ћенеджмент > –екламна кампан≥¤ та особливост≥ њњ проведенн¤ дл¤ п≥дприЇмства

” принцип≥ ≥снуЇ два шл¤хи подоланн¤ тих труднощ≥в, з ¤кими приходитис¤ з≥штовхуватис¤ при анал≥з граничних економ≥чних показник≥в, що рекомендуютьс¤ до застосуванн¤ економ≥чною теор≥Їю.. власне кажучи, кер≥вники ф≥рми можуть вир≥шити, що дана задача наст≥льки важка, що дл¤ них не маЇ н≥¤кого зм≥сту намагатис¤ д≥¤ти в≥дпов≥дно до цього методу, ≥ що њм прост≥ше покладатис¤ на ≥нш≥ способи прийн¤тт¤ р≥шень Ц чи взагал≥ не покладатис¤ н≥ на ¤к≥ способи. ≤снуЇ багато компан≥й, що установлюють своњ рекламн≥ бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виход¤ть з того, ск≥льки засоб≥в витрачено на рекламу в попередньому пер≥од≥ (≥нод≥ при цьому сума коректуЇтьс¤ уб≥к зб≥льшенн¤). ” такий спос≥б приймаЇтьс¤ в увагу вплив ≥нфл¤ц≥њ на варт≥сть розм≥щенн¤ реклами в р≥зних «ћ≤. “акий метод неефективний при сильн≥й конкуренц≥њ, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один з≥ способ≥в створенн¤ в≥дм≥тноњ переваги) з пост≥йно скорочуютьс¤ бюджет≥в на маркетингов≥ витрати.

≤снуЇ к≥лька р≥зних механ≥зм≥в прийн¤тт¤ р≥шень, ¤кими керуютьс¤ ф≥рми при складанн≥ рекламних бюджет≥в. Ќижче описано чотири таких способи. ќсновним виправданн¤м дл¤ практичного використанн¤ саме цих механ≥зм≥в Ї те, що дуже малоймов≥рно, що бюджети, прийн¤т≥ таким чином, занадто далек≥ в≥д оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести анал≥з граничних показник≥в). ” багатьох випадках застосовуЇтьс¤ де¤ка комб≥нац≥¤ цих механ≥зм≥в, унасл≥док чого п≥дсумковий бюджет Ц це визначений компром≥с м≥ж дек≥лькома р≥зними вар≥антами.

ћетод в≥дсотка в≥д обс¤гу чи продаж≥в в≥д валового прибутку.

ќдне з емп≥ричних правил, використовуваних дл¤ визначенн¤ величини рекламних бюджет≥в, пол¤гаЇ у визначенн≥ в≥дсотка в≥д обс¤гу продаж≥в. як базовий р≥вень, стосовно ¤кого будуть обчислюватис¤ ц≥ в≥дсотки, можуть служити дан≥ про дос¤гнутий обс¤г продаж≥в у чи минулому прогноз про обс¤г продаж≥в у майбутньому. Ќаприклад, ф≥рма в минулому вид≥л¤ла на рекламу 5% в≥д загальноњ суми своњх доход≥в. “аким чином, ¤кщо на майбутн≥й р≥к планами ф≥рми передбачено зробити продукц≥њ на 40 млн. долар≥в, то ц≥лком може з'¤витис¤ пропозиц≥¤ про те, що рекламний бюджет повинний складати 2 млн. долар≥в. “очно таке ж р≥шенн¤ про величину рекламного бюджету може бути засноване на дол≥ ринку, що вона займаЇ, чи на обс¤з≥ випуску продукц≥њ (у ф≥зичних одиниц¤х).

якщо при так≥м визначенн≥ рекламного бюджету в плин≥ дек≥лькох рок≥в в≥н приносить усп≥шн≥ результати. “е це говорить про те, що ф≥рма уникаЇ войни в сфер≥ рекламних витрат ≥ конкуренти використовують такий же метод.

ќсновним недол≥ком цього методу Ї те, що в≥н по своњй сут≥ не заснований на т≥м умов≥, що реклама може впливати на обс¤г збуту. ƒругий недол≥к даного способу пол¤гаЇ в т≥м, що в≥н ≥гноруЇ р≥вень рентабельност≥ торговоњ марки, оск≥льки вс¤ увага звертаЇтьс¤ вин¤тково на обс¤г продаж≥в даноњ торговоњ марки. Ћог≥чно виправданим було би використанн¤ при анал≥з≥ не в≥дсоток в≥д обс¤гу продаж≥в, а коеф≥ц≥Їнт рентабельност≥ чи товару величину в≥дносини витрат до накладних витрат. “акий п≥дх≥д споконв≥чно припускаЇ, що б≥льш рентабельн≥ торгов≥ марки будуть одержувати велику рекламну п≥дтримку в пор≥вн¤нн≥ з менш рентабельними торговими марками нав≥ть у тих випадках, коли показники виторгу в≥д продажу цих марок однаков≥.

” ц≥лому р¤д≥ випадк≥в, що характеризуютьс¤ динам≥чн≥стю процес≥в, що прот≥кають, п≥дходи, заснован≥ на визначенн≥ в≥дсотка в≥д обс¤гу чи продаж≥в в≥дсотка в≥д прибутку, повинн≥ бути в≥дпов≥дним чином модиф≥кован≥. ƒо числа таких динам≥чних ситуац≥й можна в≥днести, наприклад, що випливають випадки:

–≥зка зм≥на позиц≥њ товару (торговоњ марки) на чи ринку необх≥дн≥сть уживанн¤ в≥дпов≥дних заход≥в на р≥зк≥ зм≥ни в позиц≥њ конкуруючих товар≥в.

¬их≥д ¤кого-небудь товару (торговоњ марки) на л≥дируюч≥ позиц≥њ на своЇму ринку.

ѕерша по¤ва на ринку нового ≥ н≥кому нев≥домого товару (торговоњ марки).

ћетод конкурентного паритету.

ўе один спос≥б визначенн¤ величини рекламного бюджету пол¤гаЇ в прагненн≥ кер≥вництва ф≥рми забезпечити пор≥вн¤нн≥сть витрат ф≥рми на рекламу з бюджетами њњ конкурент≥в. Ћог≥ка цього п≥дходу пол¤гаЇ в т≥м, що колективний розум кер≥вник≥в ус≥х ф≥рм у межах даноњ галуз≥ економ≥ки завжди в стан≥ виробити так≥ бюджети на рекламу, що з б≥льшою часткою ≥мов≥рност≥ будуть досить близьк≥ до оптимального бюджету. ”с≥ ф≥рми не можуть одночасно ви¤витис¤ занадто далеко в≥д оптимального бюджету. ƒо того ж будь-¤к≥ р≥зк≥ в≥дхиленн¤ в≥д усто¤них у галуз≥ стандарт≥в можуть стати приводом до початку Ђв≥йниї м≥ж конкурентами, у вид≥ зб≥льшенн¤ витрат на рекламу.

” даному випадку проблема пол¤гаЇ, у т≥м, що в принцип≥ не ≥снуЇ н≥¤ких гарант≥й щодо того, що та чи ≥нша група ф≥рм витрачаЇ своњ засоби на оптимальному р≥вн≥. « обл≥ком того, що њхн≥ звички ≥ традиц≥њ щодо вид≥ленн¤ грошей на рекламу з часом не зм≥нюютьс¤, у той час ¤к в≥дбуваЇтьс¤ зм≥на ринкових умов, можна зробити висновок, що ц≥ ф≥рми, швидше за все не визначають своњ рекламн≥ бюджети на оптимальному р≥вн≥. јле нав≥ть у тому випадку, ¤кщо багатьом ф≥рмам удаЇтьс¤ дотримувати оптимального р≥вн¤ витрат, ц≥лком можливо, що де¤к≥ ф≥рми знаход¤тьс¤ в наст≥льки незвичайних ситуац≥¤х, що њм не в ¤кому випадку не потр≥бно випливати практиц≥ своњх конкурент≥в.

ќдин з часто використовуваних р≥зновид≥в методу конкурентного паритету Ц це схема, в≥дпов≥дно до ¤коњ необх≥дно визначити в≥дносну частку, що реклама конкретноњ торговоњ марки займаЇ в сукупн≥й реклам≥ аналог≥чних торгових марок даноњ категор≥њ, причому ц≥ вим≥ри варто робити прот¤гом досить тривалого пер≥оду часу, наприклад у плин≥ року. ÷¤ в≥дносна частка реклами називаЇтьс¤ часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. якби ус≥ ф≥рми, що д≥ють у ¤к≥й-небудь конкретн≥й галуз≥, керувалис¤ саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуац≥¤ з розпод≥лом часткою ринку в дан≥й галуз≥ буде знаходитис¤ в стан≥ р≥вноваги ≥ що при цьому не буде в≥дбуватис¤ ¤ких-небудь зм≥н. ” д≥йсност≥, однак, у ф≥рм, що займають на ринку л≥дируюче позиц≥њ, частка рекламного ринку часто трохи менше, н≥ж т≥ частки ринку, що ц≥ ф≥рми фактично займають (що Ї насл≥дком економ≥њ витрат на рекламу завд¤ки росту масштаб≥в д≥¤льност≥), тод≥ ¤к ф≥рми, що Ї новачками на даному ринку, змушен≥ забезпечувати б≥льш високу частку рекламного ринку в пор≥вн¤нн≥ з т≥Їњ доллю ринку, що вони займають Ц њм це необх≥дно, щоб одержати саме ту частку ринку на ¤кий вони розраховують.

ћетод на п≥дстав≥ поставлених ц≥лей ≥ задач.

–екламодавц≥ ще користаютьс¤ методом численн¤ рекламних бюджет≥в на п≥дстав≥ поставлених ц≥лей ≥ задач, що оптимальн≥ше в пор≥вн¤нн≥ з попередн≥ми методами.

¬≥дпов≥дно до цього методу спочатку випливаЇ ч≥тко ≥ конкретно сформулювати головну мету рекламноњ д≥¤льност≥. Ќаприклад, де¤ка ф≥рма може прийн¤ти р≥шенн¤ п≥двищити ступ≥нь по≥нформованост≥ визначеноњ категор≥њ населенн¤ про свою торгову марку на 50 %. ѕот≥м повинн≥ бути детал≥зован≥ конкретн≥ задач≥, ¤к≥ варто вир≥шити дл¤ дос¤гненн¤ головноњ мети. ќдн≥Їњ з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламноњ кампан≥њ, метою ¤коњ Ц п≥двищенн¤ час контакту в≥дпов≥дноњ аудитор≥њ з рекламою даноњ торговоњ марки в середньому в п'¤ть раз≥в. Ќа наступному етап≥ визначаЇтьс¤ варт≥сть практичноњ реал≥зац≥њ такого рекламного контакту, що ≥ ¤вл¤Ї собою рекламний бюджет. “акий п≥дх≥д лог≥чно виправданий у т≥м зм≥ст≥, що в≥н припускаЇ на¤вн≥сть причинно-насл≥дкового зв'¤зку м≥ж рекламою й обс¤гом продаж≥в. ѕо сут≥, даний метод ¤вл¤Ї собою спробу ввести в розгл¤д, так≥ взаЇмозалежн≥ перем≥нн≥ фактори, ¤к ступ≥нь по≥нформованост≥ ≥ в≥дношенн¤ до торговоњ марки, що передбачаЇтьс¤ використовувати ¤к ≥ндикатори, що характеризуЇ обс¤ги продаж≥в у майбутньому, а також обс¤ги продаж≥в у вид≥ безпосередньоњ реакц≥њ на рекламу.

¬»—Ќќ¬ќ 

¬супереч поширен≥й думц≥ реклама Ї далеко не Їдиним Удвигуном торг≥вл≥Ф, а лише одним з безл≥ч≥. ” загальн≥й систем≥ великого комплексу маркетингових заход≥в реклама Ї, ¤к правило, аж н≥¤к не дом≥нуючим елементом. «окрема, по оц≥нках де¤ких маркетолог≥в у загальн≥й сум≥ фактор≥в, що впливають на прийн¤тт¤ позитивних р≥шень про закуп≥вл≥, рекламу належить лише в≥д 1/32 до 1/8 частки.

ѕрактика показуЇ, що найб≥льш значимими факторами, що визначаЇ чи зб≥льшенн¤ зменшенн¤ збуту ¤коњ-небудь продукц≥њ, Ї в першу чергу ¤к≥сть ≥ споживч≥ властивост≥ самих товар≥в, њхн¤ ц≥на, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, д≥њ конкурент≥в ≥ т.п.

–еклама вимагаЇ великих грошей, що легко розтратити в пусту, ¤кщо ф≥рма не зум≥Ї точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продуман≥ р≥шенн¤ щодо рекламного бюджету, звертанн¤ ≥ вибору засоб≥в реклами, не зум≥Ї зробити оц≥нку результат≥в рекламноњ д≥¤льност≥. «авд¤ки своњй здатност≥ впливати на спос≥б житт¤ реклама залучаЇ до себе ≥ пильна увага громадськост≥. ѕост≥йно п≥дсилюЇтьс¤ регулюванн¤ покликане гарантувати в≥дпов≥дальний п≥дх≥д до зд≥йсненн¤ рекламноњ д≥¤льност≥.

ѕри так≥й значимост≥ реклами необх≥дно не забувати про њњ правильну розробку.

—ѕ»—ќ  ¬» ќ–»—“јЌќѓ Ћ≤“≈–ј“”–»

јйзенберг ћ. ћенеджмент реклами. Ц ћ., “ќќ Ф»нтелтехФ, 1993. Ц 80 с.

Ѕатра –., ћайерс ƒ.ƒ., јакер ƒ.ј. –екламний менеджмент: ѕер. с англ. Ц 5-≥ изд. Ц ћ.: —пб., 1999. Ц 784 с.

ƒжугенхаймер ƒ.”. ќснови рекламноњ справи. Ц —амара, 1996. Ц 450 с.

ƒихтль ≈. ’ершген ’. Ц ѕрактичний маркетинг: Ќавчальний пос≥бник. Ц ћ., У¬ища школаФ 1995. Ц 255 с.

1	2	3	4

Ќазва: –екламна кампан≥¤ та особливост≥ њњ проведенн¤ дл¤ п≥дприЇмства
ƒата публ≥кац≥њ: 2005-03-03 (4181 прочитано)