–ис. 1.«м≥ст ц≥новоњ пол≥тики п≥дприЇмства

ѕ≥дприЇмство, враховуючи специф≥ку свого положенн¤ на ринку, може реал≥зовувати р≥зн≥ ц≥нов≥ стратеги.

¬иход¤чи з принцип≥в, покладених в основу ц≥ноутворенн¤, розр≥≠зн¤ють стратег≥њ, ¤к≥ грунтуютьс¤ на:

- збут≥, вони пол¤гають у ор≥Їнтац≥њ на зб≥льшенн¤ обс¤г≥в реа≠л≥зац≥њ та максим≥зац≥њ своЇњ частки ринку у боротьб≥ з конкурентами;

- прибутку, вони пол¤гають в ор≥Їнтац≥њ на отриманн¤ п≥дпри-Їмством ц≥льовоњ норми та маси прибутку з кожноњ одиниц≥ товар≥в, що реал≥зуютьс¤;

- ринков≥й ситуац≥њ, ¤ка склалас¤. ¬они пол¤гають у визначенн≥ р≥вн¤ ц≥ни, виход¤чи з кон'юнктури ринку, що склалас¤.

« точки зору активност≥ та ≥н≥ц≥ативи п≥дприЇмства з питань ц≥≠ноутворенн¤ прийн¤то розр≥зн¤ти активну та пасивну стратег≥њ ц≥но≠утворенн¤. јктивну стратег≥ю ц≥н зд≥йснюють п≥дприЇмства, ¤к≥ б≥льш або менш автономно встановлюють ц≥ни на свою продукц≥ю (товари), ор≥Їнтуючись на ринков≥ умови реал≥зац≥њ. ѕасивна страте≠г≥¤ ц≥н характеризуЇтьс¤ пасивн≥стю п≥дприЇмства при встановленн≥ ц≥н, њх ор≥Їнтац≥Їю, перш за все, на д≥њ конкурент≥в.

«астосовуючи активну стратег≥ю ц≥ноутворенн¤, п≥дприЇмство може реал≥зувати р≥зн≥ тенденц≥њ щодо р≥вн¤ ц≥н та њх руху у час≥.

¬исока ц≥на на види товар≥в (продукц≥њ), ¤к≥ просуваютьс¤ на ринок (стратег≥¤ високих ц≥н), обираЇтьс¤, коли попит нееластичний (к≥льк≥сть продукц≥њ, що реал≥зуЇтьс¤, не залежить в≥д ц≥ни) ≥ в≥дсут≠н¤ конкуренц≥¤.

¬она використовуЇтьс¤, перш за все, дл¤ нових вид≥в продукц≥њ, в умовах деф≥цитного ринку, дл¤ споживчого ринку на ≥м≥джев≥ та мо≠дн≥ товари. —тратег≥¤ високоњ ц≥ни може реал≥зовуватис¤ досить дов≠гий час за умови високоњ ¤кост≥ продукц≥њ, њњ в≥дпов≥дност≥ св≥товим стандартам, захисту прав п≥дприЇмства на њњ випуск (патенти, ноу-хау).

—тратег≥¤ вилученн¤ Ї продовженн¤м стратег≥њ високих ц≥н у випадках небезпеки виникненн¤ ≥м≥татор≥в ≥ конкурент≥в. ¬ цей час витрати на просуванн¤ товар≥в (продукц≥њ) на ринок вже по≠крит≥, отриман≥ висок≥ початков≥ прибутки дозвол¤ють розширити виробнич≥ потужност≥ та зб≥льшити пропозиц≥ю продукц≥њ. ќбс¤г виробництва тепер п≥дприЇмство може запропонувати за б≥льш ни≠зькими ц≥нами, розширюючи коло потенц≥йних споживач≥в про≠дукц≥њ.

Ќизька ц≥на на товар, ¤кий просуваЇтьс¤ на ринок (стратег≥¤ ни≠зьких ц≥н), може бути доц≥льна у тому раз≥, коли товар зустр≥чаЇ дуже гнучкий (еластичний) попит, ≥снуЇ безпосередн¤ небезпека кон≠курент≥в, на¤вн≥ виробнич≥ потужност≥ дозвол¤ють забезпечити висо≠кий обс¤г реал≥зац≥њ продукц≥њ. ” даному випадку п≥дприЇмство ро≠бить ставку не на прибуток, ¤кий отримуЇтьс¤ з одиниц≥ продукц≥њ, а на максим≥зац≥ю маси отриманого прибутку завд¤ки великому обс¤гу збуту.

—тратег≥¤ проникненн¤ пол¤гаЇ у встановленн≥ низькоњ ц≥ни лише у раз≥ впровадженн¤ товару на ринок з подальшим п≥двищен≠н¤м р≥вн¤ ц≥н. ÷е здаЇтьс¤ можливим завд¤ки тому, що споживач≥ вже звикли до товару, п≥дприЇмство маЇ перевагу перед конкурентами за рахунок його ¤кост≥, ≥м≥джу, мереж≥ збуту абощо.

—тратег≥¤ пульсац≥њ характеризуЇтьс¤ систематичними зм≥нами ц≥н. ¬≥дчутне зниженн¤ ц≥ни стимулюЇ покупц¤ ≥ розширюЇ можливост≥ збуту, п≥сл¤ чого ц≥ни починають поступово зростати.

¬изначенн¤ стратег≥њ ц≥ноутворенн¤ Ч це складне завданн¤, поза¤к необх≥дно враховувати:

- стад≥ю та динам≥ку життЇвого циклу товару (продукц≥њ);

- можливост≥ зб≥льшенн¤ попиту (ор≥Їнтац≥¤ на попит);

- на¤вн≥сть ≥ активн≥сть конкурент≥в (ор≥Їнтац≥¤ на стан ринку);

повн≥ та зм≥нн≥ витрати на виробництво та реал≥зац≥ю продукц≥њ (ор≥Їнтац≥¤ на витрати), ¤к≥ визначають м≥н≥мальний р≥вень ц≥ни, за≠безпечуючий беззбитков≥сть д≥¤льност≥ п≥дприЇмства.

¬изначенн¤ стратег≥њ ц≥ноутворенн¤ зумовлюЇ ≥ виб≥р методу ц≥≠ноутворенн¤.

ƒл¤ розрахунку м≥н≥мального р≥вн¤ ц≥ни продукц≥њ (роб≥т, послуг) використовуютьс¤ об'Їктивн≥ методи ц≥ноутворенн¤, в основ≥ ¤ких лежить калькул¤ц≥¤ ц≥ни. Ќаприклад, розрахунок ц≥ни на основ≥:

- зм≥нних витрат на виробництво та реал≥зац≥ю одиниц≥ продук≠ц≥њ (роб≥т, послуг), ¤к≥ визначають м≥н≥мальний, демп≥нговий р≥вень ц≥н;

- повних витрат на виробництво та реал≥зац≥ю продукц≥њ (роб≥т, послуг), ¤к≥ забезпечують беззбитков≥сть д≥¤льност≥;

- середн≥х витрат плюс прибуток, р≥вень ¤кого може встановлю≠ватис¤, виход¤чи з вимог державного регулюванн¤ р≥вн¤ рентабель≠ност≥, або, виход¤чи з господарськоњ доц≥льност≥ в отриманн≥ певноњ маси прибутку.

¬ будь-¤кому з випадк≥в, ¤к≥ розгл¤далис¤, до складу ц≥ни, кр≥м витрат та прибутку п≥дприЇмства, включаютьс¤ також податки та в≥драхуванн¤, встановлен≥ державою.

 р≥м калькул¤ц≥йних метод≥в розрахунку р≥вн¤ ц≥н можуть засто≠совуватис¤ суб'Їктивн≥ методи встановленн¤ ц≥н, ¤к≥ грунтуютьс¤ на вивченн≥ ринку збуту продукц≥њ, досв≥ду практик≥в чи знань екс≠перт≥в. “акими методами ц≥ноутворенн¤ Ї:

- визначенн¤ ц≥ни з урахуванн¤м суб'Їктивно в≥дчутноњ ц≥нност≥ виробу чи сприйн¤тт¤ ц≥н споживачами;

- встановленн¤ ц≥ни за результатами пробних продаж невеликих парт≥й продукц≥њ за р≥зними ц≥нами;

- встановленн¤ св≥домо завищеноњ ц≥ни з наступним њњ поступо≠вим зниженн¤м до р≥вн¤, ¤кий створюЇ масовий попит;

- проведенн¤ "закритих торг≥в" (аукц≥он≥в) з випадковими учас≠никами;

- використанн¤ ≥нформац≥њ про р≥вень ц≥н на вироби-аналоги;

- запрошенн¤ експерт≥в ≥ таке ≥нше.

ќптимальне ц≥ноутворенн¤ не може ор≥Їнтуватис¤ т≥льки на ри≠нок або т≥льки на витрати. Ќайчаст≥ше необх≥дно брати до уваги оби≠два аспекти ≥ використовувати не один, а дек≥лька метод≥в ц≥ноутво≠ренн¤.

ќтримана ц≥на, ¤ка покриваЇ витрати, повинна бути перев≥рена на њњ ринкову життЇздатн≥сть, тобто можлив≥сть збуту продукц≥њ (товар≥в) за такою ц≥ною з урахуванн¤м ринковоњ кон'юнктури. якщо ц¤ вимо≠га не виконуЇтьс¤, необх≥дно вишукувати резерви зниженн¤ соб≥вар≠тост≥ (витрат об≥гу) або зменшувати норму запланованого прибутку.

÷≥на, визначена з ор≥Їнтац≥Їю на ринок, повинна бути перев≥рена на те, чи покриваЇ вона, бодай, зм≥нн≥ витрати на виробництво та ре≠ал≥зац≥ю, чи утворюЇтьс¤ маржинальний доход, достатн≥й дл¤ в≥д≠шкодуванн¤ пост≥йних витрат та отриманн¤ прибутку. якщо ц¤ умова не виконуЇтьс¤, необх≥дно шукати ≥нш≥ можливост≥ реал≥зац≥њ про≠дукц≥њ (товар≥в).

Ќаступним завданн¤м, ¤ке необх≥дно вир≥шити у ход≥ розробки ц≥новоњ пол≥тики п≥дприЇмства, Ї визначенн¤ умов зм≥ни та диферен≠ц≥ац≥њ ц≥н на товари (роботи, послуги).

¬ один ≥ той же час п≥дприЇмство може використовувати р≥зн≥ ц≥≠ни на один ≥ той же товар (роботи, послуги). ƒиференц≥ац≥¤ ц≥н може зд≥йснюватис¤ за:

- м≥сцем реал≥зац≥њ товар≥в (роб≥т, послуг) - р≥зн≥ ц≥ни в м≥ст≥ та в сел≥, при реал≥зац≥њ через власну мережу та через посередник≥в, на зовн≥шньому та внутр≥шньому ринках;

- часом реал≥зац≥њ - сезонн≥ ц≥ни, денний та н≥чний тариф;

- характером споживач≥в (покупц≥в) - пов'¤заним особам, доч≥р≠н≥м п≥дприЇмствам, соц≥альне незахищеним верствам населенн¤, д≥≠т¤м;

- умовами реал≥зац≥њ продукц≥њ (товар≥в) - з попередньою опла≠тою, з в≥дстрочкою платн≥, з власних матер≥ал≥в (давальноњ сировини) тощо.

« метою св≥домого впливу на реал≥зац≥ю своЇњ продукц≥њ (товар≥в) п≥дприЇмство може використовувати р≥зн≥ ц≥нов≥ знижки, ¤к≥ нада≠ютьс¤ покупц¤м залежно в≥д умов постачанн¤ продукц≥њ, обс¤г≥в ку≠п≥вл≥, способ≥в оплати, умов страхуванн¤ тощо.

–озр≥зн¤ють наступн≥ види ц≥нових знижок:

1. Ѕонусн≥ знижки, ¤к≥ надаютьс¤ пост≥йним покупц¤м за обумо≠влений обс¤г закуп≥вл≥ продукц≥њ (товар≥в) п≥дприЇмства за певний пром≥жок часу.

2.  ≥льк≥сн≥ знижки, розм≥р ¤ких залежить в≥д обс¤гу та сер≥йно≠ст≥ замовленн¤ продукц≥њ у варт≥сному чи загальному вим≥р≥.

3. „асов≥ або сезонн≥ знижки, ¤к≥ використовуютьс¤ дл¤ стиму≠люванн¤ реал≥зац≥њ продукц≥њ п≥дприЇмств з цикл≥чним характером виробництва чи споживанн¤.

4. «нижки "сконто", ¤к≥ надаютьс¤ покупц¤м за терм≥нову оплату гот≥вкою.

5. «нижки "декорт" - за передчасну оплату пор≥вн¤но з терм≥ном, визначеним у контракт≥, а також за товар зниженоњ ¤кост≥. «агально≠визнаною у св≥тов≥й практиц≥ Ї формула "2/10 нетто «ќ", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, ¤кщо оплата в≥дбулас¤ впродовж 10 дн≥в.

6. ƒисконтн≥ знижки, ¤к≥ ¤вл¤ють собою р≥зницю м≥ж ц≥нами на один ≥ той же вир≥б з р≥зними терм≥нами постачанн¤: чим довшим Ї терм≥н постачанн¤, тим меншою Ї ц≥на одиниц≥ продукц≥њ.

7. «нижка при авансов≥й оплат≥, ¤ка виникаЇ в зв'¤зку з необх≥д≠н≥стю компенсувати покупцев≥ недоотриманий доход (у розм≥р≥ серед≠нього депозитного проценту) за час кредитуванн¤ п≥дприЇмства-постачальника продукц≥њ.

8. «акрит≥ знижки, ¤к≥ надаютьс¤ на продукц≥ю (товари), ¤ка ре≠ал≥зуЇтьс¤ у замкнутих системах (внутр≥шньо ф≥рмов≥, зустр≥чн≥ поставки, поставки за кооперативними зв'¤зками).

9. —пец≥альн≥ знижки, ¤к≥ надаютьс¤ покупц¤м, ¤к≥ мають особ≠лив≥ (дов≥рч≥) в≥дносини з постачальниками, п≥дприЇмствами своЇњ ф≥≠рмовоњ торговельноњ мереж≥, при реал≥зац≥њ продукц≥њ (товар≥в) роб≥т≠никам та сп≥вроб≥тникам п≥дприЇмства тощо.

¬икористанн¤ системи ц≥нових знижок дозвол¤Ї активно вплива≠ти на обс¤ги реал≥зац≥њ товар≥в (роб≥т, послуг), використовувати пози≠тивн≥ та л≥м≥тувати негативн≥ насл≥дки коливанн¤ попиту, управл¤ти швидк≥стю надходженн¤ грошових кошт≥в на рахунок п≥дприЇмства та обс¤гом формуванн¤ кредиторськоњ та деб≥торськоњ заборгованост≥.

¬ процес≥ формуванн¤ ц≥новоњ пол≥тики торговельного п≥дприЇм≠ства пор¤д з наведеними вище загальними п≥дходами до њњ проведен≠н¤, необх≥дно враховувати специф≥чн≥ умови, притаманн≥ торговель≠н≥й д≥¤льност≥.

—пециф≥ка ц≥новоњ пол≥тики торговельного п≥дприЇмства визнача≠Їтьс¤ наступними особливост¤ми:

1. ќб'Їктом ц≥новоњ пол≥тики торговельного п≥дприЇмства виступаЇ не ц≥на товару в ц≥лому, а лише один з њњ елемент≥в - торговельна над≠бавка. —аме цей елемент характеризуЇ ц≥ну торговельноњ послуги, що пропонуЇтьс¤ покупцев≥ при реал≥зац≥њ товар≥в.

ѕереважну б≥льш≥сть роздр≥бноњ ц≥ни реал≥зац≥њ товар≥в складаЇ виробнича складова, тобто ц≥на виробника. ’оча торговельне п≥дпри≠Їмство ≥ може впливати на р≥вень ц≥Їњ ц≥ни (в процес≥ управл≥нн¤ за≠куп≥влею товар≥в та уторговуванн¤ парт≥й товар≥в, що закуповують≠с¤), р≥вень цього впливу незначний. «начною м≥рою р≥вень ц≥ни виробника визначаЇтьс¤ факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратег≥Їю.

2. ¬иробниче п≥дприЇмство повн≥стю самост≥йне в питанн≥ вста≠новленн¤ р≥вн¤ ц≥ни на вироблювану продукц≥ю. “орговельне п≥дпри≠Їмство самост≥йне т≥льки у встановленн≥ розм≥ру надбавки, ¤кий складаЇ, ¤к правило, 5-20% в≥д ц≥ни роздр≥бноњ реал≥зац≥њ товару. “ак, ц≥нова пол≥тика торговельного п≥дприЇмства значною м≥рою ор≥≠ЇнтуЇтьс¤ на ц≥нову пол≥тику виробника.

Ќезважаючи на високий р≥вень взаЇмозалежност≥, ц≥нова пол≥ти≠ка виробника та торговельного п≥дприЇмства маЇ незалежний харак≠тер. ѕри низькому р≥вн≥ ц≥ни виробника може бути сформований ви≠сокий р≥вень торговельноњ надбавки та навпаки.

3. Ќа в≥дм≥ну в≥д п≥дприЇмств-виробник≥в торговельн6≥ п≥дприЇмства обмежен≥ в своњй ц≥нов≥й повед≥нц≥ б≥льшою к≥льк≥стю фактор≥в.

4.¬иробнича програма п≥дприЇмств-виробник≥в охоплюЇ обмежену к≥льк≥сть вид≥в продукц≥њ, що визначаЇ можлив≥сть обгрунтуванн¤ р≥вн¤ ц≥ни з кожного окремого виду продукц≥њ (моно-товарна ц≥нова пол≥тика ).

“орговельн≥ п≥дприЇмства зд≥йснюють реал≥зац≥ю, ¤к правило, б≥льшоњ к≥лькост≥ вид≥в та р≥зновид≥в товар≥в. Ўирота та глибина товарного асортименту обумовлюЇ використанн¤ пол≥товарноњ ц≥новоњ пол≥тики, при ¤к≥й р≥вень торговоњ надбавки диференц≥юЇтьс¤ не за товарами, а за асортиментними групами та комплексами товар≥в.

5.¬иробниче п≥дприЇмство маЇ можлив≥сть УуторговуватиФ ц≥ни реал≥зац≥њ в процес≥ переговор≥в з окремим покупцем. ÷е створюЇ умови дл¤ максимально гнучкоњ пол≥тики, обл≥ку вс≥х особливостей покупц≥в при визначенн≥ розм≥ру ц≥нових знижок, що надаютьс¤.

—туп≥нь гнучкост≥ ц≥новоњ пол≥тики торговельного п≥дприЇмства, особливо роздр≥бного, обмежена, носить б≥льш стандартний характер щодо окремих груп покупц≥в, часу Ц реал≥зац≥њ, ц≥новоњ ситуац≥њ.

¬становленн¤ ц≥ни в≥дбуваЇтьс¤ не в ход≥ контакту з покупцем, а перед початком торгового дн¤. ѕродавець не маЇ можливост≥ гнучкоњ зм≥ни встановленоњ ц≥ни.

6.“орговельне п≥дприЇмство на в≥дм≥ну в≥д виробничого може по≠р≥вн¤но швидко зм≥нювати проф≥ль своЇњ д≥¤льност≥, перейти до реа≠л≥зац≥њ ≥нших товар≥в в раз≥ неспри¤тливих зм≥н кон'юнктури окре≠мих сегмент≥в споживчого ринку.

÷е визначаЇ невикористанн¤ в звичайн≥й практиц≥ роботи торго≠вельних п≥дприЇмств стратег≥й ц≥ноутворенн¤, ор≥Їнтованих на вижи≠ванн¤, збереженн¤ ринку збуту. ÷≥ стратег≥њ використовуютьс¤ т≥льки при на¤вност≥ значних товарних запас≥в даного товару та необх≥дност≥ "розтоварюванн¤ ".

”загальнена пор≥вн¤льна характеристика особливостей ц≥новоњ пол≥тики виробничого та торговельного п≥дприЇмств наведена в табл.1.

“аблиц¤ 1

ѕор≥вн¤льна характеристика ц≥новоњ пол≥тики виробничого та торговельного п≥дприЇмств

1	2	3

Ќазва: —утн≥сть та роль маркетинговоњ ц≥новоњ пол≥тики в сучасн≥й економ≥ц≥
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (1683 прочитано)