ћаркетинг > —пециф≥чн≥ заходи з пабл≥к рилейшнз

ќдин ≥з сучасних теоретик≥в пабл≥к рилейшнз проф. —. Ѕлек зазначив, що спонсорство Ї, власне, одним ≥з вид≥в п≥дприЇмни≠цькоњ д≥¤льност≥, головна мета ¤коњ пол¤гаЇ в д≥¤х на благо ¤к са≠мого спонсора, так ≥ того (або тих), хто отримуЇ цю допомогу. Ѕез огл¤ду на те, що ц¤ статт¤ ф≥нансуЇтьс¤, ¤к правило, за раху≠нок витрат на рекламу, проф. —. Ѕлек розгл¤даЇ њњ ¤к окремий еле≠мент маркетингу. “обто спонсорство Ї складовою стратег≥њ мар≠кетингу, ¤ка створюЇ належний ≥м≥дж п≥дприЇмства (орган≥зац≥њ") або приватноњ особи-спонсора. ƒ≥¤льн≥сть п≥дприЇмства, ¤ке про≠понуЇ спонсорськ≥ послуги, може бути т≥сно пов'¤зана з його ко≠мерц≥йною роботою, а може становити й окремий напр¤мок.

’арактер взаЇмостосунк≥в у процес≥ спонсорингу Ї ч≥тко рег≠ламентованим. ÷≥ стосунки ірунтуютьс¤ на принцип≥ точного ви≠конанн¤ вз¤тих на себе зобов'¤зань кожною з≥ стор≥н. ÷≥ зо≠бов'¤занн¤ закр≥плюютьс¤ в контракт≥ угоди. ќсоблив≥стю спон≠сорингу Ї те, що сторона, котра субсидуЇтьс¤, зобов'¤зуЇтьс¤ вжити заход≥в, ¤к≥ безпосередньо чи опосередковано мають спри≠¤ти або зб≥льшенню продажу продукц≥њ спонсора, або зб≥льшен≠ню його прибутку, або створенню належного ≥м≥джу. ” спонсо≠рингу можна знайти елементи таких маркетингових комун≥кац≥й, ¤к реклама, стимулюванн¤ продажу товар≥в, особистий продаж ≥, зрозум≥ло, пабл≥к рилейшнз.

—понсоринг фах≥вц≥ под≥л¤ють на так≥ три категор≥њ:

Х спонсорство, ¤ке зор≥Їнтоване безпосередньо на споживача. ÷ей напр¤мок маЇ на мет≥ формуванн¤ по≥нформованост≥ про спонсора, нагадуванн¤ про добре в≥дому ф≥рму, а також створен≠н¤ та зм≥цненн¤ позитивного ≥м≥джу спонсора за допомогою пе≠ренесенн¤ (поширенн¤) на нього характерного позитивного ≥м≥≠джу того, хто отримуЇ п≥дтримку;

Х спонсорство, спр¤моване на формуванн¤ широкоњ громадсь≠коњ думки: створенн¤ позитивного ≥м≥джу в населенн¤, демонст≠рац≥¤ ф≥нансовоњ могутност≥, над≥йност≥ тощо;

I

Х спонсорство, ¤ке спр¤моване на формуванн¤ комун≥кац≥й з≥ сп≥вроб≥тниками самого спонсора: мотивац≥¤ прац≥, створенн¤ в нин≥шн≥х ≥ майбутн≥х прац≥вник≥в спонсора його позитивного об≠разу, а також залученн¤ найб≥льш зд≥бних, талановитих людей до сп≥впрац≥ з ним.

—понсорство може бути в галуз≥ спорту, культури, у соц≥альн≥й сфер≥. ÷е потребуЇ р≥зних п≥дход≥в дл¤ визначенн¤ засоб≥в та ц≥лей спонсорства, тобто р≥зних стратег≥й спонсорського маркетингу.

ѕроф. —. Ѕлек так визначаЇ р≥зн≥ види сучасноњ спонсорськоњ п≥дтримки:

Х покровительство Ч це д≥¤льн≥сть альтруњстичного характеру, не спр¤мована на зб≥льшенн¤ власного зиску;

Х субсид≥њ Ч ф≥нансова допомога в≥д ур¤дових орган≥зац≥й та м≥сцевоњ влади;

Х позичка Ч переказ кошт≥в, ¤к≥ згодом треба повернути;

Х пр¤ме спонсорство Ч це п≥дтримка, коли кошти пропоную≠тьс¤ в обм≥н на оч≥кувану вигоду чи зиск.

«а проф. —. ¬леком, ≥снують так≥ в≥дгалуженн¤ спонсорськоњ д≥¤льност≥:

Х спорт. «начна частина кошт≥в спонсор≥в спр¤мовуЇтьс¤ на п≥дтримку складних ≥ тривалих експедиц≥й, а також таких вид≥в спорту, ¤к бокс, крикет, б≥ль¤рд, тен≥с, футбол, мотогонки, гольф, плаванн¤, велогонки, легка атлетика тощо;

Х культура та мистецтво (оперн≥, балетн≥, драматичн≥ вистави, концерти);

Х книговиданн¤. ƒов≥дник ћ≥шлена та книга рекорд≥в √≥ннеса Ї найб≥льш характерними прикладами спонсорськоњ д≥¤льност≥ в ц≥й галуз≥;

Х художн≥ музењ та виставки Ч один з найстар≥ших вид≥в спонсорства;

Х осв≥та: наданн¤ стипенд≥й, послуги дл¤ навчальних заклад≥в тощо. ƒосить поширеним Ї спонсорство початкових та середн≥х шк≥л;

Х прем≥њ. —понсори призначають багато р≥зних прем≥й за вида≠тн≥ дос¤гненн¤ й усп≥хи в галуз≥ журнал≥стики, арх≥тектури, теат≠ральноњ д≥¤льност≥, менеджменту тощо;

Х благод≥йн≥сть та ≥нш≥ соц≥альн≥ заходи;

Х р≥зн≥ корисн≥ та розважальн≥ заходи м≥сцевого масштабу: ви≠ставки кв≥т≥в, карнавали, показов≥ виступи спортсмен≥в тощо.

Ќин≥ в ”крањн≥ набуло поширенн¤ колективне спонсорство, коли к≥лька спонсор≥в ф≥нансують р≥зн≥ культурн≥ та спортивн≥ заходи.

‘ранчайзинг. ÷е слово походить в≥д англ≥йського слова Ђfranchiseї, тобто Ђправої, Ђприв≥лейї. ‘ранчайзинг ¤к тип орга≠н≥зац≥њ б≥знесу передбачаЇ створенн¤ широкоњ мереж≥ однор≥дних п≥дприЇмств (франшизи), котра маЇ торгову марку, ¤ка об'ЇднуЇ вс≥х п≥дприЇмц≥в ц≥Їњ мереж≥, що дотримуютьс¤ однакових умов, стилю, метод≥в ≥ форми продажу товар≥в або наданн¤ послуг. Ќайб≥льш важливою умовою франшизи Ї Їдин≥ ц≥ни, ¤к≥ встанов≠люютьс¤ та регулюютьс¤ з одного центру.

” франшиз≥ обов'¤зково на¤вн≥ дв≥ сторони Ч франчайзер ≥ франчайз≥. ‘ранчайзер Ч це орган≥затор справи, власник гене≠ральноњ л≥ценз≥њ, власник ноу-хау, головний консультант та опто≠вий постачальник необх≥дних продукт≥в, сировини, матер≥ал≥в, обладнанн¤, технолог≥њ дл¤ веденн¤ б≥знесу.

‘ранчайз≥ Ч п≥дприЇмець, менеджер, поточна д≥¤льн≥сть ¤ко≠го Ї повн≥стю самост≥йною, але його п≥дприЇмство функц≥онуЇ не ¤к окремий суб'Їкт правов≥дносин, а ¤к складова Їдиного комп≠лексу, створеного франчайзером, ¤кий Ї власником нематер≥аль≠них актив≥в п≥дприЇмства, котре належить франчайз≥.

ќтже, франчайзинг Ч це система розпод≥лу, ¤ка за умов до≠триманн¤ певних етичних норм забезпечуЇ значну вигоду ¤к ф≥р≠м≥, котра передала право на використанн¤ своЇњ торговоњ марки ≥ технолог≥њ (франчайзеру), так ≥ ф≥рм≥, ¤ка отримала право вико≠ристовувати марку ≥ технолог≥ю ≥ншоњ ф≥рми (франчайз≥). «адо≠воленим залишаЇтьс¤ й к≥нцевий споживач продукту або послу≠ги: залишаючись кл≥Їнтом давно знайомоњ йому невеличкоњ ф≥рми в ¤комусь пров≥нц≥йному м≥стечку, в≥н отримуЇ можли≠в≥сть користуватис¤ вс≥ма перевагами ≥м≥джу великоњ ф≥рми та продуктами, виготовленими за найнов≥шими технолог≥¤ми.

¬≥дтак франчайзинг Ї одним ≥з найефективн≥ших заход≥в з па-бл≥к рилейшнз, бо попул¤рн≥сть торговоњ марки в≥дразу ж даЇ ко≠ристь у вигл¤д≥ див≥денд≥в за право користуванн¤ маркою (брендом). «г≥дно з контрактом франчайз≥ маЇ право або нав≥ть зобо≠в'¤заний використовувати торгову марку франчайзера. «деб≥ль≠шого це найб≥льш приваблива умова дл¤ франчайз≥, ¤кий розум≥Ї, що в≥доме ≥м'¤ може залучити до нього купу нових кл≥Їнт≥в.

ƒл¤ того щоб запоб≥гти пог≥ршанню своЇњ власноњ репутац≥њ, прот¤гом усього терм≥ну д≥њ франшизи франчайзер ретельно кон≠тролюЇ ¤к≥сть товар≥в (послуг) ≥ умови веденн¤ комерц≥йноњ д≥¤≠льност≥.

‘ранчайз≥ регул¤рно оплачують право використовувати тор≠гову марку франчайзера ≥, зрозум≥ло, вс≥ товари та послуги, ¤к≥ в≥н надаЇ.

‘ах≥вц≥ розробили таку класиф≥кац≥ю франшиз:

Х виробник Ч роздр≥бний продавець. ¬иробник Ч франчай≠зер, а роздр≥бний торговець, що продаЇ товари безпосередньо споживачев≥, Ч франчайз≥;

Х виробник Ч оптовий продавець. Ќайпоказов≥ший приклад франшизи такого типу Ч це компан≥њ безалкогольних напоњв, ¤к≥ продають л≥ценз≥њ на виробництво напоњв незалежним виробникам;

Х оптовик Ч роздр≥бний продавець. ќстанн≥м може бути коо≠ператив незалежних продавц≥в, ¤кий ≥ Ї в цьому раз≥ франчайзе≠ром: ус≥ роздр≥бн≥ продавц≥, ¤к≥ вход¤ть до кооперативу, зг≥дно з контрактом зобов'¤зан≥ купувати товари через кооператив. јбо це може бути незалежний оптовий продавець, що продаЇ св≥й то≠вар окремим роздр≥бним продавц¤м;

Х л≥ценз≥ар Ч роздр≥бний продавець. ‘ранчайзер, ¤кий не обов'¤зково маЇ бути виробником, може бути власником торговоњ марки, торгового ≥мен≥, ¤к≥ продаютьс¤ франчайз≥. ѕри цьому б≥≠знес кожного франчайз≥ функц≥онуЇ на п≥дстав≥ схеми, розробле≠ноњ франчайзером. ≤снуЇ безл≥ч приклад≥в франшиз цього типу Ч в≥д мереж≥ ресторан≥в швидкого обслуговуванн¤ до послуг у сфе≠р≥ побуту.

 еруванн¤ кризою. “еоретики пабл≥к рилейшнз однозначно визнають, що одне з пров≥дних м≥сць у сфер≥ пабл≥к рилейшнз належить д≥¤льност≥ з прогнозуванн¤, запоб≥ганн¤ та л≥кв≥дац≥њ криз, коли вони виникають. ÷≥л≥ кризового менеджменту пол¤≠гають у з'¤суванн≥ причин виникненн¤ кризи, у швидкому при≠пиненн≥ кризи або принаймн≥ зменшенн≥ втрат та в≥дновленн≥ до≠в≥ри п≥сл¤ зак≥нченн¤ кризових ¤вищ. “е, ¤к п≥дприЇмство по≠долаЇ кризу, визначить його ≥м≥дж на багато рок≥в наперед.

Ѕудь-¤ке п≥дприЇмство, що дбаЇ про свою репутац≥ю, повинно готувати себе до можливоњ кризи. ѕерев≥рка готовност≥ в≥дбуваЇ≠тьс¤ за такою структурно-лог≥чною схемою:

Х ¤к≥ найб≥льш ≥мов≥рн≥ типи криз можуть статис¤ на п≥дпри≠Їмств≥;

Х ¤кими можуть бути насл≥дки кризи дл¤ самого п≥дприЇмства, ф≥зичноњ безпеки прац≥вник≥в та м≥сцевих жител≥в;

Х чи маЇ п≥дприЇмство методику подоланн¤ кризи та виходу ≥з надзвичайних ситуац≥й;

Х хто ≥з прац≥вник≥в може зробити найб≥льше дл¤ подоланн¤ кризи ≥ де його можна знайти;

Х ¤к з ним (ними) зв'¤затис¤ в позаробочий час;

Х чи достатньо цим люд¤м профес≥йноњ п≥дготовки, чи треба навчати њх додатково;

Х чи буде спроможне п≥дприЇмство негайно п≥сл¤ виходу з кризи пов≥домити про уроки, ¤к≥ винесено ним з ц≥Їњ кризи.

Ѕ≥льшост≥ кризових ситуац≥й властив≥ однаков≥ проблеми: не≠спод≥ван≥сть, брак ≥нформац≥њ, ескалац≥¤ под≥й, утрата контролю, зростанн¤ уваги ззовн≥, парал≥ч св≥домост≥, пан≥ка.

‘ах≥вц≥ виокремлюють так≥ крайнощ≥ в повед≥нц≥ кер≥вництва за кризовоњ ситуац≥њ. ќдн≥ робл¤ть вигл¤д, н≥бито н≥чого не трапилось, ≥нш≥ Ч займають агресивну позиц≥ю, в≥дмовл¤ючи в будь-¤к≥й ≥н≠формац≥њ. —лужба пабл≥к рилейшнз маЇ знайти своЇ м≥сце за най≠складн≥ших обставин. ќсновним принципом комун≥кац≥й Ї недопу≠стим≥сть замовчуванн¤ под≥њ. —учасн≥ ефективн≥ комун≥кац≥њ завжди будуютьс¤ за принципом наданн¤ достов≥рноњ та повноњ ≥нформац≥њ (Ђскажи все, ≥ скажи це швидко!ї, ¤к кажуть американськ≥ фах≥вц≥).

1	2	3

Ќазва: —пециф≥чн≥ заходи з пабл≥к рилейшнз
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1388 прочитано)