ћаркетинг > ѕр¤мий маркетинг. «агальн≥ в≥домост≥

ѕр¤мий маркетинг. «агальн≥ в≥домост≥

ѕр¤мим маркетингом називають будь-¤ку маркетингову (рекламну) д≥¤льн≥сть, котра створюЇ та використовуЇ пр¤м≥ особист≥ зв'¤зки м≥ж тими, хто продаЇ товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купуЇ ц≥

товари (фактичними та потенц≥йними покупц¤ми).

јсоц≥ац≥¤ поштовоњ реклами, наприклад, називаЇ так≥ особли≠вост≥ пр¤моњ реклами:

Х пр¤му рекламу можна спр¤мувати на конкретних ос≥б або конкретн≥ ринки з≥ збереженн¤м значно б≥льшого контролю за нею, н≥ж це можливо за використанн¤ ≥нших засоб≥в реклами, ко≠ристуючись ¤кими рекламодавець не знаЇ, хто саме побачив, прочитав чи почув рекламне зверненн¤;

Х пр¤ма реклама Ч це ≥ндив≥дуальне сп≥лкуванн¤ рекламодав≠ц¤ з кл≥Їнтами на безконкурентн≥й основ≥;

Х пр¤м≥й реклам≥ можна надати характеру особистого, дов≥р≠чого сп≥лкуванн¤, аж до повноњ конф≥денц≥йност≥;

Х на в≥дм≥ну в≥д журнально-газетних публ≥кац≥й пр¤му рекла≠му практично не обмежено розм≥рами друкованих площ або форматом виданн¤;

Х пр¤ма реклама даЇ значно, б≥льш≥ можливост≥ вибору матер≥ал≥в-нос≥њв та процес≥в виробництва;

Х пр¤ма реклама може негайно використати будь-¤к≥ св≥ж≥ ≥дењ;

Х ефективн≥сть пр¤моњ реклами легко контролюЇтьс¤ за допо≠могою конкретних досл≥джень;

Х пр¤ма реклама даЇ змогу (≥детьс¤ про поштову рекламу. Ч “.Ћ.) точно дотримуватись строк≥в в≥дправленн¤ рекламодавц¤ми та отриманн¤ њњ покупц¤ми (фактичними або потенц≥йними).

ѕочатков≥ стад≥њ застосуванн¤ пр¤мого маркетингу характери≠зувались ¤кнайширшим використанн¤м пр¤мих поштових в≥д≠правлень. –екламодавц≥ розсилали поштов≥ в≥дправленн¤ у вигл¤≠д≥ лист≥в, лист≥вок, проспект≥в та каталог≥в на адресу потенц≥йних кл≥Їнт≥в за спец≥ально складеними списками.

ќтже дл¤ реал≥зац≥њ товар≥в за принципом пр¤мого маркетин≠гу необх≥дно мати: по-перше, наб≥р товар≥в (продукт≥в, послуг або ≥дей); по-друге, перел≥к можливих покупц≥в; по-третЇ, техн≥≠чн≥ засоби, ¤к≥ б в≥дпов≥дали товарам та ц≥льов≥й аудитор≥њ, та, по-четверте, певну суму кошт≥в дл¤ проведенн¤ маркетингу. ”се це св≥дчить про високу варт≥сть такоњ акц≥њ, особливо в ”крањн≥, де необх≥дн≥ умови дл¤ розвитку пр¤мого маркетингу т≥льки ство≠рюютьс¤. ѕроте там, де Ї достатн¤ к≥льк≥сть платоспроможних покупц≥в, використанн¤ пр¤моњ реклами Ї ц≥лком виправданим, оск≥льки в розрахунку на одного потенц≥йного покупц¤ вона Ї значно дешевшою ≥ не п≥дл¤гаЇ жодним обмеженн¤м на в≥дм≥ну в≥д ≥нших вид≥в реклами.

ѕр¤ма реклама даЇ виробнику товару чи посереднику-реал≥-затору можлив≥сть точно визначити та регулювати контингент своњх адресат≥в.

ѕр¤мий маркетинг Ї дуже гнучким: зб≥льшенн¤ або зменшен≠н¤ к≥лькост≥ реклами залежно в≥д к≥лькост≥ покупц≥в, ¤ке нам≥тив рекламодавець охопити, та в≥д суми кошт≥в, що можуть бути ви≠трачен≥, вир≥шуЇтьс¤ негайно, без зайвих ускладнень.

« ≥нших переваг пр¤мого маркетингу можна також назвати виб≥рков≥сть та результативн≥сть.

ќтже, пр¤мий маркетинг Ї найб≥льш ефективним тод≥, коли можна звернутис¤ до в≥дносно невеликоњ (¤к пор≥вн¤ти з колом читач≥в газет, наприклад) групи ≥ спод≥ватис¤ знайти там мак≠симальну к≥льк≥сть потенц≥йних, а згодом ≥ реальних покупц≥в. ѕринципи пр¤мого маркетингу (роздаванн¤ рекламних листк≥в, проспект≥в, прейскурант≥в) рекомендують використовувати на вс≥х акц≥¤х з розпродажу, показу (демонстрац≥й), на виставках тощо. ¬они можуть вплинути на покупц≥в нав≥ть тод≥, коли не≠маЇ особистого контакту з ними. ” цьому раз≥ рекламн≥ матер≥а≠ли стають н≥би Ђповноважними представникамиї виробника чи посередника.

ѕр¤мий маркетинг Ї ефективним засобом ≥ тод≥, коли товар занадто складний, щоб описати вс≥ його переваги в стандартн≥й 10Ч30 сек. рекламн≥й рад≥о- чи телепередач≥.

 р≥м уже названого, заруб≥жн≥ фах≥вц≥ зазначають ще й так≥ переваги пр¤мого маркетингу:

Х в≥н уможливлюЇ донесенн¤ ≥нформац≥њ до будь-¤коњ ц≥льовоњ аудитор≥њ ¤к у даному рег≥он≥, так ≥ за його межами;

Х висока варт≥сть виготовленн¤ та розсиланн¤ рекламних ма≠тер≥ал≥в за пр¤мого маркетингу виправдовуЇтьс¤ к≥льк≥стю замов≠лень, ¤к≥ надход¤ть в ход≥ та п≥сл¤ проведенн¤ рекламноњ кампан≥њ;

Х продаж товар≥в значно зб≥льшуЇтьс¤ за в≥дправленн¤ терм≥≠нових пов≥домлень;

Х купони пр¤мого маркетингу ефективн≥ш≥ за купони, ¤к≥ роз≠м≥щуютьс¤ в прес≥.

ƒо недол≥к≥в пр¤мого маркетингу належать:

Х висока варт≥сть виготовленн¤ та розсиланн¤ рекламних зве≠рнень, що може ви¤витис¤ не п≥д силу невеликим п≥дприЇмствам;

Х складн≥сть перев≥рки ефективност≥ пр¤моњ реклами. ƒл¤ цьо≠го потр≥бно замовл¤ти спец≥альн≥ тести та розсилати њх, що при≠зводить до додаткового здорожчанн¤ пр¤мого маркетингу;

Х велика к≥льк≥сть рекламних матер≥ал≥в може дратувати тих, хто њх отримуЇ. ј через ≤нтернет взагал≥ заборон¤Їтьс¤ надсилати рекламн≥ матер≥али без конкретного запиту в≥д конкретноњ людини;

Х ¤кщо рекламодавець не знаЇ добре ц≥льового ринку, значний в≥дсоток роз≥сланих рекламодавцем рекламних звернень не ма≠тиме в≥дпов≥д≥ та не буде ефективним. (

ўоб над≥слати рекламн≥ зверненн¤ потенц≥йним спожива- ≤ чам, необх≥дно передовс≥м знати њхн≥ адреси (номери телефон≥в ≥ факс≥в).

™ три способи здобути адресн≥ списки. ѕерший Ч самост≥йно скласти перел≥к потенц≥йних споживач≥в, ¤к≥ вже щось купили або звернулис¤ по додаткову ≥нформац≥ю. “акий перел≥к Ї дуже ц≥нним, бо даЇ змогу з достатньою ймов≥рн≥стю спрогнозувати реакц≥ю споживач≥в на надходженн¤ реклами. ƒругий Ч купити список або право користуванн¤ ним у ф≥рм, близьких за проф≥лем роботи (але не в конкурент≥в). ћожна також використовувати ≥н≠формац≥ю, ¤ку надають м≥сцев≥ торгово-промислов≥ палати. “ре≠т≥й Ч можна отримати список в≥д спец≥ал≥зованих агенц≥й (в ”крањн≥ таких ≥ще нема). ÷≥ агенц≥њ можуть уз¤ти на себе ≥ розсилку рекламних матер≥ал≥в, ≥ нав≥ть њх виготовленн¤.

—писки под≥л¤ютьс¤ на два види: комп≥л¤тивн≥ списки та спи≠ски респондент≥в. ƒо комп≥л¤тивних належать списки, складен≥ за ¤коюсь випадковою ознакою: виб≥рки з телефонних дов≥дни≠к≥в, списки член≥в р≥зних орган≥зац≥й, товариств тощо, а також списки, ¤к≥ складаютьс¤ на п≥дстав≥ опитувань покупц≥в прац≥в≠никами спец≥ал≥зованих агенц≥й. “ому варт≥сть таких списк≥в р≥з≠на Ч в≥д др≥б'¤зку до досить сол≥дноњ суми.

≤снуЇ к≥лька Ђзал≥знихї принцип≥в п≥дготовки матер≥ал≥в дл¤ пр¤мого маркетингу:

1) необх≥дно наголошувати на корисност≥ пр¤мого маркетингу дл¤ покупц¤. «аголовок рекламного матер≥алу маЇ наст≥льки ¤скраво та переконливо пропагувати основну корисну ¤к≥сть товару, щоб по≠тенц≥йний кл≥Їнт побажав ¤кнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозиц≥ю к≥лькаразово, щоб-вона не за≠лишилась непом≥ченою. ” типовому рекламному поштовому пакет≥ пропозиц≥ю повторюють трич≥: у рекламн≥й брошур≥, "у купон≥-за-мовленн≥ та у вкладиш≥. ≤нформац≥ю, ¤ка необх≥дна, щоб зробити замовленн¤, необх≥дно розм≥щувати в кожному елемент≥ пакета дл¤ того, щоб потенц≥йний покупець зм≥г замовити необх≥дний товар нав≥ть тод≥, коли ¤к≥сь елементи буде втрачено;

3) треба широко користуватис¤ пропозиц≥¤ми прем≥й та знижок: рекламне зверненн¤ Ђƒо 8 березн¤ покупц¤м надаЇтьс¤ знижка у розм≥р≥ 20%ї д≥Ї майже маг≥чно;

4) дуже важливими Ї сол≥дн≥ гарант≥њ: люди дещо упереджено ставл¤тьс¤ до товару, ¤кого вони не бачили, та до продавц¤, ¤кого не знають. √арант≥¤ њх заспокоњть (наприклад, Ђ√арантуЇмо безплатне обслуговуванн¤ прот¤гом...ї, Ђ√арантуЇмо поверненн¤ грошей, ¤к≠що...ї ≥ т.п.;

5) автор тексту маЇ бути ≥ головним його дизайнером: за його вказ≥вкою розм≥щуютьс¤ фотограф≥њ, добираютьс¤ кольори, готуЇть≠с¤ макет тощо;

6) у пр¤м≥й поштов≥й реклам≥ з усп≥хом можна використати зна≠чний обс¤г ≥нформативного матер≥алу; детал≥ й подробиц≥ можуть п≥дсилити враженн¤ сол≥дност≥ реклами;

7) важливе значенн¤ мають мова ≥ стиль рекламних матер≥ал≥в: дл¤ широкоњ публ≥ки Ч на р≥вн≥ розум≥нн¤ людьми з початковою осв≥тою, дл¤ менеджер≥в Ч на р≥вн≥ середньоњ школи;

8) необх≥дно дати потенц≥йним споживачам к≥лька можливостей в≥дреагувати на пропозиц≥ю рекламного зверненн¤: можна запропо≠нувати майбутн≥м покупц¤м замовити товар за телефоном або листовно, п≥дприЇмствам Ч за факсом чи модемом, не виключаючи ≥н≠ших способ≥в.

ѕр¤мий маркетинг Ї особливо ефективним, коли в≥н викорис≠товуЇтьс¤ дл¤:

Х охопленн¤ покупц≥в в таких районах обслуговуванн¤, де бракуЇ друкованих видань;

Х охопленн¤ покупц≥в, ¤к≥ мають особлив≥ смаки чи схильн≥сть ƒ∞ придбанн¤ певних вид≥в товар≥в;

Х рекламуванн¤ спец≥альних товар≥в, ¤к≥ потребують б≥льш детального ознайомленн¤;

Х рекламуванн¤ нових товар≥в, нових фасон≥в од¤гу та ≥нших новинок;

Х запрошенн¤ в ≥нш≥ в≥дд≥ли торгових п≥дприЇмств пост≥йних покупц≥в ¤когось одного в≥дд≥лу;

Х ≥нформуванн¤ покупц≥в про наступний широкий розпродаж або про те, що готуЇтьс¤ значне оновленн¤ асортименту;

Х пожвавленн¤ реал≥зац≥њ товар≥в;

Х вивченн¤ реакц≥њ на пробний продаж невеликих парт≥й товар≥в (дл¤ з'¤суванн¤ доц≥льност≥ замовленн¤ великоњ парт≥њ такого товару);

Х реал≥зац≥њ невеликих парт≥й товар≥в, що не знаход¤ть збуту на ринку;

Х ≥нформуванн¤ вс≥х фактичних та потенц≥йних покупц≥в про виставку-продаж товар≥в;

Х розповсюдженн¤ рекламних матер≥ал≥в виробника товару;

Х пол≥пшенн¤ репутац≥њ виробника або посередника;

Х висловленн¤ вд¤чност≥ покупц¤м за куп≥влю товару;

Х залученн¤ нових покупц≥в;

Х стимулюванн¤ поштових замовлень на товари (особливо тих покупц≥в, ¤к≥ живуть далеко в≥д м≥сц¤ продажу);

Х п≥дготовки громадськоњ думки до наступноњ широкоњ рекла≠мноњ кампан≥њ;

1	2

Ќазва: ѕр¤мий маркетинг. «агальн≥ в≥домост≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (968 прочитано)