет, факси тощо;

Х розшифровуванн¤ Ч це процес розкодуванн¤ покупцем то≠го, що хот≥в пов≥домити в≥дправник. ” процес≥ розшифровуванн¤ зверненн¤ одержувач розтлумачуЇ символи цього зверненн¤ ≥ д≥с≠таЇ певну ≥нформац≥ю. ѕередумовою розшифровуванн¤ Ї вимога

готовност≥ ц≥льовоњ аудитор≥њ до адекватного тлумаченн¤ цих сиг≠нал≥в ≥ до д≥њ в напр¤мку, передбаченому в≥дправником зверненн¤;

Х одержувач Ч це сторона, котра отримуЇ зверненн¤ виробни≠ка товару (посередника) та ≥нформац≥ю, ¤ку воно м≥стить. ќдер≠жувач≥ значно р≥зн¤тьс¤ за особист≥сними, культурними, осв≥тн≥≠ми, с≥мейними, соц≥альними та етн≥чними ознаками, що зумовлюють њхню реакц≥ю на отримане комун≥кативне пов≥дом≠ленн¤. ќдержувачами можуть бути покупц≥, споживач≥ або посе≠редники та радники. ѕокупц≥в чи споживач≥в у маркетингових комун≥кац≥¤х спец≥ал≥сти розпод≥л¤ють у такий спос≥б: покупц≥ даного виробника, покупц≥ конкурент≥в, потенц≥йн≥" покупц≥ (во≠ни могли б купити, але поки цього не робл¤ть ≥з р≥зних причин) та абсолютн≥ неспоживач≥ (вони не мають можливост≥ купити то≠вари виробника або њм заважають ¤к≥сь складн≥ обставини). –оз≠робл¤ючи план маркетингових комун≥кац≥й, виробник маЇ оц≥ни≠ти, ск≥льки буде коштувати залученн¤ нових покупц≥в, утриманн¤ на¤вних, стимулюванн¤ торговоњ мереж≥. ƒо радник≥в також не≠обх≥дно довести ≥нформац≥ю виробника та вжити певних заход≥в стимулюванн¤, щоб за≥нтересувати њх у дальшому пропонуванн≥ (або нав≥ть нав'¤зуванн≥) товар≥в виробника чи посередника;

Х зворотна реакц≥¤ Ч це пор¤док д≥й одержувача, спричине≠них контактом одержувача з≥ зверненн¤м виробника: купити Ч не купити, читати Ч не читати, уз¤ти участь Ч не брати участ≥, продивитись телерекламу Ч вимкнути телев≥зор тощо. ‘ах≥вц¤м з маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й необх≥дно знати, що теор≥¤ виокремлюЇ чотири основн≥ причини, ¤к≥ змушують потенц≥йно≠го покупц¤ звернути увагу на ≥нформац≥йне пов≥домленн¤: по-перше, бажанн¤ отримати корисну ≥нформац≥ю (оск≥льки ≥нфор≠мац≥¤ про торгову марку допомагаЇ прийн¤ти б≥льш обірунтоване р≥шенн¤ щодо куп≥вл≥ товару з ц≥Їю маркою); по-друге, бажанн¤ отримати ≥нформац≥ю, ¤ка п≥дтвердила б њхню власну думку (так званий п≥дтвердний перегл¤д реклами), та ухил¤нн¤ в≥д ≥нформа≠ц≥њ, що суперечить њй (людина не хоче в≥дчувати психолог≥чний дисонанс); по-третЇ, бажанн¤ отримати стимулюючу ≥нформа≠ц≥ю (це може бути ≥нформац≥¤ про знижки в ц≥н≥, про розиграш дорогих приз≥в у лотере¤х та р≥зних ≥грах); по-четверте, просте бажанн¤ отримати ц≥каву ≥нформац≥ю. ¬ажливими Ї також пси≠холог≥чн≥ п≥дстави цих бажань: любител≥ к≥но подумки ототож≠нюють себе ≥з з≥рками екрана, любител≥ подорожей шукають ¤кихось додаткових в≥домостей про м≥сц¤, де вони побували, лю≠ди, котр≥ знайом≥ з ¤коюсь знаменит≥стю, починають стежити за вс≥м, що ц≥Їњ знаменитост≥ стосуЇтьс¤.

¬≥дбуваютьс¤ ц≥ процеси на р≥зних р≥вн¤х св≥домост≥. ѕерший р≥вень можна назвати пасивним. Ћюдина д≥стаЇ ≥нформац≥ю т≥ль≠ки з тих джерел, ¤к≥ њй доступн≥ в повс¤кденному житт≥. Ќа цьому р≥вн≥ в людини немаЇ гостроњ потреби в ≥нформац≥њ, але ¤кась ≥н≠формац≥¤ все-таки потрапл¤Ї до нењ. ƒругий р≥вень Ч це р≥вень активного пошуку, коли людина сама шукаЇ ≥нформац≥њ. ¬она може з'¤совувати думку друз≥в або перегл¤дати пресу, котроњ, ¤к правило, ран≥ше не читала, дивитис¤ рекламн≥ зверненн¤, ¤к≥ дос≥ њњ не ц≥кавили. Ќа цьому р≥вн≥ стають особливо бажаними дво≠ступенев≥ маркетингов≥ комун≥кац≥њ, ¤к≥ передбачають викорис≠танн¤ авторитетних ос≥б ≥ зв'¤зок у в≥дпов≥дь;

1	2	3

Ќазва: ќсобливост≥ застосуванн¤ теор≥њ комун≥кац≥й у маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1652 прочитано)