ћенеджмент > –екламна кампан≥¤ та особливост≥ њњ проведенн¤ дл¤ п≥дприЇмства

ќформленн¤ ≥дењ матер≥ал≥зуЇтьс¤ в розробц≥ чи сценар≥ю плану на основ≥ ¤кого створюЇтьс¤ рекламне пов≥домленн¤ (текст, фотограф≥њ, музичний супров≥д ≥ т.д.) ≥ формуЇтьс¤ програма рекламноњ кампан≥њ. ≤де¤ може вт≥люватис¤ в л≥тературн≥й (текстовоњ, вербальноњ) ≥ художньоњ (образотворчоњ, в≥зуальноњ) формах.

Ђ–екламна стратег≥¤ї ≥ Ђрекламна ≥де¤ї Ц два близьких терм≥ни. –озробка рекламноњ стратег≥њ пол¤гаЇ в тому, щоб визначити, ¤кий утил≥тарний ≥/чи психолог≥чно значимий зм≥ст повинний додати даному товару реклама, щоб потенц≥йний покупець в≥ддав йому перевага перед ≥ншими конкуруючими марками на ринку. –екламна ≥де¤ задаЇ художн≥й спос≥б ут≥ленн¤ стратег≥њ; це може бути добре запам'¤товуЇтьс¤ ≥ прит¤гальний образ, персонаж, сюжетний х≥д, слоган, що допомагають б≥льш ефектно представити споживачу ≥нформац≥ю, що була б визнана головноњ на етап≥ розробки рекламноњ стратег≥њ. ≤ншими словами, рекламна стратег≥¤ задаЇ ≥нформац≥йну суть рекламного звертанн¤, а рекламна ≥де¤ над≥л¤Ї њњ в ц≥каву форму. ѕринципово важливо, щоб рекламна ≥де¤ була узгоджена з рекламною стратег≥Їю.

≤снуЇ два основних типи рекламних стратег≥й. ¬они розр≥зн¤ютьс¤ тим, на що спираЇтьс¤ реклама: на реальн≥ утил≥тарн≥ властивост≥ чи товару на його психолог≥чн≥ значим≥, часто у¤влюван≥ властивост≥.

ѕерший тип одержав назву рац≥онал≥стичноњ реклами, другий тип емоц≥йноњ чи проекц≥йноњ реклами. ÷≥ два типи стратег≥й звичайно використовують у ¤кост≥ основного р≥зн≥ канали пов≥домленн¤. ” першому випадку дом≥нуЇ вербальна ≥нформац≥¤ (рекламний текст), у другому невербальна (рекламн≥ образи, музика, загальне стильове р≥шенн¤ ≥ т.д.). ÷е под≥л, однак, умовно, тому що нер≥дко сильний емоц≥йний ефект може створюватис¤ за допомогою тексту, ≥ навпаки, зображенн¤ може доносити гранично ¤сну фактичну ≥нформац≥ю. ƒва р≥зних типи впливу: вплив на розум ≥ вплив на емоц≥йну сферу Ц насправд≥ т≥сно взаЇмод≥ють один з одним. “ак зустр≥чаЇтьс¤ ≥ зм≥шаний тип рекламуванн¤, що сполучаЇ риси рац≥онал≥стичного й емоц≥йного п≥дход≥в.

–ац≥онал≥стична стратег≥¤ найкраще п≥дходить у тих випадках, коли товар по своњх ф≥зичних властивост¤х вид≥л¤Їтьс¤ з товарноњ категор≥њ, ≥ ц≥ властивост≥ становл¤ть ≥нтерес дл¤ споживач≥в.

ќсновна перевага рац≥онал≥стичноњ реклами перед проекц≥йною пол¤гаЇ в тому, що вона щось пов≥домл¤Ї про властивост≥ товару ≥ тим самим розширюЇ знанн¤ споживача про товар ≥ формуЇ в нього схильн≥сть до сприйн¤тт¤ рекламованих властивостей. ќсновний критер≥й дл¤ оц≥нки ефективност≥ рац≥онал≥стичноњ реклами Ц запамТ¤товуван≥сть ≥ марки й основного рекламного твердженн¤.

–азом з тим рац≥онал≥стична реклама маЇ р¤д обмежень ≥ недол≥к≥в. Ќер≥дко використовувати цей тип рекламуванн¤ ви¤вл¤Їтьс¤ недоц≥льно, наприклад через те, що перевага марок у ц≥й товарн≥й категор≥њ маЇ не ст≥льки утил≥тарну, ск≥льки погано усв≥домлене емоц≥йне мотивуванн¤. ” под≥бних випадках краще використовувати проекц≥йну стратег≥ю. ” художн≥м в≥дношенн≥ рац≥онал≥стична реклама звичайно менш виразна, чим проекц≥йна, вона створюЇ б≥льш слабке емоц≥йне тло. √≥рше залучаЇ до себе увага, вона менш розважальна, швидше набридаЇ, ≥ люди не прагнуть повторно перегл¤дати таку рекламу.

ѕроекц≥йна реклама б≥льше всього п≥дходить дл¤ тих ситуац≥й, коли реальн≥ розходженн¤ м≥ж конкуруючими марками чи не ≥стотн≥ не пом≥тн≥ споживачу, ≥ в дан≥й товарн≥й категор≥њ в≥н зд≥йснюЇ св≥й виб≥р з опорою не ст≥льки на реальн≥, ск≥лькох на у¤влюван≥ властивост≥ товар≥в. “ак часто буваЇ при покупц≥ визначеноњ марки сигарет, парфум≥в, пива й ≥нших товар≥в.

¬плив проекц≥йноњ реклами може ви¤витис¤ найб≥льш сильним також у тих випадках, коли споживач не ви¤вл¤Ї св≥й власний ≥нтерес до чи товару рутину повс¤кденного житт¤ не залишаЇ часу ірунтовно зважити доводи на користь вибору т≥Їњ чи ≥ншоњ марки товару.

ѕроекц≥йна реклама створюЇ психолог≥чно в≥дм≥нн≥ риси товару ≥ спри¤Ї диференц≥ац≥њ марок, особливо в тих випадках, коли реальн≥ в≥дм≥нност≥ м≥ж ними слабко в≥дчутн≥. “ака реклама встановлюЇ контакт з≥ споживачем на р≥вн≥ п≥дсв≥домост≥, вона здатна сколихнути нав≥ть глибоко схован≥ почутт¤. –еклама, ¤ка використовуЇ емоц≥йн≥ стратег≥њ рекламуванн¤, оперуЇ психолог≥чно значимими символами, створюЇ емоц≥йну, естетичну ц≥нн≥сть товару. ÷е наст≥льки ж могутн≥й зас≥б спонуканн¤ до покупки ¤к практична вигода, що пропонуЇ рац≥онал≥стична реклама.

ўоб бути ефективноњ, проекц≥йна реклама повинна подобатис¤ потенц≥йному покупцю, а створений образ повинний сприйматис¤ покупцем ¤к бажаний. “ака реклама не переконуЇ (¤к рац≥онал≥стична), а спокушаЇ споживача. ќднак створити ефективну проекц≥йну рекламу часто ви¤вл¤Їтьс¤ складн≥ше, н≥ж рац≥онал≥стичну: почутт¤ ≥ настроњ людей хитлив≥, реклам≥стам важко довго зберегти л≥дерство в погон≥ за художн≥ми образами, при частих повторах емоц≥йний ефект проекц≥йноњ реклами знижуЇтьс¤. як правило, проекц≥йна реклама використовуЇ художн≥й образ, що залучаЇ й утримуЇ увагу людей (≥ в цьому њњ перевага перед рац≥онал≥стичною рекламою). ќднак нер≥дк≥ випадки, коли у св≥домост≥ людей образи, що сподобалис¤ њм, ≥ сюжети залишилис¤ поза вс¤ким зв'¤зком з товаром. “ому при використанн≥ проекц≥йноњ стратег≥њ рекламуванн¤ дуже важливо створити бажаний образ ≥ м≥цно зв'¤зати його з рекламованою маркою. ÷¤ стратег≥¤ тањть у соб≥ ще один недол≥к. ¬ажко пророчити ефективн≥сть такоњ реклами, оск≥льки основний критер≥й оц≥нки тут дуже невизначений Ц сила художнього образа й емоц≥йна залучен≥сть споживача. якщо запамТ¤товуван≥сть реклами можна перев≥рити в сер≥њ досить простих експеримент≥в, то емоц≥йна залучен≥сть споживач≥в експериментальн≥й перев≥рц≥ п≥ддаЇтьс¤ погано.

« усього цього можна сказати: сила стратег≥й рац≥онал≥стичного типу Ц у њхн≥й ≥нформативност≥ ≥ м≥цному зв'¤зку реклами з товаром; основна задача реклам≥ста в даному випадку Ц знайти головну ¤к≥сть товару, що вид≥лить його в товарн≥й категор≥њ ≥ залучить до нього споживач≥в; основний критер≥й ефективност≥ Ц запамТ¤товуван≥сть марки ≥ головного твердженн¤ про товар. —ила стратег≥й проекц≥йного типу Ц у њхньому емоц≥йному вплив≥ на споживача; основна задача реклам≥ста Ц створити бажаний дл¤ споживача ≥ м≥цно зв'¤заний з товаром образ, основний критер≥й ефективност≥ Ц емоц≥йна залучен≥сть споживача.

” кожн≥м тип≥ рекламуванн¤ прийн¤то вид≥л¤ти к≥лька вид≥в стратег≥й, що розр≥зн¤ютьс¤ в залежност≥ в≥д характеру основного твердженн¤ про товар. —тратег≥њ рац≥онал≥стичного типу: родова стратег≥¤, стратег≥¤ переваги, стратег≥¤ Ђун≥кальна торгова пропозиц≥¤ї, стратег≥¤ позиц≥онуванн¤ (атака на л≥дера ≥ пошук незайн¤тоњ позиц≥њ). —тратег≥њ проекц≥йного типу: типу ≥м≥дж марки, резонанс, афективна стратег≥¤.

ўоб вибрати ¤кусь з≥ стратег≥й потр≥бно ч≥тко у¤вл¤ти соб≥ мета рекламноњ кампан≥њ, а також провести необх≥дн≥ маркетингов≥ досл≥дженн¤.

3. ћ≈“ќƒ» –ќ«–ќЅ » Ѕёƒ∆≈“” –≈ ЋјћЌќѓ  јћѕјЌ≤ѓ

ѕри розробц≥ стратег≥њ рекламноњ кампан≥њ необх≥дно не забувати також не т≥льки про њњ ц≥л¤х ≥ рекламн≥й ≥дењ, але ≥ також про можливост≥ ф≥рми в област≥ ф≥нансуванн¤ рекламноњ кампан≥њ, тобто розробки рекламного бюджету.

‘≥рма повинна рац≥онально використовувати своњ ф≥нанси дл¤ рекламноњ кампан≥њ ≥ дл¤ цього ф≥рма приймаЇ р≥шенн¤ про величину рекламний бюджет.

“еоретична основа механ≥зму прийн¤тт¤ р≥шень про величину рекламного бюджету Ц анал≥з по граничних економ≥чних показниках, суть ¤кого можна сформулювати досить просто: ф≥рм≥ варто продовжувати витрачати додатков≥ кошти на рекламу ¤коњ-небудь торговоњ марки (чи на рекламу в межах обмеженого географ≥чного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного нос≥¤) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доход≥в, одержанн¤ ¤ких обумовлене цими витратами (мал. 2).

–ис. 2. √раф≥ки зм≥ни обс¤гу збуту, величини прибутку ≥ витрат на рекламу, що використовуютьс¤ при анал≥з≥ по граничних економ≥чних показниках

¬иход¤чи з цих же розум≥нь, компан≥њ, що рекламують Узр≥л≥Ф промислов≥ товари, можуть зробити висновок, що в зв'¤зку з≥ зб≥льшенн¤м збуту цих товар≥в (≥ реальних надходжень в≥д њхнього продажу) сума засоб≥в, що витрачаютьс¤ на рекламу, ≥ ≥нтенсивн≥сть особистих в≥зит≥в ком≥во¤жер≥в також повинн≥ бути вище. « ≥ншого боку, ¤кщо дуже висок≥ р≥вн≥ витрат з боку конкурент≥в ¤коњ-небудь компан≥њ привод¤ть до зниженн¤ в≥ддач≥ в≥д витрат ц≥Їњ компан≥њ на просуванн¤ ≥ рекламу своњх товар≥в, то варто зробити висновок про скороченн¤ рекламного бюджету ц≥Їњ кампан≥њ.

Ќа жаль, при практичному застосуванн≥ анал≥зу по граничних економ≥чних показниках виникають де¤к≥ труднощ≥. ћи можемо розгл¤дати обс¤г збуту продукц≥њ, ¤к функц≥ю витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку Ї Їдиним вх≥дним показником, а Їдиним вих≥дним показником Ї обс¤г збуту продукц≥њ в плин≥ цього ж пер≥оду часу. “аке припущенн¤ д≥йсне може виконуватис¤ в де¤ких випадках, коли сл≥дом за рекламним впливом випливаЇ негайна реакц≥¤ потенц≥йних покупц≥в. ¬ вс≥х ≥нших випадках, однак, це припущенн¤ не в≥дпов≥даЇ д≥йсност≥.

”загал≥, обс¤г продаж≥в Ц результат ус≥Їњ д≥¤льност≥ компан≥њ в сфер≥ маркетингу ≥ стимулюванн¤ збуту, ≥ кр≥м тог, в≥н залежить в≥д ц≥лого р¤ду умов Унавколишнього середовищаФ, таких, ¤к д≥њ конкурент≥в ≥ багатьох ≥нших економ≥чних, кл≥матичних, соц≥альних ≥ культурних фактор≥в. –екламу маЇ сенс розгл¤дати ¤к Їдиний фактор, що визначаЇ обс¤г продаж, т≥льки за умови, ¤кщо вс≥ ≥нш≥ фактори, у тому числ≥ ≥ масштаби д≥¤льност≥ конкурент≥в, залишаютьс¤ незм≥нними. ƒ≥йсн≥сть, однак, така, що так≥ умови не виконуютьс¤ в жодн≥й ≥з ситуац≥й, що зустр≥чаютьс¤ в реальному житт≥.

1	2	3	4

Ќазва: –екламна кампан≥¤ та особливост≥ њњ проведенн¤ дл¤ п≥дприЇмства
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4181 прочитано)