ћаркетинг > –озробка концепц≥њ маркетингу ф≥рми

≤≤≤ ÷≥ноутворенн¤.

¬иважено ц≥нова пол≥тика зд≥йснюЇ значний вплив на ринковий усп≥х п≥дприЇмства. ÷≥ни часто зм≥нюютьс¤ прот¤гом життЇвого циклу товару: в≥д високих дл¤ залученн¤ покупц≥в-товар≥в, що ор≥Їнтуютьс¤ на престиж, до низьких, розрахований на масовий ринок.

÷≥ни т≥сно повТ¤зан≥ з ≥ншими складовими комплексу маркетингу п≥дприЇмства, передус≥м ≥з самим товаром, його ¤к≥сними характеристиками, р≥внем серв≥су.

–≥вень ц≥н повТ¤заний також з обраною системою розпод≥лу товару ≥ витратами на його просуванн¤.

 оригуванн¤ ц≥новоњ пол≥тики п≥дприЇмства передбачаЇ прийн¤тт¤ великоњ к≥лькост≥ стратег≥чних ≥ тактичних р≥шень. Ќайскладн≥ш≥ р≥шенн¤ повТ¤зан≥ ≥з встановленн¤м ц≥н на нов≥ товари. ѕ≥сл¤ виходу товару на ринок в≥дбуваЇтьс¤ пристосуванн¤ ц≥ни до зм≥н конТюнктури ринку на р≥зних стад≥¤х життЇвого цинку товару.

”становленн¤ ц≥ни на новий товар зд≥йснюЇтьс¤ у дек≥лька етап≥в.

Ќа першому етап≥ сл≥д визначити ц≥л≥ ц≥ноутворенн¤. як≥ Ї пох≥дними в≥д загально ф≥рмових ц≥лей, це:

1) ћаксим≥зац≥¤ поточного прибутку;

2) «б≥льшенн¤ частки ринку;

3) завоюванн¤ л≥дерства за ¤к≥стю продукц≥њ;

4) «абезпеченн¤ виживанн¤ ф≥рми.

‘≥рма завжди прагне встановити на товар ц≥ну, ¤ка повн≥стю покриваЇ ус≥ њњ витрати на виробництва ≥ збут, а також даЇ можлив≥сть отримати справедливу норму прибутку.  оли ж ц≥ витрати не покриваютьс¤, подальша комерц≥йна д≥¤льн≥сть втрачаЇ сенс.

¬ажливе значенн¤ при проведенн≥ анал≥зу витрат маЇ њх под≥л на пост≥йн≥ ≥ зм≥нн≥.

ѕост≥йн≥ витрати ф≥рми за певний пер≥од (р≥к, квартал, м≥с¤ць) при даних виробничих потужност¤х не зм≥нюЇтьс¤ ≥з зб≥льшенн¤м обс¤г≥в виробництва ≥ збуту продукц≥њ. ÷е проценти за кредит, плата за опаленн¤. ќплата прац≥ менеджер≥в.

«м≥нн≥ витрати навпаки Ц безпосередньо залежать в≥д обс¤г≥в виробництва. ƒо них належать, зокрема, витрати на сировину ≥ матер≥али, комплектуальн≥, з/п роб≥тник≥в. јле на одиницю продукц≥њ ц≥ витрати залишаютьс¤ незм≥нними.

ѕост≥йн≥ ж витрати на одиницю продукц≥њ навпаки Ц можуть суттЇво коливатис¤ залежно в≥д обс¤г≥в виробництва ≥ збуту товару, що видно з формули соб≥вартост≥ оц≥нц≥ продукц≥њ:

S=V+;

ƒе V = зм≥нн≥ витрати на одиницю продукц≥њ;

F Ц пост≥йн≥ витрати за певний пер≥од часу;

N Ц обс¤г виробництва продукц≥њ.

—ума пост≥йних ≥ зм≥нних витрат на виробництво ≥ збут товару визначаЇ нижню межу ц≥ни на того.

’оча максимальну ц≥ну визначаЇ попит на товар, а м≥н≥мальну Ц витрати, ор≥Їнтиром дл¤ встановленн¤ конкуретного значенн¤ ц≥ни товару в певний пер≥од Ї ц≥ни конкурент≥в. “ому ф≥рма повинна бути добре об≥знана з ц≥нами ≥ ¤к≥стю товар≥в конкурент≥в. ƒл¤ того можна вивчати њх каталоги ≥ прайс-листи, опитувати покупц≥в, виконувати пор≥вн¤льн≥ закуп≥вл≥, щоб д≥ставати ц≥ни ≥ сам≥ товари м≥ж собою. якщо товар ф≥рми под≥бний до товару основного конкурента, воно буде змушена призначити ц≥ну, близьку до ц≥ни цього товару. якщо ¤к≥сть њњ товару нижча, н≥ж у конкурента то ц≥на маЇ бути нижча ≥ навпаки.

—тратег≥чн≥ р≥шенн¤ щодо р≥вн¤ ц≥н дуже важлив≥ у процес≥ ц≥ноутворенн¤.

¬ид≥л¤ють два принципово в≥дм≥нн≥ типи стратег≥й щодо ц≥нового р≥вн¤:

стратег≥¤ високих ц≥н;

стратег≥¤ низьких ц≥н.

¬исок≥ престижн≥ ц≥ни асоц≥юютьс¤ у споживач≥в ≥з високою ¤к≥стю товар≥в, що зумовлена використанн¤м коштовних матер≥ал≥в, а також високим р≥вне серв≥су. ¬исока ц≥на, в≥д≥граючи роль ≥ндикатора ¤кост≥, маЇ найб≥льший вплив при куп≥вл≥ складних ≥ ц≥нних товар≥в.

Ќизьк≥ ц≥ни, приваблив≥ дл¤ значноњ частини ринку, дають змогу зб≥льшувати обс¤ги продажу товар≥в, вести активну ц≥каву конкуренту боротьбу.

≤V. ќрган≥зац≥¤ збуту продукц≥њ

«бутова пол≥тика ф≥рми маЇ орган≥чне поЇднуванн¤ з ≥ншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиц≥онуванн¤ на ринку, ц≥новими стратег≥¤ми, методами просуванн¤ товару. ¬итрати на збут становл¤ть часом до 50% роздр≥бноњ ц≥ни товар≥в, тому питанн¤ розпод≥лу своЇњ продукц≥њ виробники мають опрацювати дуже ре димно.

 онали розпод≥лу (збуту) Ц це сукупн≥сть ф≥рм чи окремих ос≥б, ¤к≥ виконують посередницьк≥ функц≥њ щодо ф≥зичного перем≥щенн¤ товар≥в ≥ перебирають на себе або спри¤ють переданню права власност≥ на товари по шл¤ху њх просуванн¤ в≥д виробника до споживача.

Ќезважаючи на те, що при використанн≥ послуг посередник≥в виробник певною м≥рою втрачаЇ контроль за реал≥зац≥Їю товар≥в, б≥льш≥сть п≥дприЇмц≥в вважаЇ виг≥дним залученн¤ посередник≥в.

ƒовжину каналу збуту визначаЇ к≥льк≥сть посередник≥в, через ¤ких товар проходить на шл¤ху в≥д виробника до споживача.

–≥вень каналу збуту Ц будь-¤кий посередник, що виконуЇ ту чи ≥ншу роботу щодо просуванн¤ товару до споживача.

ќбс¤г реал≥зац≥њ ф≥рми Ї динам≥чним показником ≥ внасл≥док впливу р≥зних фактор≥в (зм≥на економ≥чноњ ситуац≥њ, д≥њ конкурент≥в) може подати. “ому сл≥д провести анал≥з≥ беззбитковост≥ ≥ знайти точку критичного збуту Nкз, при ¤к≥й ц≥на дор≥внюЇ соб≥вартост≥ ≥ ф≥рма за рахунок заход≥в в≥д реал≥зац≥њ може лише покрити своњ витрати.

“очка критичного збуту д≥лить область реал≥зац≥њ на два ≥нтервали. «л≥ва в≥д нењ знаходитьс¤ зона збитк≥в, справа Ц зона прибутковоњ роботи.

ѕ≥сл¤ визначенн¤ вих≥дноњ ц≥ни на товар по основ≥ обраного методу ц≥ноутворенн¤ ф≥рм≥ доц≥льно провести анал≥з беззбитковоњ роботи при даному р≥вн≥ ц≥ни.

якщо обс¤г збуту буде менший, н≥ж Nкз, то ф≥рма матиме збитки, а ¤кщо б≥льше Ц прибутки. “очку самоокупност≥ можна визначити й анал≥тично за формулою:

Nкз =

ƒе F Ц пост≥йн≥ витрати за певний пер≥од часу;

÷ - вих≥дна ц≥на по товару;

V - зм≥нн≥ витрати на одиницю продукц≥њ.

Nкз = один. вим.

Ўирину каналу розпод≥лу визначаЇ к≥льк≥сть незалежних учасник≥в на кожному р≥вн≥ каналу. ≤снуЇ три п≥дходи до розвТ¤занн¤ ц≥Їњ проблеми:

ѕри ексклюзивному розпод≥л≥ ф≥рма р≥зко обмежуЇ к≥льк≥сть оптових ≥ роздр≥бних товар≥в географ≥чному рег≥он≥, використовуЇ один чи два роздр≥бн≥ магазини у конкретному торговому рег≥он≥, ¤ким надаЇ вин¤ткове право реал≥зувати св≥й товар. ¬она прагне п≥дтримати св≥й престижний образ, контроль над каналами збуту ≥ високий прибуток завд¤ки висок≥й ц≥н≥, св≥домо ор≥Їнтуючись на менший обс¤г збуту.

ѕри селективному розпод≥л≥ ф≥рма в≥дбираЇ кращих посередник≥в ≥з тих, ¤к≥ готов≥ казати своњ послуги. ¬она намагаЇтьс¤ поЇднувати контроль над каналом, престижний образ ≥з достатн≥м обс¤гом продажу ≥ прибуткам. “акий п≥дх≥д притаманний реал≥зац≥њ значноњ к≥лькост≥ товар≥в довготерм≥нового використанн¤.

ѕри ≥нтенсивному розпод≥л≥ ф≥рма використовуЇ численних оптових ≥ роздр≥бних торговц≥в. ѓњ ц≥л≥ охопленн¤ широкого ринку збуту, отриманн¤ високих прибутк≥в через масову реал≥зац≥ю ≥ зручн≥сть м≥сц¤ придбанн¤ товару дл¤ споживанн¤.

ѕри вибор≥ каналу розпод≥лу ≥ визначенн¤ його довжини ≥ ширини належить урахувати так≥ основн≥ фактори:

споживач≥в (њх к≥льк≥сть, концентрац≥ю, частоту зд≥йсненн¤ покупок, розм≥р середньоњ покупки);

товар (його варт≥сть, техн≥чну складн≥сть, терм≥н збер≥ганн¤);

ц≥л≥ ≥ ресурси компан≥њ (престижн≥ ц≥ни, повТ¤зан≥ з ексклюзивним розпод≥лом ≥ вузьким каналом);

конкурент≥в (њх к≥льк≥сть, асортимент товар≥в, методи збуту продукц≥њ).

ќптова торг≥вл¤ охоплюЇ будь-¤ку д≥¤льн≥сть у сплав≥ продажу порц≥й товар≥в та послуг тим, хто купуЇ њх дл¤ подальшого перепродажу або профес≥йного використанн¤.

ќптова д≥¤льн≥сть може зд≥йснюватись з трьох основних орган≥зац≥йних формах:

через оптов≥ п≥дрозд≥ли ф≥рми Ц виробник≥в;

через незалежних оптових посередник≥в;

через залежних оптових посередник≥в.

–оздр≥бна торг≥вл¤ Ц це сфера п≥дприЇмницькоњ д≥¤льност≥, повТ¤зана з продажем товар≥в та послуг к≥нцевим споживачам дл¤ особистого використанн¤. ÷е останн¤ ланка канал≥в, збуту.

ѕоза-¤к покупка в роздр≥б, ¤к звичайно, невелика, торговц≥ прагнуть зб≥льшити к≥льк≥сть контакт≥в ≥з споживачами, розширюючи дл¤ того товарний сортимент ≥ стимулюючи зростанн¤ частоти в≥дв≥дувань магазин≥в.

 ≥нцев≥ споживач≥, на в≥дм≥ну в≥д орган≥зац≥й-споживач≥в, робл¤ть багато незапланованих покупок. “ому роздр≥бн≥ торговц≥ мають розм≥шувати товари, що њ купують ≥мпульсивно, там, де проходить багато людей.

¬исновок. ќтже, ми сформувати ефективний канал розпод≥лу своЇњ продукц≥њ. ÷¤ канал пр¤мого маркетингу, коли збутову д≥¤льн≥сть зд≥йснюЇ безпосередньо виробник через своњ збутов≥ п≥дрозд≥ли. ‘≥рма використовуЇ канал нульового р≥вн¤, ¤кий продаЇ св≥й товар безпосередньо споживачам (через в≥дд≥л збуту).

ћи використали п≥дх≥д при визначенн¤ ширини каналу. ÷е ексклюзивний розпод≥л.

« ф≥рмою сп≥впрацюють незалежн≥ оптов≥ посередники, ¤к≥ беруть на себе право власност≥ на товар, ≥ в≥дпов≥дно ризик його подальшоњ реал≥зац≥њ. ¬они, своЇю чергою, под≥л¤ютьс¤ на оптовик≥в ≥з повним циклом обслуговуванн¤ (дистребТютори, торговц≥ оптом) ≥ оптовик≥в з обмеженим циклом обслуговуванн¤ (оптовики-ком≥во¤жери, оптовики Цорган≥затора).

V.  омун≥кац≥йна пол≥тика

¬ умовах насиченого ринку недостатню розробити новий ¤к≥сний товар, встановити на нього оптимальну ц≥ну ≥ вибрати ефективн≥ канали розпод≥лу. ƒедал≥ б≥льшоњ ваги набуваЇ складова комплексу маркетингу Ц методи просуванн¤ товар, п≥д ¤кими розум≥ють сукупн≥сть маркетингових р≥шень, повТ¤заних з комун≥кативн≥стю. —истема маркетингових комун≥кац≥й ф≥рми спр¤мована на ≥нформуванн¤, переконанн¤, нагадуванн¤м споживачам про њњ товар, п≥дтримку його збуту, а також створенн¤ позитивного ≥м≥джу ф≥рми.

1	2	3

Ќазва: –озробка концепц≥њ маркетингу ф≥рми
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4330 прочитано)