ћаркетинг > —тратег≥чний маркетинг

“аким чином, основним р≥зновидом конкурентних стратег≥й челенджера Ї стратег≥¤ наступу.

„еленджер може атакувати три види ф≥рм:

Ч ринкового л≥дера,

Ч аналог≥чну ф≥рму-челенджера,

Ч меншу за розм≥ром ф≥рму.

јтакувати ринкового л≥дера дуже ризиковано, але й дуже перспективно. “ому на кожному ринку у ринкового л≥дера Ї челенджери, ¤к≥ намагаютьс¤ усунути його з перших ринкових позиц≥й. Ќайв≥дом≥шим челенджером Ї ф≥рма "–ерs≥ —оlа" Ч в≥дносно "—оса —оlа".  онкурентна в≥йна м≥ж цими ф≥рмами триваЇ прот¤гом к≥лькох дес¤тил≥ть, але "—оса —оlа" дос≥ не втрачаЇ ринковоњ першост≥.

≤ншими в≥домими парами "челенджер-л≥дер" Ї так≥:

"—аnon" Ч "’егох", "Ford" Ч "General Motors", "—о1gаtе" Ч "–госtег & Gamblе", "¬игgег  ≥ng" Ч "ћс Donalds", "Fuji" Ч " оdак".

ћаркетингов≥ стратег≥њ наступу челенджер≥в под≥л¤ють на так≥ р≥зновиди:

фронтальний наступ,

фланговий наступ,

обх≥дний наступ.

—тратег≥й фронтального наступу пол¤гаЇ в тому, що челенджер атакуЇ л≥дера по вс≥х позиц≥¤х, по комплексу маркетингових засоб≥в в ц≥лому. ÷е дуже складний ≥ небезпечний р≥зновид стратег≥њ, оск≥льки, ¤к вчить в≥йськова стратег≥чна наука, ¤кщо супротивник маЇ хорош≥ позиц≥њ (в нашому випадку це ринковий л≥дер), то необх≥дно мати троЇкратну перевагу сил, або кращ≥ вогн¤н≥ позиц≥њ. ≤накше фронтальна атака зак≥нчуЇтьс¤ поразкою атакуючого.

ƒл¤ того щоб оц≥нити можлив≥сть використанн¤ стратег≥њ фронтального наступу, ≥снуЇ перел≥к маркетингових критер≥њв, ¤к≥ сл≥д проанал≥зувати.

—тратег≥¤ флангового наступу маЇ значно менший ризик ≥ тому част≥ше застосовуЇтьс¤ в практичн≥й д≥¤льност≥. ≤њ сутн≥сть пол¤гаЇ в тому, щоб сконцентрувати зусилл¤ на слабких сторонах конкурента. “ак, челенджер в≥дшукуЇ т≥ потреби, ¤к≥ залишилис¤ поза увагою конкурента, ≥ намагаЇтьс¤ њх задовольнити. ÷е Ч своЇр≥дна стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ у використанн≥ челенджера. ѕошук ≥де в двох напр¤мах Ч географ≥чному та сегментному.

Ќаприклад, конкуренти ≤¬ћ шукають можлив≥сть розм≥стити своњ зусилл¤ в невеликих м≥стах, ¤к≥ залишилис¤ поза увагою ≤¬ћ. японськ≥ автомоб≥льн≥ ф≥рми почали експанс≥ю на ринок —Ўј з сегмента малих автомоб≥л≥в, ¤кий свого часу залишили американськ≥ ф≥рми-виробники ¤к безприбутковий. —ьогодн≥ ¤понськ≥ ф≥рми розширюють свою д≥¤льн≥сть на американському ринку, виход¤ть на вс≥ його сегменти, в тому числ≥ ≥ на сегмент престижних автомоб≥л≥в.

“аким чином, ¤кщо увага конкурента послаблена на одному з товарно-ринкових сегмент≥в, це Ї п≥дставою дл¤ впровадженн¤ стратег≥њ флангового наступу ф≥рми-челенджера (за умови на¤вност≥ њњ внутр≥шн≥х можливостей реал≥зувати цю зовн≥шню умову).

—тратег≥¤ обх≥дного наступу, ¤к ≥ стратег≥¤ флангового наступу, передбачаЇ "використанн¤" слабких стор≥н конкурента. Ќа в≥дм≥ну в≥д флангового наступу, обх≥дний наступ в≥др≥зн¤Їтьс¤ широкими масштабами ≥ маЇ на мет≥ не т≥льки п≥д≥рвати, а й зламати певн≥ позиц≥њ конкурента.

—тратег≥¤ обх≥дного наступу, ¤к правило, розрахована на довгостро≠кову перспективу, њњ р≥зновидом Ї стратег≥¤ "партизанського" наступу. ¬ американськ≥й маркетингов≥й л≥тератур≥ ≥снуЇ нав≥ть терм≥н Ч "партизанський маркетинг"guerilla marketing), ¤кий п≥дкреслюЇ наступальну сутн≥сть маркетингу. √оловна мета партизанського маркетингу Ч активно, наполегливо, крок за кроком наближатис¤ до перших ринкових позиц≥й у конкурентн≥й боротьб≥.

ќснову будь-¤кого р≥зновиду стратег≥њ наступу челенджера становить стратег≥¤ диференц≥ац≥њ, тобто пошук ≥ впровадженн¤ челенджером певноњ конкурентноњ переваги, ¤кою може бути:

нижча, н≥ж у конкурента, ц≥на. Ќаприклад, ф≥рма "Fuji" встановила на фотопап≥р ц≥ну на 10% нижчу, н≥ж " оdак". –инковий л≥дер " оdаk" вир≥шив не знижувати ц≥ну, ≥ в результат≥ "Fuji" розширила свою ринкову частку;

використовуючи низьку ц≥ну ¤к основу стратег≥њ наступу, необх≥дно враховувати два принципи: по-перше, ¤к≥сть товару маЇ бути адекватною ¤кост≥ товару конкурента, по-друге, споживач≥ повинн≥ реагувати на нижчу ц≥ну б≥льшим обс¤гом покупок (попит маЇ бути еластичним). ” раз≥ недотриманн¤ цих принцип≥в нижча ц≥на не стане конкурентною перевагою;

використанн¤ комб≥нац≥њ "ц≥на - ¤к≥сть". Ќаприклад, на ринку ц≥новоњ конкуренц≥њ вдалою Ї стратег≥¤ низькоњ ц≥ни на товари невисокоњ ¤кост≥ (на ринку ”крањни це, наприклад, товари китайських та турецьких ф≥рм-виробник≥в);

вища ¤к≥сть товару (ц≥на маЇ бути високою).

застосуванн¤ широкого асортименту товар≥в;

краще серв≥сне обслуговуванн¤;

зниженн¤ виробничих витрат Ц ключова стратег≥¤ багатьох ¤понських ф≥рм п≥д час вторгненн¤ на ≥ноземний ринок збуту.

ƒо категор≥њ "посл≥довники" належать т≥ ф≥рми, ¤к≥ основне маркетингове спр¤муванн¤ своЇњ д≥¤льност≥ вбачають у використанн≥ маркетинговоњ стратег≥њ ≥ тактики ринкового л≥дера.

ƒе¤к≥ ф≥рми вважають стратег≥ю посл≥довника б≥льш прийн¤тною, н≥ж стратег≥ю челенджера. ѕол≥тика "осв≥домленого паралел≥зму" Ї основною в кап≥талом≥стких несегментованих галуз¤х, таких ¤к сталеплавильна, х≥м≥чна, виробництво х≥м≥чних добрив. ” цих галуз¤х можливост≥ дл¤ товарноњ та ≥м≥джевоњ диференц≥ац≥њ низьк≥, р≥вень серв≥сного обслуговуванн¤ майже однаковий, ц≥нова еластичн≥сть попиту висока, ринкова частка залишаЇтьс¤ стаб≥льною прот¤гом тривалого часу. ўоб зм≥нити конкурентну структуру ринку, треба зд≥йснити дуже вагом≥ заходи, ¤к≥ п≥д силу дуже обмежен≥й к≥лькост≥ ф≥рм. “ому пол≥тика сл≥дуванн¤ за л≥дером Ї прийн¤тною дл¤ багатьох ф≥рм.

—тратег≥¤ сл≥дуванн¤ за л≥дером не означаЇ, що посл≥довник не маЇ своЇњ власноњ стратег≥њ. ќсновна мета його д≥¤льност≥ Ц утриманн¤ ≥снуючих споживач≥в.

 ожен посл≥довник намагаЇтьс¤ мати певну незначну конкурентну перевагу на своЇму ц≥льовому ринку (територ≥альне розм≥щенн¤, серв≥сне обслуговуванн¤, ф≥нансов≥ прив≥лењ). ™дине, чого не допускатиме посл≥довник, Ч це агресивност≥ щодо конкурентноњ структури ринку, ¤ка вже склалас¤ (на в≥дм≥ну в≥д челенджера, ¤кий намагаЇтьс¤ њњ зм≥нити на свою користь).

ћаркетингова д≥¤льн≥сть посл≥довника характеризуЇтьс¤ такими
ознаками:

ефективним сегментуванн¤м ринку з метою уникненн¤ конфронтац≥њ з ≥ншими ф≥рмами,

першочерговою увагою до показник≥в прибутковост≥, а не п≥дви≠щенн¤ ринковоњ частки,

ор≥Їнтац≥Їю на обмежен≥, а не повномасштабн≥ конкурентн≥ д≥њ,

м≥н≥мум витрат на ≥нновац≥њ.

ƒоц≥льн≥сть використанн¤ стратег≥њ посл≥довника по¤снюЇтьс¤ тим, що весь ризик стосовно товару ≥ ринку збуту покладаЇтьс¤ на ринкового л≥дера. ≤нновац≥йна д≥¤льн≥сть, ¤к в≥домо, пов'¤зана з великими витратами ≥ великим комерц≥йним ризиком. ѕосл≥довник же насл≥дуЇ т≥льки вдалий, перев≥рений ринком досв≥д ринкового л≥дера. “ому витрати ≥ ризик посл≥довника значно менш≥, що Ї п≥дставою дл¤ п≥двищенн¤ прибутковост≥ його д≥¤льност≥.

—л≥дуванн¤ за л≥дером може бути повним (тобто "крок у крок"), частковим (за де¤кими маркетинговими аспектами) або виб≥рковим (з метою вдосконаленн¤ певних елемент≥в д≥¤льност≥ ринкового л≥дера). «алежно в≥д обс¤г≥в сл≥дуванн¤ стратег≥ю посл≥довника под≥л¤ють на три р≥зновиди:

стратег≥¤ комп≥л¤ц≥њ,

стратег≥¤ ≥м≥тац≥њ,

стратег≥¤ адаптац≥њ.

—тратег≥¤ комп≥л¤ц≥њ означаЇ використанн¤ р≥зновид≥в маркетинговоњ стратег≥њ ринкового л≥дера в повному обс¤з≥ (в аспект≥ товарноњ, ц≥новоњ, збутовоњ та рекламноњ д≥¤льност≥). ƒуже часто стратег≥¤ комп≥л¤ц≥њ супроводжуЇтьс¤ нав≥ть використанн¤м товарноњ марки та товарного знаку ф≥рми-л≥дера, особливо в тих крањнах, де немаЇ законодавчого захисту елемент≥в ≥м≥джу. “аку стратег≥ю використовують, наприклад, турецьк≥ ф≥рми-виробники од¤гу, ¤к≥ своњ товари ≥дентиф≥кують символ≥кою в≥домих ≥тал≥йських ф≥рм. ” таких випадках дуже часто ≥м≥дж ф≥рми-л≥дера зазнаЇ певних збитк≥в, оск≥льки ¤к≥сть товар≥в посл≥довника, ¤к правило, значно нижча, н≥ж у л≥дера.

—тратег≥¤ ≥м≥тац≥њ пол¤гаЇ в насл≥дуванн≥ окремих елемент≥в стратег≥њ л≥дера, але з унесенн¤м певних в≥дм≥нностей в упаковку, товарну марку, рекламу, ц≥нову пол≥тику. Ќаприклад, польськ≥ ф≥рми-виробники парфум≥в використовують назви в≥домих французьких ф≥рм, але зм≥нюють упаковку, ц≥ну.

—тратег≥¤ адаптац≥њ передбачаЇ використанн¤ посл≥довником товару л≥дера ¤к основи дл¤ його вдосконаленн¤ або пристосуванн¤ до певного ринку збуту. ƒуже часто стратег≥¤ адаптац≥њ Ї базовою дл¤ переходу посл≥довника в ранг челенджера (наприклад, ¤кщо вдосконаленн¤ товару Ї суттЇвим, що спричинило п≥двищенн¤ його конкурентоспроможност≥).

ѕор≥вн¤но з л≥дером, челенджером та н≥шером посл≥довник маЇ найб≥льшу конкурентну вразлив≥сть, ¤ка може стати п≥дставою дл¤ конкурентного нападу на нього. “ому посл≥довник мусить п≥двищувати ¤к≥сть своњх товар≥в, зменшувати витрати, виходити на нов≥ ринки збуту.

—тратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ Ї одн≥Їю з пров≥дних маркетингових стратег≥й. ÷¤ стратег≥¤ розгл¤даЇтьс¤ у стратег≥чному маркетингу з р≥зних позиц≥й,

що Ї насл≥дком застосуванн¤ р≥зних класиф≥кац≥йних фактор≥в маркетингових стратег≥й.

«а класиф≥кац≥Їю ћ. ѕортера, стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥, ¤ка ще називаЇтьс¤ стратег≥Їю фокусуванн¤, або концентрац≥њ, с р≥зновидом конкурентних стратег≥й ф≥рми пор¤д ≥з стратег≥¤ми ц≥нового л≥дерства ≥ диференц≥ац≥њ.

«а класиф≥кац≥йною ознакою вибору ц≥льового ринку ф≥рми стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥, ¤ка ще маЇ назву стратег≥њ односегментноњ концентрац≥њ, протистоњть стратег≥¤м сегментноњ, товарноњ, селективноњ спец≥ал≥зац≥њ та стратег≥њ повного охопленн¤ ринку.

якщо розгл¤дати маркетингов≥ стратег≥њ з точки зору р≥вн¤ сегментац≥њ ринку, то стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ (або стратег≥¤ концентрованого маркетингу) протистоњть стратег≥¤м недиференц≥йованого ≥ диференц≥йованого маркетингу.

як р≥зновид конкурентних стратег≥й ф≥рми, за класиф≥кац≥Їю ‘.  отлера, стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ Ї альтернативною щодо стратег≥й ринкового л≥дера, челенджера та посл≥довника.

“ака особлива увага стратег≥чного маркетингу до стратег≥њ ринковоњ н≥ш≥ по¤снюЇтьс¤ тим, що вона в≥дтворюЇ найголовн≥ший принцип маркетингу - ор≥Їнтац≥ю на ви¤вленн¤ ≥ задоволенн¤ специф≥чних потреб споживача.

Ќезважаючи на те, що стратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ розгл¤даЇтьс¤ п≥д кутом зору р≥зних класиф≥кац≥йних ознак, вона завжди маЇ однакову сутн≥сть: пошук ≥ спр¤мован≥сть д≥¤льност≥ ф≥рми на специф≥чн≥ потреби споживач≥в, ¤к≥ не Ї об'Їктом д≥¤льност≥ ≥нших ф≥рм.

¬ибираючи стратег≥ю ринковоњ н≥ш≥, необх≥дно враховувати так≥ основн≥ фактори:

конкуренц≥ю,

ц≥льовий ринок,

власн≥ можливост≥ ф≥рми щодо формуванн¤ конкурентноњ
переваги,

особливост≥ позиц≥онуванн¤, тобто представленн¤ товару споживачам.

ќбрана ринкова н≥ша маЇ забезпечувати ф≥рм≥:

прибутков≥сть,

потенц≥ал росту (ринкова перспективн≥сть),

в≥дпов≥дн≥сть ресурсним можливост¤м ф≥рми,

низький ризик конкуренц≥њ,

спроможн≥сть ф≥рми в≥дсто¤ти своњ ринков≥ позиц≥њ в н≥ш≥.

—тратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ Ї найефективн≥шою дл¤ невеликих ф≥рм, ¤к≥ щойно розпочинають свою д≥¤льн≥сть на ринку. ƒосв≥д багатьох всесв≥тньов≥домих ф≥рм св≥дчить, що розпочинали вони ринкову д≥¤льн≥сть саме з≥ стратег≥њ ринковоњ н≥ш≥: “ак, ф≥рма "Sоnу" починала з виходу на ринок дешевих портативних рад≥оприймач≥в. ≤ т≥льки закр≥пивши своњ позиц≥њ на цьому ринку, ф≥рма перейшла до освоЇнн¤ ≥нших сегмент≥в ринку.

—тратег≥¤ ринковоњ н≥ш≥ також дуже часто Ї базовою атакуючою стратег≥Їю челенджер≥в стосовно ринкового л≥дера. «алежно в≥д сп≥вв≥дношенн¤ темп≥в зростанн¤ ф≥рми-н≥шера та темп≥в росту безпосередньо н≥ш≥ вид≥л¤ють так≥ р≥зновиди маркетингових стратег≥й:

стратег≥ю п≥дтриманн¤ позиц≥й,

стратег≥ю ≥нтеграц≥њ,

стратег≥ю виходу за меж≥ н≥ш≥,

стратег≥ю л≥дерства в н≥ш≥.

—тратег≥¤ п≥дтриманн¤ позиц≥й застосовуЇтьс¤, ¤кщо темпи зростанн¤ ≥ н≥ш≥, ≥ н≥шера зменшуютьс¤. ” цьому раз≥ ф≥рма не маЇ н≥ ринковоњ необх≥дност≥ розшир¤ти свою д≥¤льн≥сть, н≥ внутр≥шн≥х можливостей дл¤ розширенн¤. “ому доц≥льно п≥дтримувати позиц≥њ в дан≥й н≥ш≥, доки вона не втратить свою ринкову актуальн≥сть.

—тратег≥¤ ≥нтеграц≥њ застосовуЇтьс¤, коли темпи росту н≥ш≥ випереджають темпи росту н≥шера, тобто ф≥рма-н≥шер вже невзмоз≥ задовольнити зростаюч≥ потреби н≥ш≥ за рахунок використанн¤ власних можливостей. ¬ цьому раз≥, ще маючи прив≥лењ позиц≥њ н≥шера, ф≥рма повинна проанал≥зувати можлив≥сть використанн¤ р≥зновид≥в стратег≥њ ≥нтеграц≥њ.

—тратег≥¤ л≥дерства в н≥ш≥ використовуЇтьс¤ у тому випадку, коли ≥ н≥ша, ≥ н≥шер мають тенденц≥ю до прискореного зростанн¤. “обто ринков≥ можливост≥ н≥ш≥ розширюютьс¤, ≥ ф≥рма маЇ внутр≥шн≥ можливост≥ дл¤ њх задоволенн¤ Ч вона маЇ вс≥ п≥дстави, щоб стати л≥дером у н≥ш≥.

—тратег≥¤ виходу за меж≥ н≥ш≥ застосовуЇтьс¤ тод≥, коли темпи росту ф≥рми-н≥шера випереджають темпи росту н≥ш≥. ¬иникаЇ можлив≥сть ≥ необх≥дн≥сть виходити в ≥нш≥ сфери б≥знесу, використовуючи стратег≥њ росту та диверсиф≥кац≥њ. ѕри цьому зовс≥м не обов'¤зково залишати д≥¤льн≥сть у дан≥й н≥ш≥. Ќ≥шу не сл≥д залишати доти, доки вона Ї прибутковою.

ѕрактичн≥ завданн¤.

«адача є1. –озрахунок показник≥в частки ринку та анал≥з причин зм≥ни частки ринку конкретноњ ф≥рми.

«авданн¤:

1. ƒл¤ кожноњ ф≥рми розрахувати:

„астку ринку у натуральному вим≥р¤нн≥;

„астку ринку у варт≥сному вим≥р¤нн≥;

„астку ринку, ¤кий обслуговуЇтьс¤;

¬≥дносну частку ринку;

„астку ринку в≥дносно трьох найб≥льших конкурент≥в;

„астку ринку в≥дносно л≥дера.

2. ƒл¤ ф≥рми-конкурента У осмосФ обчислити за даними минулого та зв≥тного рок≥в частку ринку у натуральному та варт≥сному вим≥р¤нн≥, а також р≥вн≥ охопленн¤, ексклюзивност≥, ≥нтенсивност≥ та ≥ндекс ц≥ни. ѕо¤снити причини зм≥ни частки ринку та в раз≥ необх≥дност≥ запропонувати маркетингов≥ заходи щодо стаб≥л≥зац≥њ позиц≥й ф≥рми на ринку.

’арактеристики ф≥рм-конкурент≥в

1	2	3	4	5

Ќазва: —тратег≥чний маркетинг
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (6507 прочитано)