ћаркетинг > ѕон¤тт¤ маркетингу та ≥стор≥¤ розвитку маркетингу

90-т≥ Ц ћаркетинг = ¬≥кно у св≥т

ѕершим типом ринку, ¤кий сформувавс¤ у розвинутих крањнах св≥ту був так званий ринок продавц¤.

–инок продавц¤ Ц такий ринок, на ¤кому продавц≥ мають б≥льше влади ≥ де найактивн≥шими Уд≥¤чами ринкуФ змушен≥ бути покупц≥.

ѕоступово, у м≥ру зростанн¤ пропозиц≥њ пор≥вн¤но з попитом, сформувавс¤ ≥нший тип ринку Ц ринок покупц¤.

–инок покупц¤ Ц це такий ринок, на ¤кому б≥льше влади мають покупц≥ ≥ найактивн≥шими Уд≥¤чами ринкуФ змушен≥ бути продавц≥.

–инок покупц¤ Ї впровадженн¤м у практику пров≥дноњ ≥дењ концепц≥њ маркетингу: над≥йною гарант≥Їю ринкового усп≥ху п≥дприЇмства Ї визначенн¤ незадоволених потреб та бажань певноњ групи споживач≥в ≥ задоволенн¤ цих потреб ефективн≥шими н≥ж у конкурент≥в методами.

ƒл¤ розум≥нн¤ сут≥ маркетингу потр≥бно зупинитис¤ на де¤ких його базових пон¤тт¤х.

Ќестаток Ц почутт¤, ¤ке в≥дчуваЇ людина, коли њй чого-небудь не вистачаЇ.

ѕотреба Ц нестаток, ¤кий набув конкретноњ форми в≥дпов≥дно до соц≥окультурних та психолог≥чних особливостей людини.

ѕопит Ц це платоспроможна потреба, ¤ка про¤вл¤Їтьс¤ у форм≥ вимоги на товари з боку покупц≥в, ¤к≥ беруть участь у ринкових в≥дносинах на цьому ринку.

—ьогодн≥ ≥снуЇ дек≥лька дес¤тк≥в визначень маркетингу. ќдин ≥з засновник≥в сучасноњ теор≥њ маркетингу ‘≥л≥п  отлер даЇ таке визначенн¤:

ћаркетинг Ц вид людськоњ д≥¤льност≥, спр¤мований на задоволенн¤ потреб через обм≥н.

јмериканська маркетингова асоц≥ац≥¤ (јћј) трактуЇ його так:

ћаркетинг - процес плануванн¤ ≥ зд≥йсненн¤ концепц≥њ ц≥ноутворенн¤, просуванн¤ ≥ розпод≥лу ≥дей, товар≥в та послуг дл¤ проведенн¤ обм≥ну, ¤кий задовольнить мету окремих людей ≥ п≥дприЇмств.

ћаркетинг охоплюЇ вс≥ аспекти д≥¤льност≥ б≥знесу Ц в≥д створенн¤ продукту до його п≥сл¤ продажного серв≥сного обслуговуванн¤.

ћаркетинг Ц це теор≥¤ ≥ практика прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень в≥дносно продуктово-ринковоњ стратег≥њ орган≥зац≥њ на основ≥ досл≥дженн¤ фактор≥в зовн≥шнього маркетингового середовища з метою ¤комога повн≥шого задоволенн¤ потреб споживач≥в ≥ реал≥зац≥њ ≥нтерес≥в виробника.

ћаркетинг - це водночас ≥ ф≥лософ≥¤ б≥знесу, ≥ активний процес. як ф≥лософ≥¤ б≥знесу ц¤ наука пропонуЇ систему мисленн¤ та ≥деолог≥чну основу п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥. як активний процес маркетинг вир≥шуЇ низьку завдань, що виникають при функц≥онуванн≥ п≥дприЇмства в ринкових умовах ≥ розгл¤даютьс¤ ¤к основа дл¤ дос¤гненн¤ ц≥лей п≥дприЇмства.

 онцепц≥¤ маркетингу: запорукою дос¤гненн¤ мети орган≥зац≥њ Ї визначенн¤ потреб ц≥льових ринк≥в, мотивац≥й споживач≥в ≥ забеспеченн¤ задоволенн¤ цих потреб б≥льш ефективними методами, н≥ж у конкурент≥в. ќсновний обТЇкт уваги маркетингу Ц потреби споживач≥в, к≥нцева мета Ц одержанн¤ прибутку за рахунок задоволенн¤ потреб споживач≥в, засоби дос¤гненн¤ мети Ц комплексн≥ зус≥лл¤ маркетингу.

‘≥лософ≥¤ маркетингу пол¤гаЇ в узгодженн≥ попиту ≥ пропозиц≥њ до початку процесу виробництва шл¤хом анал≥зу маркетинговоњ ≥нформац≥њ. ‘≥рма маЇ продавати не те, що вона може виробл¤ти, а виробл¤ти те, що буде продано.

ћенеджер-маркетолог маЇ в≥дпов≥сти на запитанн¤: ¤к, ¤ким чином, де, коли, ¤ким шл¤хом буде дос¤гнуто мети, поставленоњ перед ф≥рмою. ≤ншими словами, в≥н маЇ трансформувати мету ≥ завданн¤ корпорац≥њ в маркетингову мету ≥ маркетингову програму. «авданн¤м маркетолога Ї розробка продуктово-ринковоњ стратег≥њ п≥дприЇмства.

2.ќсновн≥ етапи анал≥зу конкуренц≥њ на ринку.

—утн≥сть ринковоњ економ≥ки м≥ститьс¤ у конкуренц≥њ. ƒл¤ того, щоб вижити ≥ добитис¤ усп≥ху, п≥дприЇмство повинне знати своњх конкурент≥в ≥ њх усп≥хи, особливо, коли мова йде про ключов≥ критер≥њ. ќск≥льки конкуренти пр¤мо ≥ посередньо впливають на збут продукц≥њ ≥ прибуток п≥дприЇмства, необх≥дно ретельно вивчити њх п≥д час анал≥зу ринка.

ћехан≥зм конкуренц≥њ, ¤кий забезпечуЇ свободу вибору, Ї основною умовою функц≥онуванн¤ ринку. «а типом конкуренц≥њ ринки под≥л¤ютьс¤:

„иста конкуренц≥¤;

ћонопол≥стична конкуренц≥¤;

ќл≥гопол≥стична конкуренц≥¤;

„иста монопол≥¤.

ћехан≥зм конкуренц≥њ п≥дтримуЇтьс¤ двома шл¤хами:

¬веденн¤ антимонопольних законодавств;

ћехан≥зм конвертованоњ валюти (характерне т≥льки дл¤ високорозвинутоњ економ≥ки).

 онвертован≥сть передбачаЇ, що нац≥ональна економ≥ка зн≥маЇ вс≥ зовн≥шньоеконом≥чн≥ обмеженн¤ на вв≥з товар≥в та грошей.

Ќе буваЇ такоњ ситуац≥њ, коли немаЇ конкуренц≥њ. ƒ≥ють суто њњ р≥зноман≥тн≥ види:

“оварно-родова Ц конкуренц≥¤ м≥ж р≥зноман≥тними видами товар≥в, що можуть виконувати схож≥ функц≥њ. –озгл¤даЇтьс¤ конкуренц≥¤ з боку товар≥в-субститут≥в (зам≥нники). ѕриклад такоњ конкуренц≥њ Ц конкуренц≥¤ м≥ж автомоб≥лем ≥ мотоц≥клом.

“оварно-видова Ц конкуренц≥¤ м≥ж товарами одного виду. Ќаприклад, м≥ж видами мотоцикл≥в, автомоб≥л≥в. ” цьому важливого значенн¤ набуваЇ марка товару. «деб≥льшого це боротьба м≥ж марками-конкурентами.

ѕ≥д час анал≥зу конкуренц≥њ досл≥джують:

Ѕажанн¤-конкуренти;

‘≥рми-конкуренти;

“овари-зам≥нники тощо.

ћожна визначити 4 р≥вн≥ конкуренц≥њ:

ѕ≥дприЇмство оц≥нюЇ тих, що пропонують под≥бний товар у т≥й же ц≥нов≥й зон≥.

ѕ≥дприЇмство поширюЇ визначенн¤ конкурента на вс≥х продавц≥в токож самого товару.

ѕ≥дприЇмство поширюЇ визначенн¤ конкурента на вс≥ ф≥рми, що задовольн¤ють одну ≥ ту ж потребу.

ѕ≥дприЇмство включаЇ в число своњх конкурент≥в ф≥рми, що продають товари тогож самого призначенн¤.

Ќаступн≥ запитанн¤ мають спр¤мувати д≥¤льн≥сть ф≥рми з оц≥нюванн¤ (≥ндентиф≥кац≥њ) конкурент≥в:

’то Ї пр¤мими й опосередкованими конкурентами? як≥ њхн≥ сильн≥ й слабк≥ сторони?

яка њх стратег≥¤ ≥ ц≥л≥?

яка конкурентна позиц≥¤ ф≥рми на р≥зних ринках? як вона зм≥нилас¤ за останн≥ 5 рок≥в?

ўо думають споживач≥ про њњ конкурент≥в?

як≥ нам≥ри њњ основних конкурент≥в (з урахуванн¤м недавн≥х зм≥н)? яка њх реакц≥¤ на зм≥ни зовн≥шн≥х умов?

≤з ¤ких слабкостей конкурент≥в ф≥рма може мати вигоду? як зможе нейтрал≥зувати њхн≥ основн≥ переваги?

—ектор Ц вс≥ п≥дприЇмства, що пропонують товари, ¤к≥ зам≥нюють один одного (субститути).

—хема анал≥зу сектора

ѕочатков≥ умови - ѕропозиц≥¤ (матер≥али, технолог≥¤, робоча сила, життЇвий цикл товару, додаткова варт≥сть, способи управл≥нн¤, можливост≥ реклами) ≥ ѕопит (еластичн≥сть по ц≥н≥, субститути, цикл≥чн≥сть ≥ сезонн≥сть попиту, процедура покупки, маркетинг).

—труктура сектора Ц к≥льк≥сть постачальник≥в, диференц≥онуванн¤ товар≥в, барТЇри входу ≥ виходу дл¤ сектора, структура соб≥вартост≥, вертикальна ≥нтеграц≥¤.

ѕрактичн≥ д≥њ Ц ц≥на, стратег≥¤ товара ≥ реклами, досл≥дженн¤ ≥ розвиток, ≥нвестиц≥њ та юридична тактика.

ѕереваги Ц ефективн≥сть управл≥нн¤ ресурсами, техн≥чний прогрес, повна зайн¤т≥сть, рентабельн≥сть.

–ентабельн≥сть виробництва продукц≥њ: –=(ѕ*100%)/—, де ѕ Ц прибуток, — - соб≥варт≥сть.

–ентабельн≥сть п≥дприЇмства: –Т=(балансовий прибуток*100%)/сума середньор≥чноњ соб≥вартост≥ основних виробничих фонд≥в ≥ об≥гових (кошт≥в).

–ентабельн≥сть кап≥талу: –* = ѕрибуток/¬кладений кап≥тал (власний ≥ позичений).

ќкр≥м того ф≥нансовий стан конкурента визначають по значенн¤м: дол≥ ринка, що в≥н займаЇ; його в≥домост≥; коеф≥ц≥Їнтам платоспроможност≥, ефективност≥ використанн¤ актив≥в, рентабельност≥.

Ќа багатьох ринках ≥снують барТЇри, ¤к≥ повТ¤зан≥ з потр≥бними дл¤ виробничоњ д≥¤льност≥ кап≥талами, масштабами, винаходами ≥ л≥ценз≥¤ми, нестатком ресурс≥в, нестатком розпод≥льчих систем, п≥дприЇмствами, що мають репутац≥ю в сектор≥. ЅарТЇри на виход≥ Ц виконанн¤ п≥дприЇмством своњх моральних обовТ¤зк≥в (перед своњми кл≥Їнтами, кредиторами ≥ перед своњми службовц¤ми),  ожний сектор характеризуЇтьс¤ структурою витрат, що визначаЇ природу прийн¤тоњ стратег≥њ. ¬ажливо визначити найб≥льш чуттЇв≥ зони витрат (центри в≥дпов≥дальност≥) ≥ шукати можливост≥ керуванн¤ ними.

ѕри анал≥з≥ конкуренц≥њ основною Ї ≥дентиф≥кац≥¤ пол¤ змаганн¤ пари Утовар-ринокФ.  ожна пара Утовар-ринокФ Ї окремим обТЇктом дл¤ анал≥зу. „им б≥льш 2 п≥дприЇмства схож≥, тим в б≥льшому ступен≥ вони ви¤вл¤ютьс¤ конкурентами. Ќа ц≥й баз≥ можна ≥дентиф≥кувати стратег≥чн≥ групи, обТЇднуючи в них п≥дприЇмства одного сектору, ¤к≥ дотримуютьс¤ Їдиноњ стратег≥њ. Ќаприклад, ринок ≥нформатики (неточна ≥дентиф≥кац≥¤ стратег≥њ конкурент≥в).  онкуренц≥¤ виникаЇ ≥ м≥ж п≥дприЇмствами усередин≥ стратег≥чноњ групи.

јнал≥з сильних ≥ слабких стор≥н компан≥њ-конкурента:

’арактеристики виробництва ≥ збуту: асортимент продукц≥њ, обс¤г випуску продукц≥њ, використанн¤ потужностей виробництва, обс¤г продаж≥в продукт≥в, частка експорту продукц≥њ.

‘≥нансове становище: анал≥з ф≥нансових документ≥в, котируванн¤ ц≥нних папер≥в п≥дприЇмства, див≥денди, податков≥ п≥льги, ≥нвестиц≥йн≥ угоди.

ƒодатков≥ можливост≥: опис системи управл≥нн¤, технолог≥¤ (ноу-хау), орган≥зац≥йна система, структура волод≥нн¤ п≥дприЇмством.

ѕлани: аль¤нси, партнерство, злитт¤, поглинанн¤, реконструкц≥¤.

 анали збуту: канали ≥ основн≥ рег≥они збуту, захопленн¤ ринку товаром, ступ≥нь контролю за збутом товару на ринку, на¤вн≥сть складських потужностей, транспортн≥ потужност≥.

ћета: споживач≥, серв≥с, соб≥варт≥сть, ринок.

“овар: характеристика товару.

÷≥на: ц≥на товару, можлив≥ умови контракт≥в, моб≥льн≥сть ц≥новоњ пол≥тики, використанн¤ нових ф≥нансових ≥нструмент≥в.

ѕросуванн¤ товару: канали реклами (телебаченн¤, рад≥о, преса), щом≥с¤чн≥ затрати на рекламу, використанн¤ стимулюючих збут матер≥ал≥в, допом≥жн≥ рекламн≥ матер≥али.

1	2	3

Ќазва: ѕон¤тт¤ маркетингу та ≥стор≥¤ розвитку маркетингу
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (3646 прочитано)