ћенеджмент >  омун≥кативний процес в орган≥зац≥њ, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

 омун≥кативний процес в орган≥зац≥њ, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

“овар Ч це все, що може задовольнити потреби споживача ≥ пропонуЇтьс¤ ринку з метою придбанн¤, використанн¤ або спо≠живанн¤. ƒо товар≥в належать ф≥зичн≥ об'Їкти, послуги, орган≥за≠ц≥њ, ≥дењ, нав≥ть туристськ≥ принади м≥ст та ≥нших об'Їкт≥в масово≠го в≥дв≥дуванн¤. ƒл¤ ефективноњ реклами важливо з'¤сувати, ¤к≥ саме властивост≥ товару необх≥дно рекламувати, ≥ тим самим ви≠значити м≥сце, котре кожний товар займаЇ на ринку серед товар≥в-аналог≥в ≥ товар≥в-конкурент≥в.

ѕол≥тика комун≥кац≥й забезпечуЇ орган≥зац≥њ (ф≥рми) та≠кими засобами просуванн¤ товар≥в, ¤к рекламуванн¤, стимулю≠ванн¤ продажу, д≥¤льн≥сть з≥ створенн¤ престижу виробника та особистий продаж, ¤к≥ разом створюють так звану комун≥кативну сум≥ш (communication mix) ≥ застосуванн¤ ¤ких маЇ комплексний характер.

ќрган≥зац≥¤ продажу товар≥в виробника Ч це створенн¤ сис≠теми розпод≥лу, виб≥р канал≥в продажу, використанн¤ суто торго≠вельних прийом≥в (виконанн¤ лог≥стичних операц≥й).

 ожна з цих складових маркетингу маЇ вих≥д на рекламу, т≥с≠но з нею пов'¤зана та впливаЇ на њњ ефективн≥сть. ќсобливост≥ цих складових знаход¤ть в≥дображенн¤ у зм≥ст≥ тексту рекламно≠го зверненн¤.

ѕозиц≥юванн¤ товару за його в≥дм≥тними ознаками уможлив≠люЇ умовний под≥л товар≥в на так≥ категор≥њ: вищоњ ¤кост≥, серед≠ньоњ ¤кост≥ (конкурентоспроможний), невисокоњ та низькоњ ¤кост≥ (неконкурентоспроможний).

“овар вищоњ ¤кост≥ перевищуЇ за своњми техн≥ко-економ≥чними та ≥ншими показниками аналог≥чн≥ товари-конкуренти. ” багатьох випадках Ч це принципово нова продукц≥¤. ¬иробник таких товар≥в може значно зб≥льшити св≥й прибуток ¤к за раху≠нок установленн¤ б≥льш високих ц≥н, так ≥ за рахунок зб≥льшенн¤ своЇњ частки на ринку. –екламуванн¤ таких товар≥в в≥дбуваЇтьс¤ за допомогою прийом≥в престижноњ реклами, конституюванн¤ образу товару (≥м≥дж-б≥лдинг, створенн¤ спец≥альних товарних знак≥в, так званих бренд≥в), що даЇ змогу забезпечити ≥ндив≥ду≠альн≥сть таких товар≥в.

 онкурентоспроможн≥ товари в основному в≥дпов≥дають ви≠сокому р≥вню ¤кост≥, але можуть ≥нод≥ мати ≥ середн≥й р≥вень. ” цьому раз≥ конкурентоспроможн≥сть дос¤гаЇтьс¤ за рахунок ефе≠ктивн≥ших маркетингових заход≥в.

“овари з невисоким р≥внем ¤кост≥ мають у ц≥лому дещо г≥рш≥ споживч≥ ¤кост≥, н≥ж товари б≥льшост≥ конкурент≥в. ўоб у цьому раз≥ ринков≥ позиц≥њ п≥дприЇмства залишалис¤ сталими, воно му≠сить удатис¤ до стратег≥њ зниженн¤ ц≥ни на так≥ товари. –озм≥р знижок широко рекламуЇтьс¤.

“овари з низьким р≥внем ¤кост≥, ¤к правило, неконкурентосп≠роможн≥ ≥ або зовс≥м не знаход¤ть покупц≥в, або можуть бути ре≠ал≥зован≥ за дуже низькими ц≥нами (це так зван≥ викидн≥ ц≥ни), про що також широко опов≥щають споживач≥в.

ћоделюванн¤ д≥¤льност≥ тих сп≥вроб≥тник≥в служби марке≠тингу, котр≥ займаютьс¤ рекламою в≥дпов≥дно до етап≥в життЇво≠го циклу товар≥в п≥дприЇмства, потребуЇ дотриманн¤ такого пра≠вила: у процес≥ формуванн¤ попиту на ц≥ товари кожний етап життЇвого циклу потребуЇ певних прийом≥в створенн¤ рекламно≠го зверненн¤.

“ак, на етап≥ розробки товару детально в≥дпрацьовуютьс¤ його вих≥дн≥ показники: техн≥ко-економ≥чн≥ характеристики, кол≥р, на≠зва, дизайн, упаковка, п≥сл¤продажне обслуговуванн¤, гарант≥њ, види ≥нструкц≥й з експлуатац≥њ тощо. ” цей пер≥од ураховуютьс¤ так≥ фактори: товар за задумом, коли визначаЇтьс¤ основна виго≠да, ¤ку отримуЇ споживач в≥д його застосуванн¤; товар у реаль≠ному виконанн≥, коли уточнюютьс¤ його ¤кост≥, зовн≥шнЇ оформленн¤, марка, торговий знак, упаковка тощо, та товар ≥з супрово≠дом, коли ф≥ксуЇтьс¤ гарант≥¤, п≥сл¤продажне обслуговуванн¤, стимулюванн¤ поставок тощо.

–еклама цього етапу маЇ здеб≥льшого редакц≥йне оформлений оф≥ц≥йний характер (непр¤ма реклама у статт¤х газет та журнал≥в та в певних рубриках телебаченн¤) з тим, щоб ознайомити мож≠ливих покупц≥в ≥з по¤вою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупц≥в або забез≠печить уже в≥дом≥ потреби на ¤к≥сно новому р≥вн≥.

≈тап виведенн¤ товару на ринки характеризуЇтьс¤ пробним продажем товару-новинки. ѕ≥дприЇмство-виробник вир≥шуЇ, коли, де, кому та ¤к його продавати. ¬изнанн¤ новинки покупц¤ми, тобто розум≥нн¤ ними њњ переваги та вигод проти ≥нших товар≥в, потребуЇ значних кошт≥в на рекламу та стимулюванн¤ продажу. ¬≥дпов≥дно ≥ ц≥на товару буде високою. ¬≥дм≥тною рисою рекла≠муванн¤ на цьому етап≥ Ї створенн¤ рекламних текст≥в ≥з вказ≥в≠кою, що рекламуЇтьс¤ новинка (з≥ словами Ч уперше, новий, new). ≈тап зростанн¤ Ч це стад≥¤ визнанн¤ покупц¤ми товару та швидкого зб≥льшенн¤ його продажу. –епутац≥¤ ≥ попул¤рн≥сть то≠вару п≥двищуютьс¤, з'¤вл¤ютьс¤ р≥зн≥ його модиф≥кац≥њ. «ростаЇ конкуренц≥¤, тому що ≥нш≥ п≥дприЇмства також переход¤ть на виробництво цього товару. ¬≥дм≥тною рисою реклами на етап≥ зростанн¤ Ї пост≥йна ф≥ксац≥¤ того факту, що конкретна ф≥рма була найпершим ≥ залишаЇтьс¤ найл≥пшим виробником товару. ÷≥ни мало узгоджуютьс¤ з ц≥нами конкурент≥в.

≈тап зр≥лост≥ Ч це стад≥¤ поступового насиченн¤ ринку даним товаром (уже до 50 в≥дсотк≥в потенц≥йних покупц≥в купили його). ¬≥дбуваЇтьс¤ значна конкуренц≥¤ м≥ж виробниками. ’арактерн≥ по≠вторн≥ покупки товару, але темпи зростанн¤ попиту починають знижуватис¤, а обс¤ги продажу стаб≥л≥зуютьс¤. ѕрибутков≥сть това≠ру збер≥гаЇтьс¤ на попередньому р≥вн≥ т≥льки за рахунок зниженн¤ виробничих витрат. «б≥льшуютьс¤ витрати на пол≥пшенн¤ ¤кост≥ товару, розширенн¤ стимулюванн¤ його продажу. ÷≥ни ще достат≠ньо стаб≥льн≥ ≥ визначаютьс¤ методом конкурентного паритету. –ек≠ламуванн¤ на цьому етап≥ маЇ характер нагадуванн¤ про те, що п≥д≠приЇмство та його товар ≥снують на ринку, а головна принада рекламних звернень Ч це знижки з ц≥ни дл¤ пост≥йних покупц≥в та розширенн¤ послуг (досить часто безкоштовних) дл¤ споживача.

—тад≥¤ спаду Ч це етап пад≥нн¤ попиту, р≥зкого зниженн¤ об≠с¤г≥в продажу, прибутку та ц≥н. “овар завершуЇ св≥й життЇвий цикл ≥ вит≥сн¤Їтьс¤ з ринку наступним покол≥нн¤м нових та пер≠спективних товар≥в. ќсь чому п≥дприЇмство-виробник на стад≥њ спаду намагаЇтьс¤ зв≥льнитис¤ в≥д запас≥в цих товар≥в та ¤кнай≠швидше скинути њх у торгову мережу, де вони певний час ≥ще ма≠тимуть попит у покупц≥в-консерватор≥в. “ака пол≥тика п≥дприЇм≠ства передбачаЇ в≥дмову в≥д рекламуванн¤ самого товару, але достатн≥ витрати на рекламн≥ зверненн¤ з ≥нформац≥Їю про роз≠продаж товар≥в за зниженими ц≥нами (≥нод≥ на 70Ч80 в≥дсотк≥в в≥д попередньоњ ц≥ни продажу).

Ќа кожному етап≥ життЇвого циклу провадитьс¤ сво¤ пол≥тика ц≥ноутворенн¤, ¤ка коригуЇтьс¤ на обс¤ги попиту та пропонуван≠н¤. ”се це знаходить в≥дображенн¤ в рекламних зверненн¤х ви≠робник≥в та посередник≥в.

 омплекс маркетингових комун≥кац≥й (communication mix) включаЇ так≥ основн≥ складов≥: рекламуванн¤, стимулюванн¤ про≠дажу, роботу з громадськ≥стю (пабл≥к рилейшнз) та персональний продаж. ƒе¤к≥ фах≥вц≥ з маркетингових комун≥кац≥й за кордоном додають до цих чотирьох ≥ще так≥: пр¤мий маркетинг, виставки та ¤рмарки, рекламу на м≥сц≥ продажу, упаковку товару.

 омплекс маркетингових комун≥кац≥й показано на рисунку 1.

–екламуванн¤ Ч це будь-¤ка форма неособистого платного пред ¤вленн¤ й просуванн¤ продукт≥в, послуг та ≥дей в≥д ≥мен≥ њх≠нього виробника або власника (посередника тощо).

—тимулюванн¤ продажу товар≥в Ч короткотерм≥нов≥ заходи дл¤ заохоченн¤ учасник≥в маркетингових комун≥кац≥й до куп≥вл≥ або дальшого перепродажу цих товар≥в.

–обота з громадськ≥стю Ч це стимулюванн¤ попиту на пол≥≠тичну, державну або б≥знесову ф≥зичну чи орган≥зац≥йну одини≠цю (пол≥тичну особист≥сть, парт≥ю, державну установу, п≥дпри≠Їмство) через поширенн¤ про нењ важливих в≥домостей, ¤к≥ мають престижний характер, у засобах масовоњ ≥нформац≥њ або з≥ сцени (арени, под≥уму).

ќсобистий (персональний) продаж Ч це усне пред'¤вленн¤ товару в процес≥ бес≥ди з одним або к≥лькома покупц¤ми (факти≠чними чи потенц≥йними) з метою укладанн¤ угоди (контракту) щодо куп≥вл≥ товару.

–еклама на м≥сц≥ продажу Ч це рекламуванн¤ продукт≥в, послуг та ≥дей в≥д ≥мен≥ виробника або посередника в м≥сц¤х продажу цих товар≥в (магазинах, супермаркетах та ≥нших торговельних закладах)

ѕр¤мий маркетинг Ч форма створенн¤ та використанн¤ пр¤≠мих особистих зв'¤зк≥в м≥ж тими, хто пропонуЇ товар, та спожи≠вачами (покупц¤ми) цих товар≥в, фактичними або потенц≥йними.

¬иставки та ¤рмарки Ч це форма орган≥зац≥њ взаЇмозвТ¤зк≥в

м≥ж виробниками та споживачами (покупц¤ми) в м≥сц¤х показу њхн≥х товар≥в на спец≥ально орган≥зованих дл¤ цього демонстрац≥≠¤х. ÷≥ покази, ¤к правило, не Ї пост≥йними. ¬они влаштовуютьс¤ на певний час у певному м≥сц≥.

”паковка Ч це Ђн≥мийї продавець товару, зас≥б в≥дображенн¤ його у св≥домост≥ покупц¤, нос≥й ≥м≥джу товару та його виробника. ” систем≥ маркетингу використовуЇтьс¤ ¤к нос≥й ≥нформац≥њ про то≠вар, його застосуванн¤, склад, час виготовленн¤, ф≥рму-виробника тощо. ћаркетинг розгл¤даЇ товари ¤к ≥нструменти або зас≥б задово≠ленн¤ потреб споживач≥в, ¤к своЇр≥дну Ђпослугу в упаковц≥ї.

Ќин≥ упаковка, на думку спец≥ал≥ст≥в з маркетингу, зм≥нюЇть≠с¤ з≥ зм≥ною способу житт¤, а спос≥б житт¤ зм≥нюЇтьс¤ з≥ зм≥ною упаковки товар≥в.

ѕочаток XXI ст. ознаменувавс¤ тим, що в≥дбулась дальша ди≠ференц≥ац≥¤ ≥нструмент≥в маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й. “ак, з пабл≥к рилейшнз виокремилис¤ так≥ ≥нструменти, ¤к брендинг, спонсоруванн¤ та престижна реклама. ¬они мають чи не найб≥льше значенн¤ в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламуванн¤ д≥≠¤льност≥ п≥дприЇмства в ц≥лому або ¤кихось особливо Ђпрестиж≠нихї, Ђзнаковихї товар≥в неперевершеноњ ¤кост≥).

1	2

Ќазва:  омун≥кативний процес в орган≥зац≥њ, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (2756 прочитано)