ћаркетинг > —тратег≥чний маркетинг

—тратег≥чний маркетинг

ћаркетингов≥ конкурентн≥ стратег≥њ дл¤ р≥зних позиц≥й ф≥рми на ринку.

ћаркетингов≥ конкурентн≥ стратег≥њ вид≥л¤ють за р≥зними ознаками.

јмериканський маркетолог јртур Ћ≥тл, наприклад, вид≥л¤Ї маркетингов≥ конкурентн≥ стратег≥њ залежно в≥д конкурентних позиц≥й ф≥рми та њњ можливостей щодо пол≥пшенн¤ цих позиц≥й.

ј. Ћ≥тл називаЇ п'¤ть основних р≥зновид≥в конкурентних позиц≥й ф≥рми на ринку: л≥дируюча, сильна, спри¤тлива, задов≥льна та слабка позиц≥¤ Ћ≥дируюча (дом≥нуюча) позиц≥¤ Ч означаЇ сильн≥ конкурентн≥ позиц≥њ ф≥рми, њњ велик≥ можливост≥ щодо вибору стратег≥чних напр¤м≥в розвитку та спроможн≥сть впливати на ринкову д≥¤льн≥сть ≥нших ф≥рм.

—ильна позиц≥¤ даЇ змогу ф≥рм≥ зд≥йснювати незалежну ринкову д≥¤льн≥сть, не ставл¤чи п≥д загрозу довгостроков≥ перспективи. ¬она означаЇ спроможн≥сть ф≥рми формувати незалежну маркетингову стратег≥ю без пог≥ршенн¤ своњх ринкових позиц≥й, але передбачаЇ врахуванн¤ конкурентних д≥й ф≥рми-л≥дера.

—при¤тлива позиц≥¤ означаЇ, то ф≥рма маЇ певну конкурентну перевагу, ¤ку використовуЇ у своњй стратег≥чн≥й д≥¤льност≥. Ќайчаст≥ше таку позиц≥ю займають ф≥рми, ¤к≥ використовують стратег≥ю ринковоњ н≥ш≥. —при¤тлива позиц≥¤ передбачаЇ, що ф≥рма займаЇ ринков≥ позиц≥њ виш≥ в≥д середнього р≥вн¤ ≥ маЇ можливост≥ дл¤ њх пол≥пшенн¤.

«адов≥льна позиц≥¤ передбачаЇ, що ф≥рма маЇ спри¤тлив≥ можливост≥ дл¤ продовженн¤ д≥¤льност≥ на певному ринку збуту, але њњ можливост≥ щодо п≥дтриманн¤ ≥ пол≥пшенн¤ своњх ринкових позиц≥й перебувають на р≥вн≥ нижчому в≥д середнього, ≥ тому ф≥рма-л≥дер за бажанн¤ може зруйнувати њњ позиц≥њ.

Ќезадов≥льна позиц≥¤ означаЇ незадов≥льний конкурентний стан ф≥рми та в≥дсутн≥сть можливостей щодо його пол≥пшенн¤.

Ќезадов≥льна позиц≥¤ характеризуЇ слабкий ринковий стан ф≥рми, на¤вн≥сть конкурентноњ вразливост≥ ≥ в≥дсутн≥сть у ф≥рми можливостей щодо пол≥пшенн¤ ≥снуючого становища.

ћ. ѕортер класиф≥куЇ конкурентн≥ стратег≥њ ф≥рми за ознакою конкурентноњ переваги, ¤ка даЇ змогу ф≥рм≥ дос¤гти усп≥ху в конкурентн≥й боротьб≥. «а ћ. ѕортером, основн≥ р≥зновиди конкурентних стратег≥й ф≥рми так≥:

стратег≥¤ ц≥нового л≥дерства,

стратег≥¤ диференц≥ац≥њ,

стратег≥¤ концентрац≥њ.

ѕ≥дх≥д ‘.  отлера до розпод≥ленн¤ маркетингових конкурентних стратег≥й ф≥рми передбачаЇ розгл¤д ф≥рми з точки зору њњ конкурентних позиц≥й та маркетингових спр¤мувань. ћаркетингов≥ конкурентн≥ стратег≥њ в≥дтворюють взаЇмозв'¤зки, д≥њ ≥ протид≥њ конкурентних на ринку ф≥рм.

«г≥дно з таким п≥дходом ‘.  отлер вид≥л¤Ї чотири р≥зновиди маркетингових конкурентних стратег≥й:

маркетингов≥ стратег≥њ ринкового л≥дера,

маркетингов≥ стратег≥њ челенджера,

маркетингов≥ стратег≥њ посл≥довника,

маркетингов≥ стратег≥њ н≥шера.

–инков≥ л≥дери Ч це т≥ ф≥рми, ¤к≥ волод≥ють найб≥льшою ринковою часткою на псиному ринку збуту

„еленджери Ч це ф≥рми, ¤к≥ займають друг≥ або трет≥ ринков≥ позиц≥њ, швидко розвиваютьс¤ ≥ ставл¤ть за мету п≥двищенн¤ своЇњ ринковоњ частки.

ѕосл≥довники Ч це усп≥шно д≥юч≥ на ринку ф≥рми, маркетинговим спр¤муванн¤м ¤ких Ї не завоюванн¤ ринковоњ першост≥ (на п≥дм≥ну в≥д челенджер≥в), а п≥дтриманн¤ й охорона своЇњ ринковоњ частки.

Ќ≥шери Ч це ф≥рми, ¤к≥ обслуговують невелик≥ сегменти ринку, ¤кий залишивс¤ поза увагою великих п≥дприЇмств (використовують стратег≥ю ринковоњ н≥ш≥).

якщо м≥стк≥сть певного ринку збуту прийн¤ти за 100%, питома вага л≥дер≥в, челенджер≥в, посл≥довник≥в та н≥шер≥в розпод≥литьс¤ таким чином (рис. 7.1):

ринков≥ л≥дери займають 40% ринку,

челенджери Ч 30%,

посл≥довники Ч 20%,

н≥шери Ц 10%.

–инковим л≥дером Ї ф≥рма, ¤ка охоплюЇ найб≥льшу ринкову частку. –инковий л≥дер визначаЇ зм≥ни ц≥новоњ пол≥тики, напр¤ми ≥нновац≥й, ≥нтенсивн≥сть рекламноњ ≥ збутовоњ д≥¤льност≥. “аким чином, в≥н Ї законодавцем маркетингового комплексу на певному ринку.

–инковий л≥дер ≥снуЇ в кожн≥й галуз≥, в кожн≥й сфер≥ б≥знесу, на кожному товарному ≥ територ≥альному ринку.

—в≥товими ринковими л≥дерами Ї:

" одак" Ч на ринку фотограф≥й,

"ѕроктер енд √ембл" Ч на ринку сан≥тарно-г≥г≥Їн≥чних товар≥в,

"∆илетт" Ч на ринку засоб≥в дл¤ гол≥нн¤,

"ƒженерал ћоторс" Ч на ринку автомоб≥л≥в,

" ока- ола" Ч на ринку легких напоњв,

"ћак ƒоналдс" Ч на ринку кафе швидкого обслуговуванн¤,

" серокс" Ч на ринку коп≥ювальноњ техн≥ки,

" атерп≥ллар" Ч на ринку землеобробноњ техн≥ки.

Ѕути ринковим л≥дером Ч це ≥ виг≥дно, ≥ ризиковане водночас. ¬иг≥дн≥сть пол¤гаЇ у тому, що ринковий л≥дер маЇ тверд≥ ринков≥ позиц≥њ, певний високий ≥м≥дж та можливост≥ впливати на маркетингову д≥¤льн≥сть даного ринку в ц≥лому. “обто ринковий л≥дер Ї одночасно ≥ маркетинговим л≥дером.

–изик ринкового л≥дера пол¤гаЇ в тому, що, по-перше, на ринку завжди Ї ф≥рми-челенджери, ¤к≥ намагаютьс¤ посунути л≥дера з його м≥сц¤ на ринку, по-друге, на ринку завжди ≥снують ф≥рми-посл≥довники, ¤к≥ застосовують стратег≥ю ≥м≥тац≥њ ≥ можуть пошкодити ≥м≥дж л≥дера.

ƒл¤ того щоб утримати перш≥сть, ринковий л≥дер за ≥снуючоњ м≥сткост≥ ринку повинен д≥¤ти у трьох напр¤мах:

шукати шл¤хи розширенн¤ м≥сткост≥ ринку,

захищати своњ ринков≥ позиц≥њ,

намагатис¤ зб≥льшити свою ринкову частку.

÷≥ три напр¤ми Ї основою стратег≥чноњ д≥¤льност≥ ринкового л≥дера. «в≥дси випливають три основн≥ р≥зновиди маркетингових стратег≥й ринкового л≥дера:

стратег≥¤ розширенн¤ м≥сткост≥ ринку,

стратег≥¤ захисту позиц≥й,

стратег≥¤ п≥двищенн¤ ринковоњ частки за ≥снуючоњ м≥сткост≥ ринку.

—тратег≥¤ розширенн¤ м≥сткост≥ ринку може бути реал≥зована

трьома засобами:

пошук нових споживач≥в,

пошук нових потреб,

зб≥льшенн¤ обс¤г≥в споживанн¤ товар≥в ф≥рми.

ѕошук нових споживач≥в заснований на положенн≥, що кожен товар маЇ своњх потенц≥йних споживач≥в, ¤к≥ або не знають про його ≥снуванн¤, або њх не влаштовують де¤к≥ його параметри.  ласичним прикладом пошуку нових споживач≥в Ї д≥¤льн≥сть ф≥рми "ƒжонсон ≥ ƒжонсон" щодо залученн¤ до дит¤чого шампуню член≥в ус≥Їњ родини.

ѕошук нових потреб ор≥ЇнтуЇ ф≥рму на ви¤вленн¤ нових сфер та засоб≥в застосуванн¤ свого товару. ѕрикладом вдалого застосуванн¤ стратег≥њ розширенн¤ м≥сткост≥ ринку через ви¤вленн¤ нових сфер використанн¤ товару Ї д≥¤льн≥сть ф≥рми ≤¬ћ Ч св≥тового л≥дера на ринку комп'ютер≥в. як в≥домо, ф≥рма I¬ћ в≥дзначаЇтьс¤ тим, що одн≥Їю з перших почала застосовувати концепц≥ю маркетингу, тобто ор≥Їнтуватис¤ на потреби споживач≥в. ” 1940-х роках ≤¬ћ випустила один ≥з своњх перших комп'ютер≥в, ¤кий призначавс¤ дл¤ наукових ц≥лей. ¬загал≥ ф≥рма ≤¬ћ вийшла в комп'ютерний б≥знес завд¤ки ≥нтересу њњ засновника “омаса ”отсона до астроном≥њ. ≤ перш≥ комп'ютери I¬ћ використовувалис¤ дл¤ розрахунк≥в колишн≥х, тогочасних ≥ майбутн≥х фаз ћ≥с¤ц¤. јле неспод≥вано ≤¬ћ пом≥тила ≥нтерес до комп'ютер≥в з боку комерц≥йних п≥дприЇмств, ¤к≥ намагалис¤ њх використовувати дл¤ п≥драхунк≥в фонду зароб≥тноњ плати. ≤¬ћ негайно зреагувала на цей попит, хоч це ≥ суперечило њњ попередн≥м у¤вленн¤м про використанн¤ комп'ютера. ≤ за чотири наступн≥ роки ≤¬ћ стала л≥дером на ринку комп'ютер≥в.

÷ей приклад, ¤к ≥ багато ≥нших, св≥дчить про необх≥дн≥сть вивчати методи ≥ шл¤хи використанн¤ товару споживачами, оск≥льки досл≥дженн¤ стверджують, що б≥льш≥сть товар≥в знайшли нову сферу використанн¤ саме завд¤ки ≥н≥ц≥атив≥ споживача.

јле засновувати стратег≥чну д≥¤льн≥сть т≥льки на своЇчасн≥й реакц≥њ на потреби споживача недостатньо. ћаркетинг стверджуЇ, що необх≥дно упереджувати по¤ву потреб споживача, тобто ретельно вивчати споживача ≥ пропонувати йому нов≥ сфери використанн¤ товару. ѕошук нових споживач≥в ≥ нових потреб стратег≥њ розширенн¤ м≥сткост≥ ринку Ї в≥дтворенн¤м стратег≥њ розвитку ринку ¤к р≥зновиду стратег≥њ ≥нтенсивного росту.

«б≥льшенн¤ обс¤г≥в споживанн¤ товару споживачами реал≥зуЇтьс¤ шл¤хом активноњ рекламноњ д≥¤льност≥, коли реклама спонукаЇ до зб≥льшенн¤ обс¤г≥в та частоти використанн¤ товару. “ак, у реклам≥ нам пропонують одночасне споживанн¤ двох подушечок жувальноњ гумки "ќрб≥т", або одночасне використанн¤ шести приманок дл¤ тарган≥в.

«б≥льшенн¤ обс¤г≥в споживанн¤ Ї реал≥зац≥Їю стратег≥њ глибокого проникненн¤ на ринок ¤к р≥зновиду стратег≥њ ≥нтенсивного росту.

—тратег≥¤ п≥двищенн¤ ринковоњ частки за ≥снуючоњ м≥сткост≥ ринку Ч ще один стратег≥чний напр¤м д≥¤льност≥ ринкового л≥дера.

як ≥люструЇ модель ћ. ѕортера, р≥ст ринковоњ частки Ч це той фактор, ¤кий впливаЇ на зростанн¤ прибутковост≥ ф≥рми. јле зб≥льшенн¤ ринковоњ частки позитивно впливаЇ на прибутков≥сть лише в тому раз≥, ¤кщо воно засноване на стратег≥њ ц≥нового л≥дерства або диференц≥ац≥њ.

¬иб≥р стратег≥њ зб≥льшенн¤ ринковоњ частки маЇ так≥ обмежувальн≥ фактори:

законодавче обмеженн¤,

зростанн¤ витрат ф≥рми,

формуванн¤ комплексу маркетингових засоб≥в.

«аконодавче обмеженн¤ зростанн¤ ринковоњ частки реал≥зуЇтьс¤ через антимонопольне законодавство.

«ростанн¤ витрат ф≥рми на забезпеченн¤ зб≥льшенн¤ ринковоњ частки може перевищити надходженн¤ доход≥в ≥ таким чином знизити прибутков≥сть. ≤снуЇ залежн≥сть м≥ж зростанн¤м ринковоњ частки ≥ прибутков≥стю ф≥рми.

«меншенн¤ прибутковост≥ по¤снюЇтьс¤ такими чинниками:

конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, ¤ка зменшуЇтьс¤;

п≥двищуютьс¤ витрати на систему просуванн¤ в комплекс≥ маркетингових засоб≥в;

1	2	3	4	5

Ќазва: —тратег≥чний маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (6507 прочитано)