ћенеджмент >  омун≥кативний процес в орган≥зац≥њ, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови

”с≥ складов≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й т≥сно зв'¤зан≥ м≥ж собою ≥ мають сп≥льну мету Ч прискорити просуванн¤ товар≥в на ц≥льових ринках, спонукати покупц≥в до активних д≥й (рис. 2).

–ис. 2. ћодель участ≥ маркетинговоњ пол≥тики комун≥кац≥й у процес≥ взаЇмод≥њ ринк≥в споживач≥в ≥ б≥знесових структур

јле ц≥ складов≥ допомагають дос¤гти сп≥льноњ мети р≥зними способами (табл. 1).  р≥м того, вони в≥д≥грають неоднакову роль у зд≥йсненн≥ завдань маркетингу. “ак, за даними заруб≥жних фах≥вц≥в, щодо товар≥в повс¤кденного попиту њхню значущ≥сть можна розпод≥лити так: на першому м≥сц≥ Ч рекламуванн¤ това≠р≥в, на другому Ч стимулюванн¤ продажу, на третьому Ч особис≠тий (персональний) продаж цих товар≥в ≥ т≥льки на четвертому Ч робота з громадськ≥стю (пабл≤к рилейшнз). ƒл¤ товар≥в промис≠лового призначенн¤ ц¤ картина Ї ≥ншою: на першому м≥сц≥ Ч особистий продаж та пр¤мий маркетинг, на другому Ч стимулю≠ванн¤ продажу, на третьому Ч рекламуванн¤ товар≥в ≥ на четвер≠тому Ч також робота з громадськ≥стю.

“аблиц¤ 1.

–≈ ќћ≈Ќƒј÷≤ѓ ўќƒќ ≈‘≈ “»¬Ќќ—“≤ «ј—“ќ—”¬јЌЌя ќ –≈ћ»’ ≤Ќ—“–”ћ≈Ќ“≤¬ ћј– ≈“»Ќ√”

јле останнЇ дес¤тил≥тт¤ XX ст. внесло певн≥ корективи у це ранжируванн¤. “ак, у соц≥ально-етичному маркетингу на одне з ч≥льних м≥сць поступово виходить робота з громадськ≥стю. јдже прихильне ставленн¤ громадськост≥ до комерц≥йних структур е так званим нематер≥альним активом, котрий нав≥ть в≥дображаЇть≠с¤ в баланс≥ цих п≥дприЇмств. ¬≥дтак перед пабл≥к рилейшнз ≥ постаЇ завданн¤ просуванн¤ великих груп людей в≥д стад≥њ фор≠муванн¤ певних нових бажань до св≥домоњ та активноњ куп≥вл≥ то≠вар≥в (послуг), що задовольн¤тимуть ц≥ бажанн¤.

”се б≥льшу роль починаЇ в≥д≥гравати пр¤мий маркетинг, коли продаж товару в≥дбуваЇтьс¤ без посередник≥в, тобто кл≥Їнт замо≠вл¤Ї вибрану в каталоз≥ р≥ч телефоном або за допомогою ≥нших засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ (наприклад через ≤нтернет) ≥ отримуЇ њњ поштою.

–озгл¤даючи елементи маркетингових комун≥кац≥й в њхн≥й Їд≠ност≥ (marketing communication mix), варто спинитис¤ ≥ на сучас≠них зм≥нах у класиф≥кац≥њ цих елемент≥в в≥дпов≥дно до њхньоњ рол≥ ¤к могутньоњ зброњ дл¤ завоюванн¤ прихильност≥ споживач≥в.

«г≥дно з легендою, поширеною серед практик≥в маркетингу, коли компан≥њ Ђѕроктер енд √емблї знадобилос¤ проанал≥зувати св≥й рекламний бюджет, винах≥дливий менеджер пров≥в жирну л≥н≥ю, ¤ка под≥лила увесь перел≥к витрат на дв≥ нер≥вн≥ частини. «верху залишилось те, що було зв'¤зане з пресою, рад≥о, телеба≠ченн¤м, ≥ зовн≥шн¤ реклама, а знизу Ч все ≥нше. ¬ерхн¤ частина отримала назву ATL (above the line Ч над л≥н≥Їю). ƒругу, зрозу≠м≥ло, назвали BTL, тобто below the line (п≥д л≥н≥Їю).

јмериканськ≥ фах≥вц≥ дуже швидко зрозум≥ли р≥зницю м≥ж витратами above the line ≥ витратами below the line. ¬они почали в≥дносити витрати над л≥н≥Їю до поточних, а п≥д л≥н≥Їю Ч до ка≠п≥тальних операц≥й, тобто до р≥зних частин плат≥жного балансу. ÷≥ дв≥ частини використовувались дл¤ пор≥внюванн¤ витрат на рекламу ≥ на стимулюванн¤ продажу товар≥в. ѕроте й дос≥ н≥хто так ≥ не спром≥гс¤ однозначно визначити, що залишилось п≥д л≥≠н≥Їю ≥ ¤к ≥ще можна було б назвати BTL. ƒехто вбачаЇ в цьому просто символ просуванн¤, а ≥нш≥ чомусь називають те, що опи≠нилос¤ п≥д л≥н≥Їю, пабл≥к рилейшнз у широкому сенс≥ цього сло≠ва. «алежно в≥д погл¤д≥в конкретних досл≥дник≥в з'¤вл¤ютьс¤ або зникають де¤к≥ елементи BTL, але сутн≥сть ц≥Їњ класиф≥кац≥њ на зм≥нюЇтьс¤. ќтже, визнаЇтьс¤, що BTL Ч це елемент реклами, ¤кий Ї часткою довготерм≥новоњ стратег≥њ виведенн¤ марки на ри≠нок. ¬≥н передбачаЇ використанн¤ короткотерм≥нових або довго≠терм≥нових маркетингових ≥нструмент≥в дл¤ дос¤гненн¤ специф≥≠чних ринкових ц≥лей прот¤гом певного часу.

“радиц≥йно до BTL фах≥вц≥ в≥днос¤ть демонстрац≥њ та дегустац≥њ продукт≥в, масов≥ заходи у вигл¤д≥ презентац≥й, сем≥нар≥в, прес-конференц≥й, веч≥рок тощо, а також лотерењ, конкурси, стимулю≠ванн¤ продажу товар≥в, спонсоринг, сувен≥рну продукц≥ю, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в ≥нтерактивних засобах комун≥≠кац≥њ (≤нтернет тощо), використанн¤ нетрадиц≥йних рекламних но≠с≥њв ≥ практично вс≥ д≥њ, ¤к≥ спри¤ють просуванню товар≥в на ринок.

ўоб ефективно провести BTL-акц≥ю, необх≥дно оц≥нити ц≥льо≠ву аудитор≥ю, характеристики товару, що його просувають на рин≠ку продажу, визначити час та терм≥ни проведенн¤ акц≥њ, м≥сце њњ проведенн¤, вивчити систему розпод≥лу товару, т≥ канали отри≠манн¤ споживачами ≥нформац≥њ про товар, ¤кими користуютьс¤ потенц≥йн≥ споживач≥ даноњ ц≥льовоњ аудитор≥њ, з'¤сувати, ¤к≥ нов≥ канали поширенн¤ ≥нформац≥њ про товар та акц≥ю на його п≥дтрим≠ку можна урухомити, тощо. .як показав досв≥д розвинутих крањн, наприк≥нц≥ 80-х рок≥в на BTL припадало близько 70% загального обс¤гу витрат виробник≥в у сфер≥ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ.

ѕроте в останн≥ роки на «аход≥ люди встигли пересититис¤ BTL, њњ спочатку незвичайн≥, нестандартн≥ акц≥њ стали набридати. ќсь чому знову в≥дбувс¤ в≥дплив кап≥талу в традиц≥йну рекламну д≥¤льн≥сть, а також паралельне ускладненн¤ та подорожчанн¤ BTL. ” 90-т≥ роки середньостатистичний р≥вень витрат зах≥дних компан≥й на BTL впав до 20Ч25% рекламного бюджету ≥ лише в окремих випадках ц¤ цифра доходить до 40%. ¬одночас вже в≥д≠працьован≥ зах≥дним досв≥дом технолог≥њ BTL можуть стати жи≠вильним дощем на незоран≥й ц≥лин≥ украњнського ринку, ¤кий ще майже не почав розвиватис¤ цив≥л≥зовано.

ћаркетингов≥ комун≥кац≥њ коштують недешево, њхню ефек≠тивн≥сть необх≥дно розрахувати дуже ретельно, перш н≥ж по≠чинати планувати ту чи ту акц≥ю. ‘ах≥вц≥ вважають, що дл¤ продовольчих товар≥в з високою швидк≥стю руху на стад≥њ ви≠ходу на ринок необх≥дно мати таку структуру витрат на марке≠тингов≥ комун≥кац≥њ: рекламуванн¤ Ч 30%, персональний про≠даж Ч 30%, стимулюванн¤ продажу Ч 30%, пабл≥к рилейшнз Ч 10%. ƒл¤ ≥нших продовольчих товар≥в, ¤к≥ перебувають у фаз≥ розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламуванн¤ та пабл≥к рилейшнз Ч до 70%, стимулюванн¤ продажу Ч 20%, персональний продаж Ч 10%. јле можуть бути й зовс≥м ≥нш≥ пропорц≥њ, що залежить в≥д конкретних умов конкретного ринку.

ќпрацьовуючи р≥шенн¤ щодо маркетинговоњ пол≥тики кому≠н≥кац≥њ, треба пам'¤тати про сучасн≥ вимоги ринку до товар≥в. ƒо таких вимог належить використанн¤ етап≥в життЇвого циклу товар≥в ¤к ≥ндикатора д≥й. ¬≥дтак найпрост≥шим п≥дходом до зм≥ни повед≥нки п≥дприЇмства на ринках продажу товар≥в Ї ви≠користанн¤ етап≥в розвитку товар≥в цього п≥дприЇмства в≥д мо≠менту виникненн¤ ≥дењ аж до припиненн¤ продажу через брак попиту на них.

1	2

Ќазва:  омун≥кативний процес в орган≥зац≥њ, суть, етапи, елементи, вимоги до побудови
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (2756 прочитано)