ћаркетинг > ѕерсональний продаж послуг. «агальн≥ в≥домост≥

ѕерсональний продаж послуг. «агальн≥ в≥домост≥

ќдним ≥з ≥нструмент≥в впливу на покупц¤ Ї персональний продаж товар≥в, ¤кий передбачаЇ особисте пред'¤вленн¤ товар≥в покупцю або груп≥ покупц≥в у ход≥ бес≥ди з метою продажу цих товар≥в ¬≥домо п'¤ть вид≥в можливих комун≥кац≥й продавц≥в та покупц≥в:

Х торговий агент Ч покупець, коли торговий агент проводить бес≥ду сам на сам з кожним окремим потенц≥йним або фактичним покупцем;

Х торговий агент Ч група покупц≥в, коли торговий агент про≠водить торгов≥ презентац≥њ дл¤ групи покупц≥в;

Х служба продажу товар≥в п≥дприЇмства Ч група покупц≥в, коли кер≥вник служби продажу, торговий агент ≥ ≥нженер з експ≠луатац≥њ провод¤ть торгову презентац≥ю товару з демонстрац≥Їю його в д≥њ;

Х виробнича нарада, коли торговий агент орган≥зуЇ зустр≥ч ке≠р≥вництва п≥дприЇмства з одним або к≥лькома кл≥Їнтами;

Х торговий сем≥нар, ¤кий проводить група спец≥ал≥ст≥в вироб≠ника з потенц≥йними або фактичними кл≥Їнтами дл¤ ознайомлен≠н¤ њх ≥з новими дос¤гненн¤ми даного виробника.

ќтже, до категор≥њ персонального продажу товар≥в ≥ послуг належать ус≥ форми продажу з участю представник≥в виробника товару: ¤к т≥, що в≥дбуваютьс¤ безпосередньо на п≥дприЇмств≥, так ≥ т≥, що орган≥зуютьс¤ за його межами.

ѕерсональний, або ¤к його ще називають особистий, продаж товар≥в на стад≥њ формуванн¤ споживчих переваг, а також на ста≠д≥њ, що безпосередньо передуЇ акту куп≥вл≥ Ч продажу, може бути найб≥льш ефективним з таких причин:

по-перше, в≥н маЇ особист≥сний характер, тобто передбачаЇ , живе, безпосереднЇ та взаЇмне сп≥лкуванн¤ м≥ж людьми, що даЇ змогу учасникам процесу куп≥вл≥ Ч продажу вивчити й зрозум≥ти один одного;

по-друге в≥н спри¤Ї встановленню стосунк≥в м≥ж покупцем та продавцем, ¤к≥ можуть ≥з суто формальних стати дружн≥ми, коли торговий агент бере до уваги не т≥льки ≥нтереси власноњ ф≥рми, а й ≥нтереси покупц¤ (¤сна р≥ч, наст≥льки, наск≥льки це практично можливо); .

по-третЇ, в≥н передбачаЇ реакц≥ю у в≥дпов≥дь, тобто покупець почуваЇ себе зобов'¤заним ¤кось в≥дреагувати на в≥зит торгового агента (вт≥м, це може бути й в≥дмовленн¤ у коректн≥й форм≥).

 р≥м того, у процес≥ сп≥лкуванн¤ торгового агента з покупцем можуть неспод≥вано виникнути нов≥ можливост≥ дл¤ сп≥впрац≥.

ѕерсональний продаж за допомогою агент≥в задовольн¤Ї по≠треби людей також з погл¤ду зручност≥ та поваги до њхньоњ осо≠бистост≥, оск≥льки продавець приходить додому до покупц¤, хоч ц≥ни на товари ≥ послуги, що пропонуютьс¤ в такий спос≥б, не Ї низькими. «а даними фах≥вц≥в-анал≥тик≥в, така торг≥вл¤ забезпе≠чуЇ агентов≥ ком≥с≥йн≥ в розм≥р≥ 25-50% суми продажу. ” ц≥ну то≠вару також вход¤ть витрати на найманн¤ торгових агент≥в та ор≠ган≥зац≥ю роботи. ” майбутньому торгових агент≥в може зам≥ни≠ти (≥ вже зам≥н¤Ї) торг≥вл¤ товарами по телебаченню, через ≤нтернет, по факсу тощо.

ѕослугами торгових агент≥в (ком≥во¤жер≥в) користуЇтьс¤ знач≠на к≥льк≥сть п≥дприЇмств за кордоном, а в комплекс≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й за продажу товар≥в виробничого призначен≠н¤ такому способу торг≥вл≥ взагал≥ належить пров≥дна роль.

ѕроте висока варт≥сть персонального продажу товар≥в та по≠слуг потребуЇ ч≥ткого плануванн¤. ≈фективна схема його орган≥≠зац≥њ (за рекомендац≥¤ми заруб≥жних фах≥вц≥в) складаЇтьс¤ з та≠ких етап≥в:

Х постановка завдань торговому апарату;

Х виб≥р основних принцип≥в роботи торгового апарату, його орган≥зац≥йноњ структури, розм≥р≥в ≥ системи оплати прац≥ торго≠вого персоналу;

Х запрошенн¤ та в≥дб≥р торгових агент≥в;

Х навчанн¤ торгових агент≥в;

Х контроль за њхньою роботою;

Х оц≥нка ефективност≥ роботи кожного торгового агента. “орговий персонал працюЇ над ви¤вленн¤м потенц≥йних кл≥Їнт≥в налагоджуванн¤м комун≥кац≥й ≥з покупц¤ми, зд≥йсненн¤м лог≥стичних операц≥й, орган≥зац≥Їю обслуговуванн¤, збиранн¤м ≥нформац≥њ в1д споживач≥в щодо њхн≥х потреб та вимог, роботою з≥ сферою розпод≥лу. ¬≥дтак зрозум≥ло, що прац≥вники торгового апарату повинн≥ мати навички маркетингового анал≥зу та плануванн¤.

¬иб≥р основних принцип≥в д≥¤льност≥ торгового апарату даЇ;] в≥дпов≥дь на те, ¤кий вид продажу буде найефективн≥шим (торг≥вл¤ ≥з залученн¤м ком≥во¤жер≥в-одиночок, колективна торг≥вл¤ через ф≥рмовий магазин, залученн¤ торгових посередник≥в тощо), ¤ка орган≥зац≥йна структура торгового апарату забезпечить най≠л≥пш≥ результати (за територ≥альним чи товарним принципом, за ц≥льовими групами кл≥Їнт≥в тощо), ¤ка потр≥бна к≥льк≥сть торго≠вого персоналу та система оплати його прац≥ (розм≥р зароб≥тноњ плати, ком≥с≥йних, прем≥й, в≥дшкодуванн¤ витрат ≥ додаткових виплат).

Ќавчанн¤ торгового персоналу зд≥йснюЇтьс¤, ¤к правило, за такою програмою:

Х ознайомленн¤ торгових агент≥в з виробником ≥ вихованн¤ почутт¤ Їдност≥ з ним. ƒл¤ цього навчають агент≥в ≥стор≥њ п≥дпри≠Їмства, по¤снюють завданн¤ п≥дприЇмства, його орган≥зац≥ю, знайомл¤ть з кер≥вництвом, ф≥нансами, виробництвом, асорти≠ментом товар≥в, атрибутами окремих товар≥в, њхньою пор≥вн¤ль≠ною з товарами конкурент≥в характеристикою, навчають, ¤к роз≠п≥знати цих конкурент≥в та њхн≥ товари;

Х практичне ознайомленн¤ торгових агент≥в з товарами п≥д≠приЇмства, особливо з тими, ¤к≥ потребують певних техн≥чних навичок дл¤ користуванн¤ ними;

Х ознайомленн¤ торгових агент≥в з особливост¤ми ц≥льовоњ ау≠дитор≥њ п≥дприЇмства, тобто з р≥зними типами кл≥Їнт≥в та њхн≥ми потребами, мотивац≥Їю та звичками;

Х ознайомленн¤ торгових агент≥в з≥ стратег≥¤ми ≥ повед≥нкою на ринках продажу товар≥в конкурент≥в даного п≥дприЇмства;

Х навчанн¤ торгових агент≥в проведенн¤ ефективних торгових презентац≥й, тобто засадних принцип≥в мистецтва продажу, ко≠мерц≥йних аргумент≥в на користь покупки кожного товару, найе≠фективн≥ших сценар≥њв бес≥д ≥з кл≥Їнтами;

Х ознайомленн¤ торгових агент≥в з особливост¤ми њхньоњ робо≠ти ≥ зв'¤заними з нею обов'¤зками: ¤к правильно розпод≥лити час на роботу з активними й пасивними кл≥Їнтами, ¤к скласти план роботи ≥ зв≥ти про його виконанн¤, ¤к розробити найб≥льш ефек≠тивн≥ маршрути поњздок.

Ќа думку багатьох в≥домих маркетолог≥в, торговим агентам необх≥дно доручати виконанн¤ одн≥Їњ або к≥лькох таких функ≠ц≥й: ^залученн¤ нових покупц≥в, поширенн¤ ≥нформац≥њ про това≠ри та послуги п≥дприЇмства, оформленн¤ угод, наданн¤ послуг, збиранн¤ ≥нформац≥њ та складанн¤ зв≥ту за результатами в≥зит≥в. ¬они повинн≥ знати, ¤к задовольнити потреби кл≥Їнта ≥з належним зиском дл¤ своЇњ ф≥рми. ¬они повинн≥ вм≥ти анал≥зувати торгову статистику, вим≥рювати потенц≥ал ринку, збирати рин≠кову ≥нформац≥ю та розробл¤ти маркетингов≥ п≥дходи дл¤ вико≠нанн¤ запланованих заход≥в ≥з персонального продажу. ¬≥дтак торгов≥ агенти мають в≥льно волод≥ти навичками маркетингово≠го анал≥зу.

” процес≥ сп≥лкуванн¤ торговий агент ≥дентиф≥куЇ психолог≥ч≠ний тип особистост≥ сп≥врозмовника ≥ на ц≥й п≥дстав≥ вир≥шуЇ, до ¤ких аргумент≥в йому треба вдатис¤ ≥ ¤к≥ саме товари показати.

«розум≥ло, що агент маЇ бути добрим психологом ≥ добрим соц≥ологом.  р≥м того, в≥н маЇ бути добрим маркетологом, щоб знати, ¤кий з≥ спонукальних чинник≥в (товар, ц≥на або стимулю≠ванн¤) Ї найб≥льш важливим ≥ дл¤ сп≥врозмовника, ≥ дл¤ самого агента ¤к представника ф≥рми.

ќтже, завданн¤ торгового агента Ч зрозум≥ти, що в≥дбуваЇть≠с¤ в Ђчорн≥й скриньц≥ї св≥домост≥ споживача м≥ж отриманн¤м подразнювач≥в (до ¤ких належить також ≥ сам торговий агент) ≥ першими реакц≥¤ми на них (виб≥р товару, виб≥р марки, виб≥р часу трансакц≥њ, виб≥р обс¤гу покупки).

¬≥дтак нин≥ б≥льш≥сть торгових агент≥в Ч це висококвал≥ф≥ко≠ван≥ люди, добре п≥дготовлен≥ профес≥онали.

як уже зазначалось, п≥дприЇмство може мати або зовн≥шню (≥нод≥ њњ називають польовою), або внутр≥шню, або обидв≥ разом служби продажу товар≥в та послуги. «овн≥шн≥ торгов≥ агенти вињж≠джають до замовник≥в. ¬нутр≥шн≥ торгов≥ агенти виконують своњ службов≥ обов'¤зки безпосередньо на п≥дприЇмств≥, приймають замовленн¤ в≥д покупц≥в та провод¤ть роботу з орган≥зац≥њ прода≠жу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконанн¤ цих замовлень та доставку замовлених товар≥в до споживач≥в.

ƒл¤ залученн¤ торгових агент≥в п≥дприЇмство розробл¤Ї певну систему винагород, ¤ка маЇ в≥дпов≥дати загальним маркетинговим ц≥л¤м п≥дприЇмства: оклад, ком≥с≥йн≥, оклад + прем≥¤, оклад + ко≠м≥с≥йн≥.  ожна з цих систем, ¤к завжди, маЇ ≥ переваги, ≥ недол≥ки.

÷≥л≥ маркетингу т≥сно зв'¤зан≥ з етапами життЇвого циклу то≠вар≥в. “ак, ¤кщо метою менеджменту продажу товар≥в Ї забезпе≠ченн¤ нових замовлень, фах≥вц≥ рекомендують застосовувати дл¤ п≥двищенн¤ ефективност≥ прац≥ торгових агент≥в прем≥њ за залученн¤ нових замовник≥в. якщо маркетингова стратег≥¤ пол¤гаЇ у швидкому завоюванн≥ (зб≥льшенн≥) частки ринку, користуютьс¤ системою оплати, котра заохочуЇ зб≥льшенн¤ продажу товар≥в, тобто ком≥с≥йн≥ + прем≥њ. якщо мета маркетингу Ч максим≥зац≥¤ прибутковост≥ поточних операц≥й, система оплати маЇ складатис¤ з окладу ≥ ¤когось додаткового стимулу, що залежить в≥д величи≠ни продажу й м≥ри задоволенн¤ потреб покупц≥в.

ƒуже повчальним Ї хронометраж звичайного (дев'¤тигодинного) робочого дн¤ перес≥чного торгового агента (за п≥драхунка≠ми Ївропейських фах≥вц≥в з маркетингу):

Х переговори про продаж Ч 5% загального часу;

Х попереднЇ плануванн¤ операц≥й (удома) Ч 5%;

Х Ђхолодн≥ї зустр≥ч≥ (врученн¤ в≥зиток, проспект≥в тощо)Х-Ч 6%;

Х оч≥куванн¤ у приймальн¤х р≥зних кер≥вник≥в Ч 6%;

Х безпредметна балаканина на р≥зн≥ теми Ч 7,5%;

Х сторонн≥ справи (родич≥, колеги тощо) Ч 7,5%;

Х прогул¤нки, записи, р≥зн≥ телефонн≥ дзв≥нки Ч 8%;

1	2	3

Ќазва: ѕерсональний продаж послуг. «агальн≥ в≥домост≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1310 прочитано)