ћаркетинг > ќсобливост≥ орган≥зац≥њ служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й

ќсобливост≥ орган≥зац≥њ служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й

як в≥домо, маркетингов≥ комун≥кац≥њ Ї складовою частиною маркетингу. “ому особливост≥ орган≥зац≥њ маркетингу на п≥дприЇмств≥ впливають ≥ на орган≥зац≥ю служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й.

ћожлив≥ п'¤ть р≥зних концепц≥й маркетингового менеджмен≠ту. “ак, концепц≥¤ вдосконаленн¤ виробництва стверджуЇ, що споживача можна привабити низькими ц≥нами, тому управл≥нн¤ п≥дприЇмством пол¤гаЇ в пол≥пшенн≥ ефективност≥ виробництва зменшенн≥ витрат на нього, а тим самим ≥ в зменшенн≥ ц≥ни.  онцепц≥¤ вдосконаленн¤ товару пол¤гаЇ в т≥м, що споживача можна зац≥кавити лише товарами високоњ ¤кост≥, тому необх≥дно вдосконалювати товар, а стимулюванн¤ при цьому не маЇ вир≥шального значенн¤ (у де¤ких випадках воно нав≥ть протипоказане), “рет¤ концепц≥¤, концепц≥¤ ≥нтенсиф≥кац≥њ комерц≥йних зусиль,, ¤ка д≥Ї за умов надвиробництва та значноњ конкуренц≥њ, базуЇтьс¤ на таких постулатах: споживач≥ не купуватимуть товар≥в у б≥льш-менш значн≥й к≥лькост≥, ¤кщо не спонукати њх до цього за допо≠могою в≥дпов≥дного стимулюванн¤ споживач≥в, посередник≥в та власного персоналу.  онцепц≥ю власне маркетингу побудовано на твердженн≥, що п≥дприЇмство маЇ досл≥дити потреби ч≥тко вит значеного ринку й забезпечити задоволенн¤ цих потреб. ѕ'¤та концепц≥¤ Ч це концепц≥¤ соц≥ально-етичного маркетингу, ¤ка за основну мету бере задоволенн¤ потреб не т≥льки окремих спожи≠вач≥в,, а й сусп≥льства в ц≥лому.

ќстанн≥м часом з'¤вилас¤ нова, шоста концепц≥¤ Ч соц≥ально-в≥дпов≥дального, так званого просв≥тницького маркетингу. ÷ей маркетинг базуЇтьс¤ на таких головних принципах: маркетинг, ор≥Їнтац≥¤ на споживача, ≥нновац≥њ, зб≥льшенн¤ ц≥нн≥сноњ вартост≥. товару, усв≥домленн¤ м≥с≥њ та соц≥альноњ етики маркетингу.

ћаркетинг, цей вид людськоњ д≥¤льност≥, спр¤мований на задоволенн¤ потреб споживач≥в за допомогою обм≥ну, включаЇ до свого складу, кр≥м товарноњ пол≥тики, пол≥тики ц≥ноутворенн¤ та орган≥зац≥њ розпод≥лу продукц≥њ, також ≥ маркетингову пол≥тику комун≥кац≥й. ÷ю функц≥ю зд≥йснюЇ персонал служби маркетингу орган≥зац≥йн≥ особливост≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й донин≥ п≥дпор¤дковуютьс¤ загальним завданн¤м та ц≥л¤м маркетингу, ¤кий, у свою чергу, базуЇтьс¤ на стратег≥њ п≥дприЇм≠ства в ц≥лому.

Ќа п≥дприЇмствах ”крањни вже розпочавс¤ поступовий розви≠ток маркетингових структур: створюютьс¤ в≥дд≥ли маркетингу, визначаютьс¤ функц≥њ комун≥кац≥й, з'¤вилис¤ ф≥рми, ¤к≥ надають де¤к≥ види послуг у галуз≥ комун≥кац≥њ тощо. јле ще й дос≥ в≥дц≥≠ди маркетингу та в≥дд≥ли збуту ≥снують здеб≥льшого паралельно (≥нод≥ Ч з в≥дд≥лом реклами на додачу). ћайже немаЇ фах≥вц≥в з такоњ проблеми, ¤к зв'¤зки з громадськ≥стю, т≥льки починають працювати рекламн≥ та торгов≥ агенти тощо.

Ѕеручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить в≥д зовн≥шн≥х та внутр≥шн≥х фактор≥в.

«овн≥шн≥ фактори Ч це на¤вн≥сть ринку покупц≥в (пропону≠ванн¤ товар≥в перевищуЇ попит), розвиток конкуренц≥њ, створен≠н¤ належних законодавчих умов дл¤ п≥дприЇмств ≥ п≥дприЇмц≥в, свобода пересуванн¤ кап≥талу та робочоњ сили, свобода економ≥≠чноњ д≥¤льност≥ на зовн≥шн≥х ≥ внутр≥шн≥х ринках.

¬нутр≥шн≥ фактори створенн¤ служби маркетингу, а тим б≥льше орган≥зац≥њ п≥дрозд≥лу з маркетингових комун≥кац≥й, Ч це специф≥ка д≥¤льност≥ п≥дприЇмства, ц≥льового ринку, на ¤кий во≠но працюЇ, продукц≥њ, що виробл¤Їтьс¤ на п≥дприЇмств≥, його ка≠дрових та ринкових можливостей. «а умов економ≥ки ”крањни го≠ловним Ї питанн¤: чи Ї в п≥дприЇмства достатньо кошт≥в дл¤ того, щоб усп≥шно та цив≥л≥зовано працювати на ринку (або чи Ї можлив≥сть дешево отримати так≥ кошти).

“ому на теренах ”крањни д≥ють так≥ чотири типов≥ орган≥за≠ц≥йн≥ структури маркетингу:

перша Ч маркетинг ¤к функц≥¤ розпод≥лу, коли продаж продукц≥њ п≥дприЇмства не Ї проблематичним, а маркетинг обмежуЇ≠тьс¤ завданн¤ми розпод≥лу з максимальним дл¤ виробника ефек≠том. у цьому головну роль в≥д≥граЇ в≥дд≥л продажу (збуту), розробка асортименту продукц≥њ Ї обов'¤зком виробничого в≥дд≥лу та в≥дд≥лу головного конструктора чи головного технолога, а досл≥дженн¤ ринку, плануванн¤ продажу, комун≥кац≥њ не мають значенн¤;

друга - орган≥зац≥йна концентрац≥¤ завдань маркетингу ¤к продажу, котра виникаЇ тод≥, коли п≥дприЇмство Ђв≥дчуваЇ подихї конкурент≥в ≥ маЇ проблеми ≥з продажем своЇњ продукц≥њ. Ќа цих п≥дприЇмствах намагаютьс¤ передати п≥д кер≥вництво в≥дд≥лу продажу де¤к≥ функц≥њ ≥нших в≥дд≥л≥в та починають ви≠знавати вагому роль маркетингу дл¤ зб≥льшенн¤ ефективност≥ д≥¤льност≥ п≥дприЇмства. “ому до функц≥й продажу починають додавати функц≥њ (або елементи функц≥й) пол≥тики розробки то≠вару, ц≥ноутворенн¤, персонального продажу. ” склад≥ служб маркетингу (вони ще мають назву в≥дд≥л≥в збуту) з'¤вл¤ютьс¤ фах≥вц≥ з реклами та стимулюванн¤ попиту. јле це ще т≥льки прим≥тивний попередник служб маркетингу;

трет¤ Ч орган≥зац≥¤ спец≥ал≥зованих служб маркетингу, ¤к≥ Ї р≥вноправними з ≥ншими виробничими структурами. ¬они вже в≥дпов≥дають за розвиток продукту, за ц≥ноутворенн¤, персональ≠ний продаж та товаропросуванн¤.  ер≥вництво служби маркетин≠гу приймаЇ р≥шенн¤ щодо упаковки, торговоњ марки, орган≥зац≥њ рекламноњ д≥¤льност≥, д≥¤льност≥ з пабл≥к рилейшнз, стимулюван≠н¤ продажу, орган≥зац≥њ персонального продажу, участ≥ у вистав≠ках та ¤рмарках тощо. ѕроте й тут службу маркетингу ще зр≥вн¤≠но в правах з ≥ншими службами: до нењ прислухаютьс¤, але право вир≥шального голосу належить ≥ншим;

четверта Ч орган≥зац≥¤ такоњ служби маркетингу, ¤ка бере на себе вир≥шенн¤ вс≥х питань стосовно того, ¤ку продукц≥ю випус≠кати, ¤ку зн≥мати з виробництва, ¤ку стратег≥ю проводити на ринках продажу. ”с≥ ≥нш≥ служби д≥ють зг≥дно ≥з загальною стра≠тег≥Їю маркетингу, тобто вс≥ вони функц≥онально Ї п≥дрозд≥лами служби маркетингу. ћаркетингу п≥дпор¤дковане виробництво, ф≥нанси, постачанн¤, розвиток виробництва тощо.

«розум≥ло, що за умов четвертоњ орган≥зац≥йноњ структури най≠б≥льшого значенн¤ набуваЇ маркетингова пол≥тика комун≥кац≥й у сучасному њњ розум≥нн≥: рекламна д≥¤льн≥сть, стимулюванн¤ збу≠ту, персональний продаж (торгов≥ агенти та ком≥во¤жери), робота з громадськ≥стю тощо.

ћожна назвати так≥ базов≥ орган≥зац≥йн≥ структури служби маркетингу:

Х функц≥ональна орган≥зац≥¤, коли у служб≥ маркетингу на од≠ному р≥вн≥ п≥дпор¤дкуванн¤ створено п≥дрозд≥ли: досл≥джень, ви≠значенн¤ попиту, пол≥тики ц≥ноутворенн¤, орган≥зац≥њ продажу та пол≥тики комун≥кац≥й (ц≥ функц≥њ можуть також виконувати ок≠рем≥ фах≥вц≥ одноос≥бне). ”с≥ вони мають однаков≥ права стосов≠но налагоджуванн¤ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й, ц≥ноутворенн¤ тощо. “ака орган≥зац≥¤ нескладна, але маЇ значн≥ недол≥≠ки, ¤к≥ пол¤гають у створенн≥ умов дл¤ групового егоњзму, коли кожний п≥дрозд≥л намагаЇтьс¤ перебрати на себе розв'¤занн¤ головн≥ших завдань. ¬≥дтак виникають труднощ≥ з координац≥й д≥й та ресурс≥в, ≥з розв'¤зуванн¤м завдань, ¤к≥ перебувають меж≥ компетенц≥њ к≥лькох п≥дрозд≥л≥в, даЇтьс¤ взнаки недостатнього розум≥нн¤ прац≥вниками п≥дрозд≥л≥в мети своЇњ д≥¤льност≥ ≥ т.п. Ѕеручи загалом, можна сказати, що така структура вже ¤кось реагуватиме на попит але дл¤ вир≥шенн¤ серйозних проблем з комун≥кац≥¤ми вона не придатна;

Х управл≥нн¤ в рамках функц≥ональноњ орган≥зац≥њ маркетингу розр≥з≥ окремих продукт≥в або њхн≥х груп. ћенеджер з продукту, що Ї пом≥тною особою в службах маркетингу багатьох в≥домих ф≥рм, несе в≥дпов≥дальн≥сть за товар в≥д запровадженн¤ його у виробництво аж до його зн¤тт¤. ¬≥н координуЇ роботу р≥зних служб п≥дприЇмства. …ого д≥¤льн≥сть оц≥нюЇтьс¤ зг≥дно з усп≥хом його товару на ринках. Ќа нього покладено так≥ завданн¤: анал≥з ринку, плануванн¤ ≥ контроль продукту, позиц≥юванн¤ продукту, пропозиц≥њ щодо пол≥пшенн¤ продукту за рахунок ≥нновац≥й, пе≠рев≥рка ефективност≥ комплексу маркетингу, у т≥м числ≥ й марке≠тинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й. ћенеджер≥в з продукту може бу≠ти п≥дпор¤дковано кер≥вництву п≥дприЇмства або кер≥вников≥ служби маркетингу. ” раз≥ п≥дпор¤дкуванн¤ кер≥вництву п≥дпри≠Їмства такий менеджер може впливати (≥ то швидко!) на д≥¤ль≠н≥сть ус≥х служб п≥дприЇмства;

Х див≥з≥онн≥ структури, коли орган≥зац≥¤ служби маркетингу будуЇтьс¤ не за функц≥¤ми, а за об'Їктами (продуктами, кл≥Їнта≠ми, ринками, географ≥чними районами тощо). “ака структура л≥≠пше пристосовуЇтьс¤ до зм≥ни умов господарюванн¤, що дуже багато важить саме в наш≥й крањн≥, л≥пше забезпечуЇ координац≥ю та мотивац≥ю д≥й ус≥х п≥дрозд≥л≥в, наочн≥ше демонструЇ резуль≠тати д≥¤льност≥ кожного див≥з≥ону, забезпечуЇ спец≥ал≥зац≥ю ок≠ремих ланок служби маркетингу.

—учасним розвитком цих структур Ї створенн¤ див≥з≥он≥в, ¤к≥ ¬1дпов≥дають за певну групу не т≥льки основних, а й супутн≥х то≠вар≥в; створенн¤ таких посад, ¤к менеджер з продажу торгових марок (щось середнЇ м≥ж менеджером ≥з товару й торговим агентам), менеджер товарних груп, в ¤к≥ об'Їднано р≥зн≥ марки в≥дпов≥дно до того, в ¤кому пор¤дку њх виставлено на полиц¤х ун≥версам≥в); менеджер категор≥й (наприклад, ус≥ миюч≥ засоби, що виробл¤Ї п≥дприЇмство); менеджер конкретного ринку; менеджер ≥з формуванн¤ споживача тощо. «вичайно, будь-¤ка п≥дприЇмницька д≥¤льн≥сть маЇ на мет≥ отриманн¤ прибутку. јле практика сучасних п≥дприЇмств показуЇ, що орган≥зац≥¤ просуванн¤ товар≥в на ринок ≥ до безпосередн≥х споживач≥в передовс≥м ор≥ЇнтуЇтьс¤ не на монетарн≥ результати: п≥дприЇмства за допомогою маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й домагаютьс¤ ч≥ткого в≥докремлюванн¤ власних товар≥в з пом≥ж тих, що пропонуютьс¤ на ринку; бажаних зм≥н ≥м≥джу п≥дприЇмства; ≥нформуванн¤ споживач≥в про нов≥ товари або зм≥ни ц≥нах; пробудженн¤ зац≥кавленост≥, ¤ке приводить людину до магазину, хоча й без нам≥ру купити товар; вплив на психолог≥ю людей у певному напр¤мку тощо.

1	2

Ќазва: ќсобливост≥ орган≥зац≥њ служби маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1460 прочитано)